1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略研究日期：2008-0613來(lái)源：  作者：陳偉，李政字體：大 中 小 摘要： 目前 ，作為第五大媒體的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，正以前所未有的速度在世界各國(guó)廣泛、迅速地 發(fā)展 和普及，信息化的浪潮推動(dòng)了 電子 商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)促使傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)生變化，廠商在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施新的服務(wù)方式， 網(wǎng)絡(luò) 廣告因此成為促使消費(fèi)者接受新的服務(wù)方式的有效手段。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有眾多的優(yōu)越性,但同時(shí)由于種種原因而仍然有一些不可忽視又難以逾越的障礙。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)廣告，互聯(lián)網(wǎng)· network marketing online advertising internet網(wǎng)

2、絡(luò)廣告一般是指在Internet 上發(fā)布、傳播的廣告,它是Internet 問(wèn)世以來(lái)廣告業(yè)務(wù)在 計(jì)算 機(jī)領(lǐng)域的新的拓展，也是Internet 作為營(yíng)銷(xiāo)媒體最先被開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)正是在最初的網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)上建立起來(lái)的.Internet 在美國(guó)問(wèn)世之后,就引起了嗅覺(jué)靈敏的廣告人的注意,自1999 年10 月14 日,Wired 雜志在其網(wǎng)絡(luò)版首次發(fā)布網(wǎng)上廣告以來(lái)， Internet 就以其鮮明的特點(diǎn)成為廣告媒體的新寵，成為與傳統(tǒng)廣告四大媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志) 齊名的第五大媒體。面對(duì)蓬勃發(fā)展的“新 經(jīng)濟(jì) ”或“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”,網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大.如何開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源

3、,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，充分挖掘其中的商業(yè)機(jī)會(huì),這不僅是網(wǎng)絡(luò) 時(shí)代 我國(guó) 企業(yè) 面臨的新課題,而且對(duì)學(xué)術(shù)界的 理論 研究 也具有重要意義。文檔為個(gè)人收集整理，來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)文檔為個(gè)人收集整理,來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1。 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。與傳統(tǒng)廣告媒體相比，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì).首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能：消費(fèi)者除了可以自由地查詢(xún)信息外，還可以通過(guò)E mail 向該公司進(jìn)一步咨詢(xún)、訂貨，從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng)：網(wǎng)絡(luò)廣告的 內(nèi)容 完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息，瀏覽

4、者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性：與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷(xiāo)作用。 消除了時(shí)間、空間的限制.傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播，要想把國(guó)內(nèi)刊播的廣告在國(guó)外發(fā)布，則涉及到經(jīng)過(guò)政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告代理人,洽談并購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購(gòu)買(mǎi)時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過(guò),并且廣告信息難以保留,廣告主不是不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。

5、而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球，只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá)，從而避免了當(dāng)?shù)卣V告代理商和當(dāng)?shù)孛襟w等 問(wèn)題 。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢(xún),廣告主無(wú)須再為廣告排期問(wèn)題大傷腦筋。與電話(huà)、電傳之類(lèi)的個(gè)體媒介相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通雙方無(wú)須同時(shí)在通道兩端固定的時(shí)間、空間出現(xiàn)，在時(shí)間上更自由。同時(shí)，由于個(gè)人的通信地址不是與某臺(tái)計(jì)算機(jī)連接，而是與一個(gè)密碼相連的網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)，可在任何一臺(tái)聯(lián)入因特網(wǎng)的計(jì)算機(jī)上使用,相當(dāng)于一個(gè)隨手?jǐn)y帶的郵箱,不受地點(diǎn)的限制.。 網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高，

6、其中廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80 % ，他們空間有限且價(jià)格昂貴，不論購(gòu)買(mǎi)空間多大,均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi)，空間越大，廣告篇幅越大,收費(fèi)就越高.而網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)僅為傳統(tǒng)媒體的3 % ,并可以進(jìn)行全球性傳播。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。4。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果是比較難以測(cè)試、評(píng)估的,我們無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)算有多少人接收到所發(fā)布的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的 影響 而做出購(gòu)買(mǎi)決策，網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過(guò)受眾回的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過(guò)設(shè)置服務(wù)器端的Log 訪(fǎng)問(wèn)記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)、訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程、瀏覽的主要信息等記

7、錄,以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度，從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。5. 網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)性、針對(duì)性強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標(biāo)性，只適合品牌的推廣,而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾則具有高針對(duì)性。一份調(diào)查表明,網(wǎng)民年齡2030 歲之間的為75 % ，月收入1000 元以上的占70 ，學(xué)歷在大專(zhuān)以上的占85 % ,從這些數(shù)據(jù)看，網(wǎng)民是一個(gè)受過(guò)良好 教育 、極富購(gòu)買(mǎi)潛力的群體。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾基礎(chǔ)好,可以根據(jù)這部分群體的特點(diǎn)，發(fā)布針對(duì)性高的廣告如IT、通信等，會(huì)起到很好的效果。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限1. 網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)本身，但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價(jià)格使得大多數(shù)人難

8、以問(wèn)津，普通電腦不菲的價(jià)格對(duì)于大多數(shù)老百姓來(lái)說(shuō)還是一種奢侈品，這使得我國(guó)人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶(hù)又占大多數(shù)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶(hù)2000 多萬(wàn)，雖然絕對(duì)數(shù)目不小,但僅相當(dāng)于我國(guó)人口總數(shù)的1。 5 ,這意味著實(shí)際能看到網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)還很小,與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比,實(shí)在是勢(shì)不均力不敵.不便攜帶的電腦與報(bào)紙、雜志相比,也有很大的劣勢(shì)。很難想象一個(gè)坐在公共汽車(chē)上,不是看報(bào)紙、雜志上的廣告或者大街上的路牌廣告,而是打開(kāi)電腦瀏覽屏幕上的互動(dòng)廣告，這些不利條件 自然 極大地影響了客戶(hù)做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍較狹窄.現(xiàn)在，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)

9、廣告的主要客戶(hù)是IT行業(yè)、通信行業(yè)及一些國(guó)際知名的消費(fèi)品品牌公司，且占絕大多數(shù)是外資和合資企業(yè)，如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等.這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的目的，并不是期望馬上能夠從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲取很多利潤(rùn),而是瞄準(zhǔn)了 中國(guó) 最有消費(fèi)實(shí)力的群體，以期將來(lái)獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。而國(guó)內(nèi)的企業(yè)，甚至是國(guó)外知名大型企業(yè)都很少涉足網(wǎng)絡(luò)廣告,他們?nèi)匀话褟V告經(jīng)費(fèi)投放到其他媒體。3。 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難,缺乏相應(yīng)的 法律 約束,發(fā)展盲目.有些網(wǎng)站發(fā)布虛假信息，欺騙消費(fèi)者；有些網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)明令禁止的廣告;有些特殊的廣告未經(jīng)有關(guān)部門(mén)審查等等.由于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式太多,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性問(wèn)題,即使設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)

10、也難以監(jiān)管,并且目前我國(guó)的廣告法規(guī)主要是針對(duì)大眾傳媒和戶(hù)外廣告而制定,網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒(méi)有相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范，使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)證經(jīng)營(yíng)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出，各網(wǎng)站由于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測(cè),自報(bào)訪(fǎng)問(wèn)量，作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無(wú)序和混亂狀態(tài)。4。 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高.全球互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊率有不斷下降的趨勢(shì),我國(guó)國(guó)內(nèi)1998 年普通創(chuàng)意的廣告點(diǎn)擊率一般在2 %3 ，而進(jìn)入1999 年，這種效果已難得一見(jiàn)，點(diǎn)擊率低于1 的情況越來(lái)越普遍。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平不高是其中一個(gè)重要原因。據(jù)統(tǒng)計(jì), 上網(wǎng)者在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意力不會(huì)超過(guò)5 秒，為了在這短

11、短5 秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者,廣告創(chuàng)意人員絞盡腦汁。有些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員甚至設(shè)計(jì)出了“惡作劇式廣告”( Trick Banner) 。雖然大多數(shù)惡作劇式廣告點(diǎn)選率都極高，超過(guò)10 ,甚至高達(dá)20 30 % ,但大多數(shù)訪(fǎng)問(wèn)者點(diǎn)擊后的反應(yīng)是難以容忍上當(dāng)受騙之惑,對(duì)媒體和廣告主產(chǎn)生極大的抵觸情緒。可見(jiàn),網(wǎng)上專(zhuān)業(yè)廣告設(shè)計(jì)人才的缺乏，廣告缺乏創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。三、開(kāi)展 網(wǎng)絡(luò) 廣告的對(duì)策建議1. 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人力資源的建設(shè)與培養(yǎng)。傳統(tǒng) 企業(yè) 對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)還認(rèn)識(shí)不足,我們有必要通過(guò)推進(jìn)政府信息化、企業(yè)信息化、社區(qū)信息化、家庭信息化來(lái)讓越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)所在,積極利用網(wǎng)絡(luò)這一商務(wù)平臺(tái)。國(guó)家

12、應(yīng)該鼓勵(lì) 教育 部門(mén)向?qū)W生普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，在有條件的學(xué)校特別是一些大專(zhuān)院校 經(jīng)濟(jì) 、貿(mào)易、 計(jì)算 機(jī)等專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè) 電子 商務(wù)選修課程,甚至可以考慮開(kāi)設(shè)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)、培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型人才,以適應(yīng) 社會(huì) 的需要。文檔為個(gè)人收集整理,來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)本文為互聯(lián)網(wǎng)收集，請(qǐng)勿用作商業(yè)用途2。 改善政策與 法律 環(huán)境,加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度。在這方面，美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。1998 年5 月14 日,幾經(jīng)修改的Internet 免稅法案在美國(guó)參議院商業(yè)委員會(huì)以41 票對(duì)0 票的優(yōu)勢(shì)通過(guò),為美國(guó)本土企業(yè)鋪平了電子商務(wù)的 發(fā)展 道路.美國(guó)的第三方認(rèn)證系統(tǒng)的第三方服務(wù)軟件除了可以監(jiān)測(cè)到瀏覽率外,還可監(jiān)測(cè)到違反國(guó)家規(guī)定的一些

13、廣告,如煙草、色情或暴力等。在我國(guó),網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國(guó)家的重視,我國(guó)電子商務(wù)的各項(xiàng)政策、法律與法規(guī)及各種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制定當(dāng)中。但還不夠，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門(mén),還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的共同參與與積極配合。3. 加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍。我們要在擴(kuò)建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進(jìn)基本電信普遍服務(wù)的同時(shí),大力開(kāi)發(fā)和利用當(dāng)代最新通信與信息技術(shù)成果，加速建設(shè)一個(gè)覆蓋全國(guó)的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。一旦寬帶技術(shù)在我國(guó)得以普及 應(yīng)用 ,制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的技術(shù)障礙得以消除,電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展則將是不可估量的,網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍也

14、將會(huì)由 目前 的IT、通信、汽車(chē)、酒店、地產(chǎn)等少數(shù)行業(yè)拓展到全社會(huì)的全體行業(yè)。總之，網(wǎng)絡(luò)廣告要想得到長(zhǎng)足的發(fā)展,除了具備政府、法律以及技術(shù)等外部支持外,還必須具備健全的廣告整合營(yíng)銷(xiāo)體系,能夠提供豐富的咨詢(xún)-企業(yè)形象-產(chǎn)品-電子商務(wù)解決方案，幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和策劃，產(chǎn)品、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大,但是,在其局限性同樣很明顯的現(xiàn)在，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展尚不能盲目樂(lè)觀。 參考 文獻(xiàn) : 1. 姜旭平。 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo). 北京:清華出版社,20002。 屈云波,靳麗敏. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo). 北京：企業(yè)管理出版社,19993. 王方華等。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。 太原：山西人民出版社，19

15、99廣告策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用摘要 本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度著重對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該采取哪些策略進(jìn)行了探討,總結(jié)歸納出多種不同的網(wǎng)絡(luò)廣告策略.其目的是為了能更好服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使企業(yè)能夠根據(jù)自身的實(shí)際情況，采取有效的策略，達(dá)到最佳的效果。為我國(guó)企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告提供一些有益的理論依據(jù)關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)廣告的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在英文中有多種表達(dá)方式,如Internet marketing online marketing cyber marketing，networkmarking web marketing emarketing等。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)“商品交換”的角度理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

16、即網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)仍然是營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足人們各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列管理活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)是指由因特網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)集合體。網(wǎng)絡(luò)廣告屬于廣告中的一種，在英語(yǔ)中，廣告是Advertising，電視廣告稱(chēng)Commercial，網(wǎng)絡(luò)廣告尚無(wú)專(zhuān)用名詞，一般稱(chēng)之為Net AD(Internet Advertising)或Web AD。網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為廣義和狹義兩種,廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，包括公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等；狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指可確認(rèn)的廣告主通過(guò)付費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的、異步傳播的具有聲音、

17、文字、圖像、影像和動(dòng)畫(huà)等多媒體元素、可供上網(wǎng)者觀看，并能進(jìn)行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告能夠協(xié)助企業(yè)建立品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者心中的潛在欲望，它具有很多與其他媒體不同的特點(diǎn)。因此,網(wǎng)絡(luò)廣告主應(yīng)采取一些對(duì)應(yīng)的策略，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果.1。網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，要想只靠產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量來(lái)戰(zhàn)勝對(duì)手已不容易，因?yàn)槠髽I(yè)在這方面的差異逐漸變小。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧＞W(wǎng)絡(luò)廣告定位策略主要分為以下幾種:（1）領(lǐng)導(dǎo)者定位策略.領(lǐng)導(dǎo)者定位策略就是利用人們認(rèn)知心理先入為主的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或企

18、業(yè)形象，率先占領(lǐng)消費(fèi)者的心理位置，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)“第一"的位置。（2)空隙定位策略。空隙定位策略即尋找消費(fèi)者所重視的，尚未被占領(lǐng)的空隙，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求的重點(diǎn)就是填補(bǔ)這種空隙。比如在價(jià)格方面的高價(jià)格或低價(jià)格，在技術(shù)上的新技術(shù)，在時(shí)間段上的不尋常等。這些如果是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)所忽視的市場(chǎng)空隙，跟進(jìn)者就應(yīng)該毫不猶豫地占領(lǐng)它們。(3）觀念定位策略。觀念定位策略就是強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。有時(shí)某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費(fèi)觀念上的障礙，采取觀念定位，有助于推動(dòng)產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受.2.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略是指企業(yè)在掌握目標(biāo)對(duì)象特點(diǎn)的基

19、礎(chǔ)上選擇一定的范圍作為自己的市場(chǎng)，以滿(mǎn)足一部分消費(fèi)者的需要為宗旨,根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處的地位而決定網(wǎng)絡(luò)廣告手段的一種策略.在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，每一個(gè)新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)的過(guò)程中都意味著和其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，意味著在原有的市場(chǎng)中奪取市場(chǎng)份額.為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),企業(yè)總是希望盡快告訴目標(biāo)受眾自己的產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么特殊的利益.但是,企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象往往分散在市場(chǎng)的各個(gè)不同區(qū)域。解決之一矛盾的有效途徑，就是首先要了解目標(biāo)對(duì)象的情況，然后進(jìn)行合理的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略.3。網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)段、時(shí)序、時(shí)限等策略.一則制作非常精致的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒(méi)有運(yùn)用恰當(dāng)

20、的時(shí)間發(fā)布的話(huà)，往往也會(huì)影響其效果.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略的確定除了結(jié)合目標(biāo)受眾群體的特點(diǎn)外，還要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)的產(chǎn)品策略和企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的廣告策略.一則好的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略不僅能提高網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽率，還能節(jié)省網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用。4。網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略是指針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中不同階段的心理特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告訴求，從而引導(dǎo)消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品直至實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的一種策略。在所有網(wǎng)絡(luò)廣告中，消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單的被動(dòng)接受，而是主動(dòng)的選擇，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的要求、喜好，選擇是否接受，以及接受哪些廣告信息。5。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站策略網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)布時(shí)選擇合適的網(wǎng)站的一種策略。網(wǎng)站是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的

21、基礎(chǔ)，同時(shí)也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最有力的工具.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,要求網(wǎng)絡(luò)傳輸有極快的響應(yīng)速度和暢通的道路,網(wǎng)上大量數(shù)據(jù)的傳輸對(duì)以帶寬為代表的網(wǎng)絡(luò)特性提出了越來(lái)越高的要求。能否選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站對(duì)于企業(yè)能否成功地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告,乃至是否能夠成功地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起著越來(lái)越關(guān)鍵的作用。三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告策略實(shí)施的問(wèn)題與對(duì)策1.規(guī)范我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今,互聯(lián)網(wǎng)上還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機(jī)構(gòu)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式和內(nèi)容進(jìn)行審查、監(jiān)測(cè)和管理工作。雖然從某種程度上說(shuō),這種寬松的法律環(huán)境有力的促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展,但是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)本身也沒(méi)有明確的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn).2.培養(yǎng)高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)性人才

22、目前，我國(guó)的計(jì)算機(jī)人才比較短缺，特別是企業(yè)和傳統(tǒng)媒介的計(jì)算機(jī)人才十分短缺,這與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的勢(shì)頭不相稱(chēng),對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的后續(xù)發(fā)展不利。要想我國(guó)的企業(yè)和傳統(tǒng)媒介在國(guó)際市場(chǎng)中占一席之地，就必須重視計(jì)算機(jī)普及教育，重視培養(yǎng)熟練掌握計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和相關(guān)知識(shí)的專(zhuān)業(yè)性人才。(免 3.開(kāi)發(fā)多樣化的表現(xiàn)形式網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式將直接影響到網(wǎng)絡(luò)廣告策略實(shí)施效果,旗幟廣告、按鈕廣告這些簡(jiǎn)單的廣告形式已經(jīng)不能引起網(wǎng)民的興趣，必須開(kāi)發(fā)多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告形式吸引受眾的眼球。4。靈活地調(diào)整策略網(wǎng)絡(luò)廣告策略并不是一成不變的，在實(shí)施的過(guò)程中我們應(yīng)該注意到消費(fèi)者的需求可能因時(shí)、因地、因人、因產(chǎn)品而有不同的變化。參考文獻(xiàn):1楊堅(jiān)

23、爭(zhēng):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教程M.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002。162張信和：網(wǎng)絡(luò)廣告心理特性與網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作D。廣州:暨南大學(xué)新聞系,2005費(fèi)論文網(wǎng) 本文為互聯(lián)網(wǎng)收集,請(qǐng)勿用作商業(yè)用途文檔為個(gè)人收集整理,來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告策略研究 摘要 網(wǎng)絡(luò)廣告策略是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告目的的方法和手段。制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略是一項(xiàng)創(chuàng)造性的勞動(dòng)，策略的成敗決定著網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成敗。本文從定位策略、市場(chǎng)策略、心理策略、時(shí)間策略、導(dǎo)向策略、表現(xiàn)策略等六個(gè)方面研究了網(wǎng)絡(luò)廣告策略的特點(diǎn)，并分析了這些策略的使用方法。 關(guān)鍵詞 市場(chǎng)劃分營(yíng)銷(xiāo)策略CNNICAIDAS 2006年1月第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止到2005年12月

24、31日，我國(guó)的上網(wǎng)用戶(hù)總?cè)藬?shù)為11100萬(wàn)人，和上年同期相比增長(zhǎng)18。1，是1997年10月第一次調(diào)查結(jié)果62萬(wàn)上網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)的179倍。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的快速增加，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了龐大的用戶(hù)群體。 面對(duì)如此之大的用戶(hù)群體,使網(wǎng)絡(luò)廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是,傳統(tǒng)的電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)刊雜志廣告、戶(hù)外廣告等形式，由于使用時(shí)間長(zhǎng)，制作技術(shù)成熟，仍然嚴(yán)重壓抑著網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng).網(wǎng)絡(luò)廣告要在廣告領(lǐng)域占據(jù)一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。 一、定位策略 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，是指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說(shuō)是確定商品的賣(mài)點(diǎn),企業(yè)的自我推銷(xiāo)點(diǎn)。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與

25、表現(xiàn)解決的是“怎么說(shuō)”的問(wèn)題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說(shuō)什么"的問(wèn)題。 對(duì)絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告作品來(lái)說(shuō)，宣傳的根本目的是勸說(shuō)目標(biāo)公眾購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)廣告主的產(chǎn)品、勞務(wù)或提高網(wǎng)絡(luò)廣告主的知名度。用什么理由來(lái)說(shuō)服呢？獨(dú)特的理由，即不同于同類(lèi)產(chǎn)品、同類(lèi)服務(wù)、同類(lèi)企業(yè)的理由。越獨(dú)特，越不同于他人,說(shuō)服效果越好。這種獨(dú)特性,就是網(wǎng)絡(luò)廣告訴求的重點(diǎn)，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題所在. 就其實(shí)質(zhì)而言,網(wǎng)絡(luò)廣告定位也就是網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)形象的市場(chǎng)定位，就是在消費(fèi)者心目中為網(wǎng)絡(luò)廣告主的產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)形象確定一個(gè)位置，一個(gè)獨(dú)特的、不同于他人的位置。產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)的市場(chǎng)位置確定了,網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主

26、題、特殊理由也就確定了。 常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業(yè)形象定位、文化定位等。 搶先定位:人的意識(shí)有先入為主的特點(diǎn)，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心理位置。是很多網(wǎng)絡(luò)廣告常用的策略。特別是一些新產(chǎn)品，為了吸引注意力，往往采用這種策略。 比附定位:參照已經(jīng)占領(lǐng)主要地位的商品，與自己產(chǎn)品相比照的方法. 空隙定位：尋找消費(fèi)者心理上的需求空隙，抓住空隙進(jìn)行定位的方法。 品牌形象定位：根據(jù)用戶(hù)的偏好,創(chuàng)立品牌,一旦被接受，則產(chǎn)生的品牌效應(yīng)會(huì)使用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)只是一種純粹的追求品牌。很多產(chǎn)品為樹(shù)立一個(gè)新的、高檔次的品牌，經(jīng)常使用這種策略. 企業(yè)形象定位：注重宣傳企業(yè)的文化、企業(yè)的

27、特點(diǎn)、企業(yè)的價(jià)值觀等等。創(chuàng)造一個(gè)好的企業(yè)形象，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生一種信任感。 網(wǎng)絡(luò)廣告文化定位：各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地區(qū)的文化是有很大差別的，而網(wǎng)絡(luò)廣告也是以文化為基礎(chǔ)的。在內(nèi)容上、形式上、表達(dá)方式乃至顏色搭配等,都應(yīng)該注重該用戶(hù)群體的文化背景，好的廣告是有針對(duì)性、有目的性的，不可能一個(gè)廣告人人都喜歡，而是應(yīng)該針對(duì)某個(gè)用戶(hù)群體。在文化上能被接受，其宣傳才有發(fā)揮的余地。 二、市場(chǎng)策略 利用市場(chǎng)劃分可以找到并描述自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷(xiāo)策略. 按照經(jīng)濟(jì)地位劃分。我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)收入比例情況：高收入網(wǎng)民（4000元每月以上為6。9）占少數(shù)，中等收入占多數(shù)，形成一個(gè)橄欖球型的收入結(jié)構(gòu)

28、。網(wǎng)絡(luò)廣告的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是中等收入的階層. 按人群素質(zhì)劃分.我國(guó)網(wǎng)上用戶(hù)素質(zhì)情況:網(wǎng)上用戶(hù)一半以上具有大專(zhuān)和本科水平.網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的語(yǔ)言,畫(huà)面應(yīng)當(dāng)主要照顧這一階層的人群。 按購(gòu)買(mǎi)量劃分:購(gòu)買(mǎi)量的大小是測(cè)定消費(fèi)者群體的一個(gè)重要指標(biāo)，單個(gè)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量一般比較小，而且需求多樣。而企業(yè)消費(fèi)者則以整個(gè)企業(yè)為單位,購(gòu)買(mǎi)量大，并且購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)較為集中。因此，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)量的不同，劃分出不同的用戶(hù)群體，網(wǎng)絡(luò)廣告在商品的促銷(xiāo)對(duì)象上應(yīng)有所選擇。 按年齡劃分：我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)主要集中在中青年階段,這個(gè)年齡階段的用戶(hù)成長(zhǎng)在科學(xué)信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，他們具有熟練的計(jì)算機(jī)操作能力,更容易接受網(wǎng)絡(luò)廣告這種新媒體廣告形式。根據(jù)各個(gè)年

29、齡的細(xì)分，可以制定出相應(yīng)的廣告策略.例如，電腦游戲市場(chǎng)針對(duì)18歲24歲階段比對(duì)41歲50歲階段更有效. 按職業(yè)劃分:我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)多數(shù)為在校學(xué)生，他們構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的主要群體，其次是教師和機(jī)關(guān)黨政工作人員等，有固定收入網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)占55.3，可以看出有支付能力的用戶(hù)人群占大多數(shù)。針對(duì)不同職業(yè)定制不同的廣告策略非常重要，因?yàn)樗麄兯P(guān)注的商品類(lèi)型有所不同。 性別劃分:目前我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)男性占58.8%,女性占41.2%。我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)性別相較持平，在制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略時(shí)，突出性別特征，有針對(duì)性地投放,有的放矢。例如護(hù)膚品、化妝品的主要市場(chǎng)是女性，因此，該類(lèi)產(chǎn)品的廣告就應(yīng)該針對(duì)女性；而剃須刀的市場(chǎng)則以男性為主，

30、相應(yīng)的廣告內(nèi)容更應(yīng)該以男性為主。 1.投資市場(chǎng)策略 如何分配網(wǎng)絡(luò)廣告資金，或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告的投資重點(diǎn)應(yīng)該放在什么樣的市場(chǎng)，是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略的重點(diǎn)內(nèi)容。根據(jù)產(chǎn)品生命周期，確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資額和根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售指數(shù)確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資額都是有效的方法. 2.網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)市場(chǎng)策略 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)的方式有兩種：一種是通過(guò)商品網(wǎng)絡(luò)廣告，直接給消費(fèi)者以饋贈(zèng)，實(shí)質(zhì)上是一種獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的策略；另一種是間接促銷(xiāo)，就是通過(guò)各種公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立起企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù),從而起到促銷(xiāo)的作用。 三、心理策略 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的不同階段中，有著不同的心理特征，心里策略就是指瞄準(zhǔn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中不同階段的心里特征,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)

31、廣告宣傳，從而引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品直到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi).網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略AIDAS， A(Attention)，引起消費(fèi)者注意； I（Interest），使消費(fèi)者發(fā)生興趣； D(Desire），使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望； A(Action),使購(gòu)買(mǎi)欲望變成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)； S（Satisfaction),使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后感到滿(mǎn)意。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理階段：認(rèn)知階段（知覺(jué)、了解)->感情階段（興趣、偏愛(ài)）->欲求階段（確信、購(gòu)買(mǎi)）.把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理對(duì)廣告的有效投放非常重要，廣告內(nèi)容是否能吸引消費(fèi)者注意，是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的興趣，都是促成購(gòu)買(mǎi)行為的重要前提。而消費(fèi)后的滿(mǎn)意程度不僅能留住老用戶(hù)，還能通過(guò)口口

32、相傳，發(fā)展更多新用戶(hù)。 四、時(shí)間策略 欲速則不達(dá)，準(zhǔn)確地把握好時(shí)間，是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的重要部分。 時(shí)機(jī)策略:抓住有利時(shí)機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢(shì)。 時(shí)段策略：巧妙安排時(shí)段，可以保證電機(jī)的較高有效性，還有利于費(fèi)用的節(jié)省。 時(shí)序策略：就是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與商品進(jìn)入市場(chǎng)的先后順序. 時(shí)限策略：是指在一次網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)役中，確定網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時(shí)間長(zhǎng)短以及熱合使用既定網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限的策略。 我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間波動(dòng)較大，抓住波峰時(shí)段施以廣告宣傳，比不分時(shí)段進(jìn)行宣傳效果更好，有效的廣告投放時(shí)段，為廣告主帶來(lái)的效益越高。例如，晚上21點(diǎn)是上網(wǎng)高峰時(shí)間，為60。9,這個(gè)時(shí)段的廣告效應(yīng)就如中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播前五分鐘的廣告一樣，具有很高

33、的影響力。 五、導(dǎo)向策略 導(dǎo)向策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)公眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式.導(dǎo)向策略又可分為利益導(dǎo)向策略、情感導(dǎo)向策略、觀念導(dǎo)向策略、生活導(dǎo)向策略、權(quán)威導(dǎo)向策略和名人導(dǎo)向策略。中利益的心理特點(diǎn)，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給他帶來(lái)的好處。 情感導(dǎo)向策略：網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒,以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告目的。 觀念導(dǎo)向策略：側(cè)重宣傳一種新的消費(fèi)觀念、生活觀念,可以擴(kuò)展消費(fèi)者的視野，開(kāi)拓其需求領(lǐng)域,為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)。 生活導(dǎo)向策略：就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。 權(quán)威導(dǎo)向策略：借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響,來(lái)提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度和可信度。 名人導(dǎo)向策略:借名人的社會(huì)聲譽(yù),提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)。 六、

34、表現(xiàn)策略 表現(xiàn)策略有很多種形式，其中以寫(xiě)實(shí)、實(shí)證、對(duì)比、襯托、夸張、渲染、懸念、娛樂(lè)、幽默、象征和定格較為常見(jiàn)。 寫(xiě)實(shí)：就是直接敘述和說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告得內(nèi)容.例如可以使用文字、圖片或者視頻，對(duì)產(chǎn)品的功能、使用方法等進(jìn)行展示說(shuō)明。 實(shí)證:實(shí)地展現(xiàn)產(chǎn)品性能、品質(zhì)的手法。很多廠家采用實(shí)地展示的方法，讓消費(fèi)者能夠“眼見(jiàn)為實(shí)”，親眼看到產(chǎn)品的性能。例如超市中，經(jīng)常有各種家用電器的現(xiàn)場(chǎng)使用，可以讓消費(fèi)者實(shí)地見(jiàn)證。 對(duì)比：通過(guò)產(chǎn)品的對(duì)比，更能顯出優(yōu)越性。新老產(chǎn)品的對(duì)比，不同品牌間的對(duì)比，目的是讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的優(yōu)越性。例如牙膏廣告，廣告詞會(huì)告訴消費(fèi)者，使用一般的牙膏，并不能完全保護(hù)牙齒，因?yàn)橐话愕难栏嗖缓撤N物

35、質(zhì)，而本產(chǎn)品則含有這種能徹底清楚污垢又能保護(hù)牙齒的物質(zhì). 襯托：創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告意境、展示產(chǎn)品形象、表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告主題的手法。 夸張：通過(guò)夸張手法，可以加深顧客對(duì)產(chǎn)品的印象。 渲染:不直接出現(xiàn)產(chǎn)品,而是通過(guò)第三方進(jìn)行描述。 懸念：造成懸念，引起顧客好奇心。 娛樂(lè)：客戶(hù)參與到娛樂(lè)中，更能體現(xiàn)產(chǎn)品性能.一般是把廣告內(nèi)容編輯成游戲或者文藝形式。 幽默：幽默詼諧的廣告，給人的印象十分深刻,是廣告中常用的手法。 象征:用消費(fèi)者比較熟悉的某些事物的性能特征來(lái)象征網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的某些性能。 定格：在一定的時(shí)間里，某些產(chǎn)品或者企業(yè)形象網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求.重點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告詞、畫(huà)面、色彩、布局等保持不變。 相似:定格策略的表現(xiàn)

36、形式之一。它具有定格的優(yōu)點(diǎn),又不拘一格，可以因時(shí)因地變動(dòng),更能完美傳達(dá)網(wǎng)絡(luò)廣告主的意圖。 網(wǎng)絡(luò)廣告策略是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的最終結(jié)果，是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告目的的方法、手段。網(wǎng)絡(luò)廣告策略制定的好壞，決定了網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成敗。往往一個(gè)成功的廣告不止是使用一種策略,而是多種策略的綜合運(yùn)用。個(gè)人收集整理,勿做商業(yè)用途個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途國(guó)最大的免費(fèi)論文如何利用網(wǎng)絡(luò)廣告提升營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力日期：200806-13來(lái)源:  作者：王芬，成秉照字體：大 中 小 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)廣告一般是指在Internet上發(fā)布，傳播的廣告信息,它是Internet作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒體最先開(kāi)發(fā)和利用的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù). 目前 ，世界各地Int

37、ernet 的用戶(hù)涵蓋了近180 個(gè)國(guó)家，并且用戶(hù)數(shù)以每年10% 的速度遞增。以 企業(yè) 或其產(chǎn)品及服務(wù)注冊(cè)搜索引擎是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告常見(jiàn)的 方法 。2003年末的一次調(diào)查顯示，在全球搜索引擎市場(chǎng)份額中，Google 占到了56。1，YAHOO只占了21.5。華爾街對(duì)Google 上市后的市值預(yù)估更是達(dá)到了250億美元，成為最近幾年市值增長(zhǎng)最快的企業(yè).而在Google 已被發(fā)掘的商業(yè)價(jià)值中,最核心的部分則是關(guān)鍵詞廣告（Adwords，俗稱(chēng)右側(cè)廣告）和搜索排名(俗稱(chēng)左側(cè)廣告)。也正是因?yàn)檫@一全新商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)，形成了以Google 為龍頭的一股“搜索力” 經(jīng)濟(jì) 熱潮。企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個(gè)，

38、樹(shù)立品牌形象和促進(jìn)銷(xiāo)售,而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術(shù)成分，使它存在著一些鮮明的特點(diǎn).網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時(shí)空傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報(bào)紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播，要想把在本國(guó)內(nèi)刊播的廣告轉(zhuǎn)為在國(guó)外發(fā)布，則涉及需經(jīng)當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告代理，洽談并購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí)，廣告刊播時(shí)間受購(gòu)物時(shí)段或刊期的限制,目標(biāo)受眾很容易錯(cuò)過(guò)廣告信息，并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無(wú)限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費(fèi)投

39、入,制作發(fā)布比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。網(wǎng)絡(luò)廣告可以與接受者即時(shí)互動(dòng)這也是網(wǎng)絡(luò)廣告最為顯著的優(yōu)勢(shì)這一特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)廣告帶來(lái)了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推"向目標(biāo)受眾。即使目標(biāo)受眾受到廣告的 影響 而要采取行動(dòng)，也會(huì)因不能及時(shí)與企業(yè)廣告主實(shí)現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時(shí)差與延誤，這樣就降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情.網(wǎng)絡(luò)廣告是一種雙向的、推拉互動(dòng)式的信息傳播方式，它的即時(shí)互動(dòng)性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：趣味性強(qiáng)；能實(shí)現(xiàn)多種交流功能；實(shí)行個(gè)體化溝通模式；擔(dān)高了目標(biāo)顧客選擇性.網(wǎng)絡(luò)廣告采取理性說(shuō)服的方法傳播信息傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強(qiáng)制傳播

40、特征,是一種“ 硬性廣告”，無(wú)論目標(biāo)受眾是否喜歡，都強(qiáng)調(diào)在有限的空間和時(shí)間范圍內(nèi)讓目標(biāo) 受眾被動(dòng)接受,甚至是強(qiáng)迫接受廣告信息。因此從這一角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性的“ 軟性” 廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)試性傳統(tǒng)媒體廣告,目標(biāo)受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無(wú)法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒(méi)有，他必須為所有這些人支付廣告費(fèi)。廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果比較難以測(cè)試和評(píng)估，廣告主無(wú)法知曉多少購(gòu)買(mǎi)決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主管在對(duì)自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費(fèi)用抱怨說(shuō)，至少這種廣告費(fèi)用的一半是冤枉的，但企業(yè)無(wú)法確定哪一半是冤枉的。網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用

41、于廣告媒體的費(fèi)用要占到廣告總費(fèi)用近80% 左右。傳統(tǒng)媒體所提供、發(fā)布信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購(gòu)買(mǎi)空間多大，均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣性更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間,這些都為企業(yè)廣告吸引消費(fèi)者的注意力,激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。既然網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點(diǎn)，那么企業(yè)究竟如何利用其獨(dú)到之處展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)達(dá)到較好的廣告效果或效用呢?廣告的目的不外乎是為樹(shù)立企業(yè)形象和/ 或其產(chǎn)品及服務(wù)的推廣。目前,企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有以下幾種： 自設(shè)企業(yè)網(wǎng)站做廣告此種方式是一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告,要建立企業(yè)自己獨(dú)立的網(wǎng)站、主頁(yè)，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣

42、告。但企業(yè)的WWW 網(wǎng)站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁(yè)是網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本手段，而其他的各種形式的網(wǎng)上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁(yè)的多種途徑，以擴(kuò)大公司網(wǎng)頁(yè)的訪(fǎng)問(wèn)規(guī)模。此種方式尤其適合于財(cái)力居上、規(guī)模較大的企業(yè)， 而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者.當(dāng)然,要自立企業(yè)網(wǎng)站,除了財(cái)力之外，企業(yè)還要配備一定的 電子 商務(wù)人才和內(nèi)部管理一體化平臺(tái)的支持。從外部購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)空為了在更大規(guī)模的范圍內(nèi)吸引用戶(hù)，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財(cái)、物的局限，不能獨(dú)立設(shè)置公司網(wǎng)站，就須通過(guò)各種的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，以付費(fèi)的方式或部分免費(fèi)的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列

43、于公共網(wǎng)站上發(fā)布.需要注意的是向網(wǎng)絡(luò)廣告商選擇有效用的業(yè)務(wù)模型。到目前為止，雖然還沒(méi)有一種基于廣告的收入模型被供認(rèn)是最有效的，但網(wǎng)絡(luò)廣告商提供廣告服務(wù)時(shí)的收費(fèi)方式，一般有下列幾種：點(diǎn)擊收費(fèi) 這種方式是許多著名搜索引擎網(wǎng)站固有的收費(fèi)模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務(wù)，一些廣告中間服務(wù)商會(huì)變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法:不僅收取點(diǎn)擊費(fèi)，而且每月先向用戶(hù)收取一定的服務(wù)費(fèi)（開(kāi)戶(hù)費(fèi))，一般在2001000元之間；而且，不把網(wǎng)上搜索引擎網(wǎng)站的賬戶(hù)界面信息提供給客戶(hù)。這樣，一些服務(wù)商就可以隨意對(duì)點(diǎn)擊數(shù)字進(jìn)行夸大，比如，客戶(hù)的廣告明明只被點(diǎn)擊了100次，服務(wù)商卻告訴說(shuō)被點(diǎn)擊了200次或

44、者更多，并依此收費(fèi)，而客戶(hù)卻無(wú)法查證。按“印象數(shù)"收費(fèi) 用戶(hù)在每月向服務(wù)商交納固定服務(wù)費(fèi)（開(kāi)戶(hù)費(fèi))的基礎(chǔ)上,其投放廣告的關(guān)鍵詞搜索頁(yè)面每被顯現(xiàn)一次就計(jì)費(fèi)一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶(hù)的廣告出現(xiàn)在固定位置,今天可能出現(xiàn)在第1 頁(yè)，明天如果投放同一關(guān)鍵詞下的廣告增多，也許就會(huì)掉到第10 頁(yè)甚至更往后；而且，它只能保證廣告關(guān)鍵詞出現(xiàn)，不能保證它被點(diǎn)擊瀏覽，而實(shí)際上，廣告只有被點(diǎn)擊瀏覽才是客戶(hù)投放廣告的根本意義所在。包月收費(fèi)客戶(hù)每月向服務(wù)商交納固定費(fèi)用,服務(wù)商根據(jù)客戶(hù)提供的關(guān)鍵詞是熱門(mén)還是冷僻、要在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際做推廣等因素來(lái)估計(jì)一個(gè)價(jià)格，一般都在千元以上，熱門(mén)關(guān)鍵詞的收費(fèi) 自然

45、要比冷僻的更高。這種收費(fèi)模式與許多搜索引擎自身定制的收費(fèi)模式背道而馳,所以沒(méi)有價(jià)格參照,中間服務(wù)商想定多少就是多少，一般在幾千元之間.需要注意的是：中間服務(wù)商收費(fèi)的透明和合理.因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶(hù)交給服務(wù)商1500 元月，但是他卻給搜索引擎網(wǎng)站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元,這樣搜索引擎網(wǎng)站就會(huì)嚴(yán)格地控制改廣告每天最多被點(diǎn)出1美元,這使得客戶(hù)的廣告并不是每天時(shí)時(shí)顯示在搜索引擎網(wǎng)站上，而是間斷顯示，每天控制在1 美元之內(nèi)。150 元人民幣被點(diǎn)完了,一個(gè)月可能已經(jīng)過(guò)了近20 天了.通常到這個(gè)時(shí)間，客戶(hù)看著每天都有,已經(jīng)不太注意了，如果客戶(hù)追問(wèn)，那就再往里加點(diǎn)錢(qián)，于是，客戶(hù)交給服務(wù)商的1500 元，實(shí)際可能被代理商賺走1350 元。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布廣告由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費(fèi)的信息空間,因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)的這一技術(shù)特征來(lái)做網(wǎng)絡(luò)廣告，主要表現(xiàn)為：使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇、使用電子公告板B B S 、使用電子郵件。使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇新聞組不同于正式的新聞傳播或出版,它是公眾進(jìn)行討論和信息分享的自由網(wǎng)站