1、1 戶外廣告媒體投資項目評估報告目 錄一、設(shè)備采購的資金投入情況3 （一）法方標準報價3 1、兩平米規(guī)格的標準報價3 2、八平米規(guī)格的標準報價3 3、其它相關(guān)費用3 （二）對報價的進一步調(diào)整3 1、調(diào)整后的單價3 2、五百套批量采購的資金投入4 二、北京地區(qū)市場規(guī)模評估4 （一）評估思路及報告所要解決的問題4 （二）白馬公司5 1、公司背景5 2、廣告資源5 3、合作方式與投入預算5 4、回報分析6 （三）歌華陽光7 1、廣告資源7 2、合作方式與投入預算7 （四）地鐵通成7 1、公司背景與廣告資源7 2、合作方式與投入預算8 （五）北京北奧8 1、廣告資源8 2、合作方式與投入預算8 2 三

2、、評估結(jié)果9 （一）短期項目運作方式9 1、與歌華的合作9 2、與法方的合作9 3、與國內(nèi)其他廣告經(jīng)營商9 4、產(chǎn)品銷售代理9 5、策略和思路9 （二）中長期項目運作方式10 1、與法方建立合資公司10 2、參股或控股一家國內(nèi)加工企業(yè)10 （三）結(jié)論10 一、設(shè)備采購的資金投入情況（一）法方標準報價1、兩平米規(guī)格的標準報價（歐元 /人民幣=1：10）品種 slim 型 smart 型掛壁 37070 40780 單立柱：單面活動、背面裝飾39420 43370 單立柱：單面活動、背面固定41780 45950 單立柱：雙面活動- 66300 2、八平米規(guī)格的標準報價（歐元 /人民幣=1：10）

3、品種 slim 型 smart 型掛壁 111330 122460 單立柱：單面活動、背面裝飾127570 129560 單立柱：單面活動、背面固定139100 140650 單立柱：雙面活動177350 179460 3 3、其它相關(guān)費用2 按照用戶特殊要求定制設(shè)計費用為50 萬到 100 萬人民幣。2 運費未計算其中，其報價為fob 離岸價格。2 8 平米路牌涉及安裝與調(diào)試費， 單價為 8400 元/個，不包含工程人員的出差費用和“ 設(shè)備基座費用 ” （原話，估計是地基挖掘所發(fā)生的費用）2 進口關(guān)稅為 30% （稅則號列 94056000、 貨品名稱為 “ 發(fā)光標志、銘牌及類似品 ” ）（

4、二）對報價的進一步調(diào)整1、調(diào)整后的單價單位：人民幣元品種 slim 型 smart 型2 平米掛壁48191 53014 2 平米單立柱：單面活動、背面裝飾51246 56381 2 平米單立柱：單面活動、背面固定54314 59735 2 平米單立柱：雙面活動86190 8 平米掛壁153129 167598 8 平米單立柱：單面活動、背面裝飾174241 176828 8 平米單立柱：單面活動、背面固定189230 191245 8 平米單立柱：雙面活動238955 241698 注：以上數(shù)據(jù)包含安裝費、關(guān)稅，運費比重較低，暫時忽略不計。2、五百套批量采購的資金投入單位：萬元人民幣品種 s

5、lim 型 smart 型2 平米掛壁2409.55 2650.70 2 平米單立柱：單面活動、背面裝飾2562.30 2819.05 2 平米單立柱：單面活動、背面固定2715.70 2986.75 2 平米單立柱：雙面活動4309.50 8 平米掛壁7656.45 8379.90 8 平米單立柱：單面活動、背面裝飾8712.05 8841.40 8 平米單立柱：單面活動、背面固定9461.50 9562.25 4 8 平米單立柱：雙面活動11947.75 12084.90 注：以上數(shù)據(jù)為我們對逐一路牌品種按照調(diào)整后的單價乘以500 套后得出的金額，暫不包含運費。二、北京地區(qū)市場規(guī)模評估（一

6、）評估思路及報告所要解決的問題據(jù)央視市場研究股份公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2002 年中國整個戶外媒體廣告的市場容量為 100億人民幣，預測到 2003 年將會達到 130 億元 （不考慮非典的干擾），其中北京和上海兩個在去年是唯一兩家超過10 億的城市。以廣告業(yè)務增幅20%計算，北京今年的戶外廣告市場大約在13 億的規(guī)模。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士認為，中國戶外媒體市場處于高度分散局面， 有超過 80%的戶外媒體由各中小型廣告公司持有，而這些公司往往只占少于1%的市場份額。因此，派格公司對合作伙伴的挑選自然也是集中在屈指可數(shù)的幾家大型戶外廣告商的身上，盡管目前還未正式展開與這幾家廣告公司的商業(yè)合作談判，但通過調(diào)

7、查目標對象的廣告牌資源情況，至少可以得出這樣的一些初步判斷，即：1. 對于我們來說，最理想的方式是找一家合作伙伴全部消化掉我們提供的500塊牌子（可以是不同規(guī)格） ，因此，我們需要判斷哪一家公司的廣告資源符合我們的條件？2. 基于投入產(chǎn)出最大化的理念，我們最經(jīng)濟的資金投入規(guī)模是多大？回報率有多高？3. 不同程度上的市場和經(jīng)營風險對我們投資回收期的影響？4. 如果項目評估后確認可行，我們同國內(nèi)伙伴之間的合作方式如何？合作策略如何？這樣，我們從以下一些在北京地區(qū)有代表性的公司中挑出幾家進行分析，他們是：白馬戶外、歌華陽光、地鐵通成、北京北奧（二）白馬公司1、公司背景是專注內(nèi)地戶外廣告車亭廣告的公司

8、，背靠清晰頻道公司(clear channel)，全球最大的廣播及戶外媒體公司。 借助強大的外援， 白馬戶外廣告打造一個覆蓋全國5 多個城市的戶外廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計，全國 29 個城市內(nèi)建成的候車亭兩萬個，白馬廣告擁有 1.2 萬個的經(jīng)營權(quán)。在國內(nèi)城市的市場占有率達80%。2、廣告資源2 候車亭燈箱廣告：大約在1.2 到 1.3 萬左右2 擎天柱路牌廣告：數(shù)量不祥，主要是北京和上海兩地2 商場超市燈箱廣告：數(shù)量不祥3、合作方式與投入預算（1）候車亭燈箱廣告白馬公司在全國擁有1.2 萬個候車亭燈箱廣告，北京地區(qū)的具體數(shù)據(jù)不祥，保守推斷也至少有 200 塊左右，如果選擇2 平米規(guī)則第四類（雙面三

9、翻滾動） ，則該部分投入需要1724 萬左右。靜態(tài)條件下每塊平均廣告報價大約在12000 元/塊/月，如果變成三翻，考慮國人接受程度，保守計算三翻廣告報價在16000元/塊/月（12000 / 3 x 4） ，增值部分雙方五五分賬，即我們可以獲得2000 元/塊/月，全年收入 480萬， 考慮到各種市場不測因素， 保守情況下，可以達到 300萬元/年/200塊牌子，即便不考慮破損和維修， 如果前期投入完全由我們投資，則回收期大約為 6 年。（2）擎天柱路牌廣告法方此次所提供的8 平米規(guī)格明顯小于我國通常所見的擎天柱廣告牌尺寸。估計全面改造費用不小，此處暫不計算在內(nèi)。（3）商場超市燈箱廣告白馬公

10、司擁有以下商業(yè)網(wǎng)點 （西單商場、王府井百貨大樓、 華聯(lián)商廈、藍島大廈、貴友商場、西單購物中心、北京華聯(lián)、廣安門超市、北京華聯(lián)、石景山超市）的室內(nèi)燈箱掛牌廣告經(jīng)營權(quán)，大體上的尺寸如下：h1 牌規(guī)格： 4.40m 1.80m s1牌規(guī)格 : 1.65m 2.55m t1牌規(guī)格： 3.80m 0.80m h2 牌規(guī)格 : 3.40m 1.40m s2牌規(guī)格 : 1.10m 1.70m 特殊規(guī)格：0.95m 2.55m 6 h3 牌規(guī)格 : 1.95m 0.80m s3牌規(guī)格 : 0.90m 1.40m s4 牌規(guī)格 : 0.45m 0.70m 按照不同商場等級劃分為以下相應檔次的報價：類別 價 格（

11、元 /月/個）h1 牌 h2 牌 h3 牌 s1牌 s2牌 s3 牌 s4牌 t1 牌第一級商場7,125 4,370 1,330 3,990 1,710 1,140 247 2,375 第二級商場6,460 3,895 1,235 3,610 1,520 998 219 2,090 第三級商場5,795 3,515 1,140 3,230 1,425 855 170 1,805 備注：對于上述第二點中的特殊規(guī)格，實際按照h3 牌的價格執(zhí)行，其點位集中于北京西單購物中心。各分類等級價目：aa- 現(xiàn)執(zhí)行價的 140% a-現(xiàn)執(zhí)行價的120% b-現(xiàn)執(zhí)行價c-現(xiàn)執(zhí)行價的 80% 法方提供的 2 平

12、米規(guī)格近似上述的h3 型、s2 型、s3 型廣告牌，平均廣告報價在 1200 元/塊/月，如果提供 300 塊（除掉候車亭廣告牌200 塊） ，則需要投入資金 1500萬，靜態(tài)條件下每塊平均廣告報價大約在1200元/塊/月，如果變成三翻，考慮國人接受程度，保守計算三翻廣告報價在2000元/塊/月（1200 / 3 x 5） ，增值部分雙方五五分賬，即我們可以獲得400元/塊/月（2000-1200 / 2） ，全年收入144 萬，考慮到各種市場不測因素， 保守情況下， 可以達到 100萬元/年/300 塊牌子，即便不考慮破損和維修，如果前期投入完全由我們投資，則回收期長達15年！4、回報分析如

13、果與白馬公司合作500 塊廣告牌，我們在理論上的投入資金至少是3000 萬元，則：樂觀預計保守預計悲觀預計年均收益600 萬/年及以上500萬/年左右 400萬/年及以下投資回收期5 年 6 年 8 年投資回報率20% 17% 13% （三）歌華陽光7 1、廣告資源歌華陽光廣告公司在北京市擁有絕對優(yōu)勢的戶外媒體資源，如在長安街、 王府井商業(yè)街、西單商業(yè)街等主要黃金路段擁有各式戶外媒體14000多平方米（此數(shù)據(jù)為官方公開數(shù)據(jù)，對方老總提供的數(shù)據(jù)為20000多平米） 。2、合作方式與投入預算詳細的路牌分布情況目前資料不詳，但據(jù)我們所掌握的情況表明， 其廣告牌類型主要是商業(yè)街的大型燈箱、單立柱、樓體

14、和墻體廣告牌， 加上歌華集團正參與奧運村周邊廣告牌經(jīng)營權(quán)的競標，500 塊新型廣告牌在數(shù)量上不算多，雙方具有合作的可能性。我們假設(shè)將 500塊不同規(guī)格的廣告牌全部投放于奧運村周邊的新建市政設(shè)施上，其中 8 平米單立柱（雙面活動型）100 塊（24 萬元/塊） ，2 平米單立柱（雙面活動）400 塊（8.6 萬/塊） ，則需要投入資金5840 萬人民幣。以近似路牌和規(guī)格的廣告牌報價作為參照，8 平米廣告牌每塊大約在10 萬元/年（奧體西門的報價在5 萬元/塊/年，此處高估就由于奧運村的特殊性） ，2 平米廣告牌大約在 3 萬元/年（中關(guān)村南大街）。如果是三面翻轉(zhuǎn)的廣告形式，考慮到其中一面要放置公

15、益性的政府廣告，則還剩下兩個商業(yè)用途的廣告位， 8 平米為例，由于一個廣告客戶占有該媒介的1/3 （宣傳效果未必是1/3，甚至會吸引更多的眼球，但此處考慮國內(nèi)商家的接受程度） ，我們可以把價格定在5 萬元/翻頁/年，如果只有兩個商業(yè)用戶，則該廣告牌的收益仍是10 萬元/年。2 平米的牌子同理，單價可以定在1.5 萬元/翻頁/年，在只有兩個商業(yè)用戶的情況下，我們也只能掙到 3 萬元/年。按照原先設(shè)想的 以超過原收益基準之外的利潤來分成的話，我們基本是無利可圖的。因此， 我們和歌華的合作方式必須是共建共享，如果我們負責設(shè)備投入，分配比例不能小于五成，理想狀態(tài)下年收入為1100 萬（5*100 +

16、1.5*400） ，投資回收期為5 年，恰好到 2008 年奧運會，到時候勢必廣告報價會上漲，第四年回收成本，第五年掙到1000 多萬，等于平均下來每年在該項目上所獲得的收入大約在200 萬元，即便保守計算，也在150萬元/年（5 年期） 。2001 年歌華陽光廣告公司收入3019 萬，估計其戶外廣告收入也就在1000 萬左右，每年 200萬的收入是年增長20%，對于歌華來說是有一定吸引力的。（四）地鐵通成8 1、公司背景與廣告資源香港通成推廣有限公司成立于1992 年，是專門經(jīng)營戶外廣告的專業(yè)公司，通成于 1993 年與北京公交廣告有限公司合資成立了北京通成公交廣告有限公司，專門開發(fā)中國大陸

17、的公交車身廣告業(yè)務。目前已經(jīng)擁有超過一萬五千臺公交車，業(yè)務達到全國 18 個城市。 1997 年，通成與合作已久的北京地鐵廣告公司合資成立了北京地鐵通成廣告有限公司，專門負責北京地鐵內(nèi)廣告媒體的開發(fā)、銷售和管理，共擁有 24000個媒體位置。2、合作方式與投入預算北京地鐵有 40 個車站（不含輕軌車站） ，其中有 19 個甲等車站（位于繁華和人流密集地區(qū)），通成公司掌握各種形式的廣告位24000多個，我們可以選擇這19個甲等車站來替換500個新型的廣告牌， 在數(shù)量方面應該沒有問題。 他們有月臺燈箱長廊 297塊，主要車站通道燈箱長廊116塊、扶梯側(cè)墻廣告 338 塊。如果我們從中各選擇200

18、塊+100 塊+200 塊為例，對應替換廣告牌為：2 平米壁掛和單立柱、 8 平米壁掛，則需要資金投入為200*48191 + 100*54314 + 200 * 153129 = 4549.74萬元燈箱長廊原價 6000元/塊/月，替換后報價可訂為3000元/翻頁/月，通道燈箱廣告原價為 4000元/塊/月， 替換后報價可訂為1800 元/翻頁/月， 扶梯側(cè)墻廣告為 1000元/塊/月，替換后報價可訂為450元/翻頁/月，則年收入為（ 1500*200 + 700*100 + 175*200）*12 = 486 萬元/年，投資回收期長達9 年。（五）北京北奧1、廣告資源北奧廣告公司具有雄厚的

19、戶外媒體實力。公司擁有首都機場高速路、機場輔路、白頤路、東單銀街、二、三、四環(huán)路、體育場館周圍、350 個加油站等眾多戶外媒體。類型 規(guī)格 數(shù)量 單價街邊燈箱2*1.2 雙面 126 塊 3.5 萬/年/塊加油站燈箱1.2*1.6 雙面 350塊 2.5 萬/年/塊單立柱燈箱1.1*1.6 雙面 69 塊 4.5 萬/年/塊2、合作方式與投入預算9 如果北奧有合作意向，則我們需要更新至少500 塊牌子，假設(shè)這樣分配： 街邊燈箱 100塊 + 加油站燈箱 350 塊 + 單立柱燈箱50 塊，對應的替代產(chǎn)品可以為2平米雙面三翻單立柱燈箱8.6 萬/塊（估計這些老式的燈箱造價不會超過1000 萬/塊

20、） ，投入資金為 4300萬。更新后這三類燈箱的報價依次為：4.5 萬/塊/年、3.5 萬/年/塊、6 萬/年/塊，如果利潤還是遵循保底分成五五開的原則，我們的年收入在（100*1 + 350*1 + 50*1.5 ）/ 2 = 212.5萬元/年。我們投資回收期在20 年。三、評估結(jié)果（一）短期項目運作方式1、與歌華的合作戶外廣告牌品種繁多， 不同的廣告經(jīng)營單位擁有在不同領(lǐng)域的相對資源優(yōu)勢。就目前上述分析所得出的結(jié)論而言，與歌華公司的合作是比較可行的。其中的關(guān)鍵有兩點：第一是最好是依托歌華承攬的奧運村市政建設(shè)項目作為合作的切入點（而非批量改造和升級其原有的廣告資產(chǎn)，改造涉及環(huán)節(jié)更多，操作復雜

21、，在前期基本無利可圖。）第二是雙方的合作模式是共建共享，而非保底分賬。同時，合作期至少五年，即到2008年奧運會過后。2、與法方的合作法方所提供的廣告牌刊例價格對于國內(nèi)來說十分昂貴，如果是有和歌華的奧運村建設(shè)為前提， 按照短期合作思路， 我們來不及和法方談判在國內(nèi)建立合資生產(chǎn)廠家，這里只能是進口原裝路牌。我們的對策是：第一、落實與歌華在奧運村項目上的合作意向，著手成立一個合資實體；第二、盡量壓低法方報價，至少壓縮到60%，否則對我們而言經(jīng)營風險太大；第三、積極在國外尋找其他同類廠商并獲得更有競爭力的報價。3、與國內(nèi)其他廣告經(jīng)營商根據(jù)上面的分析和評估， 在目前的價格水平上， 與任何一家國內(nèi)戶外廣告經(jīng)營商的合作都基本表現(xiàn)為投資回收期過長，回報率在較高的市場與經(jīng)營風險同時存在的情況下顯得不太劃算。在短期內(nèi)暫時沒有合作的可能性。4、產(chǎn)品銷售代理10 如果扮演法方產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售代理，我們需要重新開辟銷售渠道、 建立相關(guān)的銷售隊伍，配備專業(yè)人士， 如果在短期內(nèi)銷售業(yè)績不明顯，我們將為此付出不必要的運營成本。而且，就目前的產(chǎn)品性價比來看，這種項目只能靠政府推動，而非瞄準純粹商業(yè)化操作。5、策略和思路北京的奧運和上海的世博都是很好的由頭，如果政府出面， 并與國有企業(yè)共同經(jīng)營的話，首先是產(chǎn)品價格不是太大問題