1、品牌助理大法 期望大家在讀用過程中幫助我完成這樣一件事情:本論中所涉及的過程、方法、項目，請大家都參與進來，分別找出來，給它起一個易記易懂的雅號：如“建一個什么樣的品牌”；所考查的十二個方面，是否可稱為“金陵十二釵”什么的。 有什么新的主張、觀點、批評、反對等亦應及時給我，謝謝。李金林2000年5月8日 從理論步驟上取得的項目表 1、明確目的目標 2、產品市場屬性定義3、消費者定義4、賣什么（大usp，小usp） 品牌定義5、目前存在的問題及評估6、怎么賣及怎么解決問題 a、大致步驟及階段性任務、職能分配 b、戰略性戰術 c、主題活動及問題解決之道 d、在a、b、c指導下的產品層級及產品延伸

2、e、在a、b、c指導下的價格策略與價格模型 f、在a、b、c指導下的通路模式與mis。 g、在a、b、c指導下的終端與接點模式 h、在a、b、c指導下的服務模式 i、在a、b、c指導下的市場區域及市場管理 j、在a、b、c指導下的廣告策略（工具一） 媒介定義 媒介動作策略 表達策略 （1）vi及其在各種傳播狀況下的應用藍本 （2）傳播主語及輔助用語 （3）風格款式、設計、文字、個性 （4）不同品牌狀態（階段）的表達策略取向 k、工具二：促銷、公關、直效7、紅火的服務策略n 客戶的做事風格n 客戶對紅火的態度與認識、期望目前華盛、麗波、?；?、新郎、中策、3a忘不了應在5月27日前完成的項目思路及

3、要求注：1、以ae為主線的，以策略部為主導的，客、創、媒、策、信必須全面參與。2、為下一步高效、準確、輕松工作奠定基礎。3、我們應更多站在客戶之品牌層面去行動，而不是一個市場點上。4、我們應構建紅火如何做的模型，而非客戶如何做的模型，客戶需要我們的創意結果。序號類別事項要求解釋1戰略層面（基本層面）a、明確客戶需要紅火的 原因與目的、目標。b、透徹說明描述客戶對 這一目的、目標的期 望與態度要把它用文字描述出來，并得到客戶的認可?！敖ㄒ粋€什么樣的品牌”大致應從以下12個方面描述：品牌名稱品牌符號與標志(物)品牌區域行業與產品類別業界盈利能力知名度消費者認可方面關系品牌成敗的主要方面消費者對品牌

4、的感性認為；品牌人格化描述；品牌的行業或產品帶動能力(杠桿力)；品牌于同業中的直感差異點?？蛻粜枰t火的目的根本是為了它的利潤。而紅火是想通過品牌構建來達到，困此，我們應認真與客戶探討：1、建一個什么樣的品牌 2、客戶怎樣理解品牌3、客戶對這個目的、目標實現時企業市場狀態的心理憧憬。而這個目的、目標的來源是客戶說明會及市場調查,和在此之后的進一步挖掘與評估，其中可能有客戶的意思也可能更多有紅火的意思，但一定得用書面形式固定下來。這個目標與目的不能制定太長遠，最多2年，一般為我們的服務期內。2產品市場屬性定義明確出這個產品目前存在的理由與意義，明確出這個產品的使用價值是什么？明確出這個產品的生命

5、周期、非實質產品層面的內容、方式及其他可能性。存在的理由與意義的凝煉應當多方面考慮若干可能性，這關系著下一步品牌定義的問題，譬如西紅柿，它是水果還是蔬菜。這里我們應結合潮流、區域文化等予認定，把所有可能列出來，形成書面1、2、3，結論應去追求一個一般原則和一個可以發展一般或稱為有極大市場空間的特殊原則。使用價值是一個產品的實質層面，譬如手表就是為人提供時間服務等。請記住一句話：同一個使用價值有不同的使用方法和作用。對于生命周期的評估，原來教科書中有方法，但我想還應當參考替代品、技術、社會潮流、區域文化，在公司內部每個人按萌芽、成長、成熟、衰退、夕陽幾個方面投票確定，因為現在我也沒有來得及發展出

6、新的方法。非實質產品層面應包括包裝、外型、實體形狀、功能、使用方法等。3消費者定義要明確描述：他們怎樣一批人n 怎樣的生活方式n 怎樣的生活形態他們怎樣看待這個產品，為什么要買（用）它？對于它們來講，這個產品關系它買與不買 的因素有哪些，核心因素有哪些？分別影 響程度有多少？為什么？探討消費者對這個產品的質量是好與壞的 判斷方法與標準。 要從這些人世界觀、價值觀、人生觀三個核心法則的共同點去審視其生活方式與形態，形態是一種表現形式，方式是一個過程與方法。現在設有工具，只有靠大家共同拍腦袋；結論形式應當是如：“日出而作，日落而息”、“整天盲無目的心碌”、“食堂、教室、衛生間三點一線”、“北漂集團

7、”等等。雖然如此，這些結論應建立在很多市調數據之上。 評估“為什么要買它、用它”請大家從產品的直接功能層面再往深處走一步，就是用了它、買了它之后，從生活形態與方式角度產生的利益是什么。 第3個問題是個比較有意思的問題，大家一起要在前2個問題的（本解釋欄）基礎上去理解使用價值實質產品如何往往不是關系成敗的核心要素！有的可能是包裝、外型、接點、使用方法、保存方法、言評、知名度、生命周期、社會潮流、區域文化價格等等。4賣什么（大usp、小usp）品牌定義 要明確描述（在消費者定義和產品屬性定義基礎上）1、這個品牌存在的理由與意義從消費者定義生活形態與生活方式上這個品牌是如何提供支持或利益的？2、這個

8、品牌主張什么？它的世界觀、人生觀、價值觀是什么？3、大usp結合以上提煉出來一句或幾句話，并由此形成傳播主旨。4、小usp結合以上從產品屬性、消費者生活形態、方式影響或過程的細節方面予以提煉出3個以下結論（或發展成一句廣告語） 回顧一下“一切并不遙遠”吧，比較一下“創新就是生活”，由此想大家應如何辦？（海信的傳播主旨） 這里還有一個有意思的問題，就是“這個品牌是如何提供支持或利益的？”有3個可能：a、消費者決定買它（品牌·產品）的理由方面；b、產品的實質層面使用價值；c、即時產生的認識，譬如別人的言論、環境與場合等產生的新的東西。因此作為我們企劃來講，如果為客戶、品牌負責，我們必須關

9、注到這一個層面，它影響了消費者的進一步行動，也有可能影響到我們的決策賣什么？如何賣？ 2與3可以合并考慮。5目前存在的問題及評估 把目前所存在大大小小問題全部列出來,并作出關要程度及關聯性評估辦法是: 1、請客戶說（客戶說明會、經銷商），并分別作出記號，如a、a+、b、b-等等。 2、對照以上4個項目，從圓的理論來講，這4個方面是一個圓，看一看，這個圓有什么缺陷或不連接的地方；后3個方面是否支持1，為什么？以及消費者的若干評估、看法，請用原話描述，結合我們的理論，從原因角度或出發點角度進行歸類排列。 3、通過市場調查得來的其他一些問題。比如：推動這個圓的工具、方法是否正確、恰當。 4、結合世界

10、或國內成功模式和競爭對手情況，再次作出判斷。 5、匯總以上問題，分類，并結合對于產品、品牌、消費者買與不買這三個方面的成敗攸關點進行對比評估，找出幾個關鍵點來，并確認它或它們就是關聯度很強的那些。下一步就可以行動了。6怎樣賣及怎樣解決問題這就是我們要形成具體方案，前面的東西很重要，我們可以認人是結果之一，但客戶更認為下面的東西才是結果。6-a大致步驟與階段性任務、職能分配 粗略形成自現在開始達成以上目的、目標的行動、步驟及時間。并明確每一行動的思想、方法、原則與意義。 據以上，劃分出幾個階段，明確每一個階段的目的、目標、及對實現達成大目的目標的意義。在確立這些東西的時候，大家必須弄清楚兩個問題

11、： （1）為了什么？ （2）為什么？ （一定得描述出來，這樣才能有說服力，才能不白勞動，才能有更大的成功性）大家注意，這里沒有談到工具。可以從客戶之思想、目的、目標（尤其十二個方面）及“目前存在問題及評估”的方面去構建。譬如：甲是一個沒有規劃的人，從小學到初中都是死讀書，高中知道要考大學，結果考進了警校（因為家里窮，警校不花錢），甲從小一直愛好寫作，而警校學的是刑偵專業，畢業后到了派出所干偵察員，5年后甲成了副所長，第6年甲開始寫小說，結果一著成名，現在甲成了國內著名的偵探作家，調到國家公安部宣傳局任文化處長。 甲沒有規劃自己，現在卻可以認定甲基本成功了，只要甲不犯罪。但是，紅火所要做的，就是

12、給甲如何當一個刑偵作家作個過程規劃，如上所述，甲每走一步似乎都有用。6-戰略性戰術 把它描述出來，并形成具體的運作方案及原則。 各階段應用方法也要說明。 一定要從品牌、產品、消費者買與不買三個方面的成敗攸關點進行尋找。仍然一定要說清楚為了什么，為什么。它將在品牌建設和解決以上所涉問題中起到不可或缺的作用，甚至是主干線作用。它同時將構成品牌差異化的亮點之一。它才是真正的杠桿，還可能產生大量節約，真正體現了紅火，品牌助理的創意與投資銀行家職能水平。 戰略性戰術的確定一定得遵守的原則：（1）符合當前社會潮流與區域文化；（2）與消費者有切身利益，看得見、摸得著、簡單的、互動的；（3）必須考慮成本因素；

13、（4）掌握姿態維護品牌形象與尊嚴；（5）堅持與不斷完善。 可以是技術創新的、新產品的、包裝的、服務的、接點的、使用方法、傳播的、媒介的等等。6-c主題活動及問題解決之道要明確：主題及分主題的名稱 注意點：易懂易記易傳播易分辯意義、目的及原則（為了什么）為什么？根據劃分的大致步驟和各階段（及其任務、職能），和以上所列出的目前存在問題，結合所確立的戰略性戰術規劃問題解決之道。其主要方法是：主題化。主題化的方式：總主題是什么，由與主問題關聯強度較大的其他問題所產生的分主題，并明確各分主題的意義與目的。注意點：a、不可偏離總目的、目標 b、不可偏離主問題及關聯強度較大的其他問題 c、不可偏離既定的戰略

14、性戰術 d、不可偏離既定的步驟與階段6-（d、e、f、g、h、ij）在a、b、c指導下的d、產品層級及產品延伸e、價格策略與價格模型f、通路模式及misg、終端與接點模式h、服務模式i、市場區域及市場管理j、廣告策略（單獨講解） 依據a、b、c、的指導，作出d-j的關于保留、調整、重建、改變等決策，在質與量上都須嚴格支持a、b、c，服從a、b、c。 d-j的具體化描述出來，即構成c的具體內容。主要方法是：對照。即每一決策必須對照上一步和總目標、目的，分目標目的作出判斷，說出為了什么、為什么。產品策略一般狀況下是統領者，或核心策略。若干問題的發生及解決都可從其載體（產品）上找到痕跡與突破口。因為

15、時間來不及，未能就d-j作出它的分別對a、d、c的作用評估，先建議在對d-j的思考與分析的先后順序應是： dghi-jfe。但是j與g往往貫穿始終，請謹記。注意點：a、明確什么是價值鏈b、牢記并不斷使用品牌、產品、消費者買與不買的關系成敗的核心問題、要素。c、產品層級的確立：同心化，角色化。d、終端與接點：消費者定義為最高判定決策標準，生動化及功能放大。e、服務模式：小投入小利益作用放大；簡單化。f、市場區域：相對集中化和點狀網絡化。g、市場管理：目的目標下的利益實現規劃。h、通路：一個高效的利益實現的首先是物流。i、價格：永遠不能成為我們作業的核心。雖然我知道大家認為它很重要。特闡述在a、b

16、、c指導下的廣告策略。（工具一）明確描述和作出：媒介定義媒介運作（用）策略表達策略a、vi及其在各種傳播狀態下的應用藍本b、傳播主語及輔助用語c、風格款式、個性、文字、設計d、不同品牌狀態（階段）的表達策略取向廣告應歸結為工具范疇。所有的傳播行動必須充分體現即時的目的性和維護支持品牌既定策略。媒介定義：應從相關技術、材料之發展探求出一個適合既定品牌策略的媒介。即：用什么主媒介、輔助媒介才能構建一個小投入大產出的結果。在這里尤其要充分考慮七點：消費者定義、品牌定義、產品屬性定義、問題與目的群、環境（社會潮流、區域文化）、戰略性戰術安排，接點模式。媒介運作策略是依據即時目的在媒介定義的基礎上作出的

17、實務性決策，如何評估、如何選擇、如何使用、如何形式等等，想必媒介部的同仁已有掌握。希望媒介人員能更多學習競爭戰略、優勢、技術經濟學、運籌學、投資銀行學。表現策略應全部算是公司創作部的工作。a我已安排了下去，6月5日全部完成。b也應按照本次確定的時間盡快完成，可參考海信競標方案中對如何形成傳播主語的解釋。風格問題也應按本次時間明確下來，具體項目與內容、方略我不懂，由趙總監定。第4項同樣由趙總監與大家一起確定，最好每一個客戶形成一個表，一定要說明為了什么，為什么！工具（二）促銷公關直效廣告（上已述及）明確出： 一個主題性的、互動性的工具實務。并說明為了什么、為什么。本次列出的促銷、公關、直效等均為a-i的基礎上可供選 擇使用之工具。具有強烈的即時目的