1、百仕達花園三期調研報告目 錄前言2-2總體分析報告3-19簡要說明 4-4市場容量預測 5-6價格彈性以及需求函數 6-8目標客戶定位及特征 10-11品牌價值 12-14營銷建議 15-16其它促銷建議 17-18布心片區外流者特征及流向、流動力 19-19定量報告20-45定性報告46-58執行報告59-65前 言1、 本次調查自2月28日以來，歷時25天，經過貴公司的大力支持以及本公司項目小組成員的努力，至3月25日，所有工作已經全部結束；2、 在25個工作日內，本公司共完成300個有效入戶訪問、四場焦點座談會，完成了合同規定的數量目標；3、 本報告所推論總體是事先界定的布心片區內的小區

2、或樓盤，除個別情況外，基本上可以代表本片區的總體情況；4、 本報告主體分四個報告，即總體分析報告、定量報告、定性報告、執行報告；總體分析報告綜合了本次調查所有研究成果以及本公司相關資料，可以作為貴公司決策的依據；定量報告、定性報告主要來源于本次調查的入戶訪問和座談會，其觀點不能直接被引起，只代表被訪者及與會者個人的觀點；執行報告闡述了本次調查過程，保證了研究成果的真實性、有效性。5、 另外本公司提供的附件（數據報告、座談會原始記錄、計劃書、操作文件等）也屬于向貴公司提供報告的組成部分，本公司對其真實性、有效性負責；6、 如果貴公司對本次提供的報告有疑問，本公司負責解釋；如果本次報告沒有完成合同

3、約定的目標，本公司也有義務補充；7、 誠摯地希望我們下次有機會再次合作。百仕達花園三期總體市場調研分析報告簡要說明一、 本次調研目標：1、 百仕達花園三期是否對布心路以北片區居民有一定的吸引力？2、 是否需要針對布心北片區的現有居民進行獨立的促銷活動？3、 如果有必要對布心北片區現有居民展開獨立的促銷活動，那么開展促銷活動的營銷策略是什么？二、 調研方法：1、 為了解決以上的調研目標，經與貴公司有關人員的協商，本公司采用了以定量調查為主，為定性調查為輔的調研方法；2、 定量調查主要是為了測定布心片區的市場容量、居民價格承受力、品牌價值等量化指標，定性調查主要是為了解決如何開展促銷活動等操作性問

4、題；3、 為了提高量化指標測定的科學性，本次調查采用了等距隨機不重復抽樣，從調查技術上滿足了推論總體的需要。三、 調研成果：1、 總體分析報告基本上是按以上調研目標的順序撰寫，請貴公司審閱；2、 另外本公司還根據自己的體會提出了一些非合同約定的結論以供貴公司參考。第一部分：市場容量預測l 推測說明1、 最保守預測結果的目標客戶群都是以“合適的價格”購買百仕達花園三期，也即購買時沒有什么壓力，價格是在計劃內的；最樂觀的預測結果的目標客戶群都是以“能夠承受的上限”來購買百仕達花園三期，也即百仕達花園有足夠的吸引力讓潛在消費者花最大努力去購買它。2、 根據本公司多年市場調研經驗，消費者碰到稱心如意的

5、產品都會盡最大努力去購買，如果百仕達花園三期的產品本身非常不錯，再加上品牌形象和布心生態公園的作用，相信市場前景應接近樂觀的估計值。3、 本預測前提：布心片區每戶至少有一個25-55歲的居民、每套房間按一戶計算（即未考慮合租一套房間者可能購買幾套住宅，也未考慮到現居住在布心不同住宅內的男女結為夫妻后可以只購買一套住宅）4、 以下有關市場容量的預測是根據單價7000元的標準計算的l 預測結果一：布心片區的市場容量在28361套之間，平均為194套1. 預測變量：A、 布心片區居民總戶數（16500戶）B、 居民未來兩年有購房意向的比例（45%）C、 可能購買百仕達花園三期的比例（62%）D、 合

6、適的單價在7000元以上和支付上限在7000元以上的比例（1.1%和14.3%）E、 購買百仕達花園三期可能性大小（55%）2. 保守預測結果=A*B*C*D*E1=16500*45%*62%*55%*1.1%=28套3. 樂觀預測結果= A*B*C*D*E2=16500*45%62%55%*14.3%=361套l 預測結果二：布心片區的市場容量在30238套之間，平均為134套1. 預測變量：A、 布心片區居民總戶數（16500戶）B、 居民未來兩年有購房意向的比例（45%）C、 未來兩年有意在布心片區購房的比例（30.8%）D、 計劃購買面積在100平方米以下的比例（77.9%）E、 合適

7、的單價在7000元以上和支付上限在7000元以上的比例（1.7%和13.4%）F、 品牌變量、建筑類型變量等缺失（百仕達品牌促進銷售，高層住宅則會過濾掉一部分客分，兩者作用力相反）2. 保守預測結果= 16500*45%*30.8%*77.9%*1.7%=30套3. 樂觀預測結果= 16500*45%*30.8%*77.9%*13.4%=238套4. 這種推測方式是從購買者本身的購房計劃開始推導的，層層剝離，其推測結果是指有意在布心片區購買100平方米以下面積并且也能承受7000元以上的單價的消費者，他們都是百仕達實業公司必須爭取也能夠爭取的客戶，所以把它全部算為百仕達花園的目標客戶。l 兩種

8、預測結果的比較：第一種預測受非抽樣誤差影響較大，被訪者在回答“是否有可能購買百仕達花園三期”時主觀意識很強而沒有考慮到自己的實際需求和購買能力；第二種預測相對比較客觀，是以消費者購房計劃為線索推算的，但它忽略了客戶在購買住宅時所表現出來的“沖動”，也即非理性。為了平衡客觀因素與主觀因素在購買決策中的偏差，采用平均值來推算市場容量。l 市場容量的平均值為165套取平均值可以有效地避免非抽樣誤差，其結果是（28+362+30+238）/4=165套。第二部分：價格彈性及需求函數所謂價格需求彈性就是指因價格的變化引起需求量變化的幅度。對于發展商來說，了解價格彈性可以合理制定價格，以實現效益最大化，此

9、處指的是在合適的時間內獲取合適的利潤。注：因為價格彈性主要測量因價格變動引起的需求變化，一般購買上限價位最為敏感的，所以以下兩種測量方式均以價格上限為自變量。l 按第一種推測方式計算的價格需求彈性系數為0.104。1、 價格需求彈性曲線是：Y=10.4%X(價格每下降500元計1次，X指價格下降的次數)，其中R2是指標準差，也即價格彈性系數的上下變化幅度為0.88。2、 根據上面的價格需求彈性系數，每降價500元將相應增加10.4%的銷量。l 局部價格彈性最大位于5500-6000元這個區間從以上的折線圖可以看出，斜率最大的區間為6000-5500元，但過了5000元則斜率比較小，這意味著假如

10、百仕達花園三期的售價在5000元以下，那么價格的變化已不能引起需求的明顯變化，在現實中也就是指價格降到這個水平已經賣得差不多了，降價已沒有必要；同樣，價格在6500元以上的價格彈性也比較小，這說明了6500元已是大多數消費者能夠支付的上限，原因是在這個價位以上再怎么降價大多數消費者還是買不起。l 按第二種推測方式計算的價格需求彈性系數為0.082。1、 價格需求彈性曲線是：Y=8.2X(價格每下降500元計1次，X指價格下降的次數)，其中R2是指標準差，也即價格彈性系數的上下變化的幅度為0.9。2、 根據上面的價格需求彈性可知，每降價500元將相應增加8.2%的銷量。3、 局部價格彈性與第一種

11、預測結果相似。l 價格需求彈性系數平均為0.093。l 樂觀市場容量函數1是：Y1=2532*（14.3%+10.4%X1）,X1=(7000-單價)/500=> Y1=4049-0.527Z1(Z1表示售價)l 樂觀市場容量函數2是：Y2=978*(21.6%+8.2%X2),X2=(7000-單價)/500=> Y2=2284-0.292Z2(Z2表示售價)l 樂觀市場容量綜合函數是：Y=Y1+ Y2=3166-0.41Z(Z表示售價)根據綜合函數，單價7800元是布心片區居住者購買百仕達花園三期的最高價，在這個價位以上的需求量趨近于零；在6200元的價位布心片區將能消化百仕達

12、花園三期總戶數的一半；在還未到5000元的時候已經銷售一空。特別提出的是：以上所有市場需求函數僅考慮價格這一因變量，在實際銷售過程中，市場需求量受諸多因素的影響，比如市場供應量的變化、居民收入的改變、居民消費心理的改變等，甚至售樓員的態度也會影響實際成交量。第三部分：目標客戶定位及特征（內銷）注：目標客戶定位是指針對布心片區這個細分市場的定位，不代表整個項目的市場定位。l 目標客戶定位：1. 按置業狀態：以租住在布心片區的首次置業者為主，以福利房、商品房、當地居民等二次置業者為輔；2. 按置業目的：以自己居住為主，以投資為輔。l 定位理由：1. 百仕達花園三期中小戶型決定了以居住為目的二次置業

13、者較少；首次置業者雖然支付能力比較弱，但小戶型總價較低，特別是靈活的付款方式降低了置業門檻；2. 該片區福利房、老商品房業主中的半數已經不居住在老住宅內，也就是說他們已經二次置業，他們選擇布心片區再次置業的可能性較小；3. 據本公司多次大型市場調查顯示，以投資為目的的置業者比例不到3%，另據本次座談會顯示，也只有不到5%的認同這個地方的投資價值。4. 項目周邊缺乏一定數量大型、有實力的公司使這個地方投資價值減小，同時周邊大量福利房、微利房則為中低收入者提供了住所。l 目標客戶特征1. 租住位置：以租住在布心村的首次置業者居多，以租住在東樂花園、松泉山莊、布心花園的為輔；2. 現居住戶型：現居住

14、戶型以二房為主，一房、三房為輔，四房以上單位極少；3. 現居住面積：平均面積為65平方米，最大的也不過100平方米；4. 月租金：對于首次置業者的來說，月均支付近650元的房租，大多數是自己或家庭單獨租一套，很少與他人合租； 5. 收入水平較高：家庭年收入8-10萬，個人月收入在5000-6000元；6. 戶籍：以廣東非深圳戶籍的人居多，其次是非廣東戶籍，深圳戶籍人士較少；7. 年齡：以25-30的青年人居多，30歲以上的中年人不到三成；8. 家庭結構：以核心家庭、四口之家為主，以單身家庭和兩人家庭為輔；9. 學歷偏低：以中專及以下學歷為主，本科及以上學歷不多；10. 交通工具：主要是公共汽車

15、，私人轎車擁有量很少；11. 工作地點：大多數不在布心片區內工作，但在附近上班；12. 乘車時間：20分鐘內是可以接受的乘車時間。 第四部分：品牌價值l 目標客戶的品牌意識較強1. 目標客戶中“品牌導向型”和“品牌引導型”比例均比被訪總體多，合計多15%；目標客戶中沒有“品牌排斥型”客戶，而被訪總體中存在這類人。2. 上面的數據說明，在百仕達花園三期的潛在客戶中，百仕達花園、百仕達地產的品牌影響力很大，合理的發揮品牌價值無疑將促進三期的銷售。l 三成居民是因百仕達品牌改變了置業區域正如上文所述，只有30.8%的布心片區居住者原計劃選擇布心片區置業；但對于百仕達花園卻有62%的居民產生了興趣，這

16、說明有三成以上的居民是因為百仕達花園的品牌改變了他們的置業區域。l 目標客戶認為品牌價值為700元左右1、 與布心片區居住者關于品牌價格的估算相比，目標客戶更認同百仕達花園品牌，平均估價為700元，比前者多135元；2、 特別指出的是，由于上文關于市場容量的測量是根據購買上限推算的，其中已包含了品牌價值，發展商在制定價格不宜重復計價；l 百仕達花園的品牌形象處于第一象限 美譽度4 百仁達花園2 0 2 4 知名度1. 百仕達花園在布心片區居住者的心目中的形象處于高知名度、高美譽度的第一象限，這是許多品牌追求的境界；2. 俗話說，“攻城難、守城更難”，處于這個象限的品牌當務之急是維護自己的品牌。

17、因為處于高知名度的情況下，任何有損品牌形象的行為都會快速被傳播，從而進一步擴大受損的范圍，有時損失是致命的。l 百仕達地產品牌位于第四象限 4 美譽度 百仁達地產 2 -4 -2 0 知名度 1. 第四象限對于任何進行品牌戰略的發展商來說都是一件令人遺憾的事，有較高的美譽度，但卻擁有很低的知名度，處于這個象限的品牌當務之急是提升品牌知名度，因為隨著品牌知名度的提升，美譽度隨之上升。2. 對于百仁達地產來說，導致產品品牌與企業品牌脫節的原因在于樓盤名與企業名重復。這種命名方式最大好處在于利用企業既有品牌資源推動新產品的銷售。（在地產界，在樓盤名前冠以企業品牌是許多大牌發展商津津樂道的事，諸如萬科

18、系列、中海系列、金地系列、招商系列）但百仕達實業公司在對樓盤命名的時候沒有像以上發展商一樣采取“折中”的方式，而是企業名完全嫁接到樓盤名。正是由于這種嫁接技術導致無論企業是做產品宣傳還是企業宣傳，受眾都把它認為是產品宣傳，從而引起企業品牌的知名度下降。3. 雖然百仕達地產的知名度在整個深圳房地產市場的知名度位居10位以后，但在布心片區居住者心目中卻是第一品牌，知名度高達31.2%（百仁達花園的知名度為91.3%），比深圳房地產市場第一品牌萬科還高出7個百分點，這說明了百仁達企業品牌在區域市場上的運作還是成功的。注：以上部分數據來源于2000年“春交會”和“住交會”。百仁達花園系列命名建議1.

19、作出建議的前提取決于百仕達集團有關房地產業務的戰略看法，也即是否準備擴張、是否主攻內銷市場等；2. 對于地產品牌來說，必須要有一定數量成功項目作支持才能建立，沒有產品供應作支持的品牌很快被人們所拋棄；正如很多人知道蔚藍海岸而不知道卓越實業、知道東海花園一期、二期而不知道東海愛地集團一樣，個別優秀產品只能實現自身完全銷售，不足以直接樹立企業品牌；3. 針對百仕達花園多次以同樣的名稱面市這一行為，在消費者看來它本身就是一個產品，無論產品運作得如何成功，但對于企業品牌的支持作用只有幾分之一，而且不幸的是這將意味著風險的累加，因為只要某一期運作不成功將影響市場對所有“同名產品”的評價，這種行為就象把“

20、把所有雞蛋放在一個籃子里”一樣危險；4. 針對百仕達花園來說，如果百仕達集團認為每一個樓盤運作的成功標志完全銷售并獲得既定利潤，那么后二期均可以百仕達花園三期、百仕達花園四期命名，因為前二期的成功運作已經使百仕達花園的知名度、美譽度很高，以同樣的名稱入市將可以直接享受產品品牌帶來的利潤空間；另外結合項目所處的位置，內銷市場目標客戶群主要是羅湖區居民（特別是布心片區居住者），在這些居民心目中，百仕達地產品牌的影響力雖然不及百仕達花園品牌的影響力，但它仍是這個區域的第一品牌，同樣可以提升三期、四期價值。5. 如果百仕達集團打算實行地產品牌戰略，并打算進軍其它區域市場，那么樓盤運作的成功標志并不只在

21、于近期獲利，而在于為企業長遠發展打好基礎，那么第三、四期將在名稱上應作適當調整，比如以百仕達花園三、四期作為副標題，重新考慮主標題。第五部分：營銷建議（內銷）l 價格定位：均價6500元注：以上價格是針對布心片區的價格定位，不代表整個項目的價格定位正如前文的需求函數顯示一樣，價格的制定取決于發展商對利益最大化的理解、市場可替代產品供應量及供應價格等諸多個因素，上述定價僅代表本公司的觀點，定位理由如下：1. 根據市場需求函數，上述定價內銷份額將有可能達到35%以上，從而減小外銷的壓力；2. 從周邊在售樓盤的市場價來說，除了處于內部認購期的“彩世界”均價接近6000元以外，其它樓盤的價格一般都走低

22、平路線，均價在5500元左右，考慮到百仕達花園的品牌價值，均價定位于6500元比較能接受；3. 百仕達花園三期的戶型特點決定了價格不能定得太高，對于100平方米以下的中小戶型，過高的單價則會導致“斷碼”現象，也即想買小戶型的首次置業者付不起這個價格，能支付這個價格的二次置業者或當地老居民則不會買比原居住更小面積的戶型。據以前調查顯示，羅湖區二次置業者外流率高達70%，絕大部分選擇福田區四房及以上單位居住，面積在120平方米以上；另據本次調查顯示，半數布心片區福利房、老商品房業主已經二次置業。4. 以上價格定位已經充分考慮到了百仕達花園的品牌價值。l 付款方式：提供多種付款方式滿足不同置業者的需

23、要，對于接揭付款來說，發展商盡可能降低置業門檻，并增加供樓年數。l 媒體選擇1. 報紙是目標客戶收集樓盤信息的主要來源，所以建議報紙仍作為主要投放對象。2. 報紙種類應多元化。根據本公司長期對大牌發展商廣告監測發現，許多發展商（諸如中海、萬科）都采取“媒體組合”以增加到達率，建議百仕達實業公司在推三期的時候除投放在深圳特區報和深圳商報上外，其它雜牌軍（諸如南方都市報、深圳樓市、深圳周刊等）也應適當考慮。3. 多采用路牌廣告、候車亭廣告、車箱廣告，因為對于工薪階層來說，這些都是比較容易接觸到的廣告，建議在車流、人流都比較大的布心路、筍崗路上樹立大型路牌，主訴點為“百仕達地產關注每個人的生活”、“

24、百仕達花園，優勢生活典范”等。4. 互聯網也是一種經濟的、有效的傳播渠道，對于目標客戶群來說，他們利用網絡收集樓盤信息的可能性比較大。l 廣告投放方式1. 廣告類型以硬性廣告為主，兼顧軟性炒作，炒作提材主要有布心生態公園、成熟的社區、百仕達花園前二期成功之處、百仕達花園的創新版、百仕達地產關注普通人的生活等，建議可以吸取中國海外集團推出中海怡翠山莊四期的手法。2. 廣告投放時間不必過分集中在星期五，星期四是分流廣告費的主要渠道，特別是對于軟性廣告來說，留一天時間進行消化是必要的。3. 建議每次投入采用大篇幅以顯示實力，特別是強銷期。4. 投入版面形式應新穎以引起注意，適當采用小全版、豎版、跨版

25、等。其它促銷建議特別指出：是否進行專項促銷活動的前提取決于細分市場容量的大小。如果均價定于7000元，則布心片區市場容量保守估計為165套，即使是最樂觀估計也只有296套，占三期總量的23%，本公司認為則沒有必要進行專項促銷活動；如果均價定于6500元，布心片區將可能消化掉三分之一的住宅，針對這個比較大的潛在市場，除了利用大眾媒體進行宣傳以外，有必要針對布心片區進行專項促銷活動。促銷活動方式提及次數提及率（%）邀請居民參加聯誼活動5025把宣傳資料放置在郵箱內3719派發紀念品2714通過郵局直郵資料2613在主要路口設置咨詢臺2412在主要路口拉橫幅158在宣傳欄內張貼宣傳畫137其它42在

26、主要路口發宣傳單21一、邀請居民參加聯誼活動1. 邀請居民參加聯誼活動應選擇在節假日，特別是有紀念意義的日子，例如開盤日、國家法定節日等；2. 考慮到目標客戶群的特點，聯誼節目應具有趣味性、參與性，不宜搞高檔次的交響樂、芭蕾舞、雞尾酒會等；3. 邀請方式可采用直郵帶有相關廣告內容的報紙。二、派發紀念品1、派發紀念品最好和其他活動結合在一起，例如居民聯誼會、房地產交易會等；2、派發的紀念品除印有公司標志外，還應有象征意義，不要讓接受者感覺到商業味太濃；3、派發的紀念品要么具有審美價值，要么具有使有價值，那些既不好看、也不實用的物品最好不要做成紀念品。三、把資料直接放在郵籍內優勢1、這是一種最經濟

27、的促銷方式，只需要花少量的勞力便可以完成；2、可以滿足一些不便于或沒有時間外出收集樓盤信息者的需要，例如老年人和一些大忙人；3、宣傳內容豐富，可以詳細地介紹樓盤和企業信息。劣勢1、受各類小報的影響，可信度比較低；2、有些單元是封閉式，在實際操作過程中有困難。建議在實際操作過程中注意三個問題，其一是抽取少量單位進行試驗，以免影響過大無法收拾；其二是印刷質量一定要好，讓人一看就不同一些小報；其三是宣傳內容具有可讀性，商業味不宜太濃。布心片區外流者特征及流向、流動力1. 布心片區居住者外流置業比例高達70%；2. 外流者以二次置業者為主，首次置業者主輔，當地居民的外流可能性最小；3. 對于福利房、微

28、利房業主來說，公房上市交易對購買幾乎沒有什么促進作用，因為他們絕大部分不會通過“換房”達到居住新住宅的目的，對于他們來說，“手中有房，心中不慌”，他們多半會用多年的積蓄付首期，用房租來供樓；4. 外流者年較偏大，家庭人口較多；5. 外流者現成居住戶型以二房為主，面積在75平方米左右；6. 外流者主要動機在于不滿意布心片區的自然環境和社會治安環境，另外有些人唯一理由是“換換環境”，對這些人來說，長期居住在任何一個地方都是不合適的；首次置業者外流的主要原因是受房價影響較大，對于他們來說，關外或南山還有更便宜的房子可以選擇；7. 三成左右的布心片區居住者選擇在羅湖區外置業，這部分人外流動機是對這個地

29、方不感興趣，百仕達花園三期爭取的機會比較小；另外兩成選擇在布心片區周邊的東湖、翠竹購買住宅，這部分人是百仕達花園三期必須爭取的客戶；另有二成選擇羅湖其它片區置業，這部分人置業動機比較復雜，不作為百仕達花園三期特別爭取的對象。消費者調查定量報告一、消費體驗l 平均居住面積為71平方米1. 從上圖可以表現，居住面積在80-90平方米之間的居民數最多，占布心片區的四分之一，120平方米以上的大戶型的人數極少，不到三個百分點，居住在50平方米以下小戶型人數也不少，占總數的17.7%。2. 平均居住面積為71平方米，標準差為24平方米，這表明大部分被訪者的居住面積在47-95平方米之間。3. 通過分析還

30、發現，居住面積的差異性很大，最大的為200平方米，最小的僅15平方米。l 現居住戶型以二房為主 二房是當前布心片區居民主要居住戶型，處于波峰，占總數的45%，其次是三房，四房的比例極少，只有三個百分點。l 居住所有權性質大部分是租賃布心片區現在居民（含暫住人口）的居住所有權性質以個人租賃為主，占近四成；另外有15.1%的人居住在公司宿舍里（包括公司自己建造的宿舍和公司為員工租農民房兩種形式）；也有近35%的居民是住在自己購買的商品房和福利房里。l 近半數商品房、福利房是非業主本人居住1. 從上圖可以看出，只有50.5%的業主居住在自己買的商品房和福利房，其中有24.2%用來出租給個人，8.6%

31、借給親友居住，9.1%借給單位用于員工居住，另外6.5%的用途不明；2. 從上面的數據表明，半數福利房、商品房業主已經二次置業。l 商品房、福利房購買比較長注：上圖是購買年數的累計圖；1、 上圖總體上是一條向上拋物線，曲線斜率越來越大，這說明隨著年數的久遠，購買商品房、福利房的數量越來越多；2、 1年內購買的商品房、福利房占總體的2%，過去5年內購買的商品房、福利房占總體的37%，過去10年內購買的商品房、福利房占總體的71%，購買年數在10年以上的商品房、福利房也占29%；3、 所有房子的平均購買年數7.9年。l 商品房購買年數低于福利房的購買年數通過比較發現，商品房的購買年數比福利房的購買

32、年數少近三年。l 商品房的均價大于福利房的均價商品房的均價為3755元，福利房的均價為1311元，前者比后者多2444元，所有房子的平均價為2533元。l 對當前居住的房子滿意度“一般”對當前所購房的總體看法是“感覺一般”和“比較滿意”，但同時發現，“非常滿意”的比例小于“很不滿意”的比重。總的來看是“感覺一般”。l 不滿意主要表現在“社會治安”在不滿意之處近兩成以上的人提到了“社會治安”，但同時發現，只有4%的人提到“交通”。這說明影響布心片區的形象的仍然是“社會治安”，而布心片區的交通比較方便。l 單套月租多平均為990元1. 一房單位的租金為822元，二房單位的租金為1092元，三房單位

33、的租金為1275元。2. 通過分析發現，除租門面做生意的人外，平均月租金為984元，標準差為250元，這說明大多數人的平均租金處于734-1234元的區間內。3. 個人分攤月租金平均為701元，占個人月收入的比例為19.9%，推算出個人月收入為3522元（做生意的除外）。l 在布心片區租房的主要原因是“離工作地點近”大多數打工族之所以選擇在布心片區租房住，主要原因是在布心附近工作，上下班方便，另外一個原因是對于這些打工者來說，布心片區的生活環境相對不借，當然租金便宜也是打工者在布心片區租房的原因之一。特別指出的是，幾乎沒有提到“自然環境相對不錯”，這也表現，即使是對于打工者來說，布心片區的自然

34、環境也不令人滿意。二、置業計劃l 購買面積主要集中在80-90平方米之間1. 從上圖可以看出，布心片區居住者主要有三個面積區間，即80-90平方米、70-80平方米、50平方米以下，其中前兩個區間合計占總需求量的一半。2. 計劃購買的平均值為98平方米，中位值為100平方米，眾數為100平方米。l 戶型以三房為主三房是布區片區居民需求的主力戶型，占總需求套數的58%，二房的需求也很強勁，占23%的比例，但對一房和四房以上單位的需求量很低，合計不到3個百分點。l 小三房和大二房是需求方向注：一房和五房單位因樣本數量太少沒有計算平均值。1. 從戶型面積比來看，布心居民需求的三房平均面積為100平方

35、米，屬于小三房，二房平均面積為76平方米，屬于大兩房。2. 在三房中，以三房二廳二衛和三房二廳一衛最受歡迎；在二房中，以二房一廳一衛和二房二廳一衛最受歡迎。l 單價主要位于3000-5000元之間1. 上圖呈倒“U”字分布，波峰處于3000-4000元這個區間，另外，4000-5000元這個價格區間了有31%的人選擇；計劃購買6000元以上的人數只有2.4%；2. 平均計劃單價為3784元。l 購買戶型越大的人計劃支付的單價越高注：因一房和五房的樣本太少而沒有計算平均值。從上圖可能看出，隨著戶型的增大，計劃支付的單價也隨之上升，但上升的幅度并不大。l 商品房業主二次置業計劃支付單價最高1. 商

36、品房業主在所在置業群體中，計劃支付單價最高，平均為4424元；其次是自建房者，平均支付單價為4083元；現成居住在公司宿舍的居民的計劃單價最低，平均僅為3220元。2. 特別值得一提的是，福利房業主二次置業的支付能力比租房的一次置業的支付能力還要弱。據座談會反映，他們都是一些早年來深圳，但發展不順利的一群人，他們有的已經下崗，僅靠房屋出租和打工為生，他們有一定的積蓄，但日后的經濟收放能力不樂觀，所以他們一般購買單價比較低的房產。l 居民最重視的小區內部配套是教育場所和小超市教育配套設施、小超市、凈菜市場是居民最需要的小區內部配套；而老年活動設施、游泳池、美容美發廳的需求強度比較弱。l 居民最關

37、心的小區外因素是“社會治安”和“周邊自然景觀”特別值得一提的是，在教育配套方面，業主很在乎小區內教育配套，主要指幼稚園，而對周邊的配套相對于社會治安來說則不重要。l 布心是被訪者最可能選擇的區域購房片區提及頻次提及比例（%）布心9230.8福田區6622水庫、東湖新村278.8翠竹237.6羅湖其它186南山區144.8怡景、天井、碧波103.2蓮塘92.8洪湖82.8文錦路72.4黃貝嶺62其它62東門中路51.6寶安南路41.2清水河20.8春風路20.8濱河路10.4合計3001001. 三成以上的布心居住者還是選擇在布心片區置業，在所在備選區域中被選率最高；水庫、東湖新村、翠竹附近也是

38、布心片區居民比較理想的置業區域；2. 同時還發現，有近三成的布心區居民選擇羅湖區以外的地方置業，其中73.3%選擇福田區置業，福田區房地產開發商成為羅湖區置業外流的最大受益者；3. 與羅湖其它片區的居民的外流情況相比，布心片區的外流率很低，據2000年兩次交易會上調查的數據表現，羅湖區居民置業外流率高達60%以上，二次置業者外流率近七成。l 選擇布心置業的人的居住所有權通過比較選擇布心作為置業者區域的人和布心片區總體結構發現，商品房業主、福利房業主選擇布心片區置業的比例較總體低，但租住房者選擇布心片區置業的比例高于總體比例。這就說明福利房、商品房業主外流的可能性大于首次置業的打工一族。l 多數

39、人未來兩年內哪個時段購買還沒有確定被訪者表示兩年內會買房，但同時六成以上的被訪者表示至于是哪個時段買房則沒有決定，一般是要看實際情況。l 三種付款方式“三分天下”通過上圖可知，布心片區居住者選擇的付款方式各種情況都差不多，但通過細分發現打工者更可能采用按揭付款，當地居民更可能采取一次性付清或首付大部分，剩下少部分月供。l 首期三成得到大多數置業者認同1. 首期平均支付成數為3.74成,其中3年提及次數最多；供樓年數的平均值為12.3年，其中10年提及次數最多，20年次之；2. “合適的月供款”平均值為1842元，“有壓力但可以承受的月供款”平均值為2660元，“高到無法承受的月供款”平均值為3

40、542元；3. 綜合首期款、按揭年數、月供能力可以推算總價分別為：43萬元（合適的總價）、63萬（有壓力的總價）、83萬（無法承受的總價）。注：以上推算未把銀行利息計入內。三、發展商品牌測試l 發展商品牌影響很大觀點列舉頻次比例雖然多花了一些錢，但買得安心，值得8127.0名牌發展商開發的房子可以貴一點，但不能貴得太多7023.4買房盡可能選名牌發展商的，但錢最好一樣多9331.1買誰開發的房子都一樣，關鍵是價格便宜5116.8名牌開發商也會制造次品，價格又偏高，我不會買51.61. 根據以上五種觀點可以把潛在客戶分為五類，即“品牌導向型”、“品牌引導型”、“品牌影響型”、“價格導向型”、“品

41、牌排斥型”；2. 27%的人屬于“品牌導向型”，他們認為“雖然多花了一些錢，但買得安心，值得”，這部分人愿意為名牌發展商開發的房子多支付一定的費用；在購買決策模型中，發展商品牌是一種重要的因素，他們要么不買房子，買一定會買名牌發展商開發的房子；3. 23.4%的人屬于“品牌引導型”，他們認為“名牌發展商開發的房子可以貴一點，但不能貴得太多”，這部分人也愿意為名牌發展商開發的房子支付一些錢，但數量不能太大；他們買房子盡可能在名牌發展商開發的房子中選購，但價格太高則放棄；4. 近三分之一屬于“品牌影響型”，他們購買盡可能在名牌發展商開發的房子中選擇，但不愿意支付額外的費用，也就是說他們受品牌影響，

42、但一旦影響與金錢聯系在一起則品牌的影響力減少；5. 不到二成的屬于“價格導向型”，他們買房最重要因素是價格，品牌在這些人購買決策模型中的影響力很弱；6. 還有極少數是“品牌排斥型”，他們一般不會購買名牌開發商的房子，在他們的潛意識中，名牌發展商都是虛架子，開發的房子都貼上名牌的標簽。l 品牌可增值565元品牌增值的平均數為565元，標準差為377元，也就是說品牌增值范圍為188-942元；同時還發現，在認同“名牌發展商開發的房子可以貴一點”的被訪者中，關于品牌價值的判斷差異性很大，最少50元，最高1500元，后者是前者的30倍。l 品牌對商品房業主影響最大有過購買經驗的商品房業主對品牌價值比較

43、認同，平均愿意為品牌多支付814元人民幣；其次是福利房業主，他們也比較認同品牌價值，但支付的費用則比商品房業主低259元；首次置業者不太認同或沒有意識到品牌的價值，所以愿意支付的費用都在450元左右。注：其它細分市場的樣本太少而沒有計算平均值。l 百仕達地產品牌在布心居住者中知名度最高1. 據本公司“2000年國際（深圳）住宅與建筑交易會”調查顯示，萬科地產知名度遙遙領先居榜首，但在布心片區居住者來說，百仕達地產的知名度卻取而代之，比萬科地產高出7個百分點；2. 華僑城地產、深房集團、招商地產在布心片區居住者中的也有一定的知曉度，但相對百仕達地產和萬科地產來說則遠遠不及；3. 但同時我們還應注

44、意的是，還有近七成的布心片區居住者沒有提到百仕達地產，所以應適當地估計百仕達地產的品牌價值。l 百仕達花園的知名度遠大于百仕達地產從上圖可知，在沒有提到百仕達地產的被訪者中，有九成以上知道百仕達花園。6. 同樣的結果，在知道百仕達花園的被訪者中有六成以上不知道百仕達花園的開發商；7. 從以上的事實不難發現，百仕達實業公司在樹立產品（樓盤）品牌時，沒有及時樹立地產企業品牌，這就增加了百仕達實業公司進軍其它區域難度；8. 與之相應的是，輕易改變百仕達花園后幾期的名稱則意味著產品品牌的損失，但如果不改變也不可能永遠使用一個名稱，特別重要的是，如全部冠之以“百仕達×期”的名稱本身應就蘊含著危

45、機，其一隨著地塊本身特點的改變，產品出現差異化是一個必然，如果差異化的產品采用同樣定位則是不適當的；其二是只要這幾期中有一期出現問題就意味著產品品牌的全部損失，就象“把所有雞蛋都放在一個籃子里”一樣危險。l 百仕達地產的美譽度是“比較滿意”布心片區居住者近七成人對百仕達地產的表現滿意（包括“非常滿意”和“比較滿意”），只有不到5%的人表示不太滿意（包括“很不滿意”和“不太滿意”），另外一部分人評價是“一般”。l 百仕達花園提升布心片區形象作用比較大近六成的人認為百仕達花園三期對提升布心片區的形象的作用大（含“作用非常大”和“作用比較大”），另有23.4%的人認為“作用一般”，只有極個別人認為沒

46、有作用。四、項目片區測試l 建筑類型以小高層為主近半數人認為項目所在地適合建成小高層住宅，其次是多層住宅，對高層住宅的認同程度不高，只有17.2%的認為這個地方適合作成高層；根據本公司多年調查經驗，消費者并不是專業人士，他們對于建筑類型的判斷的依據并不是地塊本身的特點，而是自己的需求特點，也就是說17.2%可能購買高層住宅，這對于百仕達花三期的高層住宅的銷售是一個負面影響。l 以中小戶型為主半數以上的布心片區居住者認為這個地方應修成中小戶型，中大戶型、大戶型合計為三成左右，這表明定位于中小戶型有利于三期的銷售。l 不考慮價格因素，購買三期可能性很大1. 在不考慮價格因素的情況下，有60%的布心

47、片區居住者表示可能會購買百仕達花園三期，其中包括2%的一定購買者；2. 但同時還發現，有近38%的人表示一定不會購買；3. 對于可能購買者，去除5%極值后的平均購買可能性為46.5%；4. 進一步細分發現，不同居住形式的潛在購買者的購買可能性沒有明顯差異，均在45%上下浮動。l 居住在東樂花園的居民對三期最感興趣有可能購買三期住宅的居民中，居住在東樂花園的居民對三期住宅最感興趣，平均購買可能性為51.4%，布心花園居民對三期住宅的興趣不大，平均購買可能性為42%。注：其它樓盤的樣本太少而沒有計算在內。l 不購買的主要原因是對這個地方不感興趣1. 決定不購買三期的布心片區居住中有四成是由于對這個

48、地方不感興趣；2. 另外也有部分有表示對高層住宅和中小戶型不感興趣；3. 對發展商不感興趣的人幾乎沒有，這也從另一方面驗證了百仕達花園、百仕達地產的品牌價值。l 可接受的價格主要集中在4000-5000元這個區間1. 近四成人認為比較合適的單價是4000-5000元，三成以上的人認為合適的單價在4000元以下，只有1%的人認為合適的單價在7000元以上；2. 對百仕達花園三期認同的平均價為4152元。l 潛在消費者估價已經考慮了品牌價值1. 有可能購買百仕達花園三期的被訪者原計劃單價為3848元，但愿意為百仕達花園支付4154元，多支付了306元；2. 根據前文所述，百仕達花園品牌的價值為56

49、5元，這說明消費者在對百仕達花園三期估價時考慮了品牌價值，但未充分考慮品牌價值。l 購買的上限集中在5000-6000元這個區間近三成的人認為這個住宅賣5000-6000元是最高價， 39%的人能接受的6000元以上的單價，但認為超過7000元的只有15.6%。五、背景資料l 男性居多在被訪對象中，男性約占六成，女性約占四成。l 了解樓盤信息以報紙廣告和電視廣告為主了解渠道頻次比例（%）報紙廣告7839.6電視廣告4522.8雜志廣告42車體/路牌廣告73.6條幅廣告178.6房地產展銷會147.1房地產信息網站31.5親友介紹199.6其它105.11. 報紙是布心片區居住者獲取樓盤信息的最

50、主要來源，其次則是電視廣告，所以向這些目標客戶群宣傳產品時，這兩大媒體不能放輕；2. 除以上兩大媒體外，親友介紹也占據一定的份量，這說明品牌傳播的作用也很大，特別是對于那些福利房業主和當地居民，人際交際圈都比較大，利用百仕達花園的品牌可以達到更好的人際傳播效果；3. 條幅是一個省錢見效的宣傳方式，百仕達花園可以利用人流、車流都很大的布心路作點文章。l 邀請居民參加聯誼活動是最受歡迎的促銷方式促銷活動方式頻次累計比例邀請居民參加聯誼活動5025.3通過郵局直郵資料2613.1把宣傳資料放置在郵箱內3718.7派發紀念品2713.6在宣傳欄內張貼宣傳畫136.6在主要路口拉橫幅157.6在主要路口

51、設置咨詢臺2412.1在路口發宣傳單21其它421. 除大眾媒體外，邀請居民參加聯誼活動不失為一種比較有效、受歡迎的促銷方式，通過這種方式，潛在客戶不僅可以獲得樓盤信息，而且有一種被尊重的感覺；2. 把資料放置在郵箱內是一種最直接、花費最少的促銷方式，根據座談會所得，許多老年人特別認同這種方式，他們希望足不出戶便可得到送上門的信息；3. 派發紀念品也是一種比較好的促銷方式，只要禮品合適而不貴重對發展商來說也比較合適。l 折扣是一種既直接也有效的促銷內容促銷內容頻次比例累計比例送家私、家電168.18.1送家庭裝修5226.326.4送折扣6432.332.5返還現金2914.614.7送物業管

52、理費178.68.6送相關手續費168.18.1送商業性消費券211其它10.50.51. 對于住宅這種需要大量資金的不動產來說，價格對很多人都很重要，直接“送折扣”就意味著降低價格。但本公司認為打折一定要把握打折的時機與技術，不要讓要產生“削價拍賣”的感覺，以免影響樓盤形象。2. 特別值得一提的與價格直接相關的“返還現金”選擇的人卻不是很多，據本公司以往的經驗，有人認為“返還現金”是玩數字游戲，返來返去還是發展商獲利。如此看來，同樣的促銷內容（價格），但采用不同的表現形式則效果不相同，所以發展商應了解消費者的心理動機以找到最合適的促銷方式。3. “送家庭裝修”對于一些沒有裝修經驗和時間置業者

53、，特別是香港人來說是一種比較合適的促銷內容。本公司認為最好有裝修套餐供業主選擇，以滿足不同業主的個性化需求。4. “送商業性消費券”幾乎沒有人認同，建議發展商不必采用這種沒有吸引力的促銷形式。l 戶籍以深圳和內地非廣東為主在被訪對象中，深圳戶籍人口和內地非廣東戶籍人口各占四成左右，廣東戶籍人口占二成左右，香港戶籍人口和其它人很少。l 學歷以中專/高中為主半數人是中專及高中學歷，大專學歷的也占26%，本科及以上學歷者占總人數的兩成。l 年齡以25-30歲居多近半數被訪者是25-30歲的年輕人，31-40的中年也占三成以上。l 以核心家庭和四口之家為主核心家庭和四口之家各占三成左右；兩人世界的家庭

54、比例不很高，只占17%；單身家庭的比例更小，只占7%；5人以上的大家庭也占有一定的比例，以當地居民居多。l 福利房業主家庭人口最多通過比較不同居住形式的家庭平均人口發現，福利房業主家庭人口最多，平均為3.77人，這也說明了他們家庭中以四口之家為主；商品房業主家庭人口次之，平均為3.61人；當前沒有自有住宅的租房者和住在公司宿舍內的潛在業主的家庭平均人口都不到3人，這說明他們家庭結構是以兩人世界和核心家庭為主。注：當地居民和香港人因樣本量太少沒有進行比較。l 上下班出行的主要交通工具是公共大巴六成左右的被訪者上下班出行是搭乘公共交通，私人汽車擁有率只有7%。同時還發現，有一成的人上下班是步行，這也說明了有些布心片區居住者是就近居住的。l 理想的上班時間在20分鐘內據