1、梅山路1號地塊產品規劃建議及產品定位報告 年月日梅山路1號地塊產品規劃建議及產品定位報告第一部分：項目概況及初步規劃方案概述：梅山路1號地塊地處紹興靈芝鎮，浙江工業職業技術學院以東，北靠新建紡織廠，周邊均為規劃道路，地塊地勢平整，呈狹長形狀。項目總用地面積10560.3，規劃容積率上限為2.5，建筑密度不超過42%，項目總建筑面積26400.8萬，現規劃為4幢小高層東西向一字排開。其中2幢為11層的點式小高層，另2幢分為11層（2幢）和9層（2幢）的板式小高層，并在沿街布有2層的營業用房。小區規劃建成戶數為152戶。項目信息簡表：項目名稱 ：金時房產公司梅山路1號地塊現實狀況描述簡評區位、位置

2、梅山路以東，新建紡織廠以南。在大灘板塊與鏡湖濕地公園之間。地處靈芝鎮中心范圍，區域成熟度較高。有一定發展潛力。環境描述雖然臨近鏡湖濕地公園和梅山江，北面為新建紡織廠，南面為農居自建房。雖然距鏡湖濕地公園大灘及梅山江較近，但緊鄰地塊周邊景觀資源較差。交通配套解放北路直通市區，有12路公交線路直達，并有158、88、312、303等公交車到梅山路站。自駕車出行較為方便，離城市廣場不足5分鐘車程。有較好的公共交通配套。周邊配套靈芝鎮政府、工業技術學院、紹興初中分校、鏡湖中學、便利店、飯店等。生活氛圍已經成熟，有較好的生活配套。但都屬于初級配套，檔次較差。二、項目優劣勢分析優勢分析：（Strength

3、）Ø 地處靈芝鎮政府，有工業技術學院、紹興一中鏡湖分校、靈芝鎮中心小學等，周邊生活配套較成熟；Ø 離鏡湖濕地公園和梅山江較近，區域的整體自然環境尚好；Ø 交通配套較好，離市區只有5分鐘車程，有較好的市場輻射能力；劣勢分析：（Weakness）Ø 項目用地面積太小，產品可塑性較差，整體品質受影響；Ø 地塊周邊全部為農居自建房，產品形象受影響；Ø 雖然周邊居住氛圍相對成熟，有一定配套，但檔次較差，區域整體形象受損；Ø 項目對面的新建紡織廠，直接影響生活居住環境；機會點分析：（Opportunity）Ø 制定出契合市場需

4、求的產品定位； Ø 隨去年外灘地塊的高價出讓后，區域價值被市場看好；Ø 相比去年的土地成交價,本地塊的土地成本優勢明顯；Ø 因當前過高房價而被壓制的剛性需求仍大量存在，區域內無同質產品，競爭者少；Ø 越州新城規劃的出臺，并有城市北進的規劃支撐，區域有較好的發展潛力；Ø 鏡湖濕地列為國家級城市濕地公園，濱江和贊成等幾大品牌項目的開發能有效提升區域內的居住品質；威脅點分析：（Threaten）Ø 宏觀調控帶來的利空影響將持續存在,且并無好轉預期；Ø 紹興市房地產市場整體環境疲軟，前景有待觀察；Ø 市場觀望情緒濃厚，成交

5、量極度委縮，房地產行情正處于反轉期；Ø 通貨膨脹、加息和建筑材料價格上漲等因素造成營建成本的上升；綜述：本項目歸屬靈芝鎮中心區域，臨近梅山江和鏡湖濕地公園，區域的整體環境、景觀和空氣質量等自然條件尚可。生活配套和交通配套也相對成熟，有工業技術學院、紹興一中鏡湖分校等幾個學校，有一定的學區氛圍。緊鄰地塊的周邊環境較差，無任何自然景觀資源可利用，北面的新建紡織廠和南面的農居自建房都直接影響地塊價值，且地塊面積太小，產品的可塑性較差，但相比濱江和贊成幾個品牌項目，本案價格優勢比較明顯；第二部分：產品定位一、定位原則：1、市場需求原則Ø 尊重市場需求，明確產品競爭條件和價值關系2、

6、差異性原則Ø 產品的差異性，避免同質化競爭3、產品特質原則Ø 產品規劃以順銷產品為主，以便于營銷周期的控制Ø 因地制宜，就宗地條件決定產品形式二、定位分析：基于本案即定的地塊條件，參考大灘現有的產品供應結構以及外灘幾大品牌項目未來的產品供應，我們認為本案并不具備高端物業的市場條件，同時也不具備同質競爭的條件。其主要原因是在于：市場的主流需求有向中端市場偏移有趨勢，Ø 用地面積太小，產品可塑性較差，無法與幾大品牌項目類比；Ø 相比濱江、贊成等專業品牌開發商，本案缺少競爭力；周邊環境較差，缺少高端物業所必要的條件；基于以上分析，本案的產品定位如下：

7、 以經濟型房型的產品為主，滿足普通生活功能所需的，具體高性價比優勢的，城市迷你型住宅小區。既本案是以中小戶型為主打產品的項目，以此贏取自住需求客戶中，總價承付能力有限的普通消費群體的認同。產品定位描述：本案主要為城市中等以下收入家庭，或是家庭事業尚在起步期的年輕家庭，所提供的實用型住宅。這里兼備大灘板塊和鏡湖新區板塊的雙重優勢，同時又擁有它們無法同比的價格優勢。第三部分：市場定位 基于目前整體市場現狀,區域市場特征以及梅山路1號地塊的特性，我們為本項目提出的市場定位為：打造以滿足中端（或略偏下）市場需求為主導的，適合普通消費群體購買的，產品自身有較高標準和性價比的普通商品房。一、 目標客源的構

8、成：基于本案的產品及市場定位，梅山路1號地塊的客戶構成如下：l 主力客源：在梅山（靈芝鎮）一帶工作的老師、企事業單位的職員看好梅山區塊發展前景的，來自市區或其它周邊區域的，總價承受能力有限的客戶l 輔助客源：梅山一帶的原住民第四部分：重點個案的戶型調研由于本案用地面積的限制，景觀、綠化及社區配套等方面難有文章可做，因此在產品建議上主要強調戶型的配比和面積的分割。由此我們特別針對大灘板塊中幾大樓盤的戶型做了重點了解，以做為本案戶型配比及面積劃分的參考。其基本情況如下表所示：項目房型配比主力房型面積白鷺金灘一室二廳二衛15%88三室二廳二衛20%147四室二廳二衛45%170-192四室以上20%

9、225-347紹興天下三室二衛80%127-140四室三衛20%224-274山水人家五室二廳四衛45%273五室三廳四衛40%297單身公寓(SOHO)15%60山水華庭三室二廳二衛70%154.83四室二廳二衛30%185-300戶型調研分析：l 由于大灘板塊項目的產品均走高端線路，因此都是以大戶型產品為主，并配有部分單身公寓的小戶型產品。從各個項目戶型面積的配比來看，110平米130平米之間的戶型產品是目前大灘板塊產品供應結構中的真空區域，大灘板塊內缺少經濟型的中小戶型產品。l 從市場的去化率來看，由于大灘板塊內并無中小戶型的產品，因此同區域內的可參考沒有，但出于目標客戶總價承付能力的特

10、征之下，并參考以往的經驗來看，對這樣一批目標客源來說，適中的戶型面積以合理的房型結構（2房的房型）的市場接受度更高，去化情況更為理想。l 通過以上戶型的調研可知，中小戶型的產品既符合產品定位以及目標客戶的需求，也能有效補充板塊內的空缺，更重要的是，中小戶型是目前剛性需求市場中最主流的需求。l 贊成和濱江兩個項目因有70/90的雙限房規定，預計90平米以下2房2廳的戶型產品會有一定比例出現。目前方案還未確定，具體二房面積的分配及套比無從得知。第五部分：產品規劃調整建議：現有的規劃建筑設計方案中，本案的戶型主要分為兩種，110和108平米以下的2房2廳2衛，134和136平米的3房2廳2衛。2房和

11、3房各50%。通過對貴司提供的初步規劃方案的深入研究，同時基于我們對本地市場的了解和上述定位分析。結合項目現有的規劃設計方案，我們就本案戶型設計的規劃提出如下建議：Ø 基于之前的產品定位以及目標客戶的定位，建議適當增加小面積戶型的配比。Ø 出于豐富戶型的種類以滿足不同需求，建議136平米大戶型不變，增加120平米左右3房2廳的中等套型。110平米經濟型套型不變，108平米套型建議換成95110平米之間的小戶型，分為2房2廳和3房2廳的兩種套型。Ø 出于對居住功能的完善性，建議A套型和B套型做成3房2廳1衛，增加一個書房，減掉一個衛生間。Ø 小區東側11層小高層的東邊套的景觀視線相對較好，建議做成136平米的大戶型。Ø 考慮到有職業技術學院這樣的大專院校在，建議增加部分面積控制在4060平米之間的單身公寓產品。房型配比建議表房型面積房型結構比例115130平米3房2廳2衛15%90110平米3房2廳1衛（小3