1、太極景潤花園中庭廣場招商策劃方案重慶匯豐國聯房地產顧問有限公司河南·焦作·太極景潤花園項目組二 00 五年四月六日目錄第一部分項目定位一、項目分析二、項目定位三、項目經營分區策略第二部分市場招商總策略一、招商的整體原則和目標二、租金策略三、招商政策策略四、招商執行策略第三部分招商執行計劃一、開業時間二、正式招商時間三、招商工作安排四、招商風險分析五、招商中存在的問題及規避方法第四部分招商準備工作一、招商資料二、媒體運用三、相關文件第五部分銷售建議一、投資者與開發商利益平衡點分析二、銷售策略建議三、 年度中旬推廣第一部分項目定位一、項目分析1、項目周邊環境項目東臨焦作通往省會

2、鄭州的主要交通要道塔南路；南隔人保大廈與人民大道相望；西與市委、政市府毗鄰，北靠焦作電信綜合大樓。周邊商業配套情況： 焦作客運總站：位于塔南路南端，距本案600 余米，是焦作通往省內各市縣的主要車站。 公交路線：共有9 路公交車通過本案，分別是：7 路，萬方電廠至長途總站； 13 路，影視城至車管所； 16 路，閆河至龍源建材； 18 路，人民廣場至焦作大學新校區；20 路，市旅游客運站至蒙牛集團；21路，李封新村至長途總站；23 路，馬村西站至焦作西關建材；27路，公交汽校至車管所；37 路，縫山公園至高新區。 銀行：緊靠本案的塔南路郵電儲蓄所、塔南路與人民大道東北角商業銀行、建設銀行及農發

3、銀行，距本案緊30 米。 郵局、電訊：緊臨本案北面的電信大樓、郵電網點、聯通網點；位于山陽商廈內的移動網點，距本案50 余米。 商業建筑：本案東對面正在籌建的摩登市商業街，南面已經形成商業氛圍的山陽商廈，東南角正在籌建的丹尼斯大賣場，西面正在籌建的五星級酒店。2、項目優勢分析 區位地段優勢。本案位于塔南路與人民大道的交匯處，緊鄰市委市府，處于新城區的中心位置，交通十分便利。焦作市政府有力的扶持及城市未來規劃的政策傾斜，使商家增長了更明確地認識和投資的信心，成為本案推廣的重要支柱之一。隨著政府的引導，新區正快速發展，隨著各生活社區的陸續完工和業主的入住，生活人群和消費態勢正漸漸擴大，這將給本區域

4、商業帶來強大的購買力。同時，隨著新區人流的擴增和政府的規劃藍圖、大型工廠的進駐，商業物業具備較大的升值潛力。 建筑規劃優勢。本項目近1 萬平米的休閑廣場，將吸引大量的娛樂、休閑、購物人流，這為商業的經營帶來相當數量的顧客。同時，社區內近千戶高端消費群體相對于投資于中庭商業者而言是一個相當的誘惑力。 商業形象優勢。隨著時間推移，工程竣工時間臨近，中庭建筑形態逐漸明朗，能夠給消費者一個直觀的感受，有利于在實物上造勢、推廣運作。 品牌優勢。通過前期推廣運作，整個太極景潤花園項目品牌為焦作人熟知，并得到消費者的一致認可。有利于后期商業推廣宣傳。 臨街門面的帶動優勢。臨塔南路門面已經基本售磬，它們的快速

5、經營將對廣場內商鋪起到有效的帶動及烘托。3、項目劣勢分析 根據“賣商鋪就是賣地段”的行業規律，中庭內商鋪較臨街商鋪在區域地段上存在較大的先天劣勢。 區域內商業格局處于初步成型階段，同時本案商業建筑形象還未形成，商業氛圍還不成熟。投資者對于商業前景不明確的物業很謹慎，更不愿意拿大筆資金投資不能夠即刻見到效益的物業。 產品本身與中庭內商業定位中產品需求（空間、面積、格局劃分）存在不合理之處。根據我司以往對商業運作的經驗，以及對焦作及周遍城市的市場調查，從經營者入手，了解到諸如裝飾小品店，游藝廳，工藝品店，音像圖書屋，西點屋、鮮花店，藥品店，士多店，干洗店等店面需求僅幾十平方米，而我們的產品大多超過

6、了一百、甚至二百平方米，這樣，我們對商鋪內的商業定位與經營者對商鋪的需求存在矛盾。 投資者對本案的建筑規劃形態在未來能否形成一個成熟的商業經營環境持懷疑態度，即對未來廣場內商業經營能否“火”，人氣是否“旺”信心不足。4、項目機會點分析 城市規劃機遇。隨著市委、市政府南遷，焦作南區各類住宅及商業物業興起，商業格局處于初步成型階段，給本案的準入提供了低門檻。5、項目威脅分析 競爭威脅。區域內各類商業建筑興起，對本案構成最大威脅的即是項目正對面的“摩登市商業街”。其規模較大，定位為集購物、休閑、娛樂為一體的綜合性商業步行街，且該項目即將開始內部認購。 市場容量威脅。據媒體報道，焦作市商業面積與總人口

7、的比例已經超過了其他大中城市，如此龐大的商鋪供應量，市場競爭激烈程度勢必達到“你死我活”的境地。對策（如何放大優勢、抓住機遇，減弱劣勢、規避威脅）： 突出市場的地理位置，以焦作市的“黃金新商圈的商業制高點”來提升市場的商業價值； 突出市場的規模環境，以“10000 平米的購物、休閑廣場”來突出其它商業無可媲美的市場經營環境和經營規模； 突出市場的交通優勢，以“客運站旁、兩條黃金通道交匯處”來定義市場的交通環境； 前期，項目取得了市政府及市民的高度贊許與評價，后期，則在工商、稅務等方面爭取市政府更多的支持； 加快工程進度，樹立市場開業“倒計時牌”，增強客戶對市場的信心； 協助臨街門面的經營推廣，

8、努力營造商業氛圍，以期帶動廣場內的商業； 合理的業態定位和經營分區； 制訂足以打擊競爭對手，快速吸引商戶的招商優惠政策和招商策略，消除客戶疑慮，不給予競爭對手反擊機會，達到快速招商、快速銷售的目的； 制訂能確保市場興旺、持續經營的市場經營措施。二、項目定位1、市場經營業態定位及形象定位前期，我們將廣場內商鋪定位于“集小型休閑、娛樂和針對小區內及周邊區域所需要的生活服務配套于一體的區域性商業中心”，而通過對周邊商業環境及產品本身的對比調查，我們有必要重新對廣場內的業態定位做一個有益的補充。很明顯，廣場內商業只是我們整個項目的一部分，我們的項目屬于商住相結合的形式，而非純商業，這就明確廣場內商業需

9、首先要能夠為社區內提供生活配套服務。我們通觀區域內市場，緊靠項目的摩登市商業步行街、丹尼斯大賣場及山陽商廈完全構成了焦作南區的生活配套服務中心，相對于我們的項目，它們的優勢就是純商業，具備核心競爭力。看產品本身，我們從劣勢分析中已經得出我們廣場內商業如僅局限于生活配套服務商業，則總面積過多。如何消化過多部分的面積，我們需要尋找新的業態支撐，根據行業規律，解決之道在于建立具有核心競爭力 的行業市場，該類業態需要較大的營業面積，又要不與整個項目的設計、規劃、運作理念有沖突。通過項目組對焦作所有專業市場的摸底排查，并結合項目整體形象定位，我們最終確定廣場內商鋪一層主要經營生活服務配套行業，如超市、市

10、多店、特色餐飲之類，二層主要經營健身、娛樂、休閑等行業。2、案名建議案名必須具備三方面要素：區別商業類別，即體現業態定位；震撼力，提升核心競爭力；易記，朗朗上口。以下為項目部及廣告公司提議的案名，僅供參考。太極·金貴坊太太極··藍貴坊太極·蘭桂坊太極·新街坊太極·金水岸（街）太極·群英灣（街）太極·名店街太極·闌珊坊太極·桂蘭街3、招商對象定位根據焦作市的經濟發展水平和我們以往市場招商經驗，本市場的招商對象將以焦作市區及省會鄭州商家為主，焦作市周邊市縣為輔。4、市場經營檔次定位就實現商鋪價值，一

11、般是高、中檔的商品易于承受較高的租金、近而提升了商鋪的價值，理想狀態下我們都愿意將市場內經營的商品定位為中、高檔商品。對于本市場商品檔次定位我們認為：以中高檔商品為主，為焦作高端人群提供娛樂休閑服務。三、項目經營分區按照招商目的，原則上我們將廣場內二層商鋪劃分為招商鋪面，接受符合規定的商家進駐；而一層則作為生活配套服務的鋪面不參與招商，但銷售部做好經營商家對一層鋪面的需求登記工作，以便為一層商鋪的投資者提供租賃交易平臺。同時，我們根據實際招商工作的飽和度，如二層招滿，可以拿出一層來進行與二層經營同類產品的商家招商。第二部分市場招商總策略一、招商的整體原則及目標1、考慮到實際工程進度及招商、裝修

12、、進場等工作，暫定廣場于2005 年10 月 1 日正式開業，需要保證在8 月底二層的招商面積完成90%，即 24 個門面左右。2、招商過程中確保按既定的功能分區進行招商，以保障整個廣場內商業經營井然有序。二、租金策略、租金厘定考慮因素1、周邊物業租金狀況：項目周邊同類商業物業租金水平。2、地理位置：即地段，指的是項目所在地的商業氣氛和發展前景，地段也是決定商業物業價格的重要要素之一；3、交通便利性：與交通主干道的距離，人員、車輛進出的便利性和可選擇之交通工具的多元性，人員出入的快捷度。4、昭示性：即項目的臨街面，是否易于尋找、識別。5、配套：市場配套能否滿足商戶功能需求（如倉庫、展示中心等）

13、。6、商鋪形式及面積：對商家而言是商鋪是否合用，有無浪費、無效面積。7、經營環境：市場內部的經營環境和市場外部的環境，客戶到達市場購物是否感覺舒適。8、停車位：車位是否充足、車輛出入方便性。9、經營管理：經營管理公司是否專業，能否使市場在激烈的市場競爭環境中立于不敗之地。10、開發商品牌：開發商是否有足夠實力，是否有開發或經營同類物業的經驗。、周邊商業租金市場調查樓盤商業：碧海云天：·地理位置：位于焦作南區，人民大道東部南側，山陽區政府大樓對面，西側丹尼斯大賣場正在籌建之中，距本案300 余米。·建筑形態：一期以多層房為主，二期高層房，現在正在內部認購。臨人民大道及東側無名

14、道為兩層商業門面。·商業面積及業態：門面為上下聯體出售，單層門面寬3 米，進深8 米左右。整個商業主要為社區及周邊社區提供日常生活配套服務。由于一期住宅已經售罄，商業部分已經經營。·商業價格：售價：臨人民大道4500 4800 元/ m 2，其余商鋪： 25003600 元/ m 2租賃價格：臨人民大道15 元 / / 月左右，其余商鋪 812 元/ / 月新新家園：·地理位置：位于塔南路與站前路交匯處東北角，交通較為便利。距本案300 余米。·建筑形態：以多層房為主，面塔南路與站前路交匯處有一幢小高層寫字樓。臨塔南路與站前路為兩層門面房。·商

15、業面積及業態：商鋪上下兩層聯體出售，面積120300 不等。主要經營高檔西餐以及休閑服務行業。迪歐咖啡、歌德咖啡、韓式餐飲、高檔中式餐飲以及圖書館、藥品超市均在此經營。·商業價格：商鋪售價均價為3700 元/ ；租賃價格1825元/ / 月。南北苑·地理位置：位于解放路中段，（原焦作市市委、市府），解放路屬于焦作商業中心區域。交通發達，商業氛圍濃厚。·建筑形態：以解放路劃分問南、北兩個組團。以多層及小高層為主。臨解放路及東西兩側巷道為兩層商業門面。·商業面積及業態：由于其還處于施工階段，沒有交房使用，商鋪暫未經營。·商業價格：解放路沿線售價：8

16、800 元 / 平方米其他商業門面售價： 4000 4500 元/ 平方米無租賃價格、專業或綜合批發市場山陽商城·地理位置：位于塔南路與人民大道交匯處西南角，交通便利。距離本案100 余米。·建筑形態：臨塔南路為兩層商鋪，臨人民大道為一幢5 層高的綜合大樓，商城里面為兵營式一層商鋪門面。·商業面積及業態：綜合大樓里面一層為移動網點、手機市場，二層以上為服飾、電腦等行業，單層面積約1200 余；臨塔南路為餐飲、銀行、日用消費品行業。里面兵營式鋪面，寬約3 米，進深 6 米左右，主要經營中低檔服飾、床上用品、各類電子產品等商業。由于整個商城定位主要服務于普通老百姓，小

17、具規模，品質較低，但價格實惠，故周邊老百姓愿意到此購物消費，商業氛圍較為濃厚。·商業價格：臨塔南路商鋪租賃價格為1220 元 / / 月；里面小門面為1015 元/ / 月。、塔南路街區因塔南路是項目所臨干道，了解其商鋪租金水平對本案具有參考作用。此處主要對塔南路與站前路交口至人民大道處的臨街商鋪租金水平進行調查。·建筑形態：調查路線上的建筑參差不齊，且有較多空白或正在開發地帶，路線上有四至五層的樓房，也有兩層至三層的商鋪門面，后者一層為商鋪，二層或三層主要是用來居住。·商業面積及業態：較大面積的商鋪住要用作如銀行、通訊等網點設施，較小的如15 左右的商鋪則用來零

18、售，如小賣鋪、小餐飲產業。·商業價格：租金價格在815 元/ 左右。、本案租金建議·根據對新區商業調查，本區域商業租金在8 25 元/ 平米之間。本商業位置具有較大的升值空間，但目前環境尚不成熟，新區人流也不旺，整個商業市場的形成尚需時日。由于受建筑形態、業態劃分因素限制，本案在區域內均沒有可比性商業物業。·本項目商鋪面積較大，整個租金額相應較大，由于目前一段時間人流不足，將導致經營商家資金回收困難，這會使許多商家會繼續觀望，影響項目的招商。項目組故建議廣場內二層平均租金暫定為10 元/ / 月，一層平均租金暫定為18 元/ / 月。以市場較優惠的租金吸引商家提早

19、進駐，隨著人流的激增和環境的成熟，逐漸提高租金。、租金策略以“放水養魚，培育市場”的目的，實行“免租12 個月”和“統一租金”的租金策略，以達到吸引品牌商家的進駐及快速招商的目的。為了達到快速招商的目的，吸引目標商戶快速落定，我們建議招商部分商鋪實行統一租金策略，先到先得，先到先挑好位置，在實際操作中對區域內的一些核心龍頭鋪位實行控制，以便留給一些有影響力的商家。統一租金的策略在我們以往的實踐中證明是成功的，因為市場剛開始招商時，大部分商戶會處于觀望狀態，實行統一租金的策略有利于刺激商戶先行進場強占好位置，感覺占了便宜；后進場的商戶雖然選不到了好位置的商鋪，但看到前面已有很多商戶進駐，信心會增

20、強，也不會覺得很吃虧。三、招商政策策略任何新興商業市場從開業興旺達到合理的租金水平，均需要一定的時間來進行培育，培育時間的長短根據市場所處的位置、商業環境、市場規模、商業業態、競爭環境的不同而有所不同。若不給予市場一定的培育期，一步到位的直接以理想租金對商戶招商，對市場而言無異于“殺雞取卵”，一方面商戶不愿意進場，容易造成市場空置；另一方面，即使能招到部分商戶進場，但由于市場人氣、客源短期內難以形成，市場不溫不火，老商戶不愿支撐、新商戶不敢進場，造成惡性循環。為此，我們提出“放水養魚”的招商政策，從以下方面對市場進行培育：第一是 ：合理的業態規劃。有選擇性的引進有一定品牌形象及經營能力的商戶進

21、駐。第二是 ：免租期。簽定三年租期，免租12 個月。簽約時收定金，租金每半年一收，即第一年免收，第二年、第三年按標準租金每半年一收。第三是 ：后期市場的經營管理。俗話說“甩手掌柜不成事”，我們不僅要把商戶招進來，還要讓商戶“進得來、有發展、賺到錢”，市場的后期經營管理也是商戶十分關心的問題，市場的經營管理不僅需要專業的人才，還需要一定的宣傳推廣費用的投入。因此我們建議開發商承諾在市場開業前后期投入一定量的經營推廣費用，用于推廣市場、宣傳商戶，以增強商戶進場經營信心。四、招商執行策略1、回避銷售信息為了避免銷售價格對商戶的干擾，影響其租賃的積極性，我們在招商時決口不提銷售，所有宣傳資料（包括現場

22、包裝和戶外廣告）均回避銷售信息。若客戶問到要購買商鋪，我們統一口徑：“我們現在只招商，不銷售；具體什么時候銷售公司現在還沒有確定；租賃商鋪的商家對所租賃的商鋪有優先購買權和價格優惠，在公司決定銷售時會提前通知各位進場商戶優先購買”。2、商戶（大戶）優先招商設定一定的優惠條件（如免租金15 個月），有針對性選擇主要進駐業態中的3-5家重點品牌商戶（大戶）進行洽談，優先對品牌商戶進行招商，增強對其它中戶、散戶招商的號召力。3、招商信息發布通過戶外廣告和定向派送招商海報向商戶傳遞招商信息。第三部分招商執行計劃一、開業時間第二部分已經提到，考慮到工期進度、招商等工作，暫定廣場開業時間為 2005 年

23、10 月 1 日。市場要開業還需要給予商戶一定的裝修期，通過討論，建議開發商同意拿出 1 個月作為商戶的裝修期。因此，在對外宣傳時我們可打出口號：9 月 1 日進場裝修， 10 月 1 日鐵定開業！若不能按時開業，開發商承諾無條件退還商戶租鋪定金，以增強商戶租鋪的信心。二、正式招商時間考慮到對面摩登市即將內部認購，以及本案的招商時間段、商戶經營淡旺季、工程進度和商鋪的銷售等因素，我們確定2005 年 6 月 1 日為公開招商日。所有招商工作均圍繞公開招商日的時間進行安排。三、招商工作安排工作內容完成時間負責人市調工作已完成匯豐本策劃方案的建豐、匯豐、宏成討論定稿招商工作人員、招建豐、匯豐商辦公

24、室的厘定招商合同文本的厘建豐、匯豐定宣傳推廣資料現場包裝建豐、匯豐、宏成戶外廣告設計及定稿商戶邀請、招商資建豐、匯豐料派送商戶座談會準備事項（座談資料、座視具體情況建豐、匯豐、宏成談地點）商戶座談會視具體情況建豐、匯豐公開招商日招商工作人員以上工作安排僅是計劃安排，實際招商工作還需靈活多變。比如與商戶的溝通可以從即日起延續到廣場開業，但所有的工作只能夠提前完成，不可滯后。四、招商風險分析1、商戶（租賃戶）風險分析 項目招商在開業前不能完成85%以上或裝修未完成，項目不能如期開業或開業時間無限期拖延； 由于招商工作的疏漏，導致廣場內經營無序，魚龍混雜； 沒有統一的物管或物業管理費用比較高； 生意

25、不是很理想或經營慘淡； 開發商賣完后走人，交接工作無法完成。2、開發商風險分析 投入大量招商推廣費用后，招商效果不明顯或收效甚微； 項目日后經營不是很理想或經營慘淡，則不利于項目的品牌樹立，對整個項目將產生負面影響； 項目不能獲得穩定的投資回報，投資者鬧事。五、招商中存在的問題及規避方法 問 ?題?一：引入大型租賃戶后，可能導致租金達不到業主預期效果，影響銷售。引入大型主力店、知名品牌客戶，由于面積較大，其租金相對會降低，對項目的銷售形成阻力。但引入大型租賃戶一次性可以租賃較大面積，另外大型品牌的進駐會形成示范效用，吸引中小客戶進駐，從而縮短整個招商周期，保證如期開業。規避方法：開發商適當的給

26、予一定租金補貼。 問 ?題?二： 2005 年 8 月 1 日前招商任務完不成80%，將影響開業。 規避方法：在目前的形式下，必須對招商工作進行科學、合理的評估，認真分析招商工作中的問題和困難，正確預見并確定項目的開業時間。第四部分招商準備工作一、招商資料1、招商海報（宣傳單頁）規格：大度 8 開， 4P。內容：展示項目地段優勢，項目本身的特點，項目生意機會，政府對項目的支持，項目招商細則，項目招商政策等。2、平面圖規格： A4 紙張大小。內容：廣場商鋪總平面圖（業態分區，用不同顏色表示），商鋪編號、尺寸，各類商鋪各層平面圖。二、媒體運用由于一期住宅項目已接近尾聲，因工期問題，二期還不能夠及時

27、內部認購，故有必要對媒體投放量進行縮減，避免浪費。1、電視當前本案電視廣告分為兩個版塊，一是房產聚焦欄目一分鐘廣告片；另外是焦作新聞之前30 秒廣告片。兩者都是以宣傳項目形象為主，側重于住宅品質方面。考慮到項目當前的需要，項目組建議暫減少電視投放量，將房產聚焦欄目中廣告片暫緩，保留焦作新聞前廣告片。電視字幕則以現實需求而更換內容。2、報紙鑒于同上原因，報紙廣告的投放量也相應縮減。以下主要針對一期商業項目日期媒體版形主題價格備注所 做面式（元）日報半硬廣場案名、經11000的 報營業態推廣廣場商業業紙 廣晨刊半軟態、經營環境3460推廣告 推日報半硬商鋪招商信息11000發布廣 計晨刊半軟商鋪搶

28、租，招3460商信息發布劃。商業經營優3 、戶晨刊半軟勢、增值性3460能、搶租信外 廣息，活動推廣太極廣場旺鋪告晨刊半軟真實價值，租3460鋪人消費心聲晨刊半軟產品細節、價3460 銷值分析售日報半硬商家已經進場11000裝修宣傳現日報半硬開業時間發布11000晨刊半軟商鋪經營者心3460場聲產品形象特3460包晨刊半軟征、特色，搶購狂潮裝產品升值潛晨刊半軟力、投資價值3460。分析晨刊半軟產品形象特3460銷征、特色總費用75140 元售部外的包裝，要求表現出濃烈的商業氣息，以配合項目當前階段的推廣工作。 廣場外包裝。太極廣場大門兩側制作斜視大型廣告牌，內容以案名為標語宣傳，要求突出、醒目

29、。廣場大門按設計方案包裝，并書廣場名。 廣場內包裝。廣場內二層主要由經營戶自行包裝，在沒有經營戶進駐之前我們則有必要對上下兩層進行包裝，包裝圍繞以下思路：突出商業定位、強烈的視覺沖擊、營造商業氛圍。比如在一層的某門面門楣上包裝成“XXX超市”、“ XXX咖啡”等等。 車身廣告。配合本案的招商、開業，配以時事性的文字及畫面宣傳。三、相關文件1、招商細則太極廣場招商細則招商對象： 高檔餐飲（包括中西餐）、茶樓、健身館、咖啡、美容保健等。租金標準 ：市場內二層商鋪10 元/M2. 月。保證金：因商鋪面積不等，按間為單位，每間保證金為20000 元；保證金于簽訂商鋪租賃意向書時交納。商家條件： 商戶按

30、經營品種分區進行商鋪選擇。商戶須提供身份證。品牌商戶 需能提供營業執照和品牌證明（商標注冊證、代理證明或原產地證明書）。經營管理 ：商家按規定時間開業、營業；按限定的經營品種經營；服從商城管理；按時交納各項費用，否則商城有權將違規商戶清退出場，并沒收押金。租金優惠 ：免 12 個月租金，即免收一年租金。租金收取 ：商戶定鋪后十日內需簽訂商鋪租賃協議書，一次性簽約三年。其它費用 ：物業管理費暫定、電費：每間商鋪設獨立電表，按表收費。（眠租期內免收物業管理費用）招商方式： 計劃于 6 月 1 日上午 9:00 開始公開招商選鋪，先到先選。2、招商流程商戶交納租賃保證金開發商財務開具收據簽訂商鋪租賃意向書 10 日內簽訂商鋪租賃協議書。3、商鋪租賃意向書及商鋪租賃協議書細則及合同文本于日前定稿制作完成。第五部分銷售建議一、投資者與開發商利益平衡點分析投資者與開發商的利益簡化之就是投資者的投資回報與產品售價的利益比較，我們通過本案租金水平與產品售價的比較分析不難看出我們項目所面臨的沖突點。1、本案租金水平前文已經分析過，把廣場內二層平均租金暫定為12 元/ / 月，一層平均租金暫定為18 元/ / 月是比較適宜的。2、本案售價水平分析售價需要與租金水平呈一定關系比例。按照商業行