1、美羚無膻無糖，營養健康“美”一天 靈動組合2011全國高校市場營銷大賽營銷案例題目：美羚羊奶粉市場營銷策劃方案參賽隊員姓名：王沖 袁錦 李婧 參賽院校： 渭南師范學院 指導教師： 高敏芳 聯系方式：企業名稱：陜西紅星乳業有限公司  聯系人姓名： 李鋼鋒 聯系方式：作品完成時間：2011年6月摘 要羊乳是世界公認的唯一可與母乳媲美的天然乳品，自古以來人們就認為羊乳是能治百病并能滋補身體的圣品，被稱為“奶中之王”。隨著我國經濟持續快速發展，人均可支配收入不斷增加，國內消費者對高品質生活表現出極高的熱情，作為“奶中之王”的羊乳將被越來越多

2、的人，尤其是具有一定經濟基礎的職場人士所接納。我們團隊通過閱讀大量有關文獻、實地考察和市場調研后發現以下幾點問題：首先我國乳品行業問題不斷，尤其是08年“三聚氰胺”事件使得消費者對國內乳品喪失信心；其次消費者對羊奶普遍缺乏了解，不知道羊奶有哪些功能以及在何處購買羊奶等；最后陜西紅星乳業雖然擁有一定的自然資源及先進設備優勢，但其在羊乳市場的占有率不高、品牌知名度比較低。本策劃將圍繞以上問題，提出相關策略及解決辦法，并結合企業實際狀況，進行市場細分、目標市場選擇及市場定位，開拓新的市場，進行有效的市場宣傳、渠道改進，最終達到提升產品知名度、美譽度，并讓更多的消費者在購買乳制品時，多一份選擇、多一份

3、健康。目錄一、 企業概況 1二、 產品說明 2（一） 羊奶特色說明 3（二） 五道除膻工藝 3三、 營銷環境分析 3（一） 宏觀環境分析（pest） 3（二） 行業現狀分析 4（三） 競爭對手分析 8（四） 消費者調查分析 9四、 swot分析 13（一） 內部優勢分析 13（二） 內部劣勢分析 13（三） 外部機會分析 14（四） 外部威脅分析 14五、 stp分析 15（一） 市場細分 15（二） 目標市場選擇 15（三） 市場定位 16六、 營銷策略 16（一） 品牌策略 16（二） 策劃目標 17（三） 營銷組合 17七、 執行方案 20（一） 宣傳啟動階段 20（二） 深度傳播階段

4、21（三） 形象提升階段 22八、 評估流程 22（一） 預算 22（二） 財務狀況 23（三） 效益預測 23附錄 24美羚羊奶粉市場營銷策劃方案一、 企業概況陜西紅星乳業有限公司是一家民營專業化羊乳制品企業，地處“奶山羊之鄉”-陜西省富平縣淡村鎮北街1號，現有固定資產8700萬元，公司法人代表：王寶印。企業先后通過了iso9001質量管理體系認證和haccp體系認證及出口食品衛生注冊，是專業的基地型羊乳制品生產企業、出口企業。其前身為創建于1978年的富平縣淡村紅星乳品廠, 1997年改制組建陜西紅星乳業有限公司，在2003年“阜陽奶粉”事件的奶粉普查中，公司生產的各類奶粉質量全部合格。公

5、司于2010年在富平縣望湖路建設具有歐盟標準的世界一流水平的奶山羊產品加工園。新建工業園總投資1.68億元，占地面積150畝，日處理鮮奶能力為600噸,可年產液態羊乳30000噸，各種羊乳粉20000噸、羊奶酪2000噸。項目建成后將成為國內羊乳制品企業技術裝備水平最好、最先進、加工能力最大的企業之一。公司產品在國家和陜西省歷次質檢中，均保持100%合格。產品曾先后榮獲中國工業協會推薦產品,天津市質量檢驗協會推薦品牌，農牧漁部優質產品獎,陜西省省優質產品獎等十多項大獎，是中國質量檢驗協會認定的“國家權威檢測合格產品”。此外，中央電視臺七套科技苑節目組多次來企業采風，播出“羊奶也美味（2006.

6、11.01）”，08年“三聚氰胺”事件發生后，節目組特意錄制“集中擠羊奶”專題報道。2008年1月1日，央視七套的致富經欄目中播出了陜西紅星乳業有限公司的宣傳片“富平奶山羊，以奶牛為榜樣”。2007年12月29日，溫家寶總理來到富平縣陜西紅星乳業有限公司奶山羊養殖基地王寮鎮雙楊村看望奶山羊養殖戶，這是溫家寶總理視察的唯一農業綜合開發項目。公司的“美羚” 、“金猴”商標均為陜西省著名商標。“美羚”牌純羊奶粉被西部乳業網評為最受西部消費者喜愛的乳制品，“美羚”羊奶已成為富平奶山羊的一張名片。 公司發展過程中，得到了國家農業綜合開發世界銀行項目的支持，實施了以機械擠奶為主要內容的奶山羊服務站建設項目

7、，形成了奶山羊機械化擠奶群；也得到了西北農林科技大學、第四軍醫大學、陜西科技大學、陜西師范大學食品學院、華南農業大學、美國蘭斯頓大學(langston university)、陜西省輕工設計院等科研機構的支持，攻克和解決了羊奶生產加工中的許多關鍵問題，研制開發的羊乳奶酪產品榮獲西部乳業創新獎。二、 產品說明（一） 羊奶特色說明 羊奶與其他奶制品相比，具有獨到的營養價值，具體成分比較見表1。營養成份羊奶母乳牛奶干物質（%）12581202116脂肪（%）400405385蛋白質（%）354110340鈣（毫克/100克）21460169鐵（毫克/100克）10054維生素a（國際單位/克脂肪）3

8、93221維生素b2（微克/100毫升）21026159維生素c （微克/100毫升）40303熱能（焦耳/100毫克）326.4284.5305.4消化時間20min30min120min表 1綜合分析表1可知，一是羊奶的干物質含量和能量高。二是脂肪更溫和，容易消化吸收。三是礦物質含量豐富。四是富含微生素。具體而言，羊奶有以下特色：第一，養顏美容。羊奶富含神奇的egf美麗因子，羊胎素sod（上皮細胞生長因子），能促進皮膚細胞增殖、分化、延緩衰老、預防面部色斑形成、淡化雀斑、祛除皺紋，加速新陳代謝，令皮膚光鮮、亮澤、細滑、有彈性。 第二，易吸收，長期飲用不發胖。羊奶的脂肪球大小與母乳相近，僅為

9、牛奶的三分之一，長期飲用，不會造成脂肪堆積，能夠幫助愛美女性在攝取充足營養的同時，保持苗條身材。第三，羊奶不含可導致過敏的異性蛋白，有利于人體吸收，且不會出現蛋白質過敏，適合過敏體質和腸胃不佳的人群。第四，羊奶含有的上皮細胞生長因子，可修復呼吸道和消化道上的細胞黏膜，提高人體抵抗力，并有效地預防和減輕感冒、支氣管炎、腸胃潰瘍等病痛。 第五，幫助大腦發育及智力的發展。羊奶中含大量的維生素b，充足的維生素b是腦組織正常維持功能的先決條件，并能幫助大腦發育及智力的發展。第六，增強免疫力、促進發育。維生素a在人體的代謝中有非常重要的作用，長期缺乏的孩子容易患呼吸道感染，生長發育受到影響，羊奶中含有豐富

10、的維生素a，可增強免疫力、促進發育。（二） 五道除膻工藝根據我們調查發現，喝過羊奶的消費者在談到羊奶時，首先會想到羊奶的膻味，這對于羊奶的銷售形成了強大的阻力，但是陜西紅星乳業有限公司生產的“美羚”羊奶粉具有獨特的5道脫膻工藝和先進的生產加工設備，能夠完全消除羊奶的膻味。具體的五道脫膻工藝如下：1、在羊羔出生的一周到兩周就去掉角間隙，使分泌膻味的兩個腺體，長大以后就不再分泌這個膻味了，羊頂角的時候也就不會把膻味傳到別的羊身上。2、在公羊四五個月性成熟的時候，將公羊母羊分開，因為公羊會散發出一種比較強烈的膻味，即使是角間隙去掉以后，這個膻味還是比較濃的，分開以后保證母羊羔性成熟、配種、產奶都不沾

11、染到公羊氣味。3、喂養山羊的青草飼料也經過選擇，因為有的青草也會引發羊奶的膻味。4、奶山羊經過集中機械擠奶，直接將羊奶擠進制冷罐，進行一個快速的冷卻，在一個小時內讓羊奶從30降到6，避免產生游離性的脂肪酸揮發出膻味。5、真空脫膻，在5772下進行真空凍干的脫膻工藝，最大程度的將羊奶的膻味揮發掉。三、 營銷環境分析 （一） 宏觀環境分析 （pest）經濟economy1、 人民生活水平逐年提高，2008年城鎮居民人均可支配收19109元，實際增長11.3%2、 據統計，我國山羊奶產量占奶類總產量的3%5%；在一些歐美發達國家，羊奶己成為生活必需品，其市場占有率超過80%。在沿海一帶，特別是北京、

12、上海、廣州等大中城市，羊奶發展較好，但全國仍有很大的發掘空間。政策 policy1、根據乳品質量安全監督管理條例的要求，農業部全面規范生鮮乳生產和收購行為，這些規章和標準為乳品行業發展提出嚴格要求。2、國家對羊奶產業高度重視，并在政策上給予大力支持。3、08年世界銀行在富平建設的近百個奶山羊服務站投入使用。p es t技術 technique隨著國際經驗、設備的引進和投產，我國羊奶生產線水平大大提高。羊奶保鮮技術、脫膻技術及加工技術日趨成熟。社會society1、我國目前更多的家庭選擇配方奶粉喂養孩子，選擇羊奶配方奶粉的也越來越多了。2、近年來，乳品行業問題不斷，導致行業信任感缺失，人們更加注

13、重產品質量和安全。3、公眾保健意識普遍增強，對綠色天然食品認可度較高。（二） 行業現狀分析1、國內乳制品產業現狀近年來我國乳制品行業產量保持了穩定的增長，其中2007年全行業產量增速達到22.46%，其后在2008年、2009年經歷了顯著的回落。截止2009年乳制品產量達到1935.12萬噸，增速恢復到6.88%，迅速走出了2008年的行業低谷。2010年全國乳制品產量再創新高達到2159.39萬噸，同比增長11.18%圖 1雖然，我國乳制品產量不斷增加，但是人均乳制品占有量還非常少，即使在2006年最高點人均奶占有量僅約為25公斤，是亞洲平均水平的12，是世界平均水平的l4，發達國家的112

14、。如此看來我國乳制品銷量還有很大提升空間。圖 22、羊奶產業現狀分析 從2004年至今，我國奶山羊存欄量不斷增加。從圖3可以看出，我國奶山羊數量經歷了04-06年的快速增長之后，出現了短暫的停滯，在2008年又一次開始了快速的增長。 圖 3從奶山羊的存欄數量來講，陜西占全國的40%左右。目前陜西已經建成40多個乳品生產企業，羊奶產業鏈已經形成。因此業界一直流傳著“全球羊奶看中國，中國羊奶看陜西”的說法。陜西的奶山羊主要分布在關中地區，以富平、閻良、臨潼、千陽、三原等縣為主要養殖基地，其中富平有“奶山羊之鄉”的美譽。我國山羊奶的加工水平相當低。2003年以前，除30%用作直接食用外，其余均用于生

15、產奶粉，且一般添加到牛奶粉里出售。直到2003年，才將羊奶粉作為一個品類單獨出售。近年來，我國羊奶行業增長迅速，已成為我國食品市場成長性最好，發展最迅猛的一個行業。3、羊奶市場前景分析 在國際市場，羊奶的生產和銷售呈現出強勁的增長勢頭。據了解，羊奶制品風靡歐美，是歐美中產階級養身、保健、美容的神奇產品，價格也極為高昂，歐洲鮮羊奶的售價甚至是牛奶的7倍，但其市場占有率卻一直居高不下。我國臺灣省，羊奶產業發展已經步入良性循環，十幾家企業在養殖合作社的基礎上，送奶到戶業務占據主流乳品市場，產值不低于牛奶產值。我國羊奶市場僅占整個乳制品市場的3%5%。從圖4可以看出從2004年2010年我國山羊奶產量

16、持續增加，年平均增長率均在10%以上。隨著我國羊奶脫膻技術的成熟應用，人們對羊奶營養價值的認同及人們消費結構、消費意識、消費觀念的深刻變化，我國羊奶消費已經開始從導入期走向成長期。行業專家預計到2015年，我國羊奶產業市場總量大約在500億元，而目前的實際產值也只有30億元。對于羊奶企業來講，誰能抓住時機異軍突起，誰就能在小池塘中做一條大魚。圖 4圖 5（數據來源：陜西省富平縣奶山羊養殖及產品加工項目可行性研究報告）另外，隨著我國經濟的持續快速發展，國民收入水平也在不斷提高，統計顯示，2010年我國農村居民人均純收入5919元，比上年增長14.9%；我國城鎮居民全年人均可支配收入19109元，

17、同比增長11.3%。 圖 62010年全國城鎮居民家庭人均消費性支出13471元，比上年增長9.8%，增速高于上年0.7個百分點；其中人均食品支出4805元，同比增長7.3%，醫療保健支出872元，增長1.8%。圖 7 從以上信息可以看出：隨著我國人均收入的增長，羊奶產量呈現上升趨勢，市場發展潛力很大。我們只要搞好宣傳，使消費者對羊奶營養價值的認知度逐漸提高，從而使這種健康、安全、時尚的乳制品需求增加，市場占有率相繼提升。（三） 競爭對手分析 目前，陜西省有20多家企業涉足羊奶加工，但是真正做羊奶的企業不到10家，主要有西安市百躍乳業有限公司、美可高特（中國）羊乳有限公司、陜西關山乳業有限公司

18、、陜西紅星乳業有限公司、陜西飛天乳業有限公司等，每一家都有著自己較為明顯的特點： 企業名稱主營產品品 牌企業優勢西安市百躍乳業有限公司（閻良）羊奶粉液態羊奶御寶羊樂樂嬰幼兒市場，終端銷售網點近3000家陜西關山乳業有限公司（寶雞關山縣）羊奶粉牛奶粉關山瑞芙57萬畝天然牧場、獨立科研中心，多個品牌美可高特(中國)羊乳有限公司（渭南富平縣）羊奶粉美可高特央視廣告合作伙伴，知名度高陜西飛天乳業有限公司（寶雞千陽縣）羊奶粉液態羊奶飛天國控有限責任公司，以大包裝產品為主陜西紅星乳業有限公司（渭南富平縣）羊奶粉美羚金猴奶源、技術優勢，世界銀行注資，政府樣板廠表 2總體而言，這些企業整體規模相對有限，原始積

19、累和發展基礎相對薄弱。從表2可以看出各企業獨具優勢，如西安百躍的終端銷售網點獨具優勢、關山的奶源優勢、美可高特的品牌知名度等等，對紅星乳業而言其雖然具有奶源、技術優勢，但市場表現卻不是很好，因此要想在羊乳市場上獲得一席之地，就必須加大對終端銷售以及品牌宣傳的投入。（四）消費者調查分析1、消費者類別細分根據收回的有效調查問卷顯示，調查者年齡分布如圖：圖 8收入狀況如圖10，從圖可以看出調查對象收入多集中在3000-4000元之間。圖 9調查對象職業狀況如圖11，其中職業女性占42.2%，普通職員占15.1%，退休老人占25.3%。圖 10調查對象平均每月購買奶制品的花費如圖11，其中41.7%的

20、集中在200元以下， 28.9%花費在200-250元之間。圖 11從這些調查數據可以發現，2535歲的職業人士，不僅收入水平較高，而且平均每月在乳制品上的消費額比較多，因此我們初步將這部分人群作為目標客戶。2、購買目的分析在對購買羊奶粉的目的進行調查時發現，有15.3%的消費者表示羊奶具有美容養顏、抗寒的功能，有14.8%的消費者說羊奶比牛奶更容易消化吸收，有10% 的消費者表示羊奶最接近母乳適合小孩子飲用，有12%的消費者表示羊奶對高血壓、糖尿病、胃病等有輔助療效，有5.7%的消費者表示喝羊奶不發胖，但值得一提的是有72.7%的消費者不知道羊奶有哪些功能，這說明消費者對羊奶營養價值的認識十

21、分有限，同時也說明了企業應該加大對羊奶營養價值的宣傳，使更多的人了解羊奶、消費羊奶。圖 123、購買對象分析調查發現，消費者一般購買的乳品有三類，其中牛奶占71.3%，羊奶僅占5.6%。圖 13在對消費者為什么不選擇喝羊奶的調查中發現：43%的表示沒想過，24.1%的不知道在哪里購買，19.3%的喝不慣。這些信息說明：消費者對羊奶缺乏了解、同時企業應加大宣傳力度、并適當進行渠道改進。24.10%43%19.30%13.60%不知道在哪購買沒想過喝不慣其他圖 14在對羊奶膻味的調查時發現，大多數消費者對羊奶的膻味十分介意。圖 15以上信息說明在目前的乳制品消費中羊奶占有量很小，并且有24.1%的

22、消費者不知道在那里購買羊奶，43%的消費者沒想過要喝羊奶，究其原因是不了解羊奶，擔心羊奶不合口味，另外41.1%的消費者非常介意羊奶的膻味，以上信息同時說明羊奶市場很有潛力，應當加大對羊奶營養價值的宣傳，使消費了解羊奶，并應加大對羊奶渠道的開發及利用便于消費者的選購。4、購買渠道分析從圖16可以看出，消費者獲取奶制品信息的途徑多種多樣，其中電視是最主要途徑，占66.5%。 圖 16在對奶制品購買地點的調查中發現（如圖17），選擇超市的消費者所占比例為82.5%，選擇專賣店的消費者比例是59.4%，通過這項分析，企業可以有針對性的進行渠道設計。 82.50%16.70%59.40%2.40%專賣

23、店其它超市農貿市場圖 17四、 swot分析（一） 內部優勢分析 1、企業所在地富平縣奶山羊存欄量28.8萬只，居全國之首，為生產優質產品奠定基礎。 2、企業具有歐盟標準的世界一流水平的奶山羊產品加工生產線。 3、企業生產線是國內技術裝備水平最好、最先進、加工能力最大的生產線。 4、企業擁有國際領先除膻工藝，加上美羚獨創的“五道脫膻工藝”能生產出優質無膻羊奶。 5、“家庭化適度養殖，機械化集中擠奶，冷鏈化統一貯運”。好奶來自好羊，來自于嚴格的奶源管理，紅星乳業一直致力于做更好的羊奶產品，創新帶動產業升級，“拉羊擠奶”“機械化擠奶”都是紅星乳業的獨創。6、紅星乳業作為產業龍頭企業，以“共贏理念”

24、為企業核心文化，與奶農、合作伙伴，尤其是客戶共同發展、共同進步，從而形成供產銷為一體的合作模式，為企業良性發展提供有利因素。（二） 內部劣勢分析 1、企業在陜西省缺乏宣傳，很大一部分本地人對企業知之甚少。 2、企業管理水準有限，危機意識有待于進一步增強。 3、企業缺少一批營銷精英人才，進行市場推廣。 4、現有生產加工設備有限，不能充分利用自身占有的獨特資源。（三） 外部機會分析1、富平縣政府在“十二五規劃”里提出要使奶山羊存欄量達到100萬只，為企業提供奶源保障。 2、省市縣各級領導對紅星乳業發展壯大給予高度重視，擬將其建設成為陜西乳品樣板工廠。3、我國乳制品市場問題不斷，使牛奶銷量急劇下滑，

25、為羊奶生產企業提供市場開發機會。4、國家有關部門加大對乳品行業的監管力度，有利于企業不斷進行技術創新、進一步提高生產質量。5、隨著消費者食品安全意識的增強，消費者更加傾向于消費安全又營養的乳制品。（四） 外部威脅分析 1、近來，乳品行業原料價格不斷上漲，增加企業成本。2、國內乳品行業事件不斷，使消費者對國產乳品產生畏懼。3、省內競爭對手品牌知名度高，競爭壓力大。結論：從以上分析可知，紅星乳業在羊乳市場上的優勢多于劣勢，且機會大于威脅，根據swot分析象限圖可知，企業應果斷采取擴張戰略，即可以考慮將人員和資金集中起來，加大廣告宣傳力度、提升品牌知名度，同時加強對終端營銷人員的管理培訓，組織實施相

26、關的推廣活動。 圖 18五、 stp分析 （一） 市場細分根據市場調查結果，我們將整體市場細分為以下三類：職業女性：所謂愛美之心人皆有之，尤其是女性，生來就是美麗的人間精靈。但是，隨著日益加快的工作節奏、各種職業病的困擾，使得越來越多職業女性生活不如意，一些女性還出現過早衰老。專家建議，現代女性除了多增強健康意識外，平時不妨多喝鮮奶，尤以選擇純羊奶最佳。而羊奶富含神奇的egf美麗因子，羊胎素sod即與母乳一樣的上表皮細胞生長因子，能促進皮膚細胞增殖、分化、延緩衰老、預防面部色斑形成、淡化雀斑、祛除皺紋，對于皮膚粗糙、干燥角質化之預防有極大幫助。并且，羊奶還有補鈣、增強記憶力、增強免疫功能等其它

27、作用。所以說，羊奶是女性最經濟、最有效的養顏護膚保健品。因此，不少女性都說：羊奶是用來疼女人的。中老年：我國人口趨于老齡化，老年人數不斷增加，而城市老年人大多有穩定的收入來源，且保健意識強，為這個特殊市場注入無限的商機。羊乳具有多種調節功能，如增加人體血清蛋白和白蛋白含量，活化細胞，改善心肌營養，軟化血管，防血栓，改善防治動脈硬化、高血壓等。嬰幼兒：羊乳作為世界公認的唯一可與母乳媲美的天然乳品，以其安全性，營養性，抗過敏，易消化吸收，可增強免疫力，促進兒童發育等特性迅速得到了消費者的認同。綜合考慮現有奶制品企業及市場細分狀況，中老年市場和嬰幼兒市場競爭激烈，且市場也基本飽和；而職業女性市場仍存

28、在空缺，尤其是具有營養價值且能夠滿足女性美容養顏的乳制品，其發展潛力更大。綜合以上因素，企業下一階段將重點考慮職業女性市場。（二） 目標市場選擇經過調研發現，目前市場上銷售的羊奶制品主要面向嬰幼兒、中老年消費者，紅星乳業也不例外。而市場上普遍缺乏以25歲-35歲職業女性作為主要消費群體的羊奶制品，因此我們決定將目標消費群體定為職業女性。原因如下：第一，這部分人大多受過良好的教育，對新事物有較強的接受能力，而羊奶作為乳制品市場新秀，當她們了解羊奶后會迅速接受羊奶。第二， 職業女性經濟上相對獨立，且有較高的收入，支付能力強，而美羚羊奶作為中高檔產品進入她們的視野符合其身份地位。第三，職業女性十分在

29、意自己的形象，尤其是有關美容養顏方面的信息極易引起她們的關注，美羚羊奶粉富含神奇的egf美麗因子，羊胎素sod能促進皮膚細胞增殖、分化、延緩衰老、預防面部色斑形成、淡化雀斑、祛除皺紋，加速新陳代謝，令皮膚光鮮、亮澤、細滑、有彈性，正好滿足她們的愛美心理。第四，職業女性工作壓力相對較大，又缺乏鍛煉，長期飲用牛奶容易導致肥胖，而美羚羊奶粉的脂肪球只是牛奶的1/3，易于人體消化吸收，吸收后不會形成脂肪儲存，不發胖，在補充營養的前提下仍可保持苗條身材。此外羊奶中富含的鈣、鎂和維生素c等物質可幫助減輕緊張情緒，舒緩精神壓力，使思想與身體得到休養生息的機會，輕松應對工作上的重要挑戰。（三） 市場定位 產品

30、形象定位：美羚無膻無糖羊奶粉，給您高貴典雅的生活產品功能定位：美容養顏、抗壓力消費者定位：25歲35歲職業女性理念定位：抹白不如喝白 美羚無膻無糖，營養健康“美”一天 美羚羊奶，美在其中 六、 營銷策略（一） 品牌策略眾所周知，當前我國乳制品行業問題不斷，使得消費者對國產乳制品普遍缺乏信任感，但是在這場危機中，仍然存在著相當大的機會，只要我們善于發現機會，并采取積極合理的措施，一定可以找到恰當的切入點，使我企業在夾縫中發展壯大，我們采取以下策略：1、保證產品品質第一，以“奶山羊之鄉”作為產地背景，結合紅星“見羊收奶”、“拉羊擠奶”、“機械化擠奶”等模式，讓消費者了解企業擠奶、收奶及加工處理過程

31、。第二，在“美羚”產品包裝品牌識別區，加上這樣一段文字“抹白不如喝白”。第三，通過美羚獨創的“五道除膻工藝”形成產品差異化概念，提升價值感，實現產品升級。第四，進行包裝媒體化，通過對包裝元素進行重新設計組合，從產地、品質、口感、工藝等方面詮釋產品特點，真正體現包裝的媒體化功能。2、加大宣傳力度以電視、網絡、報紙、雜志為主要媒介，展開對“美羚”羊奶粉的宣傳。其中電視、網絡以品質、形象宣傳為主，報紙、雜志以品質宣傳為主。 3、消費者體驗在陜西省內征集部分消費者，讓其深入企業，了解美羚羊奶粉的奶源及監管、獨創紅星模式、生產加工過程及除膻技術，增強消費者對美羚羊奶粉的品質信任度。另外，在專賣店、目標客

32、戶集中的社區舉辦“美羚羊奶試飲”活動，讓消費者親自體驗“美羚”羊奶的品質及香濃口味，消除消費者對羊奶膻味的顧慮，爭取消費者滿意，達到口碑宣傳的效果。同時對參與“試飲”活動的消費者進行采訪，了解其體驗結果。4、不定期質檢不定期將產品出口檢驗報告公布在各零售點，同時主動邀請省市食品監管機構對產品實行不定期檢查、抽查，并通過媒體及網絡公布檢查結果。通過以上策略最大限度的宣傳美羚羊奶粉的品質，樹立品牌形象，獲得消費者對企業及其產品品質的認可，讓消費者從心理上接受國產奶粉。（二）策劃目標本策劃的目標有以下兩點：第一，加大宣傳力度，讓消費者了解美羚羊奶粉的獨特營養價值，進而促成購買，達到提升產品銷量，擴大

33、市場份額，提高市場占有率、產品知名度。第二，以“抹白不如喝白”作為宣傳口號，開拓職業女性市場，從而擴大市場范圍，提升企業競爭力及銷量。（三） 營銷組合1、產品策略以女士羊奶粉、女士無糖羊奶粉為市場主導產品，結合已具有一定市場地位的老人、嬰幼兒奶粉，所有產品均采取袋裝和罐裝兩種形式，以滿足一定范圍內不同檔次消費者的需求。產品系列產品名稱價格女士系列女士無糖羊奶粉（袋裝）78元（400g）女士羊奶粉（袋裝）76元（400g）女士無糖羊奶粉（罐裝）188元（900g）中老年系列中老年無糖羊奶粉（袋裝）78元（400g）中老年無糖羊奶粉（罐裝）188元（900g）嬰幼兒系列金裝多養慧嬰幼兒羊奶粉（袋裝

34、）128元（400g）金裝多養慧嬰幼兒羊奶粉（罐裝）298元（900g）表 32、價格策略從上表可以看出，我們對不同的產品采取不一樣的價格策略，如袋裝女士無糖羊奶粉78元，而袋裝女士(有糖）羊奶粉76元。3、渠道策略通過分析企業的實際狀況，并結合陜西省各地區的經濟發展水平，將省內的銷售區域主要選擇在西安、寶雞、榆林、延安四市，通過以上區域的發展，逐漸帶動全省的其他市場快速成長。圖 19在全省的各主要區域市場內，企業主要通過以下終端渠道進行產品銷售：（1）“美羚”專賣店。建立“美羚”專賣店，在為周邊區域內的客戶提供服務的同時并加大對羊奶粉宣傳力度，并在適當的時間舉行免費試飲活動，讓潛在消費了解美

35、羚羊奶粉的獨到營養價值。通過專賣店的建立，拉近與消費者之間的距離，更加科學的為消費者提供并幫助其選取所需的產品，也有利于各種促銷活動的進行，并可及時取得消費者對產品及企業的意見和建議。具體辦法是：在陜西地區，通過代理加盟、統一管理的形式招納一批終端銷售商，建立美羚羊奶粉專賣店，并定期派專業人員對各店店長培訓及解決各種疑難問題。 （2）網絡營銷。依托淘寶網、拍拍網等網絡銷售平臺，通過建立美羚淘寶旗艦店，并結合授權的方式建立一批代理網店，從而為消費者提供方便快捷的網絡購買渠道。（3）其他渠道。如：大型商超（美羚專柜）、一村一品特產專賣店、禮品專賣店等。在各區域市場內與上述專賣店建立合作關系，不斷增

36、加產品的覆蓋率，并完善產品的配送中心，形成我公司的特有體系。4、促銷策略 （1）廣告宣傳。宣傳策略主要包括兩個部分：第一部分，宣傳告知階段。主要通過專賣店pop廣告、傳單廣告、報紙廣告、雜志廣告、網絡廣告，并結合陜西電視臺廣告宣傳羊奶粉與眾不同的營養價值，并邀請消費者來專賣店進行免費體驗，在目標顧客集中的社區實行現場打開產品包裝并免費體驗，從而讓廣大消費者知道羊奶粉并了解美羚羊奶粉的獨到之處。第二部分，宣傳強化階段。主要通過三秦網、羊奶網、陜西紅星乳業官方網，專賣店pop廣告，適度的電視廣告進一步宣傳美羚羊奶粉的獨特營養價值。具體廣告形式如下：電視廣告：選擇在陜西省內具有一定影響力的電臺插入廣

37、告，如：在陜西電視臺都市青春頻道都市快報欄目（21：00-22：00）插播“美羚羊奶粉，抹白不如喝白”宣傳短片一次，每次10秒，共兩個季度。此外逢五一勞動節、中秋節、國慶、春節，在陜西電視臺進行節日恭祝，由公司董事長出面，這樣一來可以提高品牌知名度，二來也是對公司形象的大力宣傳。報紙廣告：在陜西省的華商報、陜西日報兩大暢銷報紙依次刊登今天，你還在喝牛奶嗎、奶中之王為何受冷遇、營養與美麗能否兼而有之和今天，你喝羊奶了嗎宋美齡，你為何如此美等軟文。時間可選在五一、七夕、中秋節、春節等法定節假日前一周。 網絡廣告：借助廣闊的網絡平臺，利用其高效、及時、全球性、全天候的特點，以郵件、博客、即時聊天工具

38、（qq、msn、阿里旺旺）等形式傳遞美羚羊奶養顏美容功能。如：可以在三秦網、羊奶網等網站上宣傳羊奶的營養價值及相關促銷活動的具體內容；也可以通過百度競價排名，當消費者通過網絡查詢有關羊奶信息時，首先展現在其眼前的是美羚羊奶粉的有關信息，從而擴大美羚的知名度。雜志廣告：適當選擇一部分時尚雜志刊登軟文廣告，如中國美容醫學。尤其在職業女性所關注的雜志上大力宣傳我公司產品，以提高知名度。宣傳冊：在專賣店，女性常去的中高檔美容美發店、休閑場所，放置企業特制的精美宣傳冊，便于消費者在等待接受服務的過程中閱覽。其他廣告：如，在火車站、汽車站等人流量大的公共場所布置大型墻體廣告，還可借助公交車、出租車等交通工

39、具進行廣告宣傳。以汽車站，出租車為主，這個更接近我們的目標客戶職業女性，同時在各大企業電梯里布置我公司產品廣告。（2）人員促銷。在店慶及部分節假日，舉行相關主題的促銷活動。由公司統一組織，統一培訓一線銷售人員。在進行促銷的同時加大對消費者的信息傳遞力度，并收集顧客在購買過程中提到的建議及意見。七、 執行方案 （一） 宣傳啟動階段 主題：美羚無膻無糖羊奶粉，營養健康“美”一天 目的：主要宣傳美羚羊奶粉與眾不同的營養價值，讓消費了解美羚羊奶。 思路：本階段為期3個月（5月-7月）主要通過電視臺、網絡、報紙等媒介宣傳美羚羊奶粉獨特的無膻香濃口味及其營養價值。首先在陜西地區各大銷售網點進行“美羚羊奶粉

40、試飲”活動，讓消費者切身感受美羚羊奶粉的美味。其次通過各銷售網點報名，并隨機選取一部分消費者走進紅星乳業，參觀美羚奶山羊擠奶站和紅星羊奶工業園，并向消費者介紹美羚羊奶粉的奶源、奶山羊飼養情況、機械化擠奶的優點、獨特生產工藝、營養價值等，讓消費者充分了解羊奶是怎樣生產加工出來的，什么是中國的放心奶？經過現場參觀，消費者對羊奶制品是如何生產出來的有了一個全面的認識，對如何選擇放心羊奶制品也有了一個初步的了解。最后，安排專人對廣大消費者進行回訪，了解其對紅星乳業的意見及建議，從而為消費者創造更好的消費體驗。（二） 深度傳播階段主題：美羚讓你做最美女人目的：進一步宣傳美羚羊奶粉美容養顏的功能，并適時舉

41、行促銷活動。思路：本階段為期3個月（8月-10月），產品賣點將成為推廣的主題，并通過媒體宣傳促銷活動的具體時間、地點及促銷方式，吸引消費者前來購買。主要包括以下內容：1.凡在促銷期間購買一定數量美羚羊奶粉者均可成為美羚會員，以會員制的形式積累有效顧客，同時在有效顧客中開展公關活動，提高顧客忠誠度，并采用會員積分制的方式鎖定顧客。另外，充分利用已有會員信息，加強與會員的溝通交流，如：在會員及其家人生日時可以免費獲贈一定數量的美羚羊奶粉。2.公關活動：最美女人pk賽。面向社會征集參賽選手，通過比拼選手的才藝和對羊奶營養價值的了解程度決出優勝者，同時通過電視臺、報紙、網絡宣傳此次活動，并設立重獎以激

42、發社會對此次活動的關注度。（三） 第三階段，形象提升 主題：美羚羊奶，美在其中 目的：提升企業形象，擴大產品知名度、美譽度 思路：本階段為期2個月（11月-12月），借助陜西電視臺第一頻道連續七年傾力打造的“大型媒體公益活動朝陽行動”， 陜西電視臺“朝陽行動”已連續舉辦七年，已經成為陜西電視臺每到歲末年初的一個品牌行動。雖然每年都有不同的活動內容，但不變的是其所傳達的信息：朝陽溫暖你我、愛心傳遞人間。紅星乳業將結合此次活動提升企業知名度、美譽度。具體辦法如下：1.通過與陜西電視臺合作，傾力打造本年度“朝陽行動”。2.在“朝陽行動”水晶義賣活動地，舉辦“美羚傳遞真愛”義賣活動，將所得利潤全部捐給

43、朝陽行動組委會，參與團隊由陜西電視臺部分主持人組成，以此來取得社會人士的充分信任。3.在活動舉辦期間推出“美羚”禮品裝，并迅速推向市場。八、評估流程（一） 預算項目費用預算（萬元）媒體廣告費用電視廣告投放費用43.2報紙廣告費用30雜志廣告費用8.2網絡廣告費用18.5其他4.8小計104.7促銷活動費用宣傳冊15物流車輛運輸費7.4人員工資費用4.8海報、氣球，彩旗1.1禮品2.6場地布置費用（展板）0.6試飲價值費用12.5其他10小計54總計158.7電視廣告投放費用：陜西電視黃金段 6000元/10s，每周五-周日晚播出1次。報紙廣告費用：陜西日報四欄，16×12,5000元

44、/期；網絡廣告費用：a2小頁眉廣告：100000元/年（二）財務狀況2010年資產負債表資 產期初數期末數負債及所有者權益期初數期末數流動資產合計31,160,256.8752,760,988.63流動負債合計28,72,053.6245,494,767.93固定資產合計47,561,777.1273,574,919.69長期負債合計014,774,293.00無形資產及遞延資產合計1,175,634.471,075,634.47所有者權益合計51,425,614.8467,142,481.86其它長期資產資產合計79,897,668.46127,411,542.79負債及所有者權益合計79,

45、897,668.46127,411,542.79公司現階段損益表單位：萬元 年份項目200820092010銷售總收入580065008000所得稅105126 155凈利潤454510 635（三）效益預測1、2009年美羚羊奶粉在全國的銷售額增長率為12.07%，2010年銷售額增長率為23.08%，按照羊奶粉的自然增長率，預計到2011年銷售收入可達1.05億元，通過本次營銷策劃方案的實施，可預計達到1.1億。2、通過“美羚無膻無糖，營養健康美一天”的策劃，預計美羚羊奶粉在陜西地區的市場占有率將從原來的38%提高到49%，同時可提高產品知名度、滿意度。3、讓美羚羊奶粉的獨到營養價值深入到目標消費者心中，使省內消費者在購買乳制品時，多一份選擇，進而做到地方人喝地方奶。參考文獻1、 中國市場營銷經理助理m.侯麗敏.北京電子工業出版社，20052、 奶山羊良種繁育及產業化技術體系建設.羅軍.西北農林科技大學.20113、 奶山羊良種繁育