1、市場布局與分銷規劃市場布局與分銷規劃 1本講內容 市場布局 分銷規劃 網絡銷售 商業布局 現代市場布局的發展趨勢2一、市場布局一、市場布局（一）市場布局的原則（一）市場布局的原則 1、最大限度地滿足消費需求；、最大限度地滿足消費需求； 2、最為有效地分銷企業產品；、最為有效地分銷企業產品； 3、最為經濟地控制營銷成本。、最為經濟地控制營銷成本。3（二）市場布局的戰略選擇（二）市場布局的戰略選擇： 戰略：戰略： 廣泛布局廣泛布局重點布局重點布局分片布局分片布局策略：策略：重點突出重點突出梯度推進梯度推進跳躍發展跳躍發展4 （三）市場布局決策的參照因素：（三）市場布局決策的參照因素： 產品性質產品

2、性質 區域性質；區域性質； 人口與購買力；人口與購買力； 購物便利性；購物便利性； 交通條件；交通條件； 競爭狀況；競爭狀況； 環境障礙；環境障礙； 發展趨勢。發展趨勢。 5二、分銷規劃二、分銷規劃：（一）企業分銷方式的演進（一）企業分銷方式的演進傳統方式：傳統方式：選擇單一的選擇單一的銷售渠道銷售渠道現代方式：現代方式：建立龐大的建立龐大的分銷網絡分銷網絡發展方式：發展方式：開展積極的開展積極的網絡銷售網絡銷售6（二）網絡銷售必要的前提條件：（二）網絡銷售必要的前提條件： 網絡銷售必須建立顧客資料庫；網絡銷售必須建立顧客資料庫； 網絡銷售必須建立穩定供應鏈；網絡銷售必須建立穩定供應鏈； 網絡

3、銷售必須建立便捷溝通方式；網絡銷售必須建立便捷溝通方式； 網絡銷售必須提供完善配套服務；網絡銷售必須提供完善配套服務； 網絡銷售必須進行宣傳和包裝。網絡銷售必須進行宣傳和包裝。7（三）渠道結構 1、渠道結構決策、渠道結構決策 縱向結構的決策：縱向結構的決策： 長渠道與短渠道長渠道與短渠道 渠道的層級多少；渠道的層級多少； 平面結構的決策：平面結構的決策： 寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道 渠道的成員多少。渠道的成員多少。8 影響渠道結構選擇的主要因素影響渠道結構選擇的主要因素零級零級渠道渠道多級多級渠道渠道獨家獨家分銷分銷選擇選擇分銷分銷密集密集分銷分銷使用使用顧客顧客購買購買頻率頻率商品商品價位

4、價位技術技術含量含量服務服務要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高9 2、渠道扁平化及原因、渠道扁平化及原因 市場競爭日益激烈；市場競爭日益激烈； 價格下降導致利潤空間縮?。粌r格下降導致利潤空間縮?。?產品技術含量越來越高產品技術含量越來越高 強調制造商對市場的控制；強調制造商對市場的控制； 降低市場渠道成本。降低市場渠道成本。10 垂直營銷系統的含義垂直營銷系統的含義 生產企業生產企業經銷商經銷商分銷商分銷商零售商零售商消費者消費者生產企業生產企業經銷商經銷商分銷商分銷商零售商零售商消費者消費者11（四）企業控制渠道成員的主要力（四）企業控制渠道成員的主要力量（Power) 企業的

5、規模與實力；企業的規模與實力； 企業產品或服務的不可替代性；企業產品或服務的不可替代性； 企業的品牌聲譽；企業的品牌聲譽； 企業的報酬優勢；企業的報酬優勢； 間接成本優勢；間接成本優勢； 政策因素。政策因素。12（五）企業對渠道批發成員的依賴性（五）企業對渠道批發成員的依賴性(dependence)網絡網絡依賴性依賴性銷售銷售依賴性依賴性區位區位依賴性依賴性政策政策依賴性依賴性13（六）企業對終端零售商的依賴性（六）企業對終端零售商的依賴性促進產品銷售，保證渠道通暢；促進產品銷售，保證渠道通暢；有利于大規模促銷活動的開展；有利于大規模促銷活動的開展；有助于建立經銷商對市場的信心；有助于建立經銷

6、商對市場的信心；及時反饋市場信息；及時反饋市場信息；終端網絡是企業最重要的合作伙伴。終端網絡是企業最重要的合作伙伴。14 （七）如何有效控制分銷終端（七）如何有效控制分銷終端自行投資建設連鎖終端網絡；自行投資建設連鎖終端網絡；規范產品在終端的陳列；規范產品在終端的陳列；派專人分片維護產品銷售終端；派專人分片維護產品銷售終端；對終端零售企業進行各種激勵；對終端零售企業進行各種激勵；組織大規模的終端推廣活動。組織大規模的終端推廣活動。15 （八）渠道的沖突與管理（八）渠道的沖突與管理 渠道沖突的類型：渠道沖突的類型： 橫向沖突（水平沖突）：銷售企業同類產品的橫向沖突（水平沖突）：銷售企業同類產品的

7、同一層次中間商之間的競爭與沖突。同一層次中間商之間的競爭與沖突。 縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產品的不縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）；售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業態之間多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業態之間的競爭與沖突。的競爭與沖突。 16 橫向沖突（水平沖突）橫向沖突（水平沖突）企業銷售部企業銷售部區域區域A經銷商經銷商區域區域B經銷商經銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶17 縱向沖突（垂直沖突）縱向沖突（垂直沖突）企業銷售部企業銷售部區域區域A經銷商經銷商區域區域B經銷商經銷商分銷商

8、分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶18 多渠道沖突多渠道沖突企業銷售部企業銷售部區域經銷商區域經銷商網上銷售網上銷售客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶19 克服渠道沖突的主要方法克服渠道沖突的主要方法 做好市場布局的總體規劃；做好市場布局的總體規劃； 嚴格企業內部分銷系統管理；嚴格企業內部分銷系統管理； 將限定銷售區域的條款列入合同；將限定銷售區域的條款列入合同； 對避免沖突的渠道成員實施激勵；對避免沖突的渠道成員實施激勵； 加強同渠道成員的相互溝通；加強同渠道成員的相互溝通； 建立垂直一體化的分銷系統。建立垂直一體化的分銷系統。20 市場竄貨的主要原因市場竄

9、貨的主要原因 市場布局規劃不當；市場布局規劃不當； 環節利潤空間過大；環節利潤空間過大； 銷售激勵政策欠妥；銷售激勵政策欠妥； 市場價格管理混亂；市場價格管理混亂； 內部管理制度不嚴。內部管理制度不嚴。21 （九）選擇渠道成員的評價因素（九）選擇渠道成員的評價因素 經商經驗（資歷）； 專業化程度； 所控制的市場網絡； 分銷業績和盈利能力； 財務償付能力； 合作態度及商業聲譽； 經營理念。22三、網絡銷售三、網絡銷售 （一）網絡銷售的涵義e-marketing 網絡銷售是指以互聯網絡為媒體，并采網絡銷售是指以互聯網絡為媒體，并采用相關的技術和方法，促使個人或組織用相關的技術和方法，促使個人或組織

10、交易活動的實現。交易活動的實現。23 （二）網絡銷售的實質（二）網絡銷售的實質 是一種對市場的控制方式，其控制程度，是一種對市場的控制方式，其控制程度，關鍵在于擁有多少顧客；關鍵在于擁有多少顧客； 因特網只是網絡營銷所借助的手段，而因特網只是網絡營銷所借助的手段，而不是網絡營銷的實質。不是網絡營銷的實質。 24 （三）網絡營銷示意：（三）網絡營銷示意： 傳統銷售：傳統銷售： 網絡營銷：網絡營銷： 滿足滿足 需要需要 供應商供應商批發商批發商零售商零售商消費者消費者供應網供應網客戶網客戶網網絡網絡中介中介資源信息市場信息25 （三）網絡銷售必須注意的問題（三）網絡銷售必須注意的問題 建立完整的顧

11、客檔案；建立完整的顧客檔案； 擴大自己的商品來源；擴大自己的商品來源； 采用便捷的溝通方式；采用便捷的溝通方式； 建設高效的物流系統；建設高效的物流系統； 形成安全的結算系統。形成安全的結算系統。26四、商業布局的基本原理四、商業布局的基本原理1 1、“商圈”的含義；2、影響“商圈”的基本因素： 引客效應（向心力）， 相對距離（輻射力）， 外在競爭（離心力）， 自然障礙（偏心度）。273、商圈吸引力的估算：、商圈吸引力的估算： 第三商圈 第二商圈 第一商圈 5%-10%10%-30%30%-45%28商圈調查的典型資料商圈調查的典型資料 購買耐用品購買日用品（超級市場）非流行商品（大型超市）流

12、行商品（百貨商店）都市部分徒步 300-500 米自行車：700-800米郊外徒步：500 米自行車 1500 米小 汽 車 ： 3000米公 共 汽 車 、 電車 、 小 汽 車 。相對距離 20-30分鐘內。相對距離為1小時。29 日用品購買頻率對商圈的影響日用品購買頻率對商圈的影響每天光顧每周 3-4 次每周 1 次左右都市部分300 米500 米700-800 米郊外500 米700-800 米1500 米30五、現代市場布局的發展趨勢五、現代市場布局的發展趨勢 連鎖經營的發展；連鎖經營的發展； 網絡營銷的發展；網絡營銷的發展；31 統一采購 統一配貨 統一形象 統一管理 統一品牌 分散銷售 連鎖經營發展迅速連鎖經營發展迅速32 世紀之交，中國進入網絡熱世紀之交，中國進入網絡熱 目前中國上網人數已超過目前中國上網人數已超過1000萬；萬； 國家信息產業部預計：國家信息產業部預計： 2005年，信息經濟領域的增加值將占年，