1、藍色版塊“千萬豪宅拍賣”操作策劃思路（討論稿）一、背景和現狀當前，藍色版塊作為天津市的一個知名項目，已經在消費者心目中樹立起了 比較鮮明的產品定位和形象，而且藍水假期一期的全面入伙和藍調街區的的成功 銷售，也為藍色版塊奠定了良好的基礎。然而隨著藍水假期一期的全面入伙，二 期指狀樓的接近清盤和藍調街區的存量無幾，當前藍色版塊銷售的全部任務都集 中在二期的點式髙層上，是我們下一步工作的重點和難點。我們發現，從營銷的角度上點式高層的產品屬性于藍色版塊的定位有所差 異，其中主要表現在：1. 從單位價格上，藍水假期的市場價格普遍在六、七十萬左右，而點式高 層則髙達一百二十萬以上，如此大的價格差已經造成了

2、產品定位的根本性差異, 也讓客戶一時難以接受；2點式高層作為高層產品，與藍水假期一直以來的的多層、小高層產品大 相徑庭，也與梅江整體的建筑類型區別開來，可以說是“梅江唯一的異類”，與 客戶“來梅江選擇低層低密度住宅”的思維慣性有所沖突；3點式高層230平米大平層的建筑形式是一種“非典型”的建筑產品，在 天津市范圍內也屬罕見，讓部分客戶難以接受。我們認為正是由于點式高層以上三大特征，導致了目前消費者對其認同度較 低，銷售情況不暢的現狀。因此，我們經過研究，認為當前急需的解決問題點是:1. 重新塑造藍色版塊點式高層的市場形象，準確定位成百萬級別的超高檔 產品；2. 重點闡述梅江高層產品所獨有的產品

3、優勢。因此我們的著力解決手段是首先重新在市場上定位點式髙層產品，以“上東mansion,位于梅江上空的 百萬豪宅，藍色版塊2004升級新品”的產品形象出世，同時通過深化產品優勢, 為百萬身價尋找價值基礎。之后是強化產品的市場高度，以上東mansion四座 頂層住宅做“千萬豪宅拍賣”，一次拉髙整體市場地位，引發市場強烈關注。我們希望本次“拍賣”活動能夠達到的效果是：1. 引發市場對“藍色版塊上東mansion"的強烈關注；2. 改變消費者對于藍色版塊的產品認識，樹立“天津頂級富人區”的地位;3. 拉動上東mansion平層部分住宅的銷售；4. 對抗奧城和衛南洼等大型項目的沖擊。二、活動

4、流程一、亮相階段采用集中時點全城亮相的方式，短時間內最大力度地沖擊市場，由此為后面 的炒作打下良好基礎。亮相的推廣與和形象比較夸張和適度放大，強調產品的沖 擊力度。二、爭議階段主流媒體迅速反應，開始爭議式的炒作，主題是從千萬豪宅現象討論天津房 地產市場是否開始產生泡沫和富人消費心理對社會的影響。此時產品廣告急需釋 放位于梅江的天津市第一個千萬豪宅進行拍賣的信息。三、認知階段廣告和軟文同時釋放千萬豪宅的價值構成，從產品面積、地段、戶型到設施, 說明千萬豪宅產品是物有所值，并不是盲目消費和暴富心理，講述“天津市富人 區中的頂級豪宅”的定位。四、等待階段基于客戶心理層面，推出“頂級人群，你別無選擇”

5、的主題，強化緊迫感和 產品對于客戶的心理價值。最后以“成功只有一次機會”來最后強化拍賣前的緊 張氣氛。五、放大階段如果拍賣成功，則采用懸念式的方法進行放大，“上東mansion,別人看到 只是表象，成功永遠都是秘密”以尋找那個不愿透露姓名身份的買家的方式，進 行拍賣效果的集中釋放。如果一旦流拍，則以“神秘買家制止拍賣，千萬名宅花落有主”的方式結束 本次活動，同時推廣主題改為“從今天起，在上東mansion體會成功”。然后迅 速轉到“藍調街區四月全面開放”的主題上。三、推廣手段本次推廣的手段是靠著有爭議性的話題引發市場的關注，在懸念和疑問中使 消費者對上東mansion開始產生強烈的興趣和改變習

6、慣性認知，然后通過宣導使 其了解產品的真正價值。從而激發對上東mansion的購買欲望。因此，本次活動 的主要手段是1.平面廣告通過平面廣告的發布信息和節奏，有效地調動和平息整體炒作的主題焦點， 使整個推廣活動按照計劃中的步調和主題進行。2. 媒體軟文及時對節奏性的推廣主題進行爭議性的放大和炒作，把它作為天津市2004 年房地產第一件大時間來炒作，討論房地產市場的發展走向和對于社會財富觀念 的影響，從而擴大產品的社會轟動效應。3. 銷售道具制作相應的銷售道具，采用預約式的參觀方式，強化產品的神秘感和崇高感4. 公關活動安排三到四次的新聞發布會，邀請媒體記者參加，釋放階段性信息。舉行神秘的銷售模

7、型圖紙開放日，拒絕媒體參加，只邀請設計師和預約的客 戶參與。階段性推廣計劃階 段時間星期廣告主題軟文炒作主題公關活動亮 相2月20 日星期五梅江豪宅千萬起第一次新聞發 布會爭議2月27 日星期五千萬豪宅千萬關注屬于誰的千萬豪宅？是泡沫還是精品？一 一順馳千萬豪宅引發 天津高檔地產市場爭 論認 知3月05 日星期五千萬告訴我一個理由（之一）天津地產高峰來了 嗎？3月12日星期五千萬告訴我一個理由（之二）揭開千萬豪宅的神秘 面紗3月17 日星期千萬告訴我一個理由（之三）順馳打造千萬名品、天 津樓市再上臺階等 待3月19 日星期五千萬人群，你別無選擇千萬豪宅花落誰家？神秘買家出手叫停3月20 日星期

8、六模型開放預約 參觀，第二次 新聞發布會3月26 日星期五成功只有一次機會千萬豪宅，明日水落石 出放大3月27日星期六神秘買家制止拍賣，千 萬名宅花落有主拍賣會正式舉 行或緊急召開新 聞發布會，宣 布拍賣停止3月31日星期從今日起，在上東mansion體會成功四、炒作控制<!-if !supportlists->1.<!-endif->新聞媒介炒作注意以地產市場為主，以千萬豪宅代表了天津樓市的進步為題，不可太多介入社會性炒 做，比如仇富心理和對社會底層人士的憐憫等等；<!-if !supportlists->2.<!-endif-產品主體的認知應局限在地段、樓層、景觀、面積、私家電梯上，不可泄露戶型、配套設施等；<!-if !supportlists->3.<!-endif->對外發布的新聞 口徑應注意神秘感，不可隨意透露具體流程和買家情況；<!-if !