1、 浙江中籌投資管理有限公司 www.zc-呼蘭河有機大米品牌推廣全案策劃：浙江中籌投資管理有限公司策劃是解決顧客買的是什么？呼蘭河賣的是什么？呼蘭河大米是高端大米，那包裝是否高檔？呼蘭河大米要做品牌大米，那品牌價值是什么？顧客消費需求很多，那品牌產品線是否能滿足顧客的需求？呼蘭河大米怎么賣，在哪里賣，我們是否有計劃？呼蘭河有機大米的營銷癥結在哪里？自身分析：經初調查研究了解呼蘭河有機大米目前所面臨的問題主要有：1、品牌無明確定位：呼蘭河有機大米品牌定位不清晰，沒有提煉品牌核心價值，品牌的定位及建立牽系著以后公司及其商品的發展，缺乏獨特的銷售賣點（USP），產品形象模糊。沒有給消費者明確的利益點

2、。 2、品牌文化不厚重 呼蘭河有機大米沒有清晰的品牌文化，品牌文化是企業與顧客溝通的情感共鳴。3、產品包裝不夠高檔 目前，呼蘭河有機大米的包裝形象上沒有視覺沖擊力，顯現不出高檔的品位。4、商品線單一 呼蘭河有機大米在市場上僅推出了很少的幾款包裝商品，沒有全面輻射到顧客的需求。5、營銷策略不統一 呼蘭河有機大米沒有規劃清晰的統一營銷策略，各營銷點形成不了合力，在宣傳上也缺少明確的主題和重點。他們是誰？ 他們是如何銷售大米商品的？競品分析：1、北大荒大米 江源金鉆有機米 北大荒富硒米 北大荒鮮香米 北大荒珍珠米 北大荒精潔米 北大荒家家樂2、響水大米：深挖歷史文化，宣傳長在石頭上的大米，千年貢米，

3、國家宴米的賣點。 3、堰塞湖大米： 深挖堰塞湖歷史文化，提出國宴貢米、石板大米的賣點。 4、五常大米： 打五常城市品牌。很多五常地方企業以五常大米冠名，沒有明確的品牌價值理念。 5、方正大米6、梧桐大米7、珍寶島大米小結： 競品企業大都在產地歷史、品牌歷史及特殊種植工藝上挖掘產品的文化和賣點。顧客買的是什么？消費者分析：顧客購買大米最關注的是什么？價格是否價格適宜。口感是否禁嚼，成飯是否清香。品牌是否有品牌知名度、品牌美譽度等。包裝包裝是否顯得高檔，有品位。營養是否具有豐富的營養價值等。安全是否綠色，是否環保。送禮，送的是什么？健康希望對方健康。祝福以禮品來寄托對家里朋友長輩的祝福。關愛在節日

4、來臨，給家人朋友送去一份禮品，表示關愛。親情送健康禮品，表示對家人的一種呵護，孝心禮品是否能體現晚輩送給長輩的一片孝心。面子禮品是否貴重。健康是福，關愛是福，親情的呵護是福，晚輩孝順是福。福是中國傳統文化，也是貼近百姓生活的文化。小結：建議呼蘭河有機大米打出福米的品牌。深度挖掘福文化。在市場上旗幟鮮明的確立獨特的賣點營養福米。 我們的賣點是“營養福米”！ 我們如何運營？ 整合！一、品牌整合1）呼蘭河品牌文化四德五福 略2） 呼蘭河品牌形象整合1、企業理念識別（MI） 企業的理念即企業文化中的精神層面。企業精神：奮發上進、自強不息企業理念：仁關愛顧客 關心員工 以仁為本 義遵循道義 先義后利 以

5、義為重 禮尊重顧客 尊重員工 以禮為德 信誠信經營 言而有信 以信為則 企業目標：傳播中國福文化，與社會共上進，將呼蘭河打造成高端的福品牌。企業吉祥物： 呼蘭河的姿態。2、企業視覺識別（VI）1、基本系統：A：企業標識B：企業標準色C：企業標準字2、應用系統：3、企業行為識別（BI）企業行為總則: 以公益為行為方式 以文化融合為行為載體以雙贏為行為目的 以學習創新為行為動力1、以公益為行為方式 出于對呼蘭河四德五福文化和養生文化及MI的理論指導思想的考慮，呼蘭河經營的企業行為必須結合公益的形式執行，易于被消費群體接受，有利于呼蘭河企業良好社會形象的建立和企業與社會、消費者之間的關系維護。2、以

6、文化為行為載體以企業文化為載體，將呼蘭河及其企業所倡導的理念和現代生活需求理念良好的融合，以形成消費者對呼蘭河有機大米建立長期消費情感和消費傾向，并營造一種生活文化氛圍。3、以雙贏為行為目的呼蘭河的企業行為最終目的為“雙贏”，主要有四層寓意：A、與顧客雙贏： 通過提供高品質、高文化內涵的有機大米商品，讓顧客獲得健康、獲得享受，企業贏得利潤。B、與客戶雙贏： 通過誠信、公平的合作，讓呼蘭河企業和客戶（經銷商）共同享受利潤和市場價值。C、與供應商雙贏： 通過誠信、公平的合作，讓呼蘭河企業和供應商共同享受利潤和市場價值。D、與社會雙贏：通過呼蘭河的運營在最大程度獲得長期利潤的前提下為社會的進步和精神

7、文明建設做出貢獻，達到良好的社會效益。4、以學習創新為行為動力 呼蘭河企業要建立上進的學習型企業文化，因此企業的行為必須以學習和創新為總體準則，不停鍛煉自我，并以此為呼蘭河企業和員工的核心競爭力進行培養和鍛煉。3）呼蘭河大米品牌價值梳理1、品牌核心價值：營養福米/食之珍品/禮中黃金呼蘭河有機大米。2、品牌市場定位：禮品市場、團購市場及高端消費市場3、品牌營銷主題：食福米 全家福4、品牌標語：送禮，送福米 過節，發福米 養生，吃福米食福米 全家福巧婦樂為福米之炊。與生俱來的營養 專注百姓那一福 福從口入 樂由心生 健康，從米開始。民以食為天 食以米為珍 米以養為福 5、品牌表現關鍵詞：營養 安全

8、 新鮮 可口 清香 4）品牌視覺設計：建議做整套的VI手冊，統一呼蘭河品牌文化的表現力。二、產品整合：根據目標市場及客群的細分，規劃多個產品線及對應的產品包裝，以滿足消費群體的特定需求。1）禮品裝分類呼蘭河營養福米 喜 適合孕產婦專用，針對孕婦/產婦群體。呼蘭河營養福米 壽 適合老人過壽群體。呼蘭河營養福米 福 適合新年過節送禮客群。呼蘭河營養福米 祿 適合祝賀朋友親戚同事領導升遷時送禮。呼蘭河營養福米 財 適合祝賀新店或新公司開張大吉時送禮。2）家用裝分類呼蘭河營養福米 全家福呼蘭河營養福米 家宴呼蘭河營養福米 賓宴3）產品包裝材質分類1、高檔桶裝大米(禮品裝）1kg裝 1.5kg裝2kg裝

9、2、高檔盒裝大米(禮品裝）2.5kg裝3kg裝5kg裝3、高檔袋裝大米(正常裝）7.5kg裝10kg裝15kg裝25kg裝4）產品包裝策略： 1、禮品裝： 在包裝盒的設計要下工夫。力求豪華。系列商品包裝風格要統一，導入福文化。2、家用裝： 視覺美觀，體現品牌文化。三、渠道整合1）渠道選擇1、自營專賣店2、大型超市，如沃爾瑪、家樂福、世紀聯華、百聯、大福源等，推（此渠道費用比較高，可以慎重考慮，在沃爾瑪、家樂福等比較有名的店，客流量大，可突現品牌知名度）3、社區超市（如中央紅等社區超市）4、高端社區商店5、加盟商2）加盟招商1、10萬元創業計劃：（針對市、區級經銷商） 凡以10萬元加盟，即可獲得

10、： A：產品組合套裝支持。 B：統一裝修支持。 C：廣告宣傳支持。 D：返點激勵。2、1萬元創業計劃：（針對社區下崗、待業或想創業的人群） 凡以1萬元加盟，即可獲得：A：產品組合套裝支持。 B：統一簡單裝修支持。 C：廣告宣傳支持。 D：返點激勵。3、其他渠道招商。四、營銷整合呼蘭河有機大米新品牌形象啟動期，建議采用高密度宣傳、高密度鋪設渠道、高頻次活動狠狠的切入禮品團購高端市場，搶占一定的市場份額。1）營銷戰略用新穎的呼蘭河品牌福文化概念來吸引利益及優惠鎖住消費客群服務營銷、會員營銷穩固客群忠誠口碑宣傳以人帶人擴大客群形成并提高市場占有率。1、橫向戰略： 一區兩超五店以每區進兩家大中型超市為

11、基點，向外延伸設5家專賣店，擴大輻射消費面，鎖住更多消費群體，形成市場橫向輻射面。2、縱向戰略： 以會員營銷、后續服務、情感營銷、增值服務來感染顧客，使其重復消費。一個顧客帶動一個家庭消費，一個家庭拉動親戚朋友消費，形成市場縱向輻射面。縱向深挖中，用情感、服務、附加值等慢慢影響顧客，使其在精神享受、價值上認知、了解、認同呼蘭河品牌的文化內涵，最終達到品牌美譽度、忠誠度的目的。2）營銷形式：在戰略的基礎上，可實施一個點、6個線的營銷模式。一個點即：品牌文化引導六個線即：六個營銷策略：1、活動營銷2、特色營銷3、月月抽獎營銷4、情感營銷5、公益營銷6、聯合開發營銷活動營銷：針對目標顧客的細分及消費

12、需求，并根據呼蘭河有機大米的系列商品的細化，可推出全年的促銷活動廣宣計劃，每月促銷活動期間推出一款特價商品。月月抽獎營銷：可針對會員開展“幸運消費，月月有禮”活動。 （只設一個大獎，其中獎金或獎品要誘人）情感營銷：A：針對聯絡會員情感，推出溫馨套餐服務等。B：針對聯絡顧客情感，推出生日套餐服務等。C：針對節日期間促銷，推出祝福套餐服務等。附加值營銷：例如：針對買哈市土特產想帶回家的顧客開通直郵的附加服務等。聯合開發營銷呼蘭河企業可與高檔餐廳、酒吧或者俱樂部共同聯手，共享客戶資源。例如，在高檔餐廳吃飯的消費者憑卡到呼蘭河有機大米專賣店消費可享有優惠，在呼蘭河有機大米專賣店消費的顧客，去餐廳吃飯可

13、享受優惠等。這種互動合作，有利于降低雙方營銷成本。3）營銷目標1、近期目標：（3個月） 品牌上市期A、為前期造勢，激活呼蘭河有機米各店面基地市場，擴大知名度。 B、拉攏并鎖住基礎客群，初步建立顧客鏈。 C、通過廣宣的大力支持和系列促銷活動的開展，提高銷售額。營銷形式：活動營銷活動主題：喜迎新年 喜贏鴻福 活動內容：買營養福米 送新年五福 （幸運抽獎 喜贏五福 送福彩、送福酒、送福宴、送福包、送福寶）消費到一定的額度，可參加抽獎，統一時間、統一地點開獎。獎品設置：略來就送福（以顧客占便宜的心理，免費送限量的商品，造成轟動的效應）建議：無論消費與否，進店就有呼蘭河有機營養福米及禮品贈送，營養福米每

14、店每天僅限前2名，禮品僅限前10名贈完為止。（印有呼蘭河標識和廣告語的小禮品：如鑰匙鏈、鼠標墊等）買就送福例如：活動期間，凡在呼蘭河有機大米專賣店一次性消費滿XX元即可獲贈呼蘭河五福臺歷（掛歷）1本，并可免費抽獎1次。活動期間，凡在呼蘭河有機大米專賣店一次性消費滿XXX元即可獲贈呼蘭河五福對聯5對，并可免費抽獎2次。活動期間，凡在呼蘭河有機大米專賣店一次性消費滿XXX元即可獲贈價值XX元呼蘭河福星食品XXX及全年新晚報。并可免費抽獎3次。宣傳支持（由于媒體投放廣告費用較大，企業可參考）宣傳重點：呼蘭河品牌新形象及大米系列商品知名度及促銷活動，市場廣度宣傳。宣傳主題：營養福米 食之珍品 禮中黃金

15、媒體組合：媒體形式頻道/版位 頻 次 訴求內容 電視龍江衛視 后附詳細廣告投放計劃品牌形象宣傳/促銷活動宣傳 報紙 新晚 一周一次宣傳大米營養品質及福文化，促銷活動宣傳 車體89/70/8等 每條線路10輛品牌形象及福文化宣傳 路燈廣告繁華地段及高端社區密集地段、店周圍地段品牌形象福文化宣傳 電臺 交通廣播 女性廣播 后附詳細廣告投放計劃品牌形象宣傳/促銷活動宣傳 電梯寫字樓及高端社區電梯廣告 品牌形象宣傳/促銷活動宣傳自有媒體2016.5.16-2016.5.31 電視臺/頻道節目時段秒數折率刊例價月份16171819202122232425262728293031次數黑龍江電視臺都市頻道第

16、一現場插二18:15150.275005月111111111111111116新聞夜航插一18:55150.216000111111111111111116新聞夜航插二19:1050.27000111111111111111116新聞夜航插三19:2550.27000111111111111111116新聞夜航插四19:35150.218000111111111111111116新聞夜航插五19:4550.2620011111111111111111660黑龍江交通廣播FM99.8MHZ資訊早車6:55150.44805月11111111111112資訊早車6:5550.42001111111

17、1111112當音樂愛上車11:05150.4960111111111111111116當音樂愛上車11:0550.4400111111111111111116當音樂愛上車11:2550.4400111111111111111116當音樂愛上車11:40150.4720111111111111111116汽車故事13:05150.4480111111111111111116汽車故事13:2050.4200111111111111111116評書連播13:55150.4480111111111111111116評書連播13:5550.4200111111111111111116娛樂二人轉16:0

18、050.4400111111111111111116娛樂二人轉16:25150.41560111111111111111116娛樂二人轉16:2550.4650111111111111111116娛樂二人轉16:55150.41650111111111111111116娛樂二人轉16:5550.4650111111111111111116一路有你18:05150.41560111111111111111116一路有你18:0550.4650111111111111111116一路有你18:2050.4400111111111111121702016.7.1-2016.7.31 電視臺/頻道節目

19、時段秒數月份12345678910111213141516171819202122232425262728293031次數黑龍江電視臺都市頻道健康總動員插二7:25157月111111111110都市財經8:5015111111111110第一房產重播插一9:1515111111111110下午第四集劇插一16:2515111111111110第一現場插二18:2515111111111111111111111111111111131新聞夜航插一18:5815111111111111111111111111111111131新聞夜航插二19:15511111111111111111111111

20、1111111131新聞夜航插五19:5515111111111111111111111111111111131110黑龍江交通廣播FM99.8MHZ資訊早車7:2057月11111111111111111111121資訊早車7:351511111111111111111111121資訊看點8:051511111111111111111111121資訊看點8:05511111111111111111111121資訊看點8:251511111111111111111111121資訊看點8:25511111111111111111111121當音樂愛上車11:0515111111111111111

21、111111111111111131當音樂愛上車11:055111111111111111111111111111111131當音樂愛上車11:255111111111111111111111111111111131娛樂二人轉16:2515111111111111111111111111111111131娛樂二人轉16:255111111111111111111111111111111131一路有你17:0515111111111111111111111111111111131一路有你17:055111111111111111111111111111111131一路有你17:351511111

22、1111111111111111111111111131一路有你17:355111111111111111111111111111111131一路有你17:555111111111111111111111111111111131150黑龍江都市女性廣播葉文有話要說16:25157月111111111111111111111111111111131葉文有話要說17:005111111111111111111111111111111131葉文有話要說17:305111111111111111111111111111111131葉文有話要說17:301511111111111111111111111

23、1111111131葉文有話要說17:555111111111111111111111111111111131葉文有話要說17:5515111111111111111111111111111111131602016.8.1-2016.8.10電視臺節目時段秒數月份12345678910次數黑龍江電視臺都市頻道健康總動員插二7:25158月112都市財經8:5015112第一房產重播插一9:1515112下午第四集劇插一16:2515112第一現場插二18:2515111111111110新聞夜航插一18:5815111111111110新聞夜航插二19:155111111111110新聞夜航插

24、五19:5515111111111110110黑龍江交通廣播FM99.8MHZ資訊早車7:2058月111111118資訊早車7:3515111111118資訊看點8:0515111111118資訊看點8:055111111118資訊看點8:2515111111118資訊看點8:255111111118當音樂愛上車11:0515111111111110當音樂愛上車11:055111111111110當音樂愛上車11:255111111111110娛樂二人轉16:2515111111111110娛樂二人轉16:255111111111110一路有你17:0515111111111110一路有你1

25、7:055111111111110一路有你17:3515111111111110一路有你17:355111111111110一路有你17:555111111111110150黑龍江都市女性廣播葉文有話要說16:25158月111111111110葉文有話要說17:005111111111110葉文有話要說17:305111111111110葉文有話要說17:3015111111111110葉文有話要說17:555111111111110葉文有話要說17:5515111111111110602、中期目標：（4個月） 品牌認知期A、通過會員營銷、服務營銷、增值營銷穩固前期客群。 B、用情感感染顧客

26、，拉近呼蘭河有機大米品牌與顧客的距離，提升品牌形象。宣傳支持：1、宣傳重點：呼蘭河品牌文化、品牌價值，及產品的營養品質等，市場深度宣傳。2、宣傳主題：食福米 全家福3、媒體組合（略）3、遠期目標：（5個月） 品牌成長期通過重復消費，顧客對呼蘭河品牌的信賴、品牌文化、后續服務的慢慢體驗理解，逐漸形成對呼蘭河品牌的忠誠度。宣傳支持：1、宣傳重點：呼蘭河品牌系列商品，及產品的營養品質等，市場深度宣傳。2、宣傳主題：營養福米 鮮香可口3、媒體組合（略） 六、店面形象整合1）店面整合步驟解決顧客分層定位解決顧客分層定位清楚知道我們是誰？我們為誰服務？ 店面重新定位顧客分層定位 解決顧客分層定位我們的核心競爭力重塑店面特色文化提煉店面經營理念 解決顧客分層定位我們的目標在哪里營銷目標制定營銷戰略制定解決顧客分層定位我們如何完成目標營銷策略制定促銷活動制定 解決顧客分層定位我們依靠員工去完成目標員工培訓員工績效考核員工綜合素質提升 解決顧客分層定位我們如何留住并激發員工的潛力員工職業規劃員工營銷能力再造員工凝聚力塑造 解決顧客分層定位我們如何吸引顧客有品質的店外形象有特色的店內風格有特色的服務項目 解決顧客分層定位我們如何留住顧客店內環境感染創新服