1、麗江苑營銷策劃報告目錄 一、物業概述二、市場環境分析1 、六盤水市房產市場環境2、區域性因素分析3、項目周邊競爭樓盤分析4、麗江苑銷售走勢分析三、項目特點1 、項目有利因素2、項目不利因素四、市場定位1 、銷售對象定位2、價格定位3、推出時機的確定五、銷售策略1 、促銷策略2、銷售模式六、實施計劃1 、時間安排2、銷售活動費用預算七、麗江苑商業用房1 、對現有營銷方案的意見2、營銷建議八、關于我們一、物業概述荷城花園是六盤水市迎接西部大開發的重點建設項目， 2000 年 5 月 28 日正式動工興建， 由省級開發區鐘山經濟開發區實施開發建設。荷城花園新區占地1680 畝，第一期開發面積1100

2、 畝，東面是680 畝的“鳳池園”水上公園風景區；西面是200 多畝的麒麟公園；北面是市場服務區：南面是拆遷安置小區； 中部是沿城市主干道鐘山大街的商業鬧市區。經過三年的建設，荷城花園新區初具規模，已成功開發商品住房20 多萬平方米，建起鳳池水上公園和麒麟地下公園，吸納資金 1.8 億元，創造了以房產開發推進基礎設施、公益設施配套發展的最佳模式。貴州西部最大的批發市場荷城百貨批發市場及氣配城商住樓、 步行街商住樓、 荷泉公寓、 精品屋、 湖東苑、湖濱公寓等項目已建成并投入使用。 目前， 貴州西部首家四星級賓館花園大酒店以及鳳池園二期工程、麒麟公園二期工程、中央商務廣場、湖景廣場、豐荷廣場、興隆

3、別墅區、興隆花園、麗江苑、河濱苑、時代佳園等項目正在建設中?；▓@大酒店占地30 余畝 ,總建筑面積3 9 萬平方米 ,共 27 層 ,是目前六盤水市中心城區最高的標志性建筑,預計總投資1 8 億元。該酒店按四星級國際酒店標準設計,設有標準套房、豪華套房和總統套房共300 間。麗江苑是荷城花園開發有限公司與貴州貴州宗宣房地產開發有限公司攜手開發，地處荷城花園的中部，東臨 680 畝人工湖，西與麒麟公園、 380 畝的麒麟山生態植物園相連，麒麟公園與風池水上公園貫通的景觀河從苑中穿過。其地理位置十分優越，被省、市有關專家稱為“公園的家” 。麗江苑占地38 畝，建筑面積42360 平方米，由六棟單體

4、七層建筑組成。麗江苑建筑商業用房97 戶，其中延麒麟路（麒麟公園正對面）為復式房，延麗江路、鳳凰路為單層結構商用房。住宅用房263 戶，全部設計為錯層式中高檔住宅，戶型面積為 90 138 平方米。二、市場環境分析1 、六盤水市房產市場環境2003 年六盤水市國內生產總值在去年首次突破100 億元大關的基礎上， 達到了 117.89 億元人民幣， 同比增長 14% ，增長速度位列全省第一。其中第一產業增加值 15.46 億元，增長 5.7% ；第二產業增加值 8.37億元，增長 18.2% ；第三產業增加值 34.06 億元，增長 0.4% 。國民經濟總體上初步實現了質量、效益和速度的統一。消

5、費品市場繁榮，物價有所回升，預計全市實現社會消費品零售總額24.34 億元，同比增長 11.3% ；居民消費價格平均指數為 101% ，漲幅為 0.9% 。財政收入持續快速增長，預計全市財政總收入完成14.5 億元，同比增長 33.3% ；其中地方財政收入完成7.03 億元，增長 21.1% 。就業和再就業及社會保障工作取得明顯成效。 社會事業繼續發展， 人民生活逐步改善， 預計城鎮居民人均可支配收入達6010 元， 同比增長 6% ；農民人均純收入達到1500元，同比增長5%固定資產投資高速增長。隨著以“西電東送”工程和城市、交通等基礎設施為主的重大項目順利實施和政府舉債建設重要措施的落實，

6、全年完成社會固定資產投資49 億元；房地產投資4.9 億元，增長46.7% 。金融形勢較好， 11 月末， 各項存款余額 128.14 億元， 比年初增加28.76 億元， 其中儲蓄存款56.34 億元，比年初增加10.68 億元。從以上的一些數據，我們可以看出六盤水市經濟正在飛速發展。經濟的發展、人均可支配收入的增加使人們的購房需求大大增加。由于六盤水市現有住房條件較差，存在著戶型偏小、周邊環境差、空氣污染嚴重、 距城區較遠等缺點，人們迫切需要改善現有居住條件。目前，六盤水市在建、在售樓盤較多，住宅市場呈現供大于求的趨勢，銷售情況并不理想，分析其原因主要有以下幾點：1 ）住宅戶型偏大，致使總

7、價過高，月供增多，很多人負擔不起；2）由于六盤水市為工業城市，大型工礦企業很多，空氣質量較差，對外來投資置業者會產生一定的影響；3）該市中高檔價位樓盤較多，而且較為集中，但區域性購買力有限，致使銷售不暢。2、區域性因素分析鐘山區是 1988 年經國務院批準成立的市轄縣級行政區，位于貴州省西部，是六盤水市的政治、經濟、文化中心，與水城、威寧、赫章等縣相鄰，行政區域面積 478.84 平方公里，轄4 鎮 1 鄉 4 個辦事處（荷城、黃土坡、鳳凰、德塢） ， 63 個行政村， 60 個居委會，總人口 42 萬，其中農業人口 16 萬，少數民族人口5.51 萬人，有漢、彝、苗、布依、白、仡佬等31 個

8、民族。2003 年， 全區完成國內生產總值 42.64 億元， 同比增長 （下同 ）15.4% ，其中第一產業 8700 萬元， 增長 2.8% ；第二產業 27.02 億元，增長18.5% ；第三產業14.75 億元，增長 11.1% ；財政總收入 14430 萬元，同比增長 25.02% ；鄉鎮企業營業收入 41.63 億元，增長 11.4% ；社會商品零售總額 13.4 億元，增長12.2% ；城鎮居民可支配收入 6108 元，增長 8.54% ，農民人均純收入 1758 元，增長 6.1% 。2003 年，招商引資力度進一步加大，固定資產投資大幅度增長，引進電力、房地產開發、日用化工等

9、項目 71 個， 實際到位資金 5.8 億元， 增長 2.65 倍。 全年共完成社會固定資產投資22.85 億元， 增長 56.2% ，其中：區屬固定資產投資50548 萬元，增長 65.64% 。鳳凰新區怡景、碧峰等五個小區全面動工建設，累計完成投資1 億元。新區道路系統基本形成，大部分在建道路進入竣工階段，供水、供電、供氣系統進一步完善。鐘山經濟開發區位于六盤水市中心區總體規劃范圍的中部，總開發面積10 平方公里。這里地處核心，路網發達，交通便利。距鐵路六盤水站僅 200 余米，長途汽車站位于開發區腹地。貴昆、內昆、南昆、水柏鐵路、株六復線、六盤水編組站和廣西百色至盤縣、貴昆312 國道、

10、水城至黃果樹高等級公路及市區內九縱三橫的城市道路。麗江苑位于鐘山經濟開發區核心位置，東臨鳳凰路，北臨荷城花園商業步行街和百貨批發市場，西有麒麟公園，南有時代佳園，與目前六盤水市的傳統商業中心黃土坡較近。隨著荷城花園各項目的竣工，麗江苑所處區域勢必會代替原有的黃土坡商業中心， 成為六盤水市一處集商業、 居住為一體的新興城市核心。3、項目周邊主要競爭樓盤分析1 ）時代佳園：總建筑面積53000 平方米，由 5 幢板式住宅、 2 幢點式住宅、 1 幢高層商住樓組成；戶型面積從 136 平米 166 平米， 226 平米 256 平米為躍層；起價1580 元 / 平米，從去年五月份開始宣傳，但尚未開盤

11、。2）麒麟新區嘉和商住樓：由 3 幢樓組成；戶型面積從94 平米 130 平米；住宅起價為 850 元/平米，底層商鋪為6800 元/ 平米。3）豐荷廣場：由 2 幢多層和 1 幢小高層組成；戶型面積從109 平米 141 平米， 157 平米 211 平米為躍層；起價為 1280 元 / 平米。4）西湖苑水榭花都：戶型面積從90平米一一185平米，均價為1150元/平米；西湖苑錦繡江南商業風情街：商鋪面積從49平米一一136平米，5年30%的租金反租率。4、麗江苑銷售走勢分析麗江苑為六盤水市高檔居住社區，其價位較高，而城區的購買力有限，再加上周邊競爭樓盤較多，在銷售上勢必會遇到很多困難。基于

12、此，我們建議突出項目包裝，加大宣傳力度，使用各種促銷手段，以此吸引目標客戶群體。待鎖定目標客戶后，由銷售人員跟定客戶，直至成功售出，所以麗江苑的銷售會出現先難后易的局面。三、項目特點1 、項目有利因素：1 ）麗江苑是荷城花園的一部分，在總體規劃上，可享有周邊公園、商業街、農貿市場、星級酒店等極佳的生活配套設施；2）與六盤水市傳統商業區黃土坡緊鄰，生活便利；3 ）南望十里鋼城平平水城鋼鐵廠，目前在職職工26300 多人，有大量潛在購房客戶；4）隨著荷城花園內大量商業項目、住宅項目的竣工，麗江苑所處區域未來升值潛力巨大，有望成為六盤水市新的繁華商業區，取代黃土坡傳統商業區。 。2、項目不利因素：1

13、 ）樓盤沒有自身突出的特點，與該區域其它樓盤相比，無論在價格上，還是戶型設計上都很接近，顧客在選擇的時候，可比性較低；2）目前六盤水住宅市場存在著供大于求的狀況，樓盤銷售不暢，成交量?。?）本項目周邊在售樓盤較多，如時代佳園、嘉和商住樓、盛世豪庭、豐荷廣場、西湖苑等；4）該項目大戶型居多，而購買大戶型者相對較少。四、市場定位1 、銷售對象定位1 ）水鋼職工。該廠職工數萬人，而且收入較高，有一定的購買能力。目前水鋼職工居住條件較差，大多居住在工廠污染區、半山坡上，此處不但交通不便，而且房子過于陳舊，他們迫切需要改善現有居住條件。2）私營小礦主。六盤水市有中國南部最大的煤田，素有江南煤都之稱，私營

14、礦主較多，而且收入豐厚，他們投資置業主要選擇城區內的繁華地段。本項目的絕好區位，極大的升值潛力將吸引這一部分購房者。3 ）周邊其它城區的購房者。六盤水市轄六枝、盤縣、水城縣和鐘山區4 個縣級行政區及鐘山、紅果、平寨 3 個經濟開發區，其中鐘山區是居住環境最好的一個區，加上荷城花園所具有的知名度，勢必會吸引其它區的有錢人來此置業。2、價格定位、策略本項目為中檔樓盤，根據上述對項目的優劣勢分析及參考周邊樓盤售價，我們認為應適當調整價格定位和價格策略，低開高走、聚集人氣、拉動銷售。3、推出時機的確定麗江苑目前為期房階段，我們建議對項目現場從新包裝后，在市場需求旺盛的五月份上市，銷售情況將會有所改觀。

15、五、銷售策略1 、促銷策略2 ）采取有獎銷售的方式，由售樓處組織一次大型有獎銷售活動，日期可選在五一長假等節日中進行；3 ） 設立大型戶外廣告， 廣告要注重感性訴求， 風格另類， 以此塑造樓盤自身個性， 與周邊其它樓盤相區別；3）設立精裝修過的樣板間，介紹時突出本項目戶型特點；4）對項目現場進行包裝，包括制作工地圍墻檔板、吊旗、設立看房通道等，營造出良好的熱銷氛圍。2、銷售模式1 ）采取派單銷售的模式，主要考慮目前本項目已家喻戶曉，不必再做大量的報紙及電視廣告宣傳，而派單銷售可直接面對客戶，不但節省成本，而且效果極佳；2）針對大型工礦企業有針對性的銷售。可在大型企業里做定量的宣傳工作，如設立樓

16、盤銷售分部等方式。六、麗江苑商業用房1 、對現有營銷方案的意見針對花園房地產銷售有限公司，在 2004 年 3 月 28 日提出的關于“麗江苑及商業步行街、農貿市場”商業用房促銷活動的請示報告 ，我們認為：1 ）該方案的投資回報率過低，年回報率僅為 1.26% 2.68% ，投資者需用 40 80 年時間才能收回成本，如此低的回報與銀行利息相當，很難吸引商鋪投資者；2 ）從六盤水市其它商鋪的返租情況看，本項目商鋪投資回報只有達到6% 或超過 6% 才可能吸引投資者。2、營銷建議麗江苑商業用房共計97 戶，均以產權商鋪的形式銷售，產權式商鋪的營銷模式比較好地解決了投資主體的分散與統一經營的矛盾。

17、但作為一種投資，就必然有其相應的風險。首先是差價補貼的風險：大商家作為一個商業的整體租賃者，其承租的租金必然比較低，而發展商為實現商鋪銷售，必然要提供一個使投資客戶認同的回報率，而這兩者之間將存在一定的差距，因而就使得發展商不得不為支持較高的回報去補貼一定的資金；要回避此類風險，發展商必須按照市場規律來制定商鋪銷售價格和回報率，不能脫離市場，一味提高售價和回報率。其次是大商家經營不良帶來的風險：在長期的承租期中，如果商家的經營管理不良，就無法再繼續經營，導致大型商家不支付租金。而發展商卻處于需一樣支付小業主的承諾回報。由此產生的風險也需通過一定的方式來回避：一方面應選擇實力雄厚的知名商家，知名商家一般在長期的商業經營運作中積累了很多的經驗，具有較強商業經營管理能力及吸引消費能力，消費群體的認同感與忠誠度比較高，市場競爭能力與持續經營的能力比較強；一方面針對自身項目素質，判斷商場具有市場經營前景，不能為了引