1、云滿庭項目BD區存量房源推廣方案一、 市場分析1、南岸區市場調查及分析/ 住宅供應量及價格2005年1月2006年3月南岸區住宅新增體量走勢圖（單位：萬平方米）05年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月06年 1月2月3月8.3011.520.710.068.80.901426.111.984.311.112.22.52005年1月2006年2月南岸區住宅銷售均價走勢圖（單位：元/）2005年1月2月3月4月5月6月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年1月2月33153344342334633477348434773484347134143535349535603

2、56335803623注：此表中均價為各樓盤所報均價總和之平均值，不含別墅樓盤目前南岸區在售住宅項目共27個（以下分幾期開盤的項目均作為一個項目），2005年1月到目前新增住宅體量132.45萬平方米。其中，2005年1月至12月期間，新增住宅供應量約116.64萬平方米；2006年1月到目前為止，新增住宅15.81萬方。/ 供應特征：自05年5月起，南岸區住宅供應量逐月減少。4月集中放量后，住宅供應量達到一定飽和度，加之去化速度明顯放緩，導致市場上出現了“供大于求”的現象。為了避過低迷期，許多項目不得不延遲開盤，等待“黃金期”的到來。這樣，市場供應量在6-8三個月驟然減少。房交會前后三個月，

3、南岸區樓市供應出現了蜂擁現象大量項目趁機搶占市場。如此一來，年底可供房源劇增，市場競爭激烈。在放量大量增加的同時，短期內待售體量也隨之減少。歲末年初投放量明顯減少從2005年12月開始，放盤量已經明顯減少，面對春節淡季以及市場走勢的不明朗，開發商更多的是在對市場進行試探。開發商淡季“捂”盤較多，新盤放量甚少。住宅均價緩慢增長從南岸區住宅均價每月漲跌幅看，整個區呈緩慢增長趨勢，說明南岸區住宅市場基本無泡漠，發展健康。本月出現的小幅度跌落，也只是由于新推出的樓盤均價比整個區域的均價低，和部分項目接近尾聲，尾盤均價比開盤時的均價低。/ 產品結構2005年南岸區新增戶型統計（單位：套）一房二房三房四房

4、躍層夾層復式別墅合計1502506451299823201448051321407810.67%35.97%36.43%6.98%2.27%1.02%5.72%0.94%1.00%戶型一房二房三房四房躍層夾層復式別墅最小面積3053.346086101.2420.1462.33168最大面積79.6788.9213714528060.82215227戶型一房二房三房四房躍層夾層復式別墅平均面積54.8371.1398.5115.5190.6240.48138.67197.5根據我司調查數據表現為，南岸區2005年新增供應戶型以兩房、三房為主，各占比值相差不大，兩種戶型占整體供應戶型的72.4%

5、。其次是一房，所占比值比2004年增加。南岸區住宅供應仍以兩房、三房常規居家戶型為主。而一房戶型供應的增加，體現了南岸區投資型物業正日益盛行。從戶型面積看，今年供應戶型的平均面積正在縮小，特別是兩房、三房，單套面積比2004年平均少8?？梢?，戶型的緊湊性與實用性并重的要求越來越高。/ 需求分析1、南岸本區購房者占多數。區域內大型工業企業聚集，人均收入在1196元/月左右，家庭收入3600元/月左右，購買力相對穩定。2、本區域內的購房者以30歲45歲的中青年人為主。3、未來區域需求將逐漸增加。在家庭子女年齡逐漸增長的情況下，這些三口之家將在近3年內拆分并組成新的家庭，未來區域需求將會逐漸增加。4

6、、自住性消費占絕大多數。2、區域典型個案調查及分析（見附件三）二、 B、D區已售及未售房源交叉分析1、云B區價格分析云B區存量房數據統計總戶數（套）總面積（平方米）總價格（元）均價（元）執行均價（9785折計）79070939.862831280913991.13905元2、云B區銷售走勢分析說明：l 2005年45月出現第一波銷售高峰，主要因采用“低價入市”，并參加房交會，銷售情況較好。l 2005年10月期間出現第二波銷售高峰，因銷售價格上漲，熱銷周期短。3、云B區已售單位價格分析表分析說明：l 3600元以下占47%，3600元3800元占25%，3800元4000元占15%，4000元

7、以上占13%。l 通過對比分析，確定本項目B區主要去化價格集中在3700元以下，占總去化量的60%l 目前執行銷售價格高于項目前期均價價格l B區價格達到3700元以上，銷售速度較慢。4、云D區存量房數據統計總戶數（套）總面積（平方米）總價格（元）均價（元）執行均價（98折計）18222681.823877.173799.6元5、云D區銷售走勢分析說明：l 2005年1月出現第一波銷售高峰期，主要采用“低價入市”消化前期積累客戶。l 開盤后銷售情況一直較為緩慢，但由于D區體量較小，現可不作為本次策略的主攻方向。6、云B、D區總結分析：l B、D區前期采用“低開高走”銷售方式控盤，價格從3500

8、逐步拉高到38773905元價格水平，遠遠高于前期執行價格，漲幅高于客戶實際承受能力，銷售進度非常緩慢。l B、D區價格走勢高過3600元以上，銷售率成快速下滑趨勢。7、云B、D區面臨問題總結分析：銷售陷入瓶頸 目前B、D區存量房均價高于市場，使銷售陷入階段性瓶頸期?！皟葢n外患”的嚴峻形式內憂： 除B、D區還有待售的約10萬平方米以外，云滿庭今年將向市場推出其C、A兩區約30萬平方米可售面積。在一年內，作為一個項目，推出如此大的體量在重慶目前還沒有先例！且產品同質化較嚴重，形成內部競爭格局，需要通過分階段的快速去化才能實現其順利銷售。 B、D區產品現有價格體系與產品實際價值的體現未能有機結合，

9、客戶對B、D區剩余產品現有價格認同度較差，導致在市場競爭中處于不利地位，屬于性價比偏高的產品。 項目目前階段放緩了推廣頻率和力度，缺少達成目標成交量所必須的客戶積累數量。 項目前期對場地營銷重視程度不夠，導致現場氛圍較差?，F階段又因交房期限限制，不能做出較大整改。 目前部分老業主因“體育公園”的事件導致項目正常銷售受到嚴峻阻礙。外患： 龍湖公司“觀山水”項目，因位置接近和產品形態相同，成為本案最大的競爭對手。同時作為重慶本地開發商龍頭品牌，目前人氣度在本項目之上。其“觀山水”二期將于4月上旬正式對外發售，共計416套，將推出兩房、三房和四房各33%左右的房源。該批房源的面積及均價與云滿庭C區形

10、態極為相似，且面積控制的適合程度高于云滿庭C區。 項目目前階段放緩了推廣頻率和力度，缺少達成目標成交量所必須的客戶積累數量。項目整體“春季攻勢”的蓄勢待發 云滿庭項目B、D區將于今年交房，C、A區也正處于快速修建階段，其工程進度及后期左海灣的建設和面市周期迫使今年云滿庭必須得加大放量，并需要取得70%以上的去化才能保障融僑半島項目整體的推進得以順利實施。 作為重慶房屋消費市場的客觀規律，每年春季及秋季房交會是成交量的爆發期?；菊紦鞔蟊P全年去化總量的50%以上，故此兩次房交會更是云滿庭項目全年銷售工作能夠順利實施的重要節點。要在該階段有所作為，必須要在會期到來前1個月開始推廣鋪墊工作，如：存

11、量的去化需要在會期前達到相當比例才不會造成對新盤的內部競爭；加強新盤的前期推廣來為會期的成交積累足夠的客戶等工作。8、解決現階段主要問題的思路1、加快B、D區存量房的快速去化：為避免云滿庭項目在各區分階段推廣中出現前期存量過大沖擊后期新盤的問題，應盡快對B、D區存量房加快去化速度，為C區的順利入市創造有利條件！2、通過推新盤的手法進行推廣：l 因云B、D開盤至今已經有一年時間，如在目前進行常規促銷手法的推廣，會造成項目在市場和目標客群中形成尾盤促銷的形象。l 但B、D區近1000套的存量又會造成來訪客戶選擇余地過大，加長考慮時間，并形成融僑的產品賣不掉的印象。如此會對融僑品牌及后期云C、A的推

12、廣造成極大阻力。l 故應篩選出單棟存量較多的樓棟以新盤加推的理由進行突破。三、 新盤加推策略1、 策略需要實現的目標在云C區開盤以前實現云B區去化300套以上。2、 重新制定的剩余房源價格體系1）、價格制定方式：采用新盤價格體系制定方式重新定價：權重比較定價法 （權重比較詳表見附件一）云滿庭BD區實收均價合成表計算內容代碼上海城觀山水帝豪峰騎龍山莊本項目實際均價P3680370734103538權重值比例I0.821.170.9751.035權重均價PI3017.64337.193324.753661.83樓盤所占權重WI22.19%30.00%22.19%25.63%樓盤權重價PI*WI66

13、9.53 1301.16 737.68 938.34 3647 通過以上計算，本項目初步合成的云滿庭B區市場均價:均價為 3647元/平方米2）、分棟均價的計算：權重1#2#3#4#5#6#7#8#9#位置比較35分323532353433333034朝向比較15分131313131313151313戶型配比50分454545404040504848總計100分909390888786989195平均系數90.89各自比例/0.99 1.02 0.99 0.97 0.96 0.95 1.08 1.00 1.05 平均價格3650各棟對比后均價/3614 3735 3614 3534 3494

14、3454 3936 3654 3815 所剩總面積5976 3192 4359 13307 14356 6522 1195 17983 13554 剩余總面積合計80444剩余總房源總額293620600單棟剩余面積所占比例(%)7.43 3.97 5.42 16.54 17.85 8.11 1.49 22.35 16.85 可售總價占總可售總價比例(%)7.36 4.06 5.37 16.02 17.08 7.67 1.60 22.38 17.61 以上各棟均價計算表最終差額為-0.0085，在1%范圍以內，符合在售項目調價合理價差范圍。3）、新價格體系制定的重點：分樓段制定樓層差價：因總樓

15、層為達到31層的超高層，為避免在均價因樓層而導致差距過大，故采用分211、1221、2231三個樓段為不同階差的方式設定樓層價差。景觀面價差體現明顯：因景觀面有觀江及觀中庭的區別，應拉大該價差來體現分別價值，且觀中庭面因樓層視線不同，應拋開高層一定是“越高越貴，逐層加價”的傳統觀念，設定“兩頭往中間逐漸降低”的波浪性價差。如下圖所示：4）、B區銷售價格表（見附件二）：3、 推盤方法1）、對外宣稱云滿庭加推4、5號樓及8號樓保留房源。2）、在銷售過程中對B區剩余房源價格表作4%上調，以其中3%作為開盤優惠；另1%作為一次性付款優惠。（據已售房統計，約15%的客戶選擇一次性付款，故最終實收均價會略

16、高于目前計算均價）3）、在4月份執行過程中暫時針對B區2、3、7、9號四棟樓進行臨時封盤的縱向銷控。4、 策略執行方案1）、推廣步驟：時間執行內容3月30日所有與云B銷售相關的準備工作（銷售道具、銷售資料、統一說詞等）到位3月30日融僑所有戶外媒體廣告（車身除外）均換為“融僑半島·碧云軒新春加推4、5號樓”廣告平面3月30日音樂電臺15秒廣告廣告，持續1個月（內容為碧云軒新春加推4、5號樓及咨詢電話等）3月30日報版整版發布“融僑半島·碧云軒新春加推4、5號樓”硬廣告3月31日報版整版發布“融僑半島·碧云軒新春加推4、5號樓”硬廣告4月7日報版整版發布“融僑半島&

17、#183;碧云軒4、5號樓4月8日開盤”硬廣告（晨、商、晚報、渝報、新女報同時發布）4月8日碧云軒4、5號樓開盤活動正式開始（認籌慶典活動交由專業禮儀公司操作）4月13日晚報、晨報、時代信報對開盤情況進行報道（慶賀開盤成功及盤點項目優勢品牌、大盤配套優勢、教育優勢）其他準備工作事項B區看房通道的清理；增加VI導視牌；看房小禮品的準備等工作需要在4月5日前完成。上海房屋銷售集團西部事業運營總部2006-3-23附件一：權重比較詳表樓盤名稱上海城權重打分得分地理位置環境（35%）生活氛圍7-1-0.07商業氛圍520.1人文環境7-1-0.07自然環境（景觀）6-2-0.12治安狀況5-1-0.0

18、5區域印象5-1-0.05交通（6%）車行、管制4-1-0.04公共交通210.02配套（8%）學校、幼兒園210.02市肉菜場320.06醫院、藥店120.02中大型商場220.04樓盤本體素質（40%）規模（4%）總建筑面積420.08規劃（6%）地塊條件220.04樓間距1-1-0.01綠化率100容積率2-1-0.02戶型（15%）戶型創新200朝向200使用率300通風200采光300層高2001梯幾戶100設備（3%）電梯品牌100智能化100交樓標準100小區配套（4%）會所1-1-0.01學校、幼兒園1-1-0.01配套商業2-2-0.04園林環境（3）300車位（2%）200

19、景觀（4%）400物業管理（3%）收費2-1-0.02品牌1-1-0.01相關單位品牌（5%）承建商1-1-0.01園林設計單位1-1-0.01建筑設計單位1-1-0.01發展商2-0.5-0.01工程形象進度（2%）潛在風險200影響因素折扣合計100-0.18樓盤名稱觀山水權重打分得分地理位置環境（35%）生活氛圍700商業氛圍500人文環境700自然環境（景觀）600治安狀況500區域印象500交通（6%）車行、管制4-0.5-0.02公共交通2-0.5-0.01配套（8%）學校、幼兒園210.02市肉菜場300醫院、藥店100中大型商場200樓盤本體素質（40%）規模（4%）總建筑面積

20、41.50.06規劃（6%）地塊條件210.02樓間距110.01綠化率120.02容積率2-0.5-0.01戶型（15%）戶型創新210.02朝向210.02使用率300通風200采光300層高2001梯幾戶100設備（3%）電梯品牌100智能化100交樓標準100小區配套（4%）會所110.01學校、幼兒園1-1-0.01配套商業2-2-0.04園林環境（3）310.03車位（2%）200景觀（4%）400物業管理（3%）收費200品牌110.01相關單位品牌（5%）承建商100園林設計單位100建筑設計單位110.01發展商21.50.03工程形象進度（2%）潛在風險200影響因素折扣合

21、計1000.17樓盤名稱帝豪峰權重打分得分地理位置環境（35%）生活氛圍700商業氛圍5-0.5-0.025人文環境710.07自然環境（景觀）610.06治安狀況500區域印象500交通（6%）車行、管制400公共交通2-1-0.02配套（8%）學校、幼兒園2-1-0.02市肉菜場3-1-0.03醫院、藥店1-1-0.01中大型商場2-2-0.04樓盤本體素質（40%）規模（4%）總建筑面積4-2-0.08規劃（6%）地塊條件200樓間距100綠化率110.01容積率210.02戶型（15%）戶型創新210.02朝向200使用率300通風200采光310.03層高2001梯幾戶100設備（3

22、%）電梯品牌100智能化100交樓標準100小區配套（4%）會所1-0.5-0.005學校、幼兒園1-1-0.01配套商業2-1-0.02園林環境（3）3-0.5-0.015車位（2%）200景觀（4%）410.04物業管理（3%）收費210.02品牌1-1-0.01相關單位品牌（5%）承建商1-1-0.01園林設計單位100建筑設計單位100發展商200工程形象進度（2%）潛在風險200影響因素折扣合計100-0.025樓盤名稱騎龍山莊權重打分得分地理位置環境（35%）生活氛圍700商業氛圍510.05人文環境700自然環境（景觀）6-1-0.06治安狀況500區域印象500交通（6%）車行

23、、管制400公共交通220.04配套（8%）學校、幼兒園200市肉菜場310.03醫院、藥店110.01中大型商場220.04樓盤本體素質（40%）規模（4%）總建筑面積4-1-0.04規劃（6%）地塊條件210.02樓間距1-2-0.02綠化率1-1-0.01容積率210.02戶型（15%）戶型創新200朝向200使用率300通風200采光3-1-0.03層高2001梯幾戶110.01設備（3%）電梯品牌100智能化100交樓標準100小區配套（4%）會所1-0.5-0.005學校、幼兒園100配套商業220.04園林環境（3）300車位（2%）2-1-0.02景觀（4%）4-1-0.04物

24、業管理（3%）收費200品牌100相關單位品牌（5%）承建商100園林設計單位100建筑設計單位100發展商200工程形象進度（2%）潛在風險200影響因素折扣合計1000.035權重評分表比較內容權重上海城觀山水帝豪峰騎龍山莊合計片區202018151972客戶群181118121455品質8575623面積區模128119937推出時間1210129839物業類別1581591345合計10071967182320所占比例100%22.19%30.00%22.19%25.63%100%云滿庭BD區實收均價合成表計算內容代碼上海城觀山水帝豪峰騎龍山莊本項目實際均價P

25、3680370734103538權重值比例I0.821.170.9751.035權重均價PI3017.64337.193324.753661.83樓盤所占權重WI22.19%30.00%22.19%25.63%樓盤權重價PI*WI669.53 1301.16 737.68 938.34 3647 附件二：B區剩余房源銷售價格表附件三：典型個案調查龍湖觀山水開 發 商：重慶龍湖地產發展有限公司地 址：南岸鵝公巖大橋南橋頭開盤時間：2005年10月22日入住時間：2007年6月30日占地面積：86710 平方米建筑面積：310000 平方米容 積 率：3.93總 戶 數：2500銷售情況共推出兩期

26、，一期銷售率95%，二期剛推出的戶型分布在6.9.10.11四棟樓，開盤時間大概在四月中旬，預計實收均價在3700-3800元/m2。已成交登記備案統計日期2005年10月11月12月2006年1月2月套數19936705612分析說明：l 龍湖觀山水一期經過蓄勢后，在開盤期內取得不錯的銷售業績。l 強銷期內，銷售成平穩推進，未出現大起大落狀況。l 5個月時間內，共銷售373套，占一期推盤量的59%，銷售情況一般。戶型配比一期：房型面積段套數比例三房9711052581.90%四10%二期：房型面積段套數比例二房7213933.41%三房9810614133.89%四

27、房12613013632.69%合計416100%價格走勢日期10月11月12月2006年1月2月均價37003700370037003780分析說明：l 銷售價格增長幅度不大，與銷售速度平穩有關。l 2月做適當漲價，漲幅不大。竟爭項目媒體投放統計2005年1月至今媒體投放詳表共投放64次，83個版面龍湖觀山水媒體投放月度走勢：日期9月10月11月12月2006年1月2月3月合計頻次181614930464版面20.52219113.50783龍湖觀山水媒體投放訴求統計：戶型推薦形象宣傳銷售情況活動介紹開盤信息詳情介紹合計頻次12916113464比例1.56%45.31%25.00%17.1

28、9%4.69%6.25%100.00%l 推廣主要已形象宣傳為主，項目銷售情況及活動介紹其次。l 蓄勢期及開盤階段媒體投放較多，2006年2月沒有進行推廣，3月從新啟動推廣，主要為2期做蓄市場。龍湖觀山水報版廣告圖片 分析說明：形象推廣為主，一直強調龍湖品牌，已從單一的賣產品，升華到賣品牌階段。回龍灣開發商：重慶市重點工程建設拆遷開發公司地址：南岸四公里至五公里之間開盤時間：2006年2月18日（H1、H2、F3）占地面積：269000 平方米建筑面積：551000 平方米容積率：1.85 總戶數：3647H1/H2/F3戶型配比戶型面積段套數比例二房81.46177.46%三房81.19113.7621192.54% H1/H2/F均價走勢表日期06年1月06年2月均價32003100成交備案登記統計回龍灣日期套數面積（）總金額（元）2006年1月26 2478 7752920 2006年2月12710311.8分析說明：2006年銷售情況一般，但2月份均價下調100元，取得不錯銷售業績。媒體投放統計2005年1月2006年3月該項目投放媒體廣告64額次，