1、保暖內(nèi)衣市場(chǎng)營(yíng)銷方案背景如果下圍棋，本來(lái)已具備了從八段進(jìn)入的實(shí)力，卻偏偏要從業(yè) 余開(kāi)始，未免要失去很多機(jī)會(huì)。同理，當(dāng)一個(gè)企業(yè)，已經(jīng)掌握了足夠 的市場(chǎng)資源，并且有真正的拳頭產(chǎn)品握在手中時(shí)，就可以大膽地從更 高的起點(diǎn)進(jìn)行品牌突圍，如果猶豫不決，慢慢積累的話，反而會(huì)失去 市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 “保暖內(nèi)衣”在中國(guó)成為清晰的產(chǎn)品類別剛剛有五年左右的時(shí) 間，但由于其“暖”的特性訴求，迅速引來(lái)了市場(chǎng)消費(fèi)者的追捧。至U XX年，已經(jīng)形成了廠家數(shù)百家、年銷量 2600萬(wàn)2800多萬(wàn)套、產(chǎn)值 30億元左右的規(guī)模市場(chǎng)。但由于保暖內(nèi)衣技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、 技術(shù)*作無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)管理不規(guī)范的特點(diǎn)，致使追逐利潤(rùn)的投機(jī)成風(fēng)。 眾多

2、企業(yè)一窩蜂地進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，更加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜化。 這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：信任危機(jī)，品牌打折；價(jià)格大戰(zhàn)，美譽(yù) 度下滑；混淆概念，誤導(dǎo)消費(fèi)；科技誘餌，降價(jià)促銷。就是在這樣的市場(chǎng)背景下，婷美集團(tuán)選擇了進(jìn)入保暖內(nèi)衣行業(yè)。 之所以選擇這一行業(yè)，并不僅僅因?yàn)殒妹揽春昧吮Ｅ瘍?nèi)衣的發(fā)展前景 與市場(chǎng)潛力，同時(shí)更因?yàn)殒妹酪延幸粡埻跖莆赵谑种校@張王牌就是： 中科暖卡。2 產(chǎn)品新品進(jìn)入市場(chǎng)的方式有很多種，即可以順勢(shì)跟進(jìn)，又可以 直接進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，然而這一切，似乎都不如直接推出具有絕對(duì)差異 優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，直接進(jìn)入高端競(jìng)爭(zhēng)。同婷美數(shù)年前切入內(nèi)衣市場(chǎng)，推出束身內(nèi)衣一樣，婷美此次進(jìn)入 保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，亦有自己的打算

3、。根據(jù)目前保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的現(xiàn)狀，婷 美認(rèn)為，只有切入高端市場(chǎng)，依托自己的品牌優(yōu)勢(shì)與資源優(yōu)勢(shì)，提高 技術(shù)門檻，重新規(guī)劃行業(yè)布局，結(jié)束目前保暖內(nèi)衣的散亂無(wú)序的局面， 才能真正樹(shù)起一個(gè)黃金品牌。為此，婷美進(jìn)行了一系列精密籌劃，邁 出了關(guān)鍵性的兩大步：第一步：提高產(chǎn)品的科技含金量。保暖內(nèi)衣市場(chǎng)之所以出現(xiàn)信任危機(jī)，有眾多企業(yè)跟進(jìn)，盲目競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵的因素還是大家都沒(méi)有把“技術(shù)”作為一個(gè)重要元素。所以，提 高產(chǎn)品的科技含量，才是進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，打造黃金品牌的關(guān)鍵底 牌。第二步：推出具有絕對(duì)差異化的產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化，概念模糊化，嚴(yán)重影響了保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展。所 以，婷美進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，必需推出具有絕對(duì)差異優(yōu)勢(shì)

4、的產(chǎn)品。更 為關(guān)鍵的，這種差異，絕不僅僅是簡(jiǎn)單的概念差異，而是技術(shù)差異， 只有這樣，才能讓婷美一進(jìn)入市場(chǎng)，就切入高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了推出具有絕對(duì)差異化的高端產(chǎn)品，婷美集團(tuán)對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn) 行了充分整合。尤其在提高產(chǎn)品的科技含量方面，婷美集團(tuán)更是超前 一步！率先與中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于實(shí)驗(yàn)室、與 市場(chǎng)和消費(fèi)者相對(duì)距離非常遠(yuǎn)的高新技術(shù)“聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”，這在保暖內(nèi)衣領(lǐng)域里，還屬首次！聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲是中科院 歷經(jīng)“八五”、“九五”計(jì)劃，由數(shù)十位專家經(jīng)過(guò)數(shù)萬(wàn)次實(shí)驗(yàn)，耗資 數(shù)千萬(wàn)元研制而成的。它在研發(fā)過(guò)程中，以最好的天然保暖纖維羊絨 為基礎(chǔ)，具有保暖率比羊絨高 21%透氣性比全棉還高10%

5、導(dǎo)濕排汗 性高于全棉15%?諸多優(yōu)點(diǎn)。具有如此多優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，但如何讓消費(fèi)者迅速接受呢？。3營(yíng)銷總結(jié)起來(lái)，中科暖卡分五步解決了營(yíng)銷推廣的策略問(wèn)題。第一步：提煉可傳播概念。很顯然，如果把核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)“聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”，直接訴諸 傳播的話，將會(huì)給未來(lái)的品牌傳播帶來(lái)極大的障礙。比如賣牛奶，去 傳播“我的牛奶很有營(yíng)養(yǎng)”會(huì)產(chǎn)生效果嗎？當(dāng)然不能！因?yàn)榕Ｄ逃袪I(yíng) 養(yǎng)地球人幾乎都知道，你再去重復(fù)傳播，就等于做無(wú)用功了。“腦白 金”如果當(dāng)年直接把“褪黑色素”拎出來(lái)賣的話，消費(fèi)者亦很難理解， 也很難產(chǎn)生好的傳播效果。必須把“聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”這個(gè)難記又深?yuàn)W的技術(shù)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行再 次提煉與轉(zhuǎn)化，把這個(gè)高深的技術(shù)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化成能

6、夠讓消費(fèi)者迅速感知 與理解的，可以迅速傳播開(kāi)來(lái)的品牌術(shù)語(yǔ)，這是打響技術(shù)牌，搶占高 端市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。“聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”的最大特點(diǎn)是保暖！所以，在進(jìn)行概念提煉時(shí)，必須在暖上做足文章。叫“暖纖維”行不行？直接把“聚丙烯 超細(xì)旦長(zhǎng)絲”命名為老百姓可以理解的暖纖維如何？不妥，如果叫“暖纖維”的話，雖然易懂，好記，但又陷入了傳 播一個(gè)“不可傳播”的概念的漩渦當(dāng)中。暖？暖多少？怎么暖？為什 么暖？很多問(wèn)題便接踵而來(lái)。看來(lái)，創(chuàng)意的思維還必需向縱深處探索 才行。最后創(chuàng)意出了 “暖卡”概念，并對(duì)“暖卡”進(jìn)行了三大規(guī)劃，組 成了婷美進(jìn)軍保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的三條“黃金通道”。1 .材料命名經(jīng)過(guò)反復(fù)討論與協(xié)商，婷美集團(tuán)與中科集團(tuán)最后達(dá)成一致：充分 尊重老百姓的理解習(xí)慣，把“聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”正式命名為通俗易 記的“暖卡纖維”。2 .產(chǎn)品核心利益點(diǎn)提煉如前文所言，暖卡，到底暖多少？如果沒(méi)有明確的利益，就變成 了一個(gè)模糊的概念，進(jìn)而也就很難產(chǎn)生說(shuō)服力。經(jīng)過(guò)中科院的多次對(duì) 比試驗(yàn)，測(cè)算發(fā)現(xiàn)，比羊絨更暖。基于此，我們把消費(fèi)者看不懂的熱 阻、熱導(dǎo)率等專業(yè)數(shù)值歸納為：“暖卡，比羊絨更暖”這一簡(jiǎn)單明了 的傳播語(yǔ)。3 .打造一個(gè)技術(shù)品牌暖卡是什么？暖卡纖維是一種高科技的保暖材料，而暖卡，則是 一項(xiàng)最新的高新技術(shù)！沒(méi)有高新技術(shù)，自然難以成就一個(gè)技術(shù)品牌。 為此