1、.第七章第七章 市場營銷戰略市場營銷戰略主要內容主要內容1.總體戰略與營銷戰略總體戰略與營銷戰略2.投資組合策劃投資組合策劃3.資源投資戰略資源投資戰略 4.新增企業戰略 密集發展戰略 一體化發展戰略 多角化戰略. 第一節第一節 總體戰略總體戰略 戰略是一種模式或計劃它把企業的主要目標、政策和活動，按一定的順序組合成一個整體，已形成某種戰略屬性和競爭優勢。企業戰略可分為總體戰略和營銷戰略,總體戰略的重點是:1.明確企業使命2.制定戰略計劃, 界定活動領域3.策劃投資組合戰略 企業要把有限的資源分配給前景不同的戰略經營單位，因此，必須對各單位進行評估和分類，以確定其潛在的盈利能力，決定投資結構。

2、常用的方法有兩種： .一、策劃投資組合戰略一、策劃投資組合戰略1、波士頓咨詢公司模式、波士頓咨詢公司模式 戰略經營單位的分類法戰略經營單位的分類法 具體方法是具體方法是: “市場增長率市場增長率/市場占有率市場占有率”巨巨陣陣.“市場增長率市場增長率/市場占有率市場占有率”巨陣巨陣 20% 高 10% 低 0 明星類?類金牛類瘦狗類10X 高 1.0X 低 0.1X市市場場增增長長率率市場占有率市場占有率.l橫坐標為相對市場占有率,指各經營單位與其最大的競爭者之間的市場占有率比率.l問號類 有較高的市場增長率，較低的市場占有率這類經營單位需要較高的投資，但又前途未卜企業可以選擇繼續投入或者退出

3、l明星類問號類經營成功就會成為明星類這類單位仍需較大投入，才能維持市場擴張，它們是企業未來的財源l奶牛類明星類的市場增長率下降到以下，就成為奶牛類，這類單位不需要教高的投入，又維持教高的市場占有率，因此可以給企業帶來較高的收益l瘦狗類.企業資源投入戰略企業資源投入戰略l發展 以提高經營單位的相對市場占有率為目標，甚至不惜放棄短期利益。如加大投入，使？類盡快成為明星類。l保持 以維持相對的市場占有率為目標，如以金牛類為主，獲取最大利潤l收割 以獲取短期效益為目標，如不考慮問號類的未來發展，先獲取眼前利潤再說l放棄清理和撤消某些經營單位，減輕負擔.2、通用電氣公司模式、通用電氣公司模式l戰略經營單

4、位分類“多因素投資組合矩陣” 競爭能力 高 中 低市場吸引力大中小.市場吸引力市場吸引力/競爭能力表競爭能力表權數評分(15)加權值市場吸引力市場大小市場年增長率技術要求環境影響社會、政治、法律 0.20.2 0.150.05必須接受14542430.81.00.60.30.60.153.7競爭能力市場占有率股票增殖產品質量品牌聲譽促銷效果生產能力0.10.150.10.10.050.05142454330.40.30.40.50.20.150.153.4.資源投入戰略資源投入戰略保持優勢以最快的速度投 資發展集中努力保持力量鞏固投資向市場領先者挑戰有選擇的加強力量加強薄弱環節有限制發展或縮減

5、尋找風險小的單位 投資有選擇地發展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就 放棄選擇或維持在盈利強,風險低的 單位投資維持現有投資水平保持現有收益在有盈利單位保持優勢給產品線升級盡量減少投資固守和調整保持現有收益集中力量于有吸引 力的單位保存力量有選擇地發展重點投資加強競爭力提高生產力放棄在盈利最小時出售降低固定成本,避免 投資競爭力競爭力市市場場吸吸引引力力大中小強中弱.二、新增業務戰略二、新增業務戰略1.市場深入3.產品開發2.市場開發4.多角化發展現有產品新產品現有市場新市場1、密集式發展、密集式發展密集式發展只經營單位在產品與市場的框架內，考慮其發展問題。1.市場深入有3種方法使現有顧客

6、增加購買爭取競爭者顧客吸引新顧客2.市場開發在現有銷售區內尋 找新的分市場發展新銷售區3.產品開發改進現有產品開發新產品.2、一體化發展、一體化發展 在原有業務范圍內考慮增加新業務本企業競爭者供應商批發商零售商消費者用戶水平一體化前向一體化后向一體化前向一體化1.后向一體化 實行供產一體化2.前向一體化 實行產銷一體化3.水平一體化 爭取對同類企業的 控制機權.3、多角化、多角化 在核心業務范圍外尋求發展l同心多角化 以原有技術，特長，有計劃地增加新 顧客l水平多角化 針對現有市場和顧客，采用不同技術增加新業務l綜合多角化 以新的業務進入新市場.三、企業發展戰略三、企業發展戰略l成本領先戰略成本領先戰略 以較低的價格贏得競爭優勢，爭取最大的以較低的價格贏得競爭優勢，爭取最大的市場份額市場份額l產品差別戰略產品差別戰略 尋求與眾不同的業務特色，如產品、設計、尋求與眾不同的業務特色，如產品、設計、包裝、品牌等，獲取最大市場份額，設置市場包裝、品牌等，獲取最