1、做自己的教練醫藥代表的五把利劍為什么那么多醫院對醫藥代表掛起免進牌？為什么醫生一句“你有什么事” 的簡單提 問會難倒那么多醫藥代表？為什么那么多醫藥代表說不清自己到底是干什么的？為什么早上八點半到十點半這個時間段這 么難以安排？為什么明明告訴了醫生所有的產品信息， 銷量仍然沒有起色為什么醫藥代表明明忙了一天， 卻不能告訴自己 干得怎么樣，而非要等經銷商的數據才能說了算？還有， 為什么很少有人提以上這些問題？專業化醫藥營銷的發展在發達國 家已經有三、四十年的歷史，在中國則是近一、 二十年的事。十幾年來， 作者深潛醫藥營銷實踐， 以窮盡銷售及營銷的各種 方法為己任，和銷售團隊一起不斷嘗試， 試圖找

2、出一些更為相關的醫藥營銷規律。 市場上的各種信號都在提醒醫藥代表迫切 需要進行反思和改變。誰注意過醫藥代表的立場和銷售過程的管理？誰又能否認銷售業績和資源投八的密切相關？ .自序緣起專業化醫藥營銷的發展在發達國家已經有三四十年的歷史了，在中國則是近一二十年的 事。關于醫藥營銷的各種著述和培訓課程五花八門、琳瑯滿目，這些著述和課程對中國醫藥行業的專業化和 職業化起到了相當大的推動作用。十幾年來，作者深潛醫藥營銷實踐，以窮盡銷售及營銷的各種方法為己任，和銷售團隊一起不斷嘗試，試圖找出一些更為相關的醫藥營銷規律。其間逐漸積累了一些心得，不敢自專，在銷售與市場營銷版發表了關于醫藥代表的系列文章。這些文

3、章散落在各個期刊中，難免會有期刊收集不全的問題，經常會有讀者朋友來信索要文章， 這引發了我把這些文章加以豐富、整理的念頭，也就有了本書的出版。當真正把這個想法付諸實踐的時候，發覺難度還是蠻大的。醫藥代表的工作環境這么不穩定，誰還顧得了什么立場和銷售過程的管理？誰能否認銷售業績和資源投入的密切相關？多少次都想放棄算了，因為我并沒有感到市場對這些知識的迫切需求，但我知道這也正是問題所在。為什么說這就是問題所在？因為市場上的各種信號已經在提醒醫藥代表迫切需要進行反思和改變了。為什么那么多醫院對醫藥代表掛起免進牌？為什么醫生一句“你有什么事”的簡單提問，可以難倒那么多醫藥代表？為什么那么多醫藥代表說不

4、清自己到底是干什么的？為什么早上8 : 3010 : 30這個時間段難以安排？為什么明明告訴了醫生所有的產品信息， 銷量仍然沒有起色？為什么醫藥代表明明忙 了一天，卻不知道自己到底干得怎么樣， 非要等經銷商的數據才能說了算？還有， 為什么很少有人提及以 上這些問題？讓人憂心！醫藥代表就像人近更年，老相已至， 對出現的癥狀渾然不覺； 即使自覺有些不 妥，也認為是造化弄人， 照單全收。 針對“更年期” 的癥狀， 你給他們吃藥， 就像送資深醫藥代表去培訓， 他們也會“吃” ，可是心里并不全信。針對這些情況， 本人結合自己多年的反復思考和在實踐中的反復檢驗與求證， 集多人智慧 為醫藥代表量身定做了這套

5、“醫藥代表的五把利劍” ：（ 1 ）立場；（ 2 ）五步銷售法； （3 ）問；（4 ）答； （5 ）內部溝通。醫藥代表一旦真正掌握這五把利劍， 必將登堂入室， 獨步天下，進入最杰出的銷售人員 行列。本書的立場醫藥代表是陽春白雪，還是下里巴人？這不是做自己的教練一一醫藥代表的五把利劍要回答的問題，也不是要求你轉變成什么人或采用什么銷售模式。 本書旨在幫助醫藥代表在各自現有的運作 模式中不管它是什么做得更有成就， 具體體現在：（ 1）醫藥代表在自己的角色中更加坦然、 從容、 自信；（ 2 ）清晰的目標一一長期的、短期的以及當下的即刻目標；（3 ）能把所有的客戶異議變成銷售過程順利進行的助推器。目標

6、讀者第一讀者群是遍布全國醫藥市場上的幾十萬醫藥代表。這是備受 “煎熬” 的一群人， 他們不是第一代， 沒有第一代醫藥代表所擁有的來自管理層 的耐心，卻背負“即插即用”的期待；對于這一群醫藥代表，醫生很少感到好奇，相反，他們甚至可能擁有比醫 藥代表更多的醫藥市場的信息，這讓他們有機會“俯視”你拜訪時的表現。醫藥代表不提高自己的技巧，就 很難和客戶建立一個平等的溝通環境。第二讀者群是醫藥營銷人員和醫藥銷售主管或經理。同樣是指導， 有的一針見血， 有的不著邊際。聽說國外有這樣一個調查： 銷售人員失敗的 15%的原因來自于不正確的指導。 在我們國家尤其是醫藥行業， 這個數字可能會更高。 一個領導不能指

7、導 固然令人遺憾，如果指導起了反作用就更可悲，這樣的領導是斷然不能長久居于高位的。主要內容全書圍繞一個核心概念來展開， 即醫藥代表的目標。 醫藥代表的長期目標就是立場， 短期 乃至當下即刻目標就是技巧五步銷售法。全書共分六章， 第一章解決醫藥代表面臨市場大環境時理應呈現的姿態； 第二章和第三章 分別闡述立場和五步銷售法， 是本書的核心內容， 也是理論部分； 第四章和第五章是立場和五步銷售法的 具體運用。第四章闡述醫藥代表在新老市場上如何有效開展工作， 以及如何在實際工作中運用提問和回答 的實踐；第五章則撇開客戶不談， 單單論述醫藥代表在公司內部容易碰到的種種問題以及解決辦法； 最后 一章即第六

8、章，讓醫藥代表把握直接主管的管理思路，便于工作的開展。讀完本書， 如果你有下相信本書中的很多案例能夠幫助你理解立場和五步銷售法的概念，列體會和變化,我會倍感欣慰：見客戶時變得從容了。沒有內疚，沒有猶豫，有的是緊迫感和強烈的使命感。日常銷售更有行動力了。 不再感覺無奈 即使在沒有見客戶的時候， 增加成就感一隨時隨地都會取得銷售進展。業績增加了，可競爭對手卻不知道你到底做了些什么一一排在客戶門外的醫藥代表里不再發現你的身影。團隊內部以及公司的其他部門發現你變了，他們突然發現配合你的工作其實也是一種樂趣。你的老板發現你的提問變得犀利而有效了。值得一提的是，整個寫作過程也是立場和五步銷售法的實踐過程，

9、請讀者慢慢去體會吧。立場和五步銷售法的概念，不只是幫助你實現銷售業績， 也會幫助你在工作、生活中的方方面面取得成功,就像它們幫助我取得成功一樣。"看病貴、看病難"第一章反商業賄賂與醫藥代表的命運當你身邊發生諸如“非典” 、反商業賄賂、企業并購等外部事件時，你會如何選擇自己的 應對方式，是把它變成一個完美的借口？還是一次絕佳的成功機會？每個人都處在各種角色中一一職業上的或生活上的，你如何界定自己在不同角色中的使命？要達到現在角色或職位上的目標，目前你已經擁有什么樣的工具和資源？足夠嗎？優秀的醫藥代表不會因為 “反商業賄賂” 而影響自己成功的進度， 因為行業操守的整頓往 往預示

10、著行業的興盛而不是相反。 醫藥代表的當務之急， 是盤點自己所掌握的銷售技能、 專業知識和對行業 的見識，看看這些是否足以達到既定的目標， 是否需要做出調整。不要允許自己以“反商業賄賂”或任何 其他事件作為不能如期達到目標的借口。從“看病貴、看病難”這一社會“癥狀”開始，一場反商業賄賂的風暴在2006 年迅速拉開了序幕，這次行動涉及面之廣、之深，讓人為之動容。接下來的醫改、藥品降價、藥品限價、飛檢、藥品注冊 凍結、廣告嚴管、重處大案要案等等，就像一輪又一輪政策風暴，力度之大前所未有。乍逢此變，很多醫 藥銷售人有些手足無措。同年，兩個準則也同時出臺。 2006 年 10 月 18 日，中國化學制藥

11、工業協會受國家食品 藥品監督管理局委托制定的 醫藥代表行為準則討論稿發布，并在網上征求對討論稿的意見。單獨頒布一 個行政規定來規范銷售代表的行為，這在我國其他行業是并不多見的。 醫藥代表行為準則首先肯定醫 藥代表是一種正當職業，對醫藥代表的準入條件、醫藥代表的行為做了明確限定。 醫藥代表行為準則 對捐贈品、專題研討會、 學術會議、 宣傳及其他交流活動均有規范， 明確表示醫藥代表的收入制度不得與 醫生正確處方多寡有關聯。 外資藥企在規范醫藥代表行為方面一直走在行業的前列， 中國外商投資企業協 會藥品研制和開發委員會（R&D-basedPharmaceuticalAssociationCo

12、mmittee , RDPAC 在 2006 年 6 月 29 日的媒體溝通會上，稱 2006 年底前將出臺新的“藥品推廣行為準則” ，并高調宣布將在全體會員公 司中全面推廣“醫藥代表內部培訓認證”項目，以配合政府治理醫藥行業商業賄賂。其實，RDPAC在1999年其前身成立之初，就制定了“藥品推廣行為準則” 。藥品推廣的行為規范對外資企業來說不是什么新鮮 事物，在國外早已存在，它是由行業共同制定、共同遵守的一種行業自律行為。可是，這些舉措又能說明什么呢？醫藥代表認證在多大程度上對反商業賄賂有用呢？對醫藥代表的日常工作真能帶來什么便利嗎？我們在醫藥行業還有前途， 問的一個問題，問經理，也問自己。

13、昨天還驕傲地向家人“抱怨” 似乎什么活動都還有發展嗎？這是很多醫藥代表都在自己忙得連周末都沒有，突然之間，值得審查， 就連拜訪客戶也像電影里地下黨接頭一樣。大家都很緊張， 緊張的時候連工作包都不敢帶，客戶的手勢也明顯多過語言暗示醫藥代表不要給他們帶來不必要的麻煩。傳媒也在鋪天蓋地地報道各處傳來的負面新聞，這些報道使得醫院管理、醫患關系、醫藥矛盾更為突出。從表面現象來看，這次活動背后的假設是： “商業賄賂”是“看病貴、看病難”的一個重要原因，因此打擊商業賄賂就是一個必要的解決方案。 凡是與此相關的任何組織和個人， 如醫生、醫院、 衛生局、醫藥經銷商、國內、國外制藥廠、工商部門、物價部門、勞動保障

14、部門、市場監督部門甚至新藥注冊 部門等等，都必須而且已經積極行動起來， 從各自的角度提出解決方案。 無論你多么強烈地認為， 解決此 事非一己之力；也無論你是歡迎還是不歡迎， 我們都要接受這樣的現實： 我們的工作環境正發生著歷史性的 重要變化。“反商業賄賂”反多久一位醫藥代表問： “這陣風什么時候能刮過去？”這個問題很有代表性。其實，應該這樣 理解：首先，任何政策都不是什么風， 盡管它有時候有風的某些特性； 其次， 這是對行業的影響而不只是你 一個人；再次，要力圖客觀、公正、 清醒地認識那些可能影響我們日常工作的所有事件；最后，我們應該對 自己提出這樣的問題：“正在發生的事情，為什么就不能是一次

15、機遇呢？”要正確認識反商業賄賂這一活動的長期性。正如我們 2002 年打擊假發票、 2003 年打擊 “非典”期間出現的不法商販、 2004 年打擊網絡色情、 2005 年打擊賭博一樣，打擊商業賄賂是 2006 年的 主題。但是，不是說在這之前就沒有打擊，也不是說過了 2006 年，就什么都過去了。 什么時候結束，要視打擊的效果而任何與此相關的企業、 單位或個人，面對當前的變化， 既不要迫不及待地叫好， 也不要怨 天尤人。聽說有的醫藥代表，現在甚至不敢把自己的職業告訴鄰居醫藥代表似乎正在失去它的正當 性；醫藥代表周圍很多的好事者， 也在不停地詢問醫藥行業的現狀。 身處風口浪尖， 我們的確會遭遇

16、一些無 奈，可是哪個行業沒有呢？此外， 我也知道很多的企業在此期間的銷售不降反升， 這又說明什么呢？他們 難道就沒有受到反商業賄賂所帶來的沖擊嗎？盡管說法很多， 但要堅信醫藥代表這個職業不可能消失，這絕不是 “反商業賄賂” 的目標。況且，醫藥代表的集體消失就能解決“看病貴、看病難”這個社會“癥狀”嗎？一定不能，而且還極有可 能加重這種癥狀。想想看，如果沒有醫藥代表的努力， 今天的臨床用藥水平， 病人的生活質量會停留在什么狀態？ 醫生有多少機會與國內外同行交流？沒有這些交流，又會給我們的臨床診斷和治療增加多少難度？當然，“反商業賄賂”必將影響我們醫藥代表的行為一一有些做法會繼續，有些做法則必 然

17、被叫停。這對你我意味著什么？是觀望， 等待， 徒勞地期望一切盡快歸于平靜？還是我行我素， 以“對策” 對“政策” ？抑或激流勇退， 到其他行業去謀求新的發展空間？總之， 醫藥代表如何在今天變化的環境中求生 存、求發展，顯得尤為緊迫。這讓我想起一則故事。 一個女兒對父親抱怨她的生活， 抱怨事事都那么艱難， 她不知該如 何應對生活。她已厭倦抗爭和奮斗， 好像一個問題剛解決， 新的問題就又出現了。 身為廚師的父親把她帶 進廚房，先往三口鍋里倒入一些水， 然后放在旺火上燒。 不久鍋里的水燒開了， 他往一口鍋里放些胡蘿卜， 第二口鍋里放只雞蛋， 最后一口鍋里放入碾成粉末狀的咖啡豆。 他將它們浸入開水中煮

18、， 一句話也沒有 說。女兒咂咂嘴，不耐煩地等待著，納悶父親在做什么。大約 20 分鐘后，父親關了火，把胡蘿卜撈出來 放入一個碗中，把雞蛋撈出來放入另一個碗中，然后把咖啡舀到一個杯子里，轉過身問女兒：“親愛的，你看見什么了？” “胡蘿卜、雞蛋、咖啡， ”她回答。他讓她靠近些并讓她用手摸摸胡蘿卜，她摸了摸，注意到它們變軟了。父親又讓女兒拿一只雞蛋并打破它，將殼剝掉后，她看到的是只煮熟的雞蛋。最后，他讓她喝了咖啡。品嘗到香濃的咖啡，女兒笑了，她怯生生地問道：“父親，這意味著什么？”父親說，這三樣東西面臨同樣的環境煮沸的開水，但其反應各不相同。胡蘿卜入鍋之前是強壯的，結實的，毫不示弱，但進 入開水之后

19、，它變軟了，變弱了；雞蛋原來是易碎的，薄薄的外殼保護著液體的內臟，但是經開水一煮， 它的內臟變硬了；粉狀咖啡豆則很獨特，進入開水之后，它們倒改變了水。“哪個是你呢？”他問女兒,“當逆境找上門來時，你該如何反應？你是胡蘿卜、雞蛋，還是咖啡豆？”醫藥代表是咖啡豆嗎？豆子改變了給它帶來痛苦的開水，并在達到高溫時讓它散發出最佳的香味。水最燙時，它的味道更好了。如果你像咖啡豆，你也會在情況最糟糕時，變得更有出息，讓你的環境變得更好。重新認識“我是誰"當別人質疑我們的存在時， 我們很自然地就會檢討自己的角色價值一一醫藥代表是干什么 的？如果說周圍的人把醫藥代表看成是“賣藥的”還可以理解的話，醫藥

20、代表把自己也當成“賣藥的”就不應該了。很多人會說：難道不是嗎？你賣出的藥越多，業績就越好，報酬也就越多，這不是事實嗎？衡量醫藥代表的業績也基本上是以達成銷售指標為前提，當然也順便“象征性”地考核一下行為指標，你清楚的，那還不是做做姿態？畢竟銷售才是最真實的。醫藥代表到底是不是在賣藥？醫藥代表是不是商人？明確的回答是，醫藥代表不是賣藥的！但是醫藥代表確實是商人。賣藥的，根據商法，屬于固有商，也就是買賣商；而醫藥代表為醫生提供藥學服務，為藥 師提供醫學服務，宣講醫藥學知識，宣講產品知識與產品所在領域的醫藥學，屬于信息咨詢；醫藥代表經 常主辦醫藥學學術研討會，并贊助各種類型的學術研討會與科學研究，這

21、屬于宣傳活動。信息咨詢和宣傳活動是屬于牽連商非固有商中的一種，非固有商有三種輔助商、協作商和牽連商。輔助商是指間接以媒介貨物交易為目的的營業活動，如貨物運送、倉儲、居間、代理、行紀、包裝等；協作商是指為固有商和輔助商提供商業條件的營業活動，如融資、信托、承攬、運送、制造、加工、出版、印刷等活動；牽連商是指與輔助商或協作商有牽連關系的營業活動，如廣告宣傳、人身與財產保險、旅館營業、飯店酒樓、戲院舞廳、旅游服務、娛樂營業、信息咨詢等，此種商事營業與固有商的聯系也最為間接。有人說，就算你現在為醫藥代表明確了身份，我們知道絕大部分醫藥代表行為是正當的，也知道他們并不采取以盈利為目的而進行直接媒介財貨交

22、易行為，是非固有商。可是在實際情況中， 他們到底在干什么？他們的工作體現了哪些價值？如果問到醫藥代表的價值，幾乎每個醫藥代表都會說：傳遞醫藥產品信息是醫藥代表的首要職責。可是談起產品知識在日常工作中的重要性，很多醫藥代表又顯得很無奈：“按理說產品知識確實非常重要，可是使用的機會并不是很多。”那些產品知識并不突出，卻能做出很好業績的醫藥代表也從另一個方面反證了這種無奈。這種無奈如果反映在日常工作上，就成了做關系、做交易。但是，醫藥代表的行為方式， 以及行為背后的理念是存在差異的，這也是導致不同的醫藥代表職業發展速度不同的一個主要原因。 他們有的簡單直接， 有的靈活多樣， 這取決于各個公司的文化以及醫藥代表的自我角色認定。 我總是相信那些行為方式選擇面寬的代表， 面對挑戰會從容一些， 成功的機那些做法單一的醫藥代表成功的機會相對