1、客戶類型怎樣決定產(chǎn)品形態(tài)萬科的客戶細分策略2005 年以“顛覆、引領、共生”為理念確立了萬科新的十年發(fā)展戰(zhàn)略，也是萬科由關 注產(chǎn)品轉向關注客戶的開始。萬科將美國著名房地產(chǎn)企業(yè) Pulte Homes 作為自己的學習 標桿，該企業(yè)作為美國住宅開發(fā)的領頭羊， 注重從客戶的生命周期和支付能力對客戶進行明 確的細分。 正是基于此， 萬科開始從客戶的收入、 生命周期、 以及價值取向進行多維度細分。一、萬科戰(zhàn)略調整前的客戶細分萬科通過家庭生命周期、 價值觀、 支付能力三個維度對客戶進行全生命周期的細分， 其 將客戶劃分為對價格敏感的務實家庭， 注重自我感受的職業(yè)新銳家庭， 注重望子成龍的傳統(tǒng) 家庭，彰顯地

2、位的成功家庭以及關心健康的幸福晚年家庭五種類型。1、經(jīng)濟務實家庭 （25%） ：以拆遷后需要新的房子生活的家庭為主（1）基本情況 這類家庭的收入不是很高，還處在事業(yè)的起點和奮斗期，一般還是做著基層的工作。這 類家庭收入不高，對價格非常敏感。 他們對房屋的購買也抱一種務實的觀點，從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟能力，未來事業(yè)的發(fā)展以及 對未來生活的設想出發(fā)來買房。（2）生活形態(tài)價格敏感型家庭在生活中的著多方面都表現(xiàn)的比較節(jié)省，在休閑娛樂上也是如此，在經(jīng)濟能 力受到約束的情況下一般進行一些花費少，近距離的休閑活動。比如看電視，做家務，看報 紙。（3）房屋價值 這類家庭對購房持非常謹慎認真的態(tài)度，對他們來說投入了大

3、部分資金和心血的房屋有 著重要的投資意義，是未來幾年生活的保障，從心理上來說也是留給后代的寶貴財產(chǎn)。（4）房屋需求 這種務實的購房風格決定了他們對房屋物理特征的嚴格把關。 由于價位低的房屋在質量， 裝修等方面和高價位房屋相比存在不足，他們對房屋的質量很看重。 希望周圍的小區(qū)比較安全，房屋的通風和采光都是他們購買房屋的一個重要參考標準， 還希望有比較低廉的物業(yè)費用。但對房屋更高層次的屬性，就很少有要求。2、職業(yè)新銳家庭 （29%） ：工作 3-5 年，有一定的積蓄和經(jīng)濟基礎的家庭（1）基本狀況 這類家庭占總體的 29%。家庭主要成員比較年輕，但是學歷較高，收入僅次于成功家庭。 沒有孩子的比例高于

4、其他家庭，很多家庭孩子年齡較小。（2）生活形態(tài) 他們接受的是比較多元化的思想觀念，在日常生活，休閑娛樂等多個方面更加新潮。他 們非常在意生活的品質，要讓自己享受到好的生活。 這類家庭對的娛樂休閑活動是最為豐富的，主要集中在和朋友聚會，外出參加正式的社 交活動，泡吧，外出吃飯，去茶樓喝茶，參加一些教育，學習活動。這些個性化的場所是他 們休閑娛樂的最愛。（3）房屋價值 這類家庭對房屋的社會標簽價值有深深認同，可以給自己帶來面子上的增光，但是他們 更加看重的是這種榮耀給自己心理上帶來的享受。 房屋的物理特征上強調的是個性特征，能夠體現(xiàn)個人的生活品位，獨一無二的情調。同 時這類家庭注重和朋友一起分享生

5、活中的快樂時刻，房屋既是下班后放松工作壓力的地方， 也是最好的朋友聚會，休閑場所。（4）房屋需求 好的戶型對他們來說很重要，這樣可以方便朋友聚會等活動，還可以體現(xiàn)自己房屋的個 性，帶來享受和自我的滿足。娛樂場所能夠比較近，比如酒吧， KTV,這樣出去玩會很方便。3、望子成龍家庭 （31%） ：此類為核心家庭，家庭有一個生活核心，所有家庭抉擇均優(yōu)先考慮核心人物的生活需求，以“望子成龍”型為主。（ 1）基本情況比例為 31%。這些家庭收入水平一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點。小孩的健 康成長，是他們精神上的寄托。（2）生活形態(tài) 為了孩子的健康成長，這類家庭一般進行一些對孩子的成長有利的運

6、動，比如打乒乓球， 網(wǎng)球，踢足球等。成年人因為照顧孩子，犧牲了業(yè)余活動和興趣愛好，數(shù)據(jù)顯示，這些家庭 進行其他各類的活動比例都小于其他類型的家庭。 這類家庭有著強烈的家庭觀念，他們非常關心家庭內部之間和睦，關心每一個家庭成員 的健康，總想要找到最美好的家庭生活，讓每個家庭成員都感覺到幸福和快樂。(3) 房屋價值 這類家庭對房屋有一種心理上的依賴。房屋能夠為孩子提供健康成長地方，也在物質和 精神上給他們一種安定的感覺。 他們對家庭有著更多的關注，孩子是他們生活的核心，房屋是孩子健康才成長的地方， 也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源。(4) 房屋需求 考慮到孩子的健康成長，他們希望能夠居住在高素質的小區(qū)

7、，充滿濃郁文化氛圍的周遍 環(huán)境可以給孩子的成長創(chuàng)造良好環(huán)境。 房屋良好的通風和采光對小孩和老人的身體健康都是有利的?？拷约焊改缚梢宰尲胰?方便照顧孩子，也是保持和睦家庭關系的一個保證。4、彰顯成功家庭 (9%) ：經(jīng)濟實力雄厚，追求豪宅，此類客群非主力目標群體。(1) 基本狀況 這類家庭不到用戶總體的 9%，他們處于社會中高端階層，家庭成員高學歷，高收入，高 社會地位是他們最大的特征。 很多家庭有成員開辦公司，或擔任公司中高層管理人員，是社會所認同的成功人士。生活形態(tài)： 主要家庭成員一般工作都很忙碌，經(jīng)常加班而沒有自己的時間，希望可以有更多的空閑時間。 他們經(jīng)濟實力雄厚，休閑娛樂活動的層次比

8、其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高檔體育場所， 上美容院， 去其他省市出游， 去國外旅游， 都能夠給他們帶來社會滿足感。房屋價值： 他們把房屋的購買看成是自己事業(yè)上成功的標志，房屋成為一個社會標簽，能夠拉近或 增加與周圍同階層人之間的聯(lián)系，促使事業(yè)再上一個臺階。(2) 房屋需求 他們希望小區(qū)里有完備的健身娛樂場所。 因為大部分家庭都有汽車，因此希望小區(qū)有良好的停車硬件設施。 高水平的物業(yè)管理，大規(guī)模的山水園林設計也是他們所看重的。他們希望和同等社會檔 次的人居住在一起，能夠體現(xiàn)自己的身份和實力，外界對社區(qū)或者房屋檔次評價對他們來說 也是很重要的。 更多人希望在市中心買房， 3 室 1

9、廳或更大的房屋是他們的理想。他們期望的面積在 5 類人中最大，平均價格也最高。5、關注晚年家庭 （6%） ：有足夠經(jīng)濟實力的退休老人， 同時又較為關心自身的生活。（1）基本情況這個類型的家庭占總體比例為 6%。其最大的特點就是家庭結構趨向老齡化， 或者雖然家里目 前沒有老人，但將會接來老人住新房子。（2）生活形態(tài) 這類家庭由于家庭成員趨于老齡化，一般進行一些老年人喜歡的安靜運動。比如上公園逛， 散步，在室內看書報，看電視，看 VCD等等。對于遠距離的出行或游玩一般是很少的，因為 老年人的身體承受不了。（3）房屋價值 要么是老年人自己為安享晚年買房，要么是子女為孝敬父母而給老人買房。對和父母同

10、住的子女來說，房屋是照顧老人的地方。 對老人來說房屋也是老人安享晚年的地方。健康是這類家庭最關注的事情，老人的休閑 娛樂是生活的核心。（4）房屋需求： 大型的娛樂鍛煉場所對老年人有利。 老年人喜歡在早上逛超市，去早市，周圍的交通狀況要好，可以步行出去買東西或溜達。 希望附近能夠有小型的醫(yī)療機構或者大型的醫(yī)院，這樣方便老人的就醫(yī)。易居觀點：新的客戶細分使得萬科關注客戶“首次購房首次換房二次換房退休用房”的終身購房計劃，這一終身客戶模式不僅使得萬科使每類客戶需求產(chǎn)品得到專業(yè)研究和提升，也使萬科大大拓展了自己的開發(fā)領域從為中產(chǎn)階級白領、私營企業(yè)主開發(fā)城鄉(xiāng)結合部 的中檔住宅中解放出來，開發(fā)從城市中心區(qū)

11、、城郊結合部到遠郊的各區(qū)域各檔次住宅?？?戶細分帶來的客戶群擴大，大大延伸了其產(chǎn)品線。二、07 戰(zhàn)略調整后的客戶細分1、客戶細分概述目前越來越多的開發(fā)商開始采用歐美模式， 即高度細分的專業(yè)化分工， 從資金到開發(fā)、規(guī)劃設計、建設以及銷售，各個環(huán)節(jié)均由高度專業(yè)化的公司分別完成。萬科作為房產(chǎn)開發(fā)的領軍企業(yè)，為了更好的實現(xiàn)植根于上海的戰(zhàn)略目標（ 0 7 0 8年上海市場銷售70億元），萬科提出了整合營銷的概念，以差異化、細分化的新品推廣滿足現(xiàn)代都市人的不同 生命周期的人居要求?？蛻艏毞旨爱a(chǎn)品分類表:客戶分層提供產(chǎn)品產(chǎn)品描述青年置業(yè)標準化、專業(yè)化產(chǎn)品三大標桿、八大系統(tǒng)實用居住空間空間合理，板塊齊全城市中

12、堅精細化、專業(yè)化全方位住宅選擇高端精英精細化、客制化多類型別墅萬科對客戶進行全生命周期的細分， 主要是通過家庭生命周期、價值觀、支付能力三個 緯度11個類別完成的， 其目的是希望能夠在豐富產(chǎn)品線的同時， 服務于更多的人群。為了 更好的配合產(chǎn)業(yè)化進程的開展，產(chǎn)品一定要保證具有鮮明的特質，以便于客戶的清晰分類。2、萬科細分客戶的特征及需求同一經(jīng)濟水平范圍內，同類客戶需求具有趨同性， 因此剔出經(jīng)濟因素對區(qū)域選擇的影響， 將客戶按家庭生命周期進行細分，萬科目標客群分為以下幾類：年輕家庭、小小太陽、小太陽、后小太陽、空巢家庭、以及社會成功人士等。客戶類別基礎特征購房動因產(chǎn)品需求特征年輕家庭25-30歲，

13、以經(jīng)濟型客戶為主。首次置業(yè)總價支付能力有限，對價格比較敏感； 希望距離父母或工作單位較近的位置； 對戶型設計較為重視，對日照朝向、小區(qū)綠 化有較高要求； 傾向于購買大型社區(qū)； 戶型面積需求集中于 90平米左右的緊湊型 兩房兩廳； 對于第二間房功能需求傾向于書房，整體功 能側重于滿足文娛性需求。小小太陽25-30歲，以普 通職員和一般 管理者為主，經(jīng) 濟水平有限。通首次置業(yè)或改善型經(jīng)濟務實型：價格水平、交通狀況是其最為 關注的；其對周邊生活及商業(yè)配套有較高要 求；注重戶型布局和小區(qū)景觀綠化；希望選 擇靠近公交站、地鐵的地方購房；需求戶型常夫妻中一人 工作相對輕松。以緊湊兩房為主。中間收入水平：其

14、對交通狀況的關注程度高 于對價格的關注；對周邊自然環(huán)境和教育文 化配套較為重視；購房時注重戶型的選擇， 傾向于戶型布局良好、日照充足、通風良好 的戶型；期望在小區(qū)內有安全保障的兒童娛 樂設施。高收入水平：對價格不敏感，注重交通狀況 和戶型布局、以及開發(fā)商品牌；對周邊生活 配套和自然環(huán)境設施有較高要求；注重樓型 及光照效果、小區(qū)綠化等；希望小區(qū)擁有較 高的人文氛圍；戶型選擇傾向于大面積三 房。小太陽35-39歲，以中 層管理和個體 私營業(yè)主為主。通常夫妻中一 人工作相對輕 松。改善型經(jīng)濟務實型：價格水平、交通狀況是其最為 關注的；其對周邊生活及商業(yè)配套有較高要 求；注重戶型布局和小區(qū)景觀綠化；傾

15、向于 選擇靠近高質量中小學的區(qū)域購房；需求戶 型以兩房及緊湊三房為主。中間收入水平：其對交通狀況的關注程度高 于對價格的關注；對周邊自然環(huán)境和教育文 化配套較為重視；購房時注重戶型的選擇， 傾向于戶型布局良好、日照充足、通風良好 的戶型；傾向于選擇靠近高質量中小學的區(qū) 域購房高收入水平：對價格不敏感，注重交通狀況 和戶型布局、以及開發(fā)商品牌；傾向于選擇 高質量總小學附近購房；注重樓型及光照效 果、小區(qū)綠化等；希望小區(qū)擁有較高的人文 氛圍；戶型選擇傾向于大面積三房，注重子 女生活學習功能空間。后小太陽40-45歲，以企 業(yè)中層管理者 和個體私營業(yè) 主為主。通常家 庭生活工作壓 力比較大。改善型經(jīng)

16、濟務實型：價格水平、交通狀況是其最為 關注的；其對周邊生活及商業(yè)配套有較高要 求；注重戶型布局和小區(qū)景觀綠化；希望選 擇靠近公交站、地鐵的地方購房；需求戶型 以緊湊兩房、三房為主。中間收入水平：其對交通狀況的關注程度高 于對價格的關注；對周邊自然環(huán)境和教育文 化配套較為重視；購房時注重戶型的選擇， 傾向于戶型布局良好、日照充足、通風良好 的戶型；傾向于靠近高質量中學購房；需求 戶型以三房為主。高收入水平：對價格不敏感，注重交通狀況 和戶型布局、以及開發(fā)商品牌；對周邊生活配套和自然環(huán)境設施有較高要求；注重樓型 及光照效果、小區(qū)綠化等；希望小區(qū)擁有較 高的人文氛圍；戶型選擇傾向于大面積戶 型，小高

17、層、高層或花園洋房。空巢家庭45歲以上，以經(jīng) 濟型客戶為主。安度晚年以經(jīng)濟型空巢家庭客戶為主，此類客戶對價 格較為敏感；比較重視購買區(qū)域周邊環(huán)境與小區(qū)內部環(huán)境；對內部環(huán)境的關注集中于對社區(qū)安全、日常 便利、生活協(xié)助及消磨時光的考慮；注重房屋的日照朝向，偏好居民多的大型社 區(qū)；傾向戶型為緊湊型兩房兩廳。成功人士滿足心理需求對價格不敏感，注重區(qū)域周邊綜合狀況； 對區(qū)域交通狀況，主要是路況有較高要求； 傾向于市中心的小規(guī)模社區(qū)，大面積高層、 小高層住宅；或周邊環(huán)境較好的獨棟別墅等 對周邊自然環(huán)境、人文氛圍等稀缺性資源有 較高要求。三、萬科核心產(chǎn)品系列下的客戶細分1、核心產(chǎn)品的特點及目標客戶群核心產(chǎn)品

18、系列特點目標客戶群城市花園在城市中心區(qū)外圍，交通條件和產(chǎn)業(yè)條件比較好，產(chǎn)品以多層為金領、白領花園新城主，兼有高層和局部低密度聯(lián)排別墅住宅，規(guī)模適中四季花城在城市郊區(qū)，多在大的發(fā)展之中區(qū)域（大型居住區(qū)或大型開發(fā)區(qū)），向往郊區(qū)生活的產(chǎn)品類型多元化，規(guī)模較大白領等中產(chǎn)階級金色家園城市核心區(qū)或核心邊緣，以高密度、高層建筑為主體，產(chǎn)品地位 相對集中，戶型不大，用地規(guī)模偏小城市白領自然人文特殊地塊、特別處理社會成功人士2、核心產(chǎn)品的主力客戶細分產(chǎn)品系列品類主力細分客戶客戶描述客戶細分家庭生命周期比例年齡購買原因商務住宅，周邊寫字商務人士投資金 色 家 園樓密集，商業(yè)價值高頂級商務人士投資三代（孩子）10%

19、35-45 歲改善改善居住，配套齊全后小太陽40%40-45 歲改善小太陽40%35-39 歲改善中年之家10%45-50 歲空巢首次置業(yè)，低總價青年之家85%25-35 歲首次青年持家15%25-30 歲首次三代（孩子）10%35-45 歲改善城后小太陽20%40-45 歲改善市城郊改善居住環(huán)境小太陽30%35-39 歲改善花中年之家5%45-50 歲空巢園青年持家5%30-35 歲改善小小太陽30%30-35 歲改善青年之家50%25-35 歲首次四 季 花 園小小太陽20%25-30 歲首次郊區(qū)首次置業(yè)，低價青年持家10%25-30 歲首次三代（孩子）10%25-30 歲首次老年一代10

20、%45歲以上空巢郊區(qū)享受型，改善居三代（孩子）50%35-45 歲改善住為主后小太陽50%35-45 歲改善高檔稀缺城市郊區(qū)，資源稀缺高城市稀缺地段，占有稀缺資源四、萬科不同目標客群所對應的產(chǎn)品客戶類別需求特征選擇產(chǎn)品項目名稱產(chǎn)品共性年輕家庭首次置業(yè)高層金色家園1、傾向于購買大型社區(qū)；對戶型設計 較為重視，對日照朝向、小區(qū)綠化有較 高要求2、戶型面積需求集中于 90平米 左右的緊湊型兩房兩廳或者60平米左右的一房一廳多層、小高層四季花城小高層、高層新里程小小 太 陽 家 庭首次置業(yè)多層、小高層四季花城1、關注價格、交通、周邊配套 2、注 重戶型布局和小區(qū)景觀綠化 3、需求戶 型以緊湊兩房為主小

21、高層、高層魅力之城改善 居 住多層、小高層、高層城市花園1、交通狀況的關注程度高于對價格的 關注，注重戶型布局 2、對周邊自然環(huán) 境和教育文化配套較為重視 3、注重樓 型及光照效果、小區(qū)綠化等 4、期望在 小區(qū)內有安全保障的兒童娛樂設施及 一定人文氛圍5、戶型選擇傾向于舒適 性二房、三房小高層、高層魅力之城高層金色家園小高層、高層萬科城小高層、高層新里程小 太 陽 家 庭改善 居 住高層金色家園1、交通狀況的關注程度高于對價格的 關注，注重戶型布局、以及開發(fā)商品牌2、對周邊自然環(huán)境和教育文化配套較 為重視，傾向于選擇靠近高質量中小學 的區(qū)域購房3、注重樓型及光照效果、 小區(qū)綠化等4、戶型選擇傾向于大面積 三房，注重子女生活學習功能空間多層、小高層、高層城市花園小高層、高層魅力之城小高層、高層、花園洋房萬科城小高層、高層新里程后小 太