1、王老吉pk加多寶案例分析-市場營銷 背景 資料顯示，老吉涼茶是由一位名叫王澤邦的人初創于清朝道光年間 1828年 發明的。王?澤邦去世后，第三代傳人便將涼茶店開到了香港。 1949年，王老吉被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入國有企業，隸屬于廣州醫藥集團?有限公司 當時為國有企業 ，而在香港的王老吉則依然由王澤邦家族后人經營。 1995年王老?吉品牌所有者廣藥集團將罐裝王老吉品牌使用權租給了香港加多寶。 兩年后，?廣藥集團注冊?申請了王老吉商標，并在第二天，與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同，授予?鴻道子公司加多寶在內地生產紅罐裝王老吉。 2002年11月，廣藥集團從香港王老吉董事長王健

2、儀手中獲得了10年“海外商標使用?權”使得廣藥集團的“王老吉”產品得以打通海內外市場。由此，廣藥集團、王老吉家族、?加多寶三方正式形成三角業務關系。 加多寶與王老吉到底有什么聯系和區別？ 王老吉是廣州藥業的，加多寶是香港鴻道集團的！ 加多寶租賃的王老吉商標，然后一步步將王老吉養大（2011年銷售額160億人民幣） 期間廣藥順勢推出了綠盒裝王老吉 后來，廣藥就要徹底的收回王老吉的整個商標 因為商標在廣藥那里，并且商標租用合同也已經到期，所以在廣藥和加多寶的官司中，廣藥很正常的收回了商標 加多寶因而不能再使用王老吉這個由他一手帶大的品牌了，只能推出“加多寶”牌涼茶， 所以，現在大家在市面上看到的加

3、多寶牌涼茶，也就是以前的王老吉涼茶，兩者除了商標換了以外，其它沒有任何區別（配方是一樣的） 而廣藥收回王老吉商標后，也推出了廣藥版的王老吉，也就是現在市面上即將出售的包裝上帶有“廣州藥業”的紅罐王老吉 2000年簽署主商標合同 時限至2010年 . 2002年11月簽署第一份補充協議 時限延長至7>2013年 ，此前廣藥集團原老總李益民收受香港鴻道集團董事長陳鴻道港幣200萬元. 2003年6月簽署第二份補充協議 時限再延長至2020年 ，李益民收受陳鴻道港幣100萬元，隨后李益民落馬； 2010年11月廣藥在北京發布王老吉品牌價值過千億一事，隨后加多寶發聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關系，

4、讓矛盾公開化. 5.2011年4月廣藥遞交“王老吉商標”仲裁申請. 6.2011年12月“王老吉商標”案進入仲裁程序. 7.2012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴. 8.2012年5月15日，廣藥集團贏得王老吉商標。 但品牌戰過后真正的市場角力才剛剛開始！ 從2005年以來紅罐王老吉的收入遠超盒裝王老吉并持續飆升 然而等待它們的，是渠道戰 去火涼茶王老吉商標之爭，讓加多寶和廣藥都很上火。明里暗地，廣藥、加多寶在進行著一場看不見硝煙的戰爭。 比如在宣傳口號上面，廣藥集團更加突出“王老吉”。此前多年來，加多寶提出“怕上火喝王老吉”的口

5、號，廣藥集團新產品宣傳口號定為“涼茶就喝王老吉”、“涼茶始祖王老吉”。而自5月28日加多寶推出涼茶新產品之后，其宣傳口號開始突出“正宗涼茶”和“加多寶出品”，口號改為“怕上火喝正宗涼茶”。 從今往后，怕上火，喝王老吉還是加多寶?這是一個問題。在王老吉商標上決出勝負后，廣藥和加多寶在市場上的真正角力才剛剛開始。 為自證正宗涼茶，加多寶、廣藥各顯神通。 2012年5月9日中國國際經濟貿易仲裁委員會仲裁裁決，鴻道集團 加多寶母公司 停止使用“王老吉”商標。由于在短時期內在消費者心中實現“換標”是不可能的，所以加多寶最不怕把事情鬧大，因為制造的聲音越大，商標糾紛拖延的時間越長，留給他們的過渡時間就越長

6、。 于是，為拖延時間，5月17日，加多寶集團宣布新品涼茶“加多寶”高調上市的同時，向法院起訴，稱其母公司鴻道集團不服此前裁決， 爭取時間消耗庫存 因為加多寶和“王老吉”分手以來，面對大量王老吉的庫存，這些庫存在合同到期之后是不可以拿出來賣的，如何處理是個難題？可能性如下： 銷毀?不可能，那樣損失太大! 不銷毀，管理費用是個問題，而且占倉庫、占經銷商資金，也解決不了問題; 重新回廠加工，可取性不大! 唯有不服裁決繼續提起上訴，才能贏得時間為消化庫存做準備。 所以“在法院重新做出裁定之前，我們原來的商標使用權還是合法的。假如對方或者是其他的企業在這段時間內去生產這個東西，在法律上反而是違法的或者是

7、侵權的。”這就是加多寶集團為什么敗訴之后提起撤訴而后又取消撤訴 加多寶做最壞的準備 此前加多寶集團對王老吉商標仲裁最壞的結果已有所準備。3月29日，其官方網站即貼出“加多寶出品紅罐加多寶涼茶換裝聲明”，自2011年年底，加多寶出品的紅罐加多寶涼茶產品開始啟用新設計產品包裝 仲裁7天后的5月16日，加多寶集團宣布，正式將紅罐王老吉改名為加多寶，工藝、配方、口感均未變。在波士頓咨詢公司 bcg 大中華區合伙人兼董事總經理廖天舒看來，飲料渠道驅動因素相對較大，但品牌作用同樣不可小視，改變品牌后短期內要讓消費者接受，充滿挑戰。 王老吉“回家” 紅罐前途未卜 2010年和2011年兩年間加多寶紅罐王老吉

8、的銷售額達160億元至180億元，廣藥集團的綠盒王老吉正向20億元銷售額的大門靠攏，不禁讓人疑慮，廣藥集團目前的營銷和管理能力能否讓王老吉品牌繼續朝著“中國的可口可樂”之路高速發展？ 與此同時改名之后的加多寶涼茶已在全國市場隨處可見，并得到消費者廣泛接受。 加多寶涼茶上市以來，每天出貨量與原紅罐王老吉涼茶相當，并沒有受更換商標的影響。”各方看好加多寶 欣喜展望加多寶大未來，包括經銷商在內的社會各界對加多寶給予極大的支持，“加多寶加油”、“加多寶，沒有什么不可能”等語氣激昂的大標語在全國終端賣場隨處可見 廣藥也不甘落后 5月21日，廣藥集團在廣州舉行媒體發布會，盡管會場以“紅”為底色，背景板上寫

9、著“涼茶就喝王老吉”的全新廣告語，但許多人期待中的廣藥紅色罐裝王老吉并未出現在現場 針對加多寶的上訴，廣藥集團宣稱廣藥紅罐王老吉的推出進度不會受到干擾。6月3日，廣藥旗下紅罐王老吉的運營商“王老吉大健康產業公司”營銷團隊首次集體亮相，表示廣藥版紅罐王老吉將在6月推出，并稱5年內將實現年銷售300億元，到2020年實現銷售600億元的目標。 感悟商標的本身價值無可厚非，但最重要的是什么？ 靠的是品牌后面的因素支持，一個企業的生產流程、供銷團隊，營銷流程，管理制度以及一個企業的部門合作等等，具有完備的綜合能力必將創造一個響亮的品牌，深入人心。 正如加多寶集團，靠的不僅僅是簡單的銷售策略。加多寶目前

10、擁有“王老吉”的現代生產配方，擁有一套現代化的生產和質檢流程以及 “王老吉”的供銷團隊，這些都不是短期可以簡單復制的。坦率地說，“王老吉”品牌最值錢的東西并非這三個字，而是這三個字背后加多寶的綜合運作能力，這是一個公司綜合實力的體現 加多寶營銷策略怕上火“現在”喝加多寶 因廣藥集團收購王老吉商標，?原有的涼茶市場產生了新的競爭格局。?在營銷過程中，?加多寶突出正宗、原始的涼茶，使消費者認為紅罐涼茶只是名稱改變，并未改變口味，?更易于接受加多寶，從而達到爭奪市場的目的。 品牌定位去王老吉化，還是原來的配方，還是熟悉的味道?在“王老吉”商標爭奪戰正在進行時，加多寶集團就開始了從渠道到終端的一系列的

11、去?王老吉化。 ?從去年年底開始就先在王老吉紅罐裝的一面上加大“加多寶”字樣。從今年3月起，在?其最新的廣告宣傳上，已經不再出現任何和“王老吉”相關的字眼，取而代之以“加多寶出?品”的字樣。從4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。從此，加多寶生產的飲?品正式告別了王老吉這一商標，?而新的產品名稱加多寶開始逐漸深入消費者的內心。?而在去王老吉化的同時，?加多寶依然沒有拋棄在王老吉時代打下的市場基礎。?王老吉時?代，?消費者已認定王老吉涼茶是中國正宗涼茶，?怕上火就喝王老吉的廣告語也得到了消費者?的廣泛認可。在“新”飲品加多寶的推廣過程中，加多寶通過“原有”抓住了消費者的購買?心理，原有的

12、配方，熟悉的味道，甚至沒有改變的包裝，配以加多寶商標逐步進入王老吉商?標逐步退出的策略，人們開始相信，怕上火“現在”喝加多寶。?通過一系列的商標推廣，?加多寶已經深入消費者內心，?成功取代了?“王老吉”?這一品牌。 促銷全國銷量領先的紅罐涼茶?首先，?加多寶不僅在涼茶飲料貨柜上大面積鋪貨，?還設立單獨的品牌貨柜在飲料區展示，?用搶眼的陳列方式與促銷活動吸引消費者的關注。?其次，加多寶在開展電視、地鐵廣告、發布會等傳統營銷傳播方式外，也同時注重通過?、微博等社會化媒體獲取消費者支持打造一個立體傳播策略，無論是在地面還是空中，?都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費導向。?最后，?加

13、多寶斥巨資在這個夏天重拳出擊進行品牌的大力宣傳，?聯合湖南衛視與浙江衛?視，冠名向上吧少年?、?中國好聲音等大型節目，選擇這些媒體宣傳渠道為去王老吉后?的加多寶涼茶品牌重塑保駕護航。隨著中國好聲音的火爆全國，也帶紅了加多寶，人氣?爆增，打了品牌重塑的漂亮一戰。這是消費者最直觀感知到的部分。 渠道渠道掌控:全面發力搶占市場?加多寶經過多年的經營，?已經形成其獨特的經銷渠道，?并且在核心餐飲業，?一直采取?“終?端排他”的策略，王老吉要想進入很困難。雖然加多寶失去了王老吉的商標，但是強大的經?銷網絡依然存在，同時由于復雜的利益關系，多數經銷商是不會貿然放棄加多寶，改投王老?吉的。 王老吉營銷策略

14、產品定位?奪回王老吉的商標使用權后，廣藥集團宣布今后將通過合資、合作、授權等多種經營策?略，繼續擴大推行“品牌輸出”的經營模式，使“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食?品、運動器械等多個領域擴張。顯然，廣藥集團對王老吉并沒有精準的定位，而是一味的推?廣多元化，這極有可能會使“王老吉”作為涼茶的品牌形象逐漸弱化。 渠道?雖然王老吉已經找到很多合作伙伴，?包括銀露、?統一等企業都已經和王老吉達成了生產?合作，?但從目前王老吉進入的渠道來看，?主要還是廣藥比較熟悉的醫藥渠道和超市渠道較多，?而真正加多寶的核心渠道和核心市場，王老吉目前進入的還比較少。 4、王老吉與加多寶競爭結果預測 目前的競爭態勢

15、是加多寶處于領先和主導地位。雖然廣藥集團坐擁王老吉這塊招牌，但渠道、運?營甚至生產環節以及背后更重要的企業文化和人才都是加多寶占有巨大優勢。在涼茶市場，廣藥集團?目前最多只是一個跟隨者和挑戰者。但是，這個跟隨者和挑戰者因為有一個好老師，同時也趕上了不?錯的時機，因此很有潛力成為市場的一個主要參與者甚至領先者。在各種評論中，很多人都拿廣藥集?團的國企身份說事從而看空王老吉。其實這點倒不是大問題。 首先，沒有任何嚴格的理論和實證數據?能證明國企就一定會失敗。第二，在醫藥這個高度市場化的領域，即使廣藥集團這樣的國企其實也早?已參與了殘酷的市場化競爭。更何況由于身處廣東這樣一個市場化程度高的地方，即使是國企，廣藥?也已經是市場化程度很深