1、Chapter 8 圍繞通路開展的營銷工作渠道策略 Place Strategy 第1頁/共61頁 渠道（Place）策略工作內容和程序明確分銷渠道的含義與類型掌握分銷商的種類和性質設計本企業的渠道形式（渠道決策）進行渠道成員的開發、評價與篩選 進行日常的渠道管理：合作、競爭與沖突處理第2頁/共61頁一、分銷渠道的含義與類型（Meaning Type）1、分銷渠道的含義 產品從生產領域進入消費領域過程中，由提供產品或服務有關的一系列相互聯系的機構所組成的通道，渠道的成員包括：生產商、分銷商、服務性企業、用戶。2、分銷渠道的流程和類型 （1）產品實體流程生產商分銷商用戶（消費者）生產商儲運商分銷

2、商用戶（消費者）（2）產品所有權轉移流程第3頁/共61頁 （3）貨款轉移流程生產商銀行分銷商銀行顧客生產商服務商分銷商服務商顧客生產商廣告公司分銷商 顧客（5）促銷（4）情報信息轉移流程第4頁/共61頁3、渠道的類型 （1）直接渠道與間接渠道 經銷商零售商代理商代理商批發商批發商零售商零售商零售商代理商代理商批發商批發商第5頁/共61頁（2）長渠道與短渠道生產商代理商生產商經銷商經銷商生產商生產商經銷商生生產產商商經銷商代理商總代理總經銷地區經銷分代理批發商批發商1批發商2零售商零售商零售商零售商批發商（3）寬渠道與窄渠道第6頁/共61頁4、渠道的作用(1) 疏通生產者與終端用戶之間的阻礙(2

3、) 提高交易效率，降低交易成本沒有批發商或零售 ，所需要的廠商和顧客之間發生的聯系的數量。第7頁/共61頁第8頁/共61頁 有一個中間媒介時所需要的廠商和顧客之間的聯系數量。一個批發商或零售商的存在而節省的聯系數量為15。第9頁/共61頁（3）接近終端用戶提高終端布點密度和強化終端促銷力（4）發揮協同作用：分攤廣告成本、信息共享、確定合理的庫存量、合理定貨系統、使用物流基礎設施、共同采購配送、內部融資第10頁/共61頁二、分銷商的含義與種類1、分銷商的含義（ Intermediary ） 介于生產商與消費者之間，參與流通業務，促成買賣行為發生的商人（含企業或個人）。2、分銷商的種類（1）代理商

4、與經銷商（區別） （ Agent Distributor ）（2）批發商與零售商 （Wholesaler Retailer）第11頁/共61頁代理商與經銷商的區別代理商代理商經銷商經銷商代理方與廠家是一種委代理方與廠家是一種委托代理關系，廠家與顧托代理關系，廠家與顧客之間是代理關系。客之間是代理關系。經銷方與廠家是一種經銷方與廠家是一種買賣關系。買賣關系。以以廠家的名義簽定合同。廠家的名義簽定合同。 以以獨立法人的身份簽獨立法人的身份簽定合同。定合同。收入是傭金。收入是傭金。收入是買賣差價。收入是買賣差價。第12頁/共61頁依依定單進貨。定單進貨。保持適當的庫存。保持適當的庫存。委托其他機構進

5、行售后委托其他機構進行售后服務工作。服務工作。自行承擔售后服務自行承擔售后服務項目。項目。可能沒有固定門店。可能沒有固定門店。有自己的固定門店有自己的固定門店定價自由權大。定價自由權大。定價自由權小。定價自由權小。第13頁/共61頁三、渠道成員關系構建1、松散型渠道成員相互獨立，各自為戰，追求自身利益最大化。2、公司型企業通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產供銷一體化而形成的渠道關系。第14頁/共61頁3、契約型指各渠道成員通過不同形式的契約來確定彼此的分工協作與權利關系而形成的渠道關系。包括以下3種：（1）以批發商為核心的自愿連鎖銷售網絡。（2）零售商自愿合作銷售網絡。（3）特許經營

6、銷售網絡。包括：制造商主辦的零售特許專營網絡、制造商主辦的批發特許專營網絡、服務企業主辦的特許專營網絡。第15頁/共61頁 4、管理型 由一個或少數幾個實力強大、具有良好品牌聲威的大公司依靠自身影響，通過強有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關系。 5、共生型 兩個或多個公司將資產、生產能力或營銷資源結合起來，達到更佳的經營效果。第16頁/共61頁6、混合型一個企業建立兩個或兩個以上的分銷渠道為某個或多個細分市場服務。如下圖：7、直銷如戴爾公司、亞馬遜書店案例：是分銷、直銷還是混合渠道模式中國PC市場的渠道模式之爭 第17頁/共61頁制造商零售商經銷商分銷商消費者細分市場1消費者細分市

7、場2產業細分市場1產業細分市場2郵購目錄、電話和互聯銷售隊伍混合營銷系統第18頁/共61頁四、分銷渠道的設計 (一一) 影響渠道設計的因素影響渠道設計的因素 1、目標市場特性對渠道選擇的影響（1）顧客的規模與分布 顧客需求量大、顧客數量多，采用長寬渠道；否則采用短窄渠道。第19頁/共61頁（2）購買特點 購買批量大、購買頻率低、購買形式單一、購買穩定：采用短窄渠道；否則采用長寬渠道。（3）競爭狀況 競爭激烈：采用短寬渠道，進行深度分銷；否則采用長窄渠道第20頁/共61頁2、產品特性對渠道選擇的影響（1）產品的價值、體積與重量 價值高、體積大、重量大采用短窄渠道；否則采用長寬渠道。（2）產品的易

8、損性與時尚性 易損、易腐蝕、流行性產品：采用短寬渠道；否則采用長寬渠道。第21頁/共61頁（3）標準化程度與附加服務 標準化程度高、附加服務少：采用長寬渠道；否則采用短窄渠道。（4）產品壽命周期 成長期、成熟期采用長寬渠道；否則采用短窄渠道。第22頁/共61頁3、企業特性對渠道決策的影響（1）企業的規模與聲譽 規模大、聲譽好：采用短渠道；否則采用長渠道。（寬窄酌情而定）（2）企業銷售人員的經驗與服務能力 經驗豐富、服務能力強：采用短渠道；否則采用長渠道。第23頁/共61頁4、環境特性對渠道決策的影響（1）經濟環境 高速經濟增長時期采用長渠道，否則采用短渠道。（2）市場經營環境 市場不規范采用短

9、渠道，否則采用長渠道。第24頁/共61頁（二）分銷渠道的網絡化布局通過合理設計網點、網線與網面，使物流、資金流、信息流、促銷流在營銷活動參與者之間有效的組織與運行。第25頁/共61頁（三）確定渠道的層次結構長渠道與短渠道第26頁/共61頁渠道類型渠道類型 優點及適用范圍優點及適用范圍 優點及適用范圍優點及適用范圍長渠道長渠道市場覆蓋面廣；廠家市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優勢可以將中間商的優勢轉化為自己的優勢；轉化為自己的優勢；一般消費品銷售較為一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用適宜；減輕廠家費用壓力。壓力。廠家對渠道的控制廠家對渠道的控制程度較低；增加了程度較低；增加了服務水平的差異性；

10、服務水平的差異性；加大了對中間商進加大了對中間商進行協調的工作量。行協調的工作量。 短渠道短渠道 廠家對渠道的控制程廠家對渠道的控制程度較高；專用品、時度較高；專用品、時尚品及顧客密度大的尚品及顧客密度大的市場區域較為適宜。市場區域較為適宜。 廠家要承擔大部分廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，或者全部渠道功能，必須具備足夠的資必須具備足夠的資源方可；市場覆蓋源方可；市場覆蓋面較窄。面較窄。 第27頁/共61頁寬渠道與窄渠道根據渠道寬窄，將渠道分為:獨家分銷密集性分銷選擇性分銷第28頁/共61頁分銷分銷類型類型含含 義義 優優 點點 不不 足足 獨家性獨家性分銷分銷在既定市在既定市場區域內場區域

11、內每一渠道每一渠道層次只有層次只有一個中間一個中間商運作。商運作。市場競爭程市場競爭程度低；廠家度低；廠家與經銷商關與經銷商關系較為密切系較為密切；適宜專用產適宜專用產品分銷。品分銷。因缺乏競爭，因缺乏競爭，顧客的滿意度顧客的滿意度可能會受到影可能會受到影響；經銷商對響；經銷商對廠家的反控力廠家的反控力較強。較強。 第29頁/共61頁密密集集性性分分銷銷 凡符 合 廠凡符 合 廠家最 低 要家最 低 要求的 中 間求的 中 間商均 可 參商均 可 參與分銷。與分銷。 市場覆蓋率高；市場覆蓋率高；比較適比較適宜日用宜日用消費品分銷。消費品分銷。市場覆蓋率高；市場覆蓋率高；比較適比較適宜日用宜日用

12、消費品分銷。消費品分銷。市場競爭激烈，市場競爭激烈，導致市場混亂，導致市場混亂，破壞了廠家營破壞了廠家營銷意圖；渠道銷意圖；渠道管理成本管理成本較高。較高。 選選擇擇性性分分銷銷從入 圍 者從入 圍 者中選 擇 一中選 擇 一部分 作 為部分 作 為經銷商。經銷商。通常介于獨家性分銷和密集通常介于獨家性分銷和密集性分銷之間。性分銷之間。 旺旺集團旺旺集團 第30頁/共61頁（四）分銷渠道模式第31頁/共61頁圖圖 消費品市場的常見渠道類型消費品市場的常見渠道類型生產商生產商A A生產商生產商B B生產商生產商C C生產商生產商D D消費者消費者零售商零售商消費者消費者批發商批發商零售商零售商消

13、費者消費者代理商代理商批發商批發商零售商零售商消費者消費者直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道第32頁/共61頁圖圖 工業品市場的常見渠道類型工業品市場的常見渠道類型生產商生產商A A生產商生產商B B生產商生產商C C生產商生產商D D工業用戶工業用戶工業分銷商工業分銷商工業用戶工業用戶工業代理商工業代理商工業用戶工業用戶工業代理商工業代理商工業分銷商工業分銷商工業用戶工業用戶直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道第33頁/共61頁專賣店專賣店客戶客戶 模式6辦事處經銷商客戶配送中心總 部總部相關職能部門專賣店專賣店客戶客戶客戶客戶分公司B 模式1 客戶客戶客戶客戶客戶客戶分公司A模式5圖 分銷業務模

14、式圖模式3模式2模式4第34頁/共61頁生產廠商生產廠商超市超市零售店零售店酒店、餐飲業酒店、餐飲業娛樂場所娛樂場所圖圖 廠家直控模式廠家直控模式快速消費品的渠道模式1優點：渠道短、反應快、服務及時、價格穩定、促銷到位、控制有效缺點：投入大、費用高、管理難度大、易出現盲區第35頁/共61頁生產廠商生產廠商經銷商經銷商二批商二批商零零售售零零售售二批商二批商零零售售零零售售經銷商經銷商二批商二批商零零售售零零售售二批商二批商零零售售零零售售經銷商經銷商二批商二批商零零售售零零售售二批商二批商零零售售零零售售圖圖: : 網絡銷售模式網絡銷售模式快速消費品的渠道模式2以娃哈哈和康師傅為代表。適用于農

15、村和中小城市市場。優點：可節省大量的人力物力，銷售面廣、滲透力強。缺點：易造成價格混亂和區域間沖貨，反應較遲緩。第36頁/共61頁圖：平臺銷售模式圖：平臺銷售模式生產廠商生產廠商經銷商經銷商零零售售零零售售零零售售經銷商經銷商零零售售零零售售零零售售經銷商經銷商零零售售零零售售零零售售快速消費品的渠道模式3適用于密集型銷售的大城市。優點：責任區域明確、服務半徑小（3-5公里）、送貨及時、服務周到、網絡穩定、深度分銷缺點：受區域市場條件限制較多，必須由廠家直達送貨，需要較多人員配合第37頁/共61頁可口可樂、娃哈哈、康師傅的批零分銷模式對比公司公司項目項目可口可樂可口可樂娃哈哈娃哈哈康師傅康師傅

16、資源投入資源投入17車輛，車輛，25人人0輛車，輛車，12人人12輛車，輛車，32人人人員管理人員管理委托經銷商管理委托經銷商管理辦事處與經銷商共同管辦事處與經銷商共同管理理分公司直接管理分公司直接管理運作體制運作體制無常設機構無常設機構辦事處制，無開票結算辦事處制，無開票結算權權分公司制，有開發票結分公司制，有開發票結算權算權營銷模式營銷模式直接促銷終端直接促銷終端通過通過12個二級批發商個二級批發商直接促銷終端直接促銷終端銷售額銷售額2000萬元萬元1100萬元萬元600萬元萬元產品產品碳酸飲料、果汁飲料碳酸飲料、果汁飲料純凈水、果奶、茶飲料、純凈水、果奶、茶飲料、碳酸飲料、果汁飲料碳酸飲

17、料、果汁飲料方便面、茶飲料、米餅方便面、茶飲料、米餅優勢優勢直接控制終端對超市和直接控制終端對超市和商場的促銷能力商場的促銷能力 編織多級營銷網絡滲透編織多級營銷網絡滲透能力強能力強直接控制終端對超市和直接控制終端對超市和商場的促銷能力商場的促銷能力劣勢劣勢無法滲透鄉鎮市場無法滲透鄉鎮市場超市、商場的理貨力度超市、商場的理貨力度不足不足營銷成本偏高無法滲透營銷成本偏高無法滲透鄉鎮市場鄉鎮市場注：采樣于華東某地級市場，總人口注：采樣于華東某地級市場，總人口700萬，市區人口萬，市區人口200萬萬第38頁/共61頁國內主要家電企業渠道模式 美的模式批發商+零售商。在每個省區設分公司，在地級市設辦事

18、處。由批發商向零售商自由供貨。突出特點是“渠道融資”（吸引經銷商的淡季預付款，緩解資金壓力）。 海爾模式銷售公司+零售商+專賣店。最大的特點是構建一個屬于自己的零售分銷體系。 格力模式廠商股份合作制。最大的特點是采用股份制與每個省區的當地經銷商建立銷售公司（合資銷售公司）。耐用消費品的渠道模式:第39頁/共61頁 志高模式區域總代理制。在各省區尋找一個特別有實力的經銷商作為總代理，由其負責全部銷售工作，包括發展批發商或向零售商直供。 專業連鎖店具有集商品、價格、服務、環境為一體的核心競爭力。國美、蘇寧在一級市場家電專業連鎖占整個家電零售市場的比例超過65%，已經成為家電銷售的主流渠道。第40頁

19、/共61頁總結與討論 1、誰是渠道模式選擇的最終決定者？ 2、在渠道結構中很難說存在最優的渠道模式。同一行業存在多渠道并舉；同一企業也可以采用多渠道分銷（混合渠道）。（如可口可樂、娃哈哈、康師傅） 3、渠道模式選擇應與營銷戰略及其它策略相匹配。如營銷目標、目標顧客、市場定位等 4、直接渠道在部分工業品分銷中占有主導地位。第41頁/共61頁 5、迄今為止，間接渠道仍是消費品市場的主要分銷模式。（購買者人數眾多，零星、分散、小批量購買） 6、一般地說，市場范圍廣、購買者數量多的商品，采用“寬”渠道；市場范圍窄、用戶很專業或數量有限時采用“窄”渠道。 7、就企業而言，渠道運行的效率與效果決定渠道模式

20、的取舍。 8、互信、合作、共贏決定渠道的未來。第42頁/共61頁（五）選擇與評價中間商（一）如何選擇中間商（1）服務對象和位置（2）信譽和服務質量（3）經營能力、業績（4）償付能力（5）合作的誠意第43頁/共61頁（二）如何評價中間商第44頁/共61頁服務水平好產品組合差服務水平好產品組合好產品組合差服務水平差產品組合好服務水平差差 產品組合 好好服務水平差第45頁/共61頁支持發展支持發展資源適當傾斜資源適當傾斜幫助提高銷售能力幫助提高銷售能力 a b c 優秀客戶、理想客戶優秀客戶、理想客戶重點維持、時刻關注重點維持、時刻關注 d e f g h放棄放棄壓縮交易次數、量壓縮交易次數、量 i

21、 jY先進行企業宣導先進行企業宣導N單純的交易關系單純的交易關系縮縮小交易次數、量小交易次數、量低銷售本公司產品銷量（銷售額）高高對本公司忠誠度低措施：支持a、b、c；重點關注d、e；放棄f、g、h；先宣導說服 I、j；若NO再進行控制、轉換、 XY第46頁/共61頁還款能力強還款能力強交易歷史差交易歷史差還款能力強還款能力強交易歷史優交易歷史優還款能力差還款能力差交易歷史差交易歷史差還款能力差還款能力差交易歷史優交易歷史優差 交易歷史 優強還款能力差第47頁/共61頁第一象限(優+差)第二象限(雙優)第三象限(雙差)第四象限(差+優)產品組合+服務水平提高服務水平 X放棄增強產品組合產品品牌

22、+產品品種引進多品種銷售 X放棄代理名牌銷售服務能力+服務意愿加強客情關系培養 X放棄增強服務硬件投入第48頁/共61頁銷量+忠誠度Y培養，N壓縮交易 X放棄增加市場支持經營能力+經營理念幫助培養經營理念 X放棄提高經營能力資金實力+配送能力加強配送 X放棄快速資本積累經營方法+品格力客戶加強學習提高 X放棄借鑒先進經驗還款能力+交易歷史定期催款、提醒 X放棄原則上不能賒欠續上表第49頁/共61頁五、分銷渠道管理（一）渠道沖突管理（1）渠道沖突的類型1、水平渠道沖突渠道內同一層次中成員之間的沖突。表現：竄貨、底價出貨。原因：廠商無合理規劃；中間商爭奪市場份額第50頁/共61頁2、垂直渠道沖突同一渠道不同層次之間的沖突。如制造商與分銷商、批發商與零售商。 表現：既分銷又直銷，爭奪下游客戶；下游強大，向上游挑戰；廠商越級直接向二級經銷商供貨。第51頁/共61頁3、交差沖突（多渠道沖突）兩條或兩條以上渠道之間的沖突如直接渠道與間接渠道之間的沖突，