1、美食城廣告營銷策劃書范文餐飲類方案：人聚通美食城廣告營銷策劃書一、前言“民以食為天”。隨著經濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，餐飲業(yè)如雨后春 筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來，而這其中“各領風騷一兩年'的現象，乂引起大多數經 營者的反思和借鑒，對于大聚通美食城來說，目前市場上同類的及兼營的各類酒 店日益增多，眾多的直接和潛在的競爭對手使該行業(yè)的競爭異常激烈。“知己知 彼，百戰(zhàn)不殆"，找到競爭的切入點，確立適合的市場定位，全塑企業(yè)形彖，已 成為企業(yè)制勝的法寶。南寧美食行業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，以風格化、地域化、時尚化等為主題的美食派 系，相繼出現在南寧市場，其中絕大部分商家獲得了成功的銷售業(yè)績

2、，由此可見 南寧的消費者對于美食消費的喜愛和認同由來已久。翻閱南寧的美食行業(yè)的歷史，從當年引起不小熱潮的各路美食派系，川菜、粵 菜，以及海外飲食文化，四餐、h式料理、韓國菜、自助餐等等，均在南寧飲食 市場上獲得成功的推廣。在這些成功的經驗中，我們可以看到，南寧消費者對新 潮的美食文化以及特點鮮明消費形式并不排斥，反而大加推崇。此一現狀，大大 增強了我們廣告策劃工作的發(fā)揮空間和投資者對銷售業(yè)績的信心。就冃前經營屮的商家來看，當今南寧美食行業(yè)屮商家，大部分是以單一的美食派系為主題進行經營，規(guī)模優(yōu)勢和綜合性優(yōu)勢并不明顯。而其中, 值得關注的是，這些類型的商家，規(guī)模小，經營管理優(yōu)勢明顯，格調、檔次以及

3、 品牌形象深入人心。因此，應把此 更綜合、更具規(guī)模的美食城，將會給 南寧的美食行業(yè)注入新的活力。2. 消費心理解構嘉樂迪巴西燒烤、綠茵閣咖啡、小肥羊、老四川以及稻z源口式料理等，均切 合了南寧消費者求實惠、求新鮮、求享受的消費心理，從而獲得喜人的銷售業(yè)績。 從這些成功獲得市場驗證的例子當中，可以明確本次策劃工作的主要商業(yè)推廣策 略和作戰(zhàn)思想。進一步滿足大眾求新鮮、求實惠、求品位、求吋尚的消費心理。3. 新聞炒作訴求重點在南寧的美食行業(yè)中，通過恰當的新聞炒作而獲得成功的品牌，有如三品王、 馬車六火鍋城，以及近期的小肥羊、陽光早餐等等，投資者在新聞炒作當中獲取 商業(yè)價值的例子己經多不勝數。“轟動效

4、應"和“話題效應=已經是商業(yè)推廣過程中的重要途徑，也是市場 認同度和銷售業(yè)績的重要保證。4. 市場定位、品牌塑造以及產品路線進一步分析南寧美食行業(yè)的成功商業(yè)策劃案例。我們不難發(fā)現，具有濃郁文化 內涵、強烈人文色彩以及風格特點突出的美食項目，是獲得成功的有效途徑。早 期的成功例子，路易十三西餐廳、美麗華冰城、佳人有約等等，以及近期的綠茵 閣咖啡廳、上島咖啡等等，其屮合理而明確的市場定位、品牌塑造以及產品路線, 已經成為廣告策劃中，重點需要借鑒和思考的內容。確立文化內涵、人文主題、格調特點。在對以上成功經驗分析和指引，我們不難發(fā)現打入南寧美食行業(yè)，主要通過切 合南寧消費者求實惠、求格調的

5、消費心理，通過新穎的炒作噱頭和各種給消費者 實惠的活動，在加上具層次消費 綜上所訴本次策劃工作的重點應分為以下兒 方面：1進一步分析消費心理。2新聞炒作方案的確立。3組織活動形式和具體的實施方案。4品牌形象設置。5目標社會效應。6消費群體定位。7尋求更具吸引力的文化內涵。8企業(yè)ci的確立。9進一步挖掘大聚通美食城的優(yōu)勢與特點。10賦予大聚通怎樣的特色、情感、意念。11軟文炒作的思想訴求和概念方向。12確定統(tǒng)一的宣傳形象。（報紙廣告、戶外廣告的配色和宣傳口號）13進一步分析競爭對手現狀，以獲得更有利的戰(zhàn)略耍點。要在極短的時間制定正確的策略并指導執(zhí)行，必須全面了解品牌市場狀況，以 及全面進入木地人

6、的牛活狀態(tài)，溶入當地消費者的牛活，從而制定出符合他們生活形態(tài)和心理策略和執(zhí)行方案。因此，本案認為以上工作重點的具體內容，均需耍與貴公司進一步周密的溝通 與協(xié)作，進行更深入、更客觀的市場調研與分析的基礎上，才能完成更為可行、 更為正確的廣告策劃方案。三、大聚通美食城總體現狀與競爭戰(zhàn)略：南寧的美食行業(yè)經過多年的發(fā)展，目前已經在南寧經濟體系中占領了重要地 位，培育市場階段早已過去，目前投資者所面對的是更為成熟，更具吸引力的美 食消費市場。而從當前所獲悉的南寧各行業(yè)的發(fā)展形勢分析，南寧的消費者的消 費能力逐漸增長，讓投資保障系數大增。目前大聚通美食廣場的投資規(guī)模、投資地點、經營項目均已確定。可以預期大

7、 聚通美食城投入經營以后，所達到的社會效應和社會彫響力，估計將對南寧乃至 廣四的消費行業(yè)產生深遠影響。進一步深入挖掘大聚通美食城的各項優(yōu)勢和完善推廣方案，是當務之急。大聚通美食城是目前廣西超大的空中美食廣場，它位于南寧市百貨大樓北樓八 樓，屬于南寧市中心，地理位置優(yōu)越，人口密集，客流量大。它的營業(yè)面積5000 平方米，內設海鮮城，休閑酒吧，演藝咖啡廳，日本料理，韓國燒烤及全國各地 的風味小吃，多層次的飲食服務可以滿足不同的消費人群。根據大聚通美食城的投資規(guī)模，尋找炒作的方向。木案建議主要以規(guī)模超大、 美食休閑種類齊全、美食行業(yè)革命性的社會效應以及更為開放性的管理模式和經營觀念，進行重點炒作。根

8、據投資地點，進一步挖掘地域優(yōu)勢。美食城的地理位置優(yōu)勢十分明顯，位于 木市商業(yè)活動最為頻繁和密集的地段，依靠當前地理位置自身所擁有的人流量優(yōu) 勢，但處于一樓位置的，以經營西式快餐為主的麥當勞會形成競爭，所以在場內 外設置具有體現企業(yè)風格的標志和廣告噴繪是必要手段。在這樣的消費行為頻密 的區(qū)域，進一步利用消費者高漲的消費意愿，于現場展開優(yōu)惠的活動。根據美食城內，美食種類繁多的特點。結合購物中心的概念，提出一站式美食 城的概念，充分利用消費者所喜愛的逛街購物的牛活習慣，通過間接的軟性宣傳, 讓消費者心目中樹立起大聚通美食廣場為美食文化薈萃的中心。四、市場前景分析：綜合以上的有關大聚通美食城的各項優(yōu)勢

9、分析，美食城的顧客消費需求大體可 以分為以下兒類：1. 一般消費心理特征(1) 求惠心理。多數消費者追求經濟實惠，物有所值，較多受價格因索的影 響。大聚通美食城面向大眾，必將為廣大消費者所接受。(2) 求舒適心理。大聚通美食城為消費者創(chuàng)造了一個優(yōu)美的進餐環(huán)境，和高 水平的服務。使消費者賓至如歸。(3) 求奇心理。這點在年輕消費者身上表現尤為突出，大聚通美食城推出的 各種演藝活動對他們很有吸引力。(4) 求名心理。大聚通美食城也可滿足不少消費者在宴請時講求上檔次，出風頭，追求炫耀消費。2 社交(公關)消費需求大聚通美食城的多層、次的飲食服務，優(yōu)美的環(huán)境為這一消費人群提供了一個良 好的場所。3.

10、休閑飲食需求對于大聚通美食城而言，顧客消費中的獵奇，嘗新心理應尤為關注。演藝咖啡 廳為休閑人士提供了一個良好的消費環(huán)境。五、開業(yè)慶典活動策劃方案建議依據上述市場調研分析，針對大聚通美食城是廣西超大的多層次的空中美食廣 場這一特點，開業(yè)活動重在樹立良好的知名度，美譽度，直接目的是告知社會大 聚通美食城將以嶄新的形象歡迎顧客惠顧。基于體現美食城的文化品位，營造文化氛圍的目的，開業(yè)活動的主題基調可以定為：傳播飲食文化，展現南寧 人民的風土人情。具體開業(yè)活動方案建議如下：1. 聘請有關的政府官員、社會名人和南寧各大媒介記者參加開業(yè)慶典活動。2. 從11月7日至11月14 r,推出以“嘗中外美食，聽傳統(tǒng)

11、民歌”為主題的活 動。3. 吸納中檔的消費群體，通過口碑宣傳打開市場。對策：大聚通美食城推出810元的經濟實惠套餐。4. 大聚通美食城用上乘菜和特色服務展現自我優(yōu)勢，創(chuàng)造名牌服務，引導消費 者消費。對策：1.開展美食節(jié)活動，由消費者評選最佳菜肴，最佳廚師和服務明星。2. 由美食城牽頭，與政府部門合作，評選本行業(yè)的廚師大王，其目的在于提高美食城的美譽度。5. 體現大聚通美食城的高雅文化品位，傳播廣西文化，展現風土人情。對策：邀請某家藝術團在開業(yè)第一周到美食城演出。6. 確立大聚通美食城的社會公益形象。對策：1捐款或建立基金會；2. 贊助藝術團義演。7. 迎合消費者的求惠，求實心理。對策：美食城贈

12、送優(yōu)惠券或打折等等。8. 人聚通美食城開業(yè)慶典推出人型慶典優(yōu)惠活動，制造轟動效果。9. 懸掛條幅，彩旗烘托開業(yè)慶典的氣氛。10. 現場分發(fā)宣傳資料，詳細介紹美食城的情況。11征尋形象代言人，進一步炒作。六、廣告策略建議1. 廣告目標（1）告知南寧市民大聚通美食城開業(yè)。（2）以新、奇、特、異、全的飲食文化和休閑文化特色吸引顧客，成功開拓 多層次、多方位市場。（3）推廣美食城濃郁廣西人文風格的服務特色，培養(yǎng)對-人文風格具有偏好 的顧客群體。（4）在自開業(yè)起，分別以“綠城風情”為主題，通過“開業(yè)j “休閑品茗”等開 展系列廣告推廣，完成大聚通美食城全新品牌文化形象塑造。（5）配合一系列促銷、公關活動

13、，共同推進企業(yè)經營。2. 廣告對象（1）商界人士。幾乎所有的公款消費和應酬都與之有關。（2）都市白領族。所有的休閑、文化獵奇都是以他為主體的，而且他們的人 際影響力也較大。（3）南寧籍人士或外地駐南寧辦事處、企業(yè)。大聚通美食城飲食文化的營造 應借助他們的參與。（4）中檔消費人群。他們將成為美食城消費的主導力量。3. 廣告訴求重點根據上述廣告目標，以及廣告對象的具體規(guī)定，在大聚通美食城開業(yè)至以后的 不同階段，廣告訴求應在“綠城風情人聚通美食"的品牌文化追求中把握以下重 點:、'（1）大聚通美食城的飲食環(huán)境獨具特色，氣氛濃烈，菜肴物美價廉，服務 周到、細膩、溫馨。（2）在大聚通美

14、食城會聚朋友，交往名流，意味深長。（3）南寧人文薈萃，民俗古樸，休閑小憩，聽曲品茗，別有異域體驗。在訴求中，對于大聚通美食城的品牌形象，應把握以下重點：（1）品牌文化上，大聚通美食城“匯中外美食于聚通美食二（2）在菜肴風格上，大聚通美食城“一菜一味，百菜百味雹（3）在服務風格上，大聚通美食城“明快內存溫厚二建議以“聚通美食，真情無限”為主廣告語，“匯中外美食于聚通美食"為副廣告 語，在主題不變的情況下，每則廣告的副標題則另行具體規(guī)定。4. 廣告表現策略由于木策劃案立足于大聚通美食城長期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內涵的豐富和推 廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準確，具有針對性；而在廣告

15、的實施 屮以及在廣告的訴求的具體表現上，則應當根據不同階段、不同對彖和不同廣告 目標，選擇符合大聚通美食城品牌文化特征的表達方式，具體地說來：（1）訴求語言簡潔、直白，便于記憶和口頭傳播。（2）廣告創(chuàng)意形象、貼切，畫面、語言富有綠城文化要素。（3）廣告訴求的表現多角度、系列化。（4）廣告發(fā)布階段性地集中，力求強制記憶。（5）廣告內容熱情、淳厚，符合南寧民風。美食城廣告不同于一般產品的廣告，它應包含消費者需要的食物、服務、環(huán)境 等各個要素的展現。消費者對廣告的信賴度一般較高，其消費行為亦具有比附性 強的特點。因此，我們有如下建議：（1）由于電視的觀眾范圉最為廣泛，在媒體選擇上宜采用電視廣告。形式

16、上可在南寧生活頻道做專題報道，通過電視節(jié)目推薦，展現美食城 的綜合面貌。另外，也可采用報紙廣告同步推出以擴大聲勢。（2）利用大聚通美食城的新聞關系網優(yōu)勢，制造新聞事件，對美食城的一系 列促銷活動及時報道，展現美食城的全新形彖。（3）為建立名丿占的企業(yè)形象，需要制作一批路牌、燈箱廣告和條幅，其正面 推出廣告語及美食城的企業(yè)標志。（4）與電視或廣播電臺合辦或贊助一些介紹南寧風土人情的特別節(jié)目，以擴 大美食城的知名度，增強美食城的文化底蘊。（5）將美食城的照片制成微型張或明信片附在菜單上或贈送給顧客，使z形 象直觀。（6）將突出表現美食城特色的宣傳品分發(fā)給客戶。七、整體傳播策略廣告推廣依賴于廣告媒介

17、。大聚通美食城的廣告對象，即廣告受眾的構成復雜, 既要注意階段性效果，又要符合品牌長期推廣的需要。因此，大聚通美食城廣告 媒介應當是若干媒介的組合使用，以期針對不同的廣告受眾，將信息準確傳播到 位。根據不同媒介對信息載荷的特點，以及媒介對受眾的影響方式，我們將大聚通 美食城全方位廣告推廣不同吋期的訴求，具體安排到各個不同媒介中去，并根據 媒介特點、訴求內容、廣告目標、受眾特征等具體把握廣告訴求的表現，即廣告 創(chuàng)意。在此，我們概拾介紹媒介選擇的基本策略。1. 報紙廣告（1）報紙廣告訴求重點報紙廣告具有信息量大，便于反復閱讀、保存以及圖文并茂的優(yōu)點，但報紙廣 告時效比較短，僅局限于發(fā)布當時，而大聚

18、通美食城作為餐飲行業(yè)，這一行業(yè)特 點是“即吋消費"較少。因此，報紙媒介的使用主要在以下三個吋間或三個方面：a.大聚通美食城開業(yè)z際，向社會公告這一信息并全面展示和介紹服務開業(yè)報紙廣告系列之一：廣告語：吃中外美食，觀綠城風景廣告標題：嘗中外美食，請到聚通美食城副標題：聚通美食全新開業(yè)，中外風情全面顯現廣告隨文（具廣告正文：匯集中外美食了解飲食文化不能不去聚通美食 體介紹裝潢格局、服務風格、項目價格等，具體內容略）（3）報紙廣告模式聚通美食真言廣告開業(yè)：聚通美食真言廣告真情篇聚通美食真情無限綠城風景秀，聚通美食美大聚通美食城開業(yè)，將以“新”、“奇j特”、“異”、“優(yōu)j “全吠展示，有海鮮

19、 城，日木料理，韓國燒烤以及各地風味小吃供君品嘗。大聚通美食城環(huán)境創(chuàng)新, 中外風情再現。為了感謝南寧市民對聚通美食的厚愛，在開業(yè)后對消費者優(yōu)惠:a開業(yè)三天開放參觀，飲茶半價。b開業(yè)慶典期間三天 11月5日，八桂都市報，a2或a3, 1/2彩版，硬性 廣告； 11月6日，南國早報、八桂都市報，a1報腳；生活報，a2或a3, 1/2彩版；南寧晚報，a2或a3, 1/4彩版，硬性廣告；11月7日，南國早報，a1報腳，硬性廣告；11月11 口，南國晚報，軟文廣告23篇；11月14 s,八桂都市報飲食專欄軟文廣通欄；11月28日，八桂都市報飲食專欄軟文廣告通欄；12月19 0,八桂都市報飲食專欄軟文廣告

20、通欄；12月31 口，南國早報，a2或a3, 1/2彩版，慶元旦優(yōu)惠活動廣告，硬性廣告。優(yōu)點：出版周期短，信息傳遞及時，利于發(fā)布時效性強的產品廣告，如新產 品上市和促銷活動。報紙的信息容量大，說明性強，有不可替缺點：周期長，時效性差；影響面不大；2. 電視廣告電視廣告形象、直接，可以全面展示大聚通美食城的環(huán)境和各色菜肴，且電視 廣告具有較強的強制性。電視廣告的發(fā)布主要用于以下幾個方面：（1）在大聚通美食城開業(yè)推廣之際，用于展現美食城的格局風貌，展現在聚 通美食就餐消費時的感覺，尤其是可以演示聚通美食的獨特服務和別致場面。（2）節(jié)日推廣之際，用以展現聚通美食的節(jié)日歡慶環(huán)境裝飾和節(jié)日期間的各 類娛

21、樂配套服務。廣告投入量：11刀4日至11刀6日，南寧電視臺新聞綜合頻道，ta3 （19： 3521： 30） 每天五次，每次10秒，開業(yè)信息廣告，普通廣告電視片；11月4日至11月6日，廣西電視臺生活頻道，g8 （21： 0521： 25）,每 天一次，每次10秒，開業(yè)信息廣告，普通廣告電視片。優(yōu)點：圖象，感染力強，適宜做企業(yè)形象廣告/受眾范圍廣7市場反應快/深入家庭。缺點：吋間較短，很難傳達更多產品信息；廣告制作成本高，應變性差建議大聚通美食城與南寧屯視臺合作，釆取以下幾種廣告方式：欄目冠名廣告、字幕廣告3. 戶外廣告戶外廣告媒介具有時效較長的特點，并且可以用于百貨大樓休閑逛街的潛在顧 客的

22、即吋提醒的作用，尤其適用于餐飲散客，對在朝陽公園散步、休閑觀光的行 人，具有較好的消費提示作用。（1）在百貨大樓做大型的燈箱廣告，建議長年采用。（2）選擇客流量大的路段做路牌廣告，建議長年釆用。（3）設計pop,設計精巧的店頭展示，或懸掛，或張貼，或擺設，建議長年 采用。'（4）宣傳資料和優(yōu)惠券派發(fā)；（5）與公交車公司合作，做車體廣告。建議長年采用。戶外廣告：戶外看板/路牌燈箱優(yōu)點：長期媒體，信息達到率和暴光頻次較高；簡潔明快，主題鮮明，形象性 強缺點：只適合做形象廣告銷售點pop：海報/賣點燈箱/模型/掛板及各種卬刷品優(yōu)點：利于營造賣點氣氛；例如：當賣場中有多家企業(yè)的產品時當賣場中有

23、多家企業(yè)的產品時，好的pop 能使本企業(yè)的產品脫穎而岀；制作精良，別致的pop很容易引起消費者注意，并引起消費者對企業(yè)和產品 的好感。缺點：設計要求高同類企業(yè)的競爭贈品廣告：贈給消費者的禮品；贈給經銷商的禮品； 優(yōu)點：實用價值， 欣賞價值；吸引力強；缺點：成本高；廣告信息容量有限；競爭者容易模仿；印刷品廣告：優(yōu)點：充分介紹產品；使用靈活多變；缺點：人們對印刷廣告已經麻木；派發(fā)容易引起消費者反感；4. 電臺廣告電臺廣告在目前的諸多媒介中具有傳播速度快、制作方便、具有一定的強制性、 語言的煽動性較好等優(yōu)點。南寧外來人口眾多，來南寧旅游觀光的消費者在乘坐出租車時，就可以獲得消 費信息，同時，可以利用

24、電臺欄目推廣飲食文化，廣告形式和促銷形式比較活躍。 選擇電臺廣告，可以多方而產生影響。廣告投入量：11月4日至11月7日，南寧廣播電臺交通傳真欄目，8： 3016： 30,每天13次，每次45秒。建議大聚通美食城與南寧廣播電臺合作，推出欄目冠名廣告。5. 媒體軟廣告軟廣告系列：（1）飲食業(yè)的經營之道訪大聚通美食城總經理（2）大聚通美食城形成熱點的原因（3）大聚通美食城服務創(chuàng)新訪大聚通美食城總經理（4）打造廣西飲食界的航母訪大聚通美食城經理（發(fā)布時間待定。）八、大聚通美食城廣告用語主廣告語：1. 真情無限，聚通美食或：聚通美食，真情無限2. 聚通美食服務，千家萬戶得福3. 人間四季冬夏冷暖，聚通美食真誠