1、 第12章產品定價和定價策略Pricing Products and Designing Pricing Strategies 產品定價和定價策略 對產品或服務如何定價 如何隨著時間和空間的推移修訂產品的價格 怎樣發起價格變動和怎樣對競爭者價格變動作出反應 一制定價格Setting the Price 公司必須對其產品在質量和價格上的定位作出決策 7種定位水平互相之間并不直接競爭 而只是在各組的消費群體內部競爭 Nine PriceQuality Strategies 價格質量細分市場上的競爭 表1所示是9種可能采取的價格質量戰略 表 9種價格質量戰略 確定產品價格的6個步驟 1選擇定價目標S

2、electing the Pricing Objective 生存Survival 如果公司遇上生產力過剩或劇烈競爭或者要改變消費者的需求時它們要把維持生存作為其主要目標 最大當期利潤imum Current Profit 許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格 最高當期收入imum Current Revenue 有些公司建立一個最高銷售收入的價格 最高銷售成長imum Sales Growth 另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量 最大市場撇脂imum Market Skimming 許多公司喜歡制定高價來撇脂市場 產品質量領先Product-Quality Leadership 一

3、個公司可以樹立在市場上成為產品質量領先地位這樣的目標 下列因素有利于制定低價 市場對價格非常敏感低價可刺激市場份額進一步擴大 隨著生產經驗的積累生產和分銷成本將會降低 低價抑制了現實的和潛在的競爭對手進入市場 市場撇脂定價奏效需符合下列條件 顧客的人數足以構成當前的高需求 小批量生產的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度 開始的高價未能吸引更多競爭者進入 高價有助于樹立優質產品的形象 2確定需求1 Determining Demand 影響價格敏感度的9個因素Factors Affecting Price Sensitivity 獨特價值效應Unique-Value Effect產品越是

4、獨特顧客對價格越不敏感 替代品知名效應Substitute-Awareness Effect顧客對替代品知之越少他們對價格的敏感性越低 難以比較效應Difficult-Comparison Effect如果顧客難以對替代品的質量進行比較他們對價格越不敏感 總開支效應Total-Expenditure Effect開支在顧客收入中所占比重越小他們對價格的敏感性越低 最終利益效應End-Benefit Effect開支在最終產品的全部成本的費用中所占比例越低顧客的價格敏感性越低 分攤成本效應Shared-Cost Effect如果一部分成本由另一方分攤顧客的價格敏感性越低 積累投資效應Sunk-I

5、nvestment Effect如果產品與以前購買的資產合在一起使用顧客對價格不敏感 價格質量效應Price-Quality Effect假設顧客認為某種產品質量更優聲望更高或是更高檔的產品顧客對價格的敏感性就越低 存貨效應Inventory Effect顧客如無法儲存商品他們對價格的敏感性就越低 Source Nagle T T1987 The Strategy and Tactics of Pricing Prentice Hall NJ 確定需求2 估計需求趨勢的方法 Methods of Estimation Demand Schedules 第一種方法統計分析法用統計分析過去的價格銷

6、售數量和其它因素的數據來估算它們之間的關系這種數據分析可以是縱向的隨時間變化或橫向的在同一時間不同的地點建立合適的模型和用適當的統計技術來處理數據需要相當高的技能 第二種方法是價格實驗法貝內特和威爾金森利用一種在商店內估算需求線的方法他們在一個折扣商店里有系統地變動幾個銷售產品的價格并觀察其結果這種方法反復地在相類似地區變化不同的價格研究價格是怎樣影響銷售的 第三種方法詢問判斷法詢問購買者在不同的價格水平他們會買多少產品這種方法的主要問題是在購買者認為價格較高時會降低他們的購買愿望這迫使公司不能制定高價格 確定需求3 需求的價格彈性Price Elasticity of Demand 在下面這

7、幾種情況下需求只有很小的彈性 代用品很少或沒有或沒有競爭者 買者對較高的價格不敏感 買者對改變他們的購買習慣和尋找較低價格表現遲緩 買者認為由于質量改進正常的通貨膨脹和其他一些因素該較高的價格是公道的 3估計成本1Estimating Costs 成本的類型 固定成本通常也稱企業一般管理費是不隨生產或銷售收入的變化而變化的成本 變動成本是隨著生產水平的變化而直接發生變化的 在每期不同生產水平下的成本行為 為了明智地定價管理當局必須了解不同的生產水平下其成本是怎樣變化的 經驗曲線的成本行為 隨著積累生產經驗而來的平均成本的下降被稱為經驗曲線 所有的成本包括營銷成本都有經驗曲線效果 技術的進步會改

8、變經驗曲線的形狀 Cost per Unit at Different Levels of Production per Period 估計成本2 作為差別營銷報價的成本行為 今天的公司努力使它們的報價和合同條款適應不同的購買者因此制造商對每個零售商渠道的成本不一樣其利潤也就不同為了估算對不同零售商的實際盈利水平該制造商必須應用基于活動的成本Activity-Based Cost會計而不是標準成本會計 目標成本法Target Costing 用市場研究方法確定一個新產品的開發設計功能然后根據銷售訴求和競爭價格確定該產品的定價從價格中減去設計毛利而該目標成本是必須達到的然后他們檢查每一個成本項目

9、設計工程費制造費銷售費等等并把它們分解為進一步的細目他們考慮的是調整細目減少功能和降低供應商成本的方法其整個目標是使最后的成本項目在目標成本之內 4分析競爭者成本價格和提供物Analyzing Competitors Costs prices and Offers 在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內競爭者的成本價格和可能的價格反應也在幫助公司制定它的價格公司需要對它的成本和競爭者的成本進行比較以了解它有沒有競爭優勢公司還要了解競爭者的價格和提供物的質量 一旦公司知道了競爭者的價格和所提供的東西它能夠利用它們作為制定自己價格的一個起點如果企業提供的東西與一個主要競爭者提供的東西相似那么企

10、業必須把價格定得接近于競爭者否則就要失去銷售額倘若企業提供的東西是優越的企業索價就可比競爭者高然而企業必須知道競爭者可能針對本企業的價格作出反應 5選擇定價方法Selecting a Pricing Method 依據3C需求表the customers demand schedule成本函數the cost function競爭者價格the competitors prices 公司選定價格策略 具體定價方法 成本加成定價法 目標利潤定價法 認知價值定價法 通行價格定價法 密封投標定價法 Price-Setting Methods 成本加成定價法Markup Pricing 在產品的成本上加

11、一個標準的加成是最基本的定價方法 目標利潤定價法Target-Return Pricing 企業試圖確定這樣一個價格它能帶來它正在追求的利潤 認知價值定價法Perceived-Value Pricing 日益增多的公司把它們的價格建立在產品的認知價值的基礎上它們明白作為定價的關鍵不是賣方的成本而是買方對價值 的認知 價值定價法Value Pricing 即用相對低的價格出售高質量產品價值定價法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產品 通行價格定價法 Going-Rate Pricing 在通行價格定價法中企業的價格主要基于競爭者的價格很少注意自己的成本或需求企業的價格可能與它主要競爭者的價格

12、相同也可能高于競爭者或低于競爭者 密封投標定價法 Sealed-Bid Pricing 競爭的定價法也支配一些對工程進行投標的企業企業定價的基點與其說是依賴對企業成本或需求的密切聯系不如說是取決于預期的競爭者將制定怎樣的價格某企業想要贏得某個合同這就需要它制定比其他企業較低的價格同時公司不能將價格定得低于成本以致惡化它的地位 成本加成定價法被普遍應用的原因 賣方對成本比對需求能作出更多的肯定把價格同成本結合在一起賣方可以簡化他們自己的定價任務當需求變化時他們無須頻繁地調整價格 當行業的所有企業都使用這種定價方法時他們的價格就會趨于相似因而價格競爭就會減少到最小如果當他們在定價時注意需求的變化那

13、么價格競爭就不可能減少到最低 許多人感到 成本加成定價法對買方和賣方來講都比較公平在買方的需求變得急迫時賣方不利用這一有利條件謀求額外利益而仍能獲得公平的投資報酬 目標利潤定價法Target-Return Pricing 認知價值定價法Perceived-Value Pricing 杜邦在對某一化學品定價時依據該產品所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認知的價值并在此基礎上確定該產品的價格這種定價方法也稱為成分價值定價Component-Value Pricing 密封投標定價法Sealed-bid Pricing 在密封投標定價法中如何保持投標價格和企業利潤的平衡期望利潤判斷法 6選定最終價

14、格Selecting the Final Price 企業在考慮經營目標需求成本競爭者的基礎上利用前述定價方法的選定最終的價格范圍在最后確定價格時還應該考慮下列因素 心理定價法Psychological Pricing 如許多顧客把價格作為是質量的指標還有顧客的參考價格因素參考其它同類產品價格價格尾數效果等 其他營銷因素對價格的影響 The Influence of Other marketing-Mix Elements on Price如品牌因素產品質量促銷方式渠道因素在高級的購物環境必須設定高價等 公司定價政策 Company Pricing Policies擬定的價格必須與公司的定價政策保持一致 價格對其他各方的影響 Impact of Price on Other parties企業必須了解其它方面對定價的反應如經銷商供應商推銷人員競爭者顧客公眾以及政府的反應在定價時應避免共謀定價Price Fixing欺騙定價Deceptive Pricing價格歧視Price Discrimination掠奪定價Predatory Pricin