1、如何建立和完善高效的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理當(dāng)企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時(shí)，一直暗藏在水面下的渠道競(jìng)爭(zhēng)也正在如火如荼地進(jìn)行.也就有了“得渠道者得天下"“渠道是企業(yè)的命脈”的說(shuō)法。 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的決策是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策的正確與否，是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的的關(guān)鍵.產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中，是通過(guò)一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)

2、調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。營(yíng)銷渠道沖突是不可避免的，當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理尤為重要.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理，可以給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào),有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。 一、營(yíng)銷渠道的作用中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾，把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場(chǎng),節(jié)省資金的占用，提高營(yíng)銷效率和投資收益率，獲得生存的機(jī)會(huì)且能實(shí)現(xiàn)資本積累，確保企業(yè)的；對(duì)中間商

3、來(lái)說(shuō),它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合，盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，獲得一定額度的利潤(rùn);對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可更多地選擇商品，同時(shí)可廉價(jià)購(gòu)買商品。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的具體內(nèi)容1。對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時(shí),在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順?shù)N售子網(wǎng),分散銷售及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度。2.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。3.對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問(wèn)題，切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無(wú)謂的損害. 4。

4、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。5。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn),保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。6.其他管理工作，包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對(duì)于一些突發(fā)事件，如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場(chǎng)的問(wèn)題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變. 三、營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)要求分

5、析消費(fèi)者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素，確立主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。其次，確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來(lái)確定它的渠道目標(biāo)。最后,確定營(yíng)銷渠道模式。(1）直接銷售渠道.直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒(méi)有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者用戶.具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來(lái)有訂購(gòu)分銷、自開(kāi)門(mén)市部銷售和聯(lián)營(yíng)分銷。 (2）間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-個(gè)人消

6、費(fèi)者。 （3)長(zhǎng)渠道和短渠道.分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，具體包括以下四層：零級(jí)渠道。一級(jí)渠道。二級(jí)渠道或者是制造商代理商-零售商-消費(fèi)者.三級(jí)渠道：制造商-代理商批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。 （4）寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少.企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。 （5）單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門(mén)市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理中存在的問(wèn)題(1）

7、渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2）渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大。（3）渠道覆蓋面過(guò)廣。（4）企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn).(5)忽略營(yíng)銷渠道的后續(xù)管理。（6）盲目自建網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)不能很好的掌控并管理終端.(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。 五、針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理中存在的問(wèn)題,找出相應(yīng)的解決路徑1。企業(yè)應(yīng)該解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查，為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎(jiǎng)懲措施,通過(guò)人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系. 2.應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場(chǎng)

8、供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤(rùn)被分流的可能性.3。廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作，盡量提高市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理水平，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。4。在選擇中間商的時(shí)候,不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力，而忽視了很多容易發(fā)生的問(wèn)題，廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?5.很多企業(yè)誤認(rèn)為營(yíng)銷渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現(xiàn)了很多問(wèn)題。從整體情況而言，影響營(yíng)銷渠道發(fā)展的因素眾多，渠道建成后

9、，仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整，否則就會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題. 6。很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò)，但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建營(yíng)銷渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號(hào)召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力；穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場(chǎng)銷量和企業(yè)利潤(rùn)，具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體;企業(yè)經(jīng)過(guò)了相當(dāng)?shù)那捌谑袌?chǎng)積累已經(jīng)具備了相對(duì)成熟的管理模式等等。另外，自建營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì)，必須達(dá)到一定的規(guī)模，廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最低化. 7.任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市，都必須最大程度地發(fā)揮營(yíng)銷渠道的力量，特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷理念,從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力，良好的信譽(yù),有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、終端管理能力；在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,沒(méi)有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌；同時(shí)經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力，固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過(guò)程中,應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和