1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上東阿亞商200005東阿阿膠集團(tuán)二次創(chuàng)業(yè)管理營銷咨詢品牌營銷戰(zhàn)略診斷企劃書 亞商企業(yè)咨詢股份有限公司ASIA BUSINESS CONSULTING CO., LTD.二零零零年四月二十日一、 任務(wù)和目的為東阿阿膠集團(tuán)建立市場導(dǎo)向性的品牌定位和營銷戰(zhàn)略，內(nèi)容包含：² 宏觀行業(yè)環(huán)境分析² 企業(yè)外部市場調(diào)查² 企業(yè)內(nèi)部狀況分析² 現(xiàn)有品牌定位分析² 現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略分析² 品牌定位戰(zhàn)略制定² 新品牌4P營銷戰(zhàn)略制定二、 需要了解的信息1、市場環(huán)境狀況1) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國家對健字號與藥字號保健品、中藥、EPO生

2、物醫(yī)藥以及OTC非處方藥的政策、法規(guī)和導(dǎo)向等信息。2) 市場狀況：全國、各省市的保健品的市場容量和潛力。包括：近三年的成長狀態(tài)、未來的預(yù)測以及各區(qū)域市場容量和潛力的差異等情況。3) 基本統(tǒng)計(jì)資料：全國、各省市地區(qū)的人口、家庭收入、消費(fèi)比重、家庭年消費(fèi)保健品的金額等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。2、競爭對手1） 保健品行業(yè)平均利潤率，各競爭品牌的現(xiàn)有生產(chǎn)規(guī)模、銷售額、市場占有率、市場分布以及產(chǎn)品營銷方式、渠道政策、終端價格等其它生產(chǎn)經(jīng)營狀況等情報。了解國外保健品品牌參與中國的保健品市場的競爭方式等資料。2） 確定各個層次上的競爭對手（預(yù)期的競爭、普通競爭者、同類競爭者、典型競爭者、品牌競爭者）3） 主要競爭對手的優(yōu)

3、勢細(xì)分市場、原因；主銷產(chǎn)品、原因；市場價格；市場增長；市場份額；4） 新進(jìn)入的競爭對手及他們的特色5） 了解主要競爭對手營銷策略，為東阿阿膠制訂營銷戰(zhàn)略提供參考信息6） 了解主要競爭對手市場部、銷售部組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀和歷史演變及原因，為東阿阿膠制訂營銷戰(zhàn)略提供參考信息7） 了解主要競爭對手的經(jīng)銷商和銷售政策狀況，為東阿阿膠選擇經(jīng)銷商和制訂銷售政策提供參考信息8） 了解主要競爭對手對東阿阿膠的看法，為東阿阿膠制訂營銷戰(zhàn)略提供參考信息3、消費(fèi)者行為1） 保健品消費(fèi)者的消費(fèi)傾向：包括消費(fèi)者對保健品的消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為的傾向、不同區(qū)域的消費(fèi)者的保健觀念差異等資料。2） 東阿不同產(chǎn)品使用者和購買者的類型（年

4、齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、性別、身體狀況等），確定東阿不同產(chǎn)品的目標(biāo)人群描述3） 補(bǔ)血行為部分，消費(fèi)者對補(bǔ)血的一般認(rèn)知，可以從中收集阿膠的定位和訴求的素材4） 品牌部分，消費(fèi)者對補(bǔ)血保健品/藥品品牌認(rèn)知、理解和品牌印象，為競爭對手狀況分析和品牌定位奠定基礎(chǔ)5） 購買行為部分，消費(fèi)者在購買補(bǔ)血保健品/藥品時考慮的因素等，為營銷戰(zhàn)略收集素材6） 使用行為部分，消費(fèi)者在使用補(bǔ)血保健品/藥品時考慮的因素等，為營銷戰(zhàn)略收集素材7） 當(dāng)前廣告效果測試部分，測量當(dāng)前的廣告效果，尋找不足的地方，為市場推廣策略收集素材8） 廣告訴求點(diǎn)測試，列出若干阿膠的訴求點(diǎn)，尋找最佳的訴求點(diǎn)9） 價格敏感度測試，確定消費(fèi)者的價格承

5、受能力10） 新產(chǎn)品選配件組合測試，為新產(chǎn)品的選配件以及功能德確定提供依據(jù)11） 媒體接觸部分，為市場推廣策略提供媒體選擇的客觀依據(jù)12） 補(bǔ)血保健品/藥品消費(fèi)者的學(xué)歷、收入、年齡構(gòu)成，為確定目標(biāo)消費(fèi)人群提供依據(jù)4、生產(chǎn)1) 生產(chǎn)能力2) 成本結(jié)構(gòu)3) 勞動技能4) 原材料：驢皮和水5) 技術(shù)：國內(nèi)外保健品行業(yè)的新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r和前景。5、產(chǎn)品1) 阿膠產(chǎn)品的歷史、功效、制作、技術(shù)、適用人群、與其他競爭品牌的比較等內(nèi)容2) 現(xiàn)有產(chǎn)品的種類，不同品種的的特點(diǎn)、定位3) 能滿足目標(biāo)市場的需求的特點(diǎn)4) 包裝的設(shè)計(jì)5) 與競爭對手相比，需要作出的改進(jìn)。6) 為消費(fèi)者提供的服務(wù)6、定價1) 如

6、何進(jìn)行定價2) 價格、成本與利潤之間的關(guān)系3) 企業(yè)自身的變價策略4) 競爭對手進(jìn)行變價時，企業(yè)采取的對策7、渠道1）東阿阿膠的渠道構(gòu)成及其比例2）東阿阿膠在調(diào)查地區(qū)的鋪貨率3）東阿阿膠在銷售終端的促銷狀況4）東阿阿膠的的主銷產(chǎn)品規(guī)格，其中包括（包裝形式及大小、價格、品種）5）東阿阿膠經(jīng)銷商調(diào)查6）批發(fā)商調(diào)查7）零售終端調(diào)查8）零售終端營業(yè)員調(diào)查8、市場推廣狀況1) 目前得市場推廣策略，廣告、促銷、公關(guān)的比例2) 宣傳的目標(biāo)對象3) 通常采用的促銷方法4) 通常采用的媒體5) 廣告代理的情況9、市場信息管理1) 企業(yè)內(nèi)的市場信息收集功能的利用情況2) 經(jīng)常采用的市場調(diào)研方式3) 外協(xié)的市場調(diào)查

7、公司4) 二手資料的獲得途徑三、 信息獲取方式1企業(yè)內(nèi)部資料收集A. 近三年的營銷計(jì)劃書 B. 近三年的市場調(diào)查報告C. 近三年的分地區(qū)市場、銷售分析報告D. 近三年關(guān)于產(chǎn)品的成本、利潤、銷售量數(shù)據(jù)等E. 近三年回收的消費(fèi)者的信息卡F. 近三年的消費(fèi)者來信G. 廣告宣傳資料(策劃案、文案、廣告單頁、錄像帶、光盤、錄音帶等)H. 關(guān)于現(xiàn)有產(chǎn)品的功能效果的詳細(xì)說明資料2桌面調(diào)查² 市場環(huán)境狀況² 競爭對手資料3外部市場調(diào)查：² 消費(fèi)者行為² 競爭對手策略² 渠道² 行業(yè)專家訪談4內(nèi)部企業(yè)訪談：訪談對象：² 市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、研

8、究所中藥專家、阿膠產(chǎn)品專家、藥品大區(qū)銷售經(jīng)理、保健品大區(qū)銷售經(jīng)理內(nèi)容：² 市場環(huán)境狀況² 競爭對手資料² 消費(fèi)者行為² 生產(chǎn)² 產(chǎn)品² 定價² 渠道² 市場推廣² 市場信息管理四、 附件附件1：營銷訪談問卷生產(chǎn)情況調(diào)查問卷 1.生產(chǎn)比例： % 按客戶要求制造（定做型） % 簡單重復(fù)制造（標(biāo)準(zhǔn)型） 100 % 合計(jì) 3.你們是否對生產(chǎn)進(jìn)行分包？ 如果是，分包占你們?nèi)抗ぷ鞯陌俜直榷嗌伲?%4.誰是你們主要的分包商？ 5.你們對分包商的工作是否滿意？ 6.你們的產(chǎn)品中出口產(chǎn)品所占百分比是多少？ % 7.你們的

9、產(chǎn)品出口到哪些國家？各個國家的比例是多少？ % % % 8.你們的生產(chǎn)與季節(jié)的相關(guān)程度如何？ 無關(guān) 低 一般 高 完全相關(guān) 9.你們生產(chǎn)的高峰季節(jié)是 10.你們生產(chǎn)的低谷季節(jié)是 11.你們主要的供應(yīng)商是誰？你們對他們的滿意程度如何？ %市場情況調(diào)查問卷1.如果沒有精確的數(shù)據(jù)，可以給出下述問題的估計(jì)值：去年三年前保健品行業(yè)銷售總額 元 元補(bǔ)血保健品行業(yè)銷售總額 元 元阿膠行業(yè)銷售總額 元 元你們的銷售額 元 元你們的市場份額 % %主要競爭者市場份額 % %第二競爭者市場份額 % %第三競爭者市場份額 % %3.列出你們的主要競爭者（分不同層次的競爭）競爭者名稱最具優(yōu)勢的市場（地理、細(xì)分市場）具

10、有優(yōu)勢的原因最強(qiáng)的產(chǎn)品產(chǎn)品強(qiáng)的原因地址 4.在過去三年中是否有新的競爭者進(jìn)入你們的市場？ 5.有沒有特別出色的新競爭者？如果有，在什么市場上，是什么產(chǎn)品，為什么？ 產(chǎn)品情況調(diào)查問卷1.你們大約生產(chǎn)多少種不同的產(chǎn)品？ 2.你們的平均銷售額是多少？（對你們的最終用戶） 元3.在一年中同一個消費(fèi)者購買你們產(chǎn)品的次數(shù)是 次（消費(fèi)者） 4.你們的回頭客占顧客的百分比是多少？ %（消費(fèi)者） 5.你們顧客的平均購買周期是多長？ （消費(fèi)者） 6.為什么他們停止購買你們的產(chǎn)品？ （消費(fèi)者） 7.你們哪一個產(chǎn)品贏利最高？ 8.你們是否虧本銷售？如果有，請列出虧本銷售的產(chǎn)品： 9.你們是否與其它產(chǎn)品相比較，測試過它

11、們的有效性？如果是，（消費(fèi)者） 是哪些產(chǎn)品？ 怎樣測試？ 10.列出你們產(chǎn)品的銷售額與利潤 產(chǎn) 品 年銷售額(元) 年度利潤(元) 11.你們是否會放棄一些低收益的產(chǎn)品？如果你們還有銷售額少或利潤低的產(chǎn)品,請指出原因： 12.你們是否正在對新產(chǎn)品進(jìn)行研究和開發(fā)？ 13.你們最新的新產(chǎn)品是在什么時候推出的？ 14.你們最新的改進(jìn)產(chǎn)品在何時采用？ 15.你們?nèi)绾芜M(jìn)行新產(chǎn)品研究和開發(fā)？ 自己做 分包 16.你們?yōu)槭裁匆M(jìn)行新產(chǎn)品的研究和開發(fā)？ 對付競爭者 代替過時產(chǎn)品 降低生產(chǎn)成本 降低原材料成本 進(jìn)入新的市場 增加銷售額 其它 17.你們怎樣識別有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品？18阿膠的功效，各種功效上的競爭對

12、手19液體阿膠的糖份問題20哪些競爭品牌產(chǎn)品中含有阿膠成分21阿膠是否是標(biāo)本兼治？其他競爭對手是否是只治標(biāo)不治本？市場信息情況調(diào)查問卷1.你們有沒有正在進(jìn)行的市場調(diào)研項(xiàng)目？ 3.你們屬于什么行業(yè)/貿(mào)易協(xié)會？ 4.你們訂了哪些貿(mào)易雜志或期刊？ 5.從協(xié)會和雜志你們能獲取市場調(diào)研資料嗎？ 6.如果你們使用自己內(nèi)部的市場調(diào)研資料，你們公司哪個部門提供這種調(diào)研資料？他們提供的調(diào)研材料內(nèi)容是什么？ 7.除你們公司外，有無其它公司幫助你們做調(diào)研？ 市場細(xì)分情況調(diào)查問卷你們現(xiàn)有客戶所在市場代表市場的哪一部分？ 2.顧客購買你們的產(chǎn)品，更多的是： 習(xí)慣購買？ 沖動購買？ 計(jì)劃購買？3.你們的市場中最重要的購買

13、因素是哪項(xiàng)？價格 功能質(zhì)量 性能外觀 其它 4.是誰影響購買你們產(chǎn)品的決策？婦女 男士 孩子 醫(yī)生教師 銷售人員美容師 社會組織高收入或有影響力的人其它 定價情況調(diào)查問卷1.你們怎樣給產(chǎn)品定價？ 2.你們的質(zhì)保方針是什么？ 3.你們的服務(wù)方針是什么？ 4.有其它特別重要的政策嗎？ 分銷情況調(diào)查問卷1.你們的分銷渠道： 地方性的？在什么區(qū)域？_ 國內(nèi)的？在什么區(qū)域最強(qiáng)？_ 國際性的？在哪個國家最強(qiáng)？_2.你們使用什么樣的分銷渠道？_3.在銷售部門，你們?nèi)绾渭?xì)分你們的產(chǎn)品線？ 按地理區(qū)域 按客戶群 按產(chǎn)品類別 其它_4.你們怎樣決定分銷方法和采用什么分銷方法？_市場推廣策略調(diào)查問卷1.你們使用什么媒體做促銷活動？_2.你們通過什么方式做廣告，去年的廣告費(fèi)用，效果如何？_3.這些廣告測試結(jié)果如何？_4.你們有廣告代理商嗎？（如有，請寫名字.聯(lián)系.地址.電話）。_5.你們促銷的類型什么（折扣，優(yōu)惠券，競賽等），費(fèi)用多少，效果如何？_6.以往你們的公關(guān)項(xiàng)目如何實(shí)施，費(fèi)用多少，效果如何？_附件2營銷診斷訪談表受訪單位： 受訪人： 部門： 職務(wù)