1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 服務促銷組合服務促銷組合第一節第一節 促銷目標促銷目標 第二節第二節 促銷組合促銷組合第三節第三節 設計服務促銷設計服務促銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 一、具體服務促銷目標（一、具體服務促銷目標（1）w 顧客目標顧客目標 w 增進對新服務和現有服務的認知增進對新服務和現有服務的認知w 鼓勵試用服務鼓勵試用服務w 鼓勵非用戶鼓勵非用戶 （參加服務展示、試用現有服務）（參加服務展示、試用現有服務）w 說服現有顧客（繼續購買服務而不中止使用說服現有顧客（繼續購買服務而不中止使用或轉向競爭者、增加顧客購買服務的頻率）或轉向競爭

2、者、增加顧客購買服務的頻率）w 改變顧客需求服務的時間改變顧客需求服務的時間w 溝通服務的區別利益溝通服務的區別利益w 加強服務廣告的效果，吸引群眾注意加強服務廣告的效果，吸引群眾注意w 獲得關于服務如何、何時及在何處被購買和獲得關于服務如何、何時及在何處被購買和使用的市場研究信息使用的市場研究信息w 鼓勵顧客改變與服務遞送系統的互動方式鼓勵顧客改變與服務遞送系統的互動方式（如自己提供服務，或采用新的技術）（如自己提供服務，或采用新的技術）來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 一、具體服務促銷目標（一、具體服務促銷目標（2）w 中間商目標中間商目標w 說服中間商遞送新服務說服中間

3、商遞送新服務w 說服現有中間商努力銷售更多服務說服現有中間商努力銷售更多服務w 防止中間商在銷售場所與顧客談判價格防止中間商在銷售場所與顧客談判價格w 競爭目標競爭目標 w 對一個或多個競爭者發起短期攻勢或進對一個或多個競爭者發起短期攻勢或進行防御行防御 。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 應用：運輸行業的服務促銷目標應用：運輸行業的服務促銷目標在所有的潛在使用者中創造公司的知名度在所有的潛在使用者中創造公司的知名度對于公司的產品和服務提出詳盡的解說對于公司的產品和服務提出詳盡的解說改善公司在現在和潛在使用者中的形象以改善改善公司在現在和潛在使用者中的形象以改善顧客對公司的態

4、度顧客對公司的態度消除已存在錯誤觀念消除已存在錯誤觀念告知現有及潛在的顧客，有關本公司服務的特告知現有及潛在的顧客，有關本公司服務的特殊項目或附加服務及調整殊項目或附加服務及調整告知市場有關各種新的服務渠道告知市場有關各種新的服務渠道來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 三、促銷組合方式運用的差異三、促銷組合方式運用的差異w 消費品促銷 工業品促銷 服務促銷廣告銷售促進人員推銷公關宣傳人員推銷銷售促進廣告公關宣傳人員推銷廣告銷售促進公關宣傳來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 服務促銷組合服務促銷組合第一節第一節 促銷目標促銷目標 第二節第二節 促銷組合促銷組合第三

5、節第三節 設計服務促銷設計服務促銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第二節第二節 促銷組合促銷組合一、服務廣告一、服務廣告二、服務人員銷售二、服務人員銷售三、服務宣傳與公共關系三、服務宣傳與公共關系四、服務營業推廣四、服務營業推廣五、互聯網促銷五、互聯網促銷六、口碑傳播六、口碑傳播來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第二節第二節 促銷組合促銷組合w 服務的營銷溝通組合人員推銷顧客服務廣告銷售促進宣傳、公共關系和贊助指導材料公司設計口碑廣播電視電臺因特網印刷報紙雜志戶外和零售廣告牌或海報電子顯示屏運輸車輛零售商陳列電影院直接郵寄電話營銷傳真/電子郵件來自來自 中

6、國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （一）、服務廣告的目標（一）、服務廣告的目標w 廣告是指企業通過各種付費傳播媒體向目標市廣告是指企業通過各種付費傳播媒體向目標市場和社會公眾進行的非人員式信息傳遞活動場和社會公眾進行的非人員式信息傳遞活動 w 廣告的目標廣告的目標 w A () A () 吸引注意力吸引注意力w I () I ()激起興趣激起興趣w D () D ()喚起需求喚起需求w A () A ()導致行動導致行動來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）服務廣告的指導原則（二）服務廣告的指導原則w 使用明確而不含混的信息使用明確而不含混的信息 w 廣告代理商面臨的

7、問題是：如何創造出簡明廣告代理商面臨的問題是：如何創造出簡明精練的言辭，貼切地把握服務內涵的豐富性和多樣性精練的言辭，貼切地把握服務內涵的豐富性和多樣性 w 強調服務利益強調服務利益 w 廣告中強調的利益應該與顧客尋求的利益一廣告中強調的利益應該與顧客尋求的利益一致。因此，廣告中所使用的利益訴求，必須建立在充分致。因此，廣告中所使用的利益訴求，必須建立在充分明確了解顧客需要的基礎上，才能確保廣告的最大有利明確了解顧客需要的基礎上，才能確保廣告的最大有利影響效果影響效果 w 只允諾能提供和顧客能得到的只允諾能提供和顧客能得到的 w 不應提出讓顧客產生過度期望而公司又無力達不應提出讓顧客產生過度期

8、望而公司又無力達到的允諾到的允諾 。使用一種可以確保表現的最低一致性標準。使用一種可以確保表現的最低一致性標準的方法。的方法。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）服務廣告的指導原則（二）服務廣告的指導原則w 對員工作廣告對員工作廣告 w 在人員密集的服務業以及必須由員工與顧客在人員密集的服務業以及必須由員工與顧客互動才能滿足顧客的服務業，服務企業的員工也是服務互動才能滿足顧客的服務業，服務企業的員工也是服務廣告的潛在對象廣告的潛在對象 w 在服務生產過程中爭取并維持顧客的合作在服務生產過程中爭取并維持顧客的合作 w 建立口傳溝通建立口傳溝通 w 說服滿意的顧客讓其他的人

9、也知道他們的滿說服滿意的顧客讓其他的人也知道他們的滿意意 w 制作一些資料供顧客轉送給非顧客群制作一些資料供顧客轉送給非顧客群w 針對意見倡導者進行直接廣告宣傳活針對意見倡導者進行直接廣告宣傳活動動w 激勵潛在顧客去找現有的顧客談談。激勵潛在顧客去找現有的顧客談談。w 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）服務廣告的指導原則（二）服務廣告的指導原則w 提供有形線索提供有形線索 w 使用標志、術語、標語口號使用標志、術語、標語口號w 提供數據和事實提供數據和事實w 利用服務機構的行業排名利用服務機構的行業排名w 采用有形比喻采用有形比喻w 發展廣告的連續性發展廣告的連續性 w

10、 持續連貫地使用象征、主題、造型或形象，持續連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務業的非實體性和服務產品的差異化以克服服務業的非實體性和服務產品的差異化 w 解除購買的疑慮解除購買的疑慮 w 通過廣告在對買主保證其購買選擇的合理性通過廣告在對買主保證其購買選擇的合理性方面下工夫，并且應該鼓勵顧客將服務購買和使用后方面下工夫，并且應該鼓勵顧客將服務購買和使用后的利益轉告給其他的人。的利益轉告給其他的人。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 服務廣告的五項任務服務廣告的五項任務 w 在顧客心目中創造公司的形象在顧客心目中創造公司的形象w 建立公司受重視的個性建立公司受重視的個

11、性w 建立顧客對公司的認同建立顧客對公司的認同w 指導公司員工如何對待顧客指導公司員工如何對待顧客w 協助業務代表順利工作協助業務代表順利工作 。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （三）提高服務廣告的生動（三）提高服務廣告的生動性性w 生動策略生動策略 w 使用具體化的語言使用具體化的語言 、有形的物品、有形的物品 、戲劇化、戲劇化的技術的技術 w 通過交互想象來建立企業名稱與其服務產品間的多重聯通過交互想象來建立企業名稱與其服務產品間的多重聯系系 w 可借助包含圖畫標志的廣告來將二者合二為可借助包含圖畫標志的廣告來將二者合二為一一 w 廣告人員創造信息，以便令顧客知曉服務的

12、后臺運作和廣告人員創造信息，以便令顧客知曉服務的后臺運作和知道他們能期望從服務提供過程中得到些什么知道他們能期望從服務提供過程中得到些什么 。前者。前者可提供有關服務的附加信息，而后者能通過現實性期望可提供有關服務的附加信息，而后者能通過現實性期望的樹立來確保顧客滿意。的樹立來確保顧客滿意。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （四）優秀的廣告創意（四）優秀的廣告創意w 必將表現不凡必將表現不凡美國運通美國運通w 我們不懈努力我們不懈努力埃維斯埃維斯w 我們講您的語言我們講您的語言英國旅游局對美國市場的英國旅游局對美國市場的廣告廣告w 我愛紐約我愛紐約紐約州紐約州w 世界最喜愛

13、的航空公司世界最喜愛的航空公司英國航空公司英國航空公司w 只有一家連鎖飯店擔保您的房間井井有條只有一家連鎖飯店擔保您的房間井井有條80年代早期假日飯店的廣告年代早期假日飯店的廣告來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （五）、媒體的挑選（五）、媒體的挑選 w 主要媒體類型和特點媒體類型優點缺點電視電臺報紙雜志生動、普及面廣普及面廣，針對一個細分市場的觀眾較便宜靈活、及時、針對地方市場、來源可靠針對準確細分市場、來源可靠、很好復制、壽命長費用高、展示時間短，對觀眾選擇性小注意力弱可能很昂貴、壽命短、不能傳閱不靈活、等待時間長來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （五）、

14、媒體的挑選（五）、媒體的挑選媒體類型優點缺點廣告牌、電子顯示屏、海報、運輸車輛郵遞、電話營銷、傳真/電子郵件靈活性、可重復展示、比較便宜可以針對有選擇的觀眾，有針對性“大規模的市場”展示時間比較短每一筆合同的相對成本昂貴，郵件垃圾很難引起注意來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 舉例：旅游業的常用媒體（舉例：旅游業的常用媒體（1）w 全國性或地區性電視，或有線電視；全國性或地區性電視，或有線電視；w 國際衛星電視臺；國際衛星電視臺；w 全國性和地方性廣播電臺；全國性和地方性廣播電臺；w 全國性報刊（日報、周日報和雜志增刊）；全國性報刊（日報、周日報和雜志增刊）；w 區域性的地方性

15、報刊；區域性的地方性報刊；w 消費者雜志（季刊、月刊、周刊）；消費者雜志（季刊、月刊、周刊）；w 影院廣告；影院廣告；w 行業報刊和雜志（如旅游報等）；行業報刊和雜志（如旅游報等）； 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 舉例：旅游業的常用媒體（舉例：旅游業的常用媒體（2）w 戶外，交通運輸場所（地鐵、飛機場、火車站、公共汽戶外，交通運輸場所（地鐵、飛機場、火車站、公共汽車和公共汽車車亭），一般場所的海報欄；車和公共汽車車亭），一般場所的海報欄；w （向各種經營場所內出售版面的）旅游局的宣傳冊和指（向各種經營場所內出售版面的）旅游局的宣傳冊和指南，商業性消費指南（針對飯店、露營區

16、）；這個方式南，商業性消費指南（針對飯店、露營區）；這個方式非常重要。非常重要。w 各類名錄和廣告黃頁；各類名錄和廣告黃頁；w 展覽會（攤位的展示空間）；展覽會（攤位的展示空間）；w 內部雜志（如向其他經營商出售版面的航空公司雜志或內部雜志（如向其他經營商出售版面的航空公司雜志或飯店雜志）；飯店雜志）；w 直接郵寄（利用購得的地址清單郵寄）；直接郵寄（利用購得的地址清單郵寄）；w 入戶投遞（直接郵寄的替代形式）。入戶投遞（直接郵寄的替代形式）。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 媒體選擇的考慮因素媒體選擇的考慮因素 w 媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、媒體組合

17、決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、頻率、目標群體因素的基礎上頻率、目標群體因素的基礎上 w 廣告商根據單位接觸成本來判斷將資金投在電視廣告中廣告商根據單位接觸成本來判斷將資金投在電視廣告中還是廣播廣告中。還是廣播廣告中。w 信息接觸是指在特定的時間內，通常是四周內，至少接信息接觸是指在特定的時間內，通常是四周內，至少接觸商業廣告一次的目標消費者的數目。旨在介紹產品和觸商業廣告一次的目標消費者的數目。旨在介紹產品和提高品牌注意的媒體一般都強調信息接觸提高品牌注意的媒體一般都強調信息接觸 w 頻率是在特定時期內一個人接觸特定信息的次數。廣告頻率是在特定時期內一個人接觸特定信息的次數。廣告商用

18、平均頻率衡量某一特定媒體覆蓋的強度商用平均頻率衡量某一特定媒體覆蓋的強度w 廣告媒體接觸精確定義的市場的能力是目標群體選擇力。廣告媒體接觸精確定義的市場的能力是目標群體選擇力。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第二節第二節 促銷組合促銷組合一、服務廣告一、服務廣告二、服務人員銷售二、服務人員銷售三、服務宣傳與公共關系三、服務宣傳與公共關系四、服務營業推廣四、服務營業推廣五、互聯網促銷五、互聯網促銷六、口碑傳播六、口碑傳播來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 一項對人壽保險業的調查一項對人壽保險業的調查w 消費者對服務采購的看法消費者對服務采購的看法 w 服務業

19、比制造業缺乏一致的質量服務業比制造業缺乏一致的質量w 采購服務比采購產品的風險高采購服務比采購產品的風險高w 采購服務似乎總有比較不愉快的購買經驗采購服務似乎總有比較不愉快的購買經驗w 決定購買一項服務的時候，對該服務業公司的了解程度是一決定購買一項服務的時候，對該服務業公司的了解程度是一重要因素重要因素 w 顧客對服務的采購行為顧客對服務的采購行為w 對于服務不太做價格比較對于服務不太做價格比較w 對服務的某一特定賣主寄予最多關注對服務的某一特定賣主寄予最多關注w 受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大 w 服務的人員銷售服務的人員銷售 w 在購買服務時

20、顧客本身的參與程度很高在購買服務時顧客本身的參與程度很高w 推銷員往往需要花很多的時間在說服顧客對購買的猶豫不推銷員往往需要花很多的時間在說服顧客對購買的猶豫不決。決。 w 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （一）人員推銷的指導原則（一）人員推銷的指導原則（1）w 發展與顧客的個人關系發展與顧客的個人關系 w 人員推銷的問題是：實現的費用很高；雇傭人員推銷的問題是：實現的費用很高；雇傭員工增多而增加服務表現不穩定的風險；引發公司組織員工增多而增加服務表現不穩定的風險；引發公司組織管理上的問題管理上的問題 w w 采取專業化導向采取專業化導向 w 服務提供者的外表、動作、舉止行

21、為和態度服務提供者的外表、動作、舉止行為和態度都必須符合顧客心目中的一名專業人員應有的標準都必須符合顧客心目中的一名專業人員應有的標準 。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （一）人員推銷的指導原則（一）人員推銷的指導原則（2）w 利用間接銷售利用間接銷售 w 推廣和銷售有關產品和服務，并協助顧客們推廣和銷售有關產品和服務，并協助顧客們更有效率地利用現有各項服務，以創造引申需求更有效率地利用現有各項服務，以創造引申需求 w 利用公斷人、見證人與意見倡議者以影響顧利用公斷人、見證人與意見倡議者以影響顧客的選擇過程客的選擇過程 w 自我推銷自我推銷 w 建立并維持有利的形象建立并維

22、持有利的形象 w 服務的高度非實體性，意味著服務的名聲和服務的高度非實體性，意味著服務的名聲和主觀印象是營銷所依賴的重點主觀印象是營銷所依賴的重點 w 顧客往往從公司推銷員的素質，判斷該服務顧客往往從公司推銷員的素質，判斷該服務會影響或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，會影響或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，還有廣告和公關，也都同樣具有推波助瀾的作用。還有廣告和公關，也都同樣具有推波助瀾的作用。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （一）人員推銷的指導原則（一）人員推銷的指導原則（3）w 銷售多種服務而不是單項服務銷售多種服務而不是單項服務 w 在推銷核心服務

23、時，服務公司可從圍在推銷核心服務時，服務公司可從圍繞著核心服務的一系列輔助性服務中獲得利益。繞著核心服務的一系列輔助性服務中獲得利益。同時，這也使顧客采購時較為簡易、便利并省同時，這也使顧客采購時較為簡易、便利并省去許多麻煩去許多麻煩 w 使采購簡單化使采購簡單化 w 以專業方式照顧并做好一切，并告訴以專業方式照顧并做好一切，并告訴顧客服務進行的過程即可，盡量減少對顧客提顧客服務進行的過程即可，盡量減少對顧客提出各種要求。出各種要求。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第二節第二節 促銷組合促銷組合一、服務廣告一、服務廣告二、服務人員銷售二、服務人員銷售三、服務宣傳與公共關系三

24、、服務宣傳與公共關系四、服務營業推廣四、服務營業推廣五、互聯網促銷五、互聯網促銷六、口碑傳播六、口碑傳播來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （一）公關宣傳的特點（一）公關宣傳的特點 w 宣傳和公共關系在促銷全新或多風險的服務產宣傳和公共關系在促銷全新或多風險的服務產品時非常有效。品時非常有效。w 服務產品和實體產品的宣傳與公關工作服務產品和實體產品的宣傳與公關工作 ，基本，基本上無差異上無差異 ；在爭取報刊雜志版面的方式可能有；在爭取報刊雜志版面的方式可能有些不同，公關目標有所不同些不同，公關目標有所不同 w 公關工作對于服務業企業的重要性也可能各有公關工作對于服務業企業的重要

25、性也可能各有不同，但競爭性公關的內容及訴求都是相同的，不同，但競爭性公關的內容及訴求都是相同的，而且都建立在三項具有顯著特色的要素上：而且都建立在三項具有顯著特色的要素上： w 可信度、解除防備、戲劇化?？尚哦?、解除防備、戲劇化。w w 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）公關宣傳的任務（二）公關宣傳的任務w 協助新任務的啟動協助新任務的啟動 w 建立維持形象建立維持形象 w 解決問題和麻煩解決問題和麻煩w 加強定位加強定位 w 公關工作的三個重要決策公關工作的三個重要決策w 建立各種建立各種 目標目標w 選擇公關的信息與工具選擇公關的信息與工具w 評估效果評估效果 。來

26、自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （三）公關宣傳的工具（三）公關宣傳的工具 w 1、 宣傳報道w 2、 事件贊助w 3、 公益贊助w 4、 網站來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 案例：應用于旅游業的公關活動類案例：應用于旅游業的公關活動類型型 w 新聞稿新聞稿 w 可以是有利信息，也可以是反駁不利可以是有利信息，也可以是反駁不利信息信息w 新聞發布會新聞發布會 w 發布新產品、產品的變化或發展的信息；發布新產品、產品的變化或發展的信息；也用來發布年度報告也用來發布年度報告 w 名人到場名人到場w 舉辦活動舉辦活動 w 產品參觀產品參觀w 專門為電視和廣播的假日

27、節目和游記撰專門為電視和廣播的假日節目和游記撰稿人而安排，目的在于促使其發表編者論稿人而安排，目的在于促使其發表編者論 。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第二節第二節 促銷組合促銷組合一、服務廣告一、服務廣告二、服務人員銷售二、服務人員銷售三、服務宣傳與公共關系三、服務宣傳與公共關系四、服務營業推廣四、服務營業推廣五、互聯網促銷五、互聯網促銷六、口碑傳播六、口碑傳播來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （一）營業推廣的目標（一）營業推廣的目標w 營業推廣是以產品本身之外的某些特殊吸引力來進行營業推廣是以產品本身之外的某些特殊吸引力來進行設計和吸引顧客設計和吸引

28、顧客 w 個人購買者個人購買者 w 出售額外的供給容量；變更購買時間；吸引和出售額外的供給容量；變更購買時間；吸引和獎勵?？秃椭覍嶎櫩?；促進對產品的試用；提高市場獎勵?？秃椭覍嶎櫩停淮龠M對產品的試用；提高市場份額；挫敗競爭對手的促銷或先于競爭者促銷份額；挫敗競爭對手的促銷或先于競爭者促銷 w 分銷網絡（銷售點）分銷網絡（銷售點） w 確保經銷商的支持和推薦；獲得宣傳冊展示空確保經銷商的支持和推薦；獲得宣傳冊展示空間并維持適當庫存；維持進行產品推銷的主動性；提間并維持適當庫存；維持進行產品推銷的主動性；提高經銷商對產品的了解高經銷商對產品的了解 w 銷售隊伍銷售隊伍 w 通過獎勵提高銷售量；改進

29、分銷網點對產品的通過獎勵提高銷售量；改進分銷網點對產品的展示；在主要的公司客戶中實現銷售展示；在主要的公司客戶中實現銷售“激增激增“的目標；的目標；獎勵特殊的努力。獎勵特殊的努力。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）旅游業營業推廣的工具（二）旅游業營業推廣的工具（1）w 針對顧客的營業推廣方法針對顧客的營業推廣方法 w 降價或廉價出售；降價或廉價出售；w 折扣券或優惠券；折扣券或優惠券；w 隱性降價；隱性降價；w 附贈產品；附贈產品； w 免費禮品；免費禮品；w 競賽；競賽；w ?？屯ㄐ凶C方案?？屯ㄐ凶C方案w 抽獎。抽獎。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫

30、下載 （二）旅游業營業推廣的工具（二）旅游業營業推廣的工具（2）w 針對分銷網絡針對分銷網絡 w 額外的傭金和超額獎勵額外的傭金和超額獎勵w 抽獎抽獎w 競賽競賽w 免費禮品免費禮品w 社交集會或招待會社交集會或招待會 w 針對銷售隊伍針對銷售隊伍 w 獎金和其他的貨幣或獎勵獎金和其他的貨幣或獎勵w 禮品獎勵禮品獎勵w 旅行獎勵旅行獎勵w 抽獎。抽獎。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第二節第二節 促銷組合促銷組合一、服務廣告一、服務廣告二、服務人員銷售二、服務人員銷售三、服務宣傳與公共關系三、服務宣傳與公共關系四、服務營業推廣四、服務營業推廣五、互聯網促銷五、互聯網促銷六

31、、口碑傳播六、口碑傳播來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 網絡廣告的特點網絡廣告的特點w 突破時空限制突破時空限制 w 互動性互動性 。網絡廣告具有拉式廣告的特征，它避。網絡廣告具有拉式廣告的特征，它避免了傳統推式廣告造成的廣告的無效性和被動免了傳統推式廣告造成的廣告的無效性和被動性性 w 快捷性快捷性 w 豐富性豐富性 w 費用低廉費用低廉 w 對服務業來說，網上廣告屬一種正在演進過程對服務業來說，網上廣告屬一種正在演進過程中的促銷工具，它經常和其他各種各樣的營業中的促銷工具，它經常和其他各種各樣的營業推廣措施相互配合推廣措施相互配合 。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大

32、的資料庫下載 (六）口碑傳播六）口碑傳播w 口碑就是關于某一個機構的信用、可信度、可口碑就是關于某一個機構的信用、可信度、可依賴性、經營方法和服務等方面的信息依賴性、經營方法和服務等方面的信息 。從一。從一個人、一位顧客或實際上是任何一個熱傳達到個人、一位顧客或實際上是任何一個熱傳達到另外一個人另外一個人 w 研究指出，口頭傳播式的個人推薦是最重要的研究指出，口頭傳播式的個人推薦是最重要的服務信息源之一服務信息源之一 w 口頭傳播對包括專業服務和健康保健服務在內口頭傳播對包括專業服務和健康保健服務在內的許多服務行業，可能比其他群體的或個人的的許多服務行業，可能比其他群體的或個人的溝通組合元素有

33、更重要的影響。溝通組合元素有更重要的影響。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （一）口碑傳播對促銷的影（一）口碑傳播對促銷的影響響 w 口碑傳播對促銷影響巨大，如果在口碑信口碑傳播對促銷影響巨大，如果在口碑信息和促銷信息之間存在矛盾，那么這兩種息和促銷信息之間存在矛盾，那么這兩種信息交織在一起同時向顧客造成一種溝通信息交織在一起同時向顧客造成一種溝通效應時，廣告及其他促銷就會失去影響或效應時，廣告及其他促銷就會失去影響或者至少只有一點微小的影響。者至少只有一點微小的影響。w 積極的口碑，減少了利用廣告和推銷進行積極的口碑，減少了利用廣告和推銷進行營銷溝通的龐大預算的需求。積極

34、的口碑營銷溝通的龐大預算的需求。積極的口碑會有利于得到大部分所需的新業務。會有利于得到大部分所需的新業務。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）口碑溝通的蝴蝶效應（二）口碑溝通的蝴蝶效應 w 乘數效應，這種效應因行業不同而有所差異乘數效應，這種效應因行業不同而有所差異w 消極經歷通過口碑溝通方式增殖比積極的經歷消極經歷通過口碑溝通方式增殖比積極的經歷更快、頻率更高。更快、頻率更高。w 在服務領域中經常引用的乘數是在服務領域中經常引用的乘數是12。w 服務提供者要重視建立口碑參考渠道服務提供者要重視建立口碑參考渠道 w 服務提供者建立與參考來源關系的方法服務提供者建立與參考

35、來源關系的方法 w 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （三）溝通循環圈（三）溝通循環圈 口碑/參考期望/購買老/新顧客互動作用（真實瞬間）經歷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 建立整體溝通管理建立整體溝通管理w 如果多種溝通開展的效果和口碑傳播不相協調如果多種溝通開展的效果和口碑傳播不相協調和適應，那么過分的承諾以及隨之產生的質量和適應，那么過分的承諾以及隨之產生的質量差距的風險將大大增加。這樣顧客將會面臨現差距的風險將大大增加。這樣顧客將會面臨現實與期望不符的情況，它會反過來摧毀溝通圈，實與期望不符的情況，它會反過來摧毀溝通圈，產生如下后果產生如下后果 ：

36、w 第一，第一， 口碑和參考的效應變成消極的?？诒蛥⒖嫉男兂上麡O的。w 第二，第二， 企業的營銷溝通效果及企業信譽受到企業的營銷溝通效果及企業信譽受到損害。損害。w 第三，整體和局部形象受到破壞。第三，整體和局部形象受到破壞。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 服務促銷組合服務促銷組合第一節第一節 促銷目標促銷目標 第二節第二節 促銷組合促銷組合第三節第三節 設計服務促銷設計服務促銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 一、設計服務促銷（一、設計服務促銷（1）w 產品范圍產品范圍 w 應當對哪些特點的服務或輔助性商品進行促應當對哪些特點的服務或輔助性商品進

37、行促銷銷 ？ w 服務產品線越寬，對何種服務進行促銷的決服務產品線越寬，對何種服務進行促銷的決策所面臨的挑戰就越多策所面臨的挑戰就越多 w 市場范圍市場范圍 w 在這個方面服務營銷人員比包裝商品營銷人在這個方面服務營銷人員比包裝商品營銷人員擁有更多的彈性空間員擁有更多的彈性空間 w 同顧客之間有著同顧客之間有著“會員會員”關系的服務企業能關系的服務企業能夠追蹤每一個顧客對服務的使用，并且以使用服務的數夠追蹤每一個顧客對服務的使用，并且以使用服務的數量、時間、地點和其他使用類型為標準來開發細分市場。量、時間、地點和其他使用類型為標準來開發細分市場。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下

38、載 一、設計服務促銷（一、設計服務促銷（2）w 促銷的價值促銷的價值 w 服務營銷人員在決定提供給顧客的價值形式和水服務營銷人員在決定提供給顧客的價值形式和水平時，必須考慮消費者的偏好、成本和促銷目標。平時，必須考慮消費者的偏好、成本和促銷目標。w 任何形式的促銷都包含明顯的價格折扣。服務營任何形式的促銷都包含明顯的價格折扣。服務營銷人員應當認識到消費者的反應函數可能會隨促銷種類銷人員應當認識到消費者的反應函數可能會隨促銷種類的不同而不同，但不可能是線性的的不同而不同，但不可能是線性的 w 在設定價格折扣率的時候，管理者應當考慮在在設定價格折扣率的時候，管理者應當考慮在促銷過程中如何對服務進行競爭性的定位促銷過程中如何對服務進行競爭性的定位 。通常情況。通常情況下，市場份額的領導者并不需要像跟隨者那樣提供很高下，市場份額的領導者并不需要像跟隨者那樣提供很高的價格折扣，以獲得同樣水平的顧客反應。的價格折扣，以獲得同