1、第1頁御水灣花園開盤前市場推廣策劃報告（2004/3/20）第2頁目 錄第一部分：我們面臨怎樣的市場狀況？第二部分：我們如何銷售自己的產品？第三部分：我們將采取哪些宣傳手段？第3頁第一部分：我們面臨怎樣的市場狀況？第一部分：我們面臨怎樣的市場狀況？一、整個南京市房地產市場是怎樣的狀況？二、城東南板塊房地產的現狀及動態如何？三、我們針對的是哪些目標消費對象？第4頁一、整個南京市房地產市場是怎樣的狀況？一、整個南京市房地產市場是怎樣的狀況？相關法規政策相關法規政策宏觀經濟收入宏觀經濟收入城市改造拆遷城市改造拆遷市場供求關系市場供求關系土地市場出讓土地市場出讓2003年6月1日，“商品房買賣合同糾紛

2、司法解釋”出臺，對商品房預售合同的效力、商品房銷售廣告、房屋面積縮水等方面做出更加明確的規定，銷售廣告可以視為合同內容銷售廣告可以視為合同內容；2003年6月13日中國人民銀行發布關于進一步加強房地產信貸業務管理的通知，抬高房貸抬高房貸門檻門檻。 2003年9月1日物業管理條例出臺，南京房管局頒發了關于前期物業管理招標投標管理暫行辦法的實施意見，首次明確前期物業的招標必須在領取預售許可證之前完成前期物業的招標必須在領取預售許可證之前完成，并自2003年9月1日起在全市正式實施。2003年6月10日南京市契稅補貼政策取消，購房契稅正式從購房契稅正式從0.75%上調至上調至2%。8月23日發布南京

3、市人民政府關于禁止利用集體土地從事房地產開發、銷售的通告，嚴禁集體土地建房。涉及邁皋橋、西善橋、板橋等街道，總建面積約127萬方。9月15日，南京正式出臺關于2003年度住房公積金、新職工住房補貼有關政策調整的通知，上調公積金繳存比例上調公積金繳存比例。政府實施“三房三百”工程，即2003年起，3年內除建設100萬平方米經濟適用房、改造100萬平方米老城危舊房之外，還要建設100萬平方米中低價商品房。12月1日，南京市城市規劃條例實施細則規定住宅間距標準調整住宅間距標準調整，于2004年1月1日起實施。宏觀政策的逐步完善，為房產市場的規范有序發展提供有力保宏觀政策的逐步完善，為房產市場的規范有

4、序發展提供有力保障，帶來機遇的同時也帶來挑戰！障，帶來機遇的同時也帶來挑戰！ 第5頁相關法規政策相關法規政策宏觀經濟收入宏觀經濟收入城市改造拆遷城市改造拆遷市場供求關系市場供求關系土地市場出讓土地市場出讓2003年南京市宏觀經濟持續向好，1-12月全社會固定資產投資完成954.04億元，比去年同期增長58.2%，其中基本建設完成451.16億元，比去年同期增長83%，更新改造完成148.47億元，比去年同期增長35%，房地產開發完成183.3億元，比去年同期增長33.6%。人均國內生產總值超過3000美元，達到中等收入國家水平；2003年，南京城鎮居民的人均可支配收入達到10195.56元，增

5、幅創造了6年以來的又一新高。與上年相比增長了11.3%。第6頁相關法規政策相關法規政策宏觀經濟收入宏觀經濟收入城市改造拆遷城市改造拆遷市場供求關系市場供求關系土地市場出讓土地市場出讓12月30日新拆遷法經市政府常務會審議通過，由蔣宏坤代市長簽發，于2004年2月1日起正式實施。2003年南京老城拆遷范圍主要分布在秦淮河、金川河環境整治段、緯七路東延工程段、鄧府巷地塊以及7條景觀路沿線的整治完善段等。預計拆遷的總面積可達400萬平方米，其中拆遷戶將突破4萬戶；由于過程中受到拆遷事件的影響，實際完成拆遷量達到歷年之最，共拆遷房屋面積179萬平方米，拆遷居民24242戶，拆遷工企單位1320個，監管

6、補償資金概算總額近50億元。隨著2005城市運動會的臨近，城市拆遷量將在2004年度集中完成，預計2004年的拆遷量較去年有增長。第7頁相關法規政策相關法規政策宏觀經濟收入宏觀經濟收入城市改造拆遷城市改造拆遷市場供求關系市場供求關系土地市場出讓土地市場出讓在2003年房地產開發中住宅建設仍是主力軍，截止12月底，住宅建設完成151.01億元，同比增長44.8%，占房地產開發投資82.1%。住宅施工面積1254.97萬平方米，同比增長38%，住宅竣工面積336.24萬平方米，同比減少10.4%，分別占施工、竣工面積的80.6%、85.6%。銷售面積大于竣工面積。截止12月底，全市銷售商品房面積4

7、44.48萬平方米，大于同期竣工面積51.66萬平方米，增長16.3%，其中住宅銷售面積400.16萬平方米，增長17%，占總銷售面積的90%；商品房銷售額139.9億元，增長25.3%。其中：住宅銷售額115.58億元，增長21.6%。 2003年，南京市房地產交易額實現249億元，交易件數9.14萬件，交易面積842.7萬平方米，同比分別增長105、71和67.6。房產交易創下歷史最高水平。房地產業成為地方經濟的重要支柱，去年全年完成房地產投資180億元，施工面積1372萬平方米，分別比上年同期增長30.7和34.6。2003年房地產業增加值達到57億元，稅收占市地稅的18。商品房銷售供需

8、兩旺的態勢，使空置商品房得到逐年消化，南京市商品房空置面積不到全國平均空置率的14，高、中、低價位商品房供應比例為1.5 4.5 4，供求結構基本合理。旺盛的市場使存量交易比例逐年上升。全年二手房交易面積比上年增長75.3，存量交易件數占到總數的64。南京市城鎮居民人均住房建筑面積已經由上世紀90年代初的8.6平方米提高到2003年的23平方米。第8頁相關法規政策相關法規政策宏觀經濟收入宏觀經濟收入城市改造拆遷城市改造拆遷市場供求關系市場供求關系土地市場出讓土地市場出讓預計預計2004年新建商品房供應量在年新建商品房供應量在750萬平方米左右。萬平方米左右。另外，政府的經濟適用房開發另外，政府

9、的經濟適用房開發120萬平方米，中低價房開發萬平方米，中低價房開發80萬平方米。萬平方米。2004年市場供給總量在年市場供給總量在900-950萬平方米左右萬平方米左右，預計市場供求比例將會達到，預計市場供求比例將會達到1：0.85。與與2003年相比，年相比，供求關系出現逆轉供求關系出現逆轉。預測需求市場的結構構成預測需求市場的結構構成2004年南京商品住房需求量預測年南京商品住房需求量預測700-800萬平方米萬平方米 第9頁相關法規政策相關法規政策宏觀經濟收入宏觀經濟收入城市改造拆遷城市改造拆遷市場供求關系市場供求關系土地市場出讓土地市場出讓2003年政府加大土地供應量，通過市場出讓土地

10、近1000公頃，是2002年的6倍。從以上表可以看出，土地市場的熱點區域的前三位是江寧和城北、河西（城東除外）。第10頁相關法規政策相關法規政策宏觀經濟收入宏觀經濟收入城市改造拆遷城市改造拆遷市場供求關系市場供求關系土地市場出讓土地市場出讓20042004年首輪土地拍賣中年首輪土地拍賣中城東地價城東地價依舊依舊居高居高 城東（南）板塊因其獨特的天然環境優勢，成為南京房地產界高檔住宅的聚集地，板塊價格相對較高。2004年首次競拍會上，樓面地價最高的也是城東板塊。這塊位于玄武區童衛路18號的編號為no.2003g57地塊由江蘇米蘭置業有限公司拍得，與上月成功出讓的楊莊地塊相比，該地塊的區位相對優越

11、，受到開發商的大力追捧。因此，經過28輪的激烈競爭才塵埃落定，成交價為4890萬元，折合樓面地價3849元/平方，如此高昂的土地成本，預計樓盤推出時售價比起日前開盤的銀城東苑5600元/平方的均價又將上了一個臺階。第11頁相關法規政策相關法規政策宏觀經濟收入宏觀經濟收入城市改造拆遷城市改造拆遷市場供求關系市場供求關系土地市場出讓土地市場出讓第12頁宏觀經濟運行的良好、南京城市化進程的加速、城建宏觀經濟運行的良好、南京城市化進程的加速、城建改造力度的加大為改造力度的加大為0303年南京房地產市場的提供了良好的年南京房地產市場的提供了良好的發展平臺，供需兩旺的市場態勢導致了發展平臺，供需兩旺的市場

12、態勢導致了0303年房價的跳躍年房價的跳躍式上漲；式上漲；隨著隨著0303年下半年以及年下半年以及0404年規劃的土地供應量的加大，年規劃的土地供應量的加大，市場供需將會得到平衡，價格的漲幅將會放緩，其遞增市場供需將會得到平衡，價格的漲幅將會放緩，其遞增曲線將會回歸理性；曲線將會回歸理性；大量品牌開發商角逐大量品牌開發商角逐0404年南京房地產市場，在賣方市年南京房地產市場，在賣方市場逐漸消失的市場狀況下，產品競爭將會成為場逐漸消失的市場狀況下，產品競爭將會成為0404年南京年南京樓市競爭的主旋律；樓市競爭的主旋律；小結小結第13頁今年，南京房地產市場將進一步發展，南京的各個板塊，如河西、江北

13、等都將開足馬力，進入全面發展時期。河西將被打造成新城區，江北也將推出快樂之城等不少商品房，加快了城市化進程的步伐，成為沿江發展戰略重點之一。而城東南板塊在城建的進一步推進下，發展也將體現兩大明顯的趨勢：城東南板塊將繼續向南發展城東南板塊將繼續向南發展城東南板塊位于南京城東南部，有著紫金山、月牙湖等優秀的自然環境資源與良好的空氣、陽光等生態環境，一直是南京的高檔居住區。隨著多年來的開發建設，城東南可供開發的土地資源越來越少，月牙湖地區已經沒有土地可供開發，而秦淮河南岸的廣闊土地逐漸進入的南京人的視線。城東南板塊將現兩大發展趨勢城東南板塊將現兩大發展趨勢二、城東南板塊房地產的現狀及動態如何？二、城

14、東南板塊房地產的現狀及動態如何？第14頁隨著中和橋拓寬改造、寧蕪鐵路遷出城外等天然隔斷的消除，城東南板塊將走出白下區的范圍，擴展至秦淮區大明路地區，與城南板塊連為一體。特別是大校場機場的搬遷，目前已經被列為2004年南京城建的16個投資超過20億元的重點項目之一，將為南京城市建設提供10平方公里的土地，這對城東南板塊的居住環境和生活品質有很大的提升，為城東南房地產的發展留下廣闊的空間。城東南樓盤將向精致化、特色化方向發展城東南樓盤將向精致化、特色化方向發展 城東南板塊目前已經逐漸成熟，由于板塊內沒有大面積的土地可用于大盤開發，城東南的新建樓盤不可能像江寧、江北等地區一樣有越來越多的超級大盤出現

15、，樓盤必然向小型化、精致化的方向發展，走特色化的路子，從產品、景觀、智能化、物管等多個方面進行創新，吸引更多的南京市民將目光投向城東南。 第15頁三、我們針對的是哪些目標消費對象？三、我們針對的是哪些目標消費對象？1、通過對區域內競爭個案的客戶跟蹤勾劃目標消費者輪廓根據對城東南區域內樓盤的客戶持續跟蹤，驗證了該區域的中高檔樓盤（如大地豪庭）主要為區域內的企業中高層管理者、私營業主和公務員，而中低檔樓盤（如良城美景）的客戶為全市范圍小總價住宅的購買者，包括首次置業者和改善型居住者（小白領、私營業主、企業中層管理者）；本案在客戶定位上，客源與區域的中低檔樓盤的客源重合，而客層卻與區域的中高檔樓盤重

16、合。因此，以本案的市場定位，面對的最大課題是在有效鎖定區域內客戶的同因此，以本案的市場定位，面對的最大課題是在有效鎖定區域內客戶的同時，如何捕捉全市范圍的中高收入者，使得客戶來源產生突破性的變化，創時，如何捕捉全市范圍的中高收入者，使得客戶來源產生突破性的變化，創造更寬的客層面。造更寬的客層面。 第16頁2、本案的目標客層論御水灣花園目標客層論御水灣花園目標客層論基礎市場基礎市場創造市場創造市場成長市場成長市場來源：原居住在城東南的居民，改善居住條件、換房、拆遷等需要為主；在城東南工作和做生意的人，這類人不在少數；來源：由區域向外圍發散，面向全市范圍來源：通過強有力的市場推廣，建立本案性格與形

17、象，吸引氣質相符的最廣泛消費者特征：首次置業者，包括中低層市民、區域中高端客源（小業主、白領、企事業單位主管級人士）。特征：剛工作不久的單身白領；以投資小總價為主的市內客戶；改善型居住，主要為白領、私營業主、企業中高層管理者。特征：講究生活品質，向往悠閑自在的高品質的新生活；接受西方現代文明，同時也欣賞中國傳統文化的精髓第17頁總價承受能力分析：總價承受能力分析：城東南住房需求者的總價承受能力集中于2160萬元，88.35%的消費者能夠承受這一水平總價的住房，可以說絕對多數消費者的總價承受能力在此區間。超過60萬元后，只有5.72的消費者能夠承受。 進一步分析說明，近七成消費者只能購買總價在4

18、0萬元以內的住房，也就是說如果總價超過40萬元，將把絕大多數購房者拒之門外。因此，總價以不超過40萬元為宜，否則只能針對高端市場。單價承受能力分析：單價承受能力分析：單價方面，消費者能夠承受的房價主要在三個價格層次：2501-3000元/m2、3001-3500元/m2、3501-4000元/m2，三個價格層次各有20.72%、32.92%、24.97的消費者能夠承受，合計占到全體消費者的78.61%。另外，能夠承受40015000元/m2元的消費者也占到12.65%，這一比例應不算低。但消費者中，能夠承受5000元/m2以上單價的很少，僅占2.46%。可見，雖然消費者購房最終決定于總價水平，

19、但就目前城東板塊許多樓盤的單價而言，已經超出消費者的單價承受能力。 第18頁第二部分：我們如何銷售自己的產品？第二部分：我們如何銷售自己的產品？一、我們如何確立本案合理的價格平臺？二、我們整盤的推案策略如何制訂？三、本案一期的銷售策略及控制計劃？第19頁一、我們如何確立本案合理的價格平臺？一、我們如何確立本案合理的價格平臺？1 1、定價原則思考、定價原則思考周邊競爭樓盤的市場價格參考，遵循開盤價格必須具備市場競爭力；利潤最大化。通過銷售動線促使價格鋸齒型上調；高開高走。用產品品質及施工進度來不斷帶動價格的穩步提升；安全性原則。合理的價格走勢，適應市場、規避風險，穩健的定價方針；成本考慮。根據項

20、目總體規劃來確定一房一價；第20頁2 2、本案價格平臺的分析、本案價格平臺的分析均價（元均價（元/m/m2 2） 五月五月 六月六月 七月七月 八月八月 九月九月 十月十月 十一月十一月 十二月十二月 一月一月 二月二月 香格里拉花園香格里拉花園 5300 5300 5300 5500 5500 5500 6400（全裝修） 6600 6600 6800 香格里拉半島香格里拉半島 5500 5600 5700 5700 7500 7500 7500 7500 7500 7500 東城水岸東城水岸 5800 6000 6200 6200 6400 6400 6400 6400（99 折） 640

21、0（99 折） 6400（99 折） 楓丹白露楓丹白露 4600 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 凱悅天琴凱悅天琴 4900 5000 5200 5300 5300（優惠 100-150） 5300 5300 銀城東苑銀城東苑 5500-5600 5600（97-98 折） 5600（97-98 折） 5700（99 折） 御道家園御道家園 5800（97-98 折） 5800（97-98 折） 5800（99 折） 城開家園城開家園 4300 4400 4700 4700 5000 5000 5000 5000 5000 5000 大

22、地豪庭大地豪庭 4300 4300 4900 4900 5300 5300 5300 5300 5300 5300 鑫園森林海鑫園森林海 4300 4300 4400 4400 4800 4800 4800 4800 4800 4800 萬達江南明珠萬達江南明珠 3400 3500 3500 3700 3700 4000 4200 4300（96-97 折） 4300（97-98 折） 4300 鴻信清新家園鴻信清新家園 3300 3300 3300 3500 3500 3500 3500 3500 3500 3500 三金福邸三金福邸 3600 3900 3900 3900 3900 400

23、0 4000 4000 4000 4000 良城美景良城美景 3900 4100 4100（優惠 100-150） 4100（優惠 100-150） 4100 九龍盛世園九龍盛世園 4200 4400 4400 4400 怡水嘉園怡水嘉園 3650 3650 3650 3650 3650 目前市場可參照個案價格目前市場可參照個案價格第21頁離本案最近的南有九龍盛世園、北有鑫園森林海，離本案最近的南有九龍盛世園、北有鑫園森林海，以其為參考個以其為參考個案，測算得出周邊價格的中間值案，測算得出周邊價格的中間值46004600元元（以（以20042004年年6 6月為時點）月為時點）加入整體市場增長

24、因素（去年南京房價增長率為加入整體市場增長因素（去年南京房價增長率為25%25%左右，屬左右，屬特殊情況，特殊情況，20042004年不可能再現；考慮其年不可能再現；考慮其gdpgdp增長幅度及東南板增長幅度及東南板塊現狀，通過分析預測今年房價的增長率為塊現狀，通過分析預測今年房價的增長率為10%10%，預計此增長，預計此增長率將持續率將持續2-32-3年）年）4600+46004600+460010%10%3/123/12 通過市場增長因素，通過市場增長因素， 本案的產品價格區間在本案的產品價格區間在47154715元元第22頁本項目的綜合價值依據，周邊項目與本案相比，本案具有鐵路噪音、交本

25、項目的綜合價值依據，周邊項目與本案相比，本案具有鐵路噪音、交通條件的不足及尚處施工階段等，但在建筑形態、園林景觀、臨水住宅通條件的不足及尚處施工階段等，但在建筑形態、園林景觀、臨水住宅等方面具有優勢。按經驗判斷，本案與參照個案在目前階段價格差不大等方面具有優勢。按經驗判斷，本案與參照個案在目前階段價格差不大。由此：項目價格則在：。由此：項目價格則在：47154715100%=4715100%=4715元元 取取47154715元為基數元為基數 依據以上推斷，2004年6月，本案的開盤價格建議為：本案的開盤價格建議為：48004800元元 第23頁由于受土地儲備量的影響，城東南板塊所屬樓盤日漸減

26、少。從周由于受土地儲備量的影響，城東南板塊所屬樓盤日漸減少。從周邊市場來看，與本案物業類型相似的產品不多；可參照的價格樣本邊市場來看，與本案物業類型相似的產品不多；可參照的價格樣本數少。數少。從板塊現狀分析，離本案最近的南有九龍盛世園、北有鑫園森林從板塊現狀分析，離本案最近的南有九龍盛世園、北有鑫園森林海海, ,前者目前均價在前者目前均價在44004400元左右，后者均價在元左右，后者均價在48004800元左右。但從成元左右。但從成長性看，建議本案以長性看，建議本案以銀城東苑為目標研究對象。為目標研究對象。考慮板塊個案在地段、施工工期、產品定位等方面的差異，確定考慮板塊個案在地段、施工工期、

27、產品定位等方面的差異，確定本案目前的開盤銷售均價為本案目前的開盤銷售均價為48004800元元/ /m m2 2第24頁3 3、定價的平面及樓層系數、定價的平面及樓層系數多層住宅一層： -200二層： -100三層： +150四層： +100五層： 0六層： 0高層住宅一層： -400二層： -300三層： -200四層： -100五層： 0六層： +50七層： +60八層： +120九層： +120十層： +140十一層： +160根據每套單元的房型、采光、通風、景觀、噪音條件來綜合確定，平面價差控制在350元左右高層住宅原則上與多層住宅價差控制在300元左右（暫不考慮一層送花園和架空層）第

28、25頁我們認為價格總體將隨著工期的進度和市場的反應有序上揚，同物業定位和競爭對手相比，目前的價格策略可以實現，主要問題有三點：首先，在買方市場背景下，產品定位、市場推廣不到位，將影響樓盤品牌形象的樹立，因此價格的基礎產生動搖，導致價格無法提升；其次，價格體現有形價值和無形價值兩個方面，無形價值也俗稱附加價值，這對于消費者的預期心理價位形成產生影響，本案在這一點應有所作為；其三，市場競爭對手和區域市場的分析，得出本案在南京市場具有一定的稀缺性，應該在行業內占據一席之地，是精品住宅的代表。 說明綜上所述，我們建議在市場推廣和產品支撐點的基礎上，勇敢提升物業價格，利用價格進一步提升物業的檔次，并努力

29、提升消費者對本案的價格認知，與南京市場上住宅檔次主要通過價格來區分的慣例相一致。另價格的上揚必須與銷售形成互動，謹慎提價，建議在每次房交會和項目重大利好消息出臺時，明顯提高房價，營造整體樓盤的良好走勢，給予先期準業主以信心。第26頁二、我們整盤的推案策略如何制訂？二、我們整盤的推案策略如何制訂？迎合市場、規避風險、實現年內迎合市場、規避風險、實現年內3 3個億的資金回籠個億的資金回籠在短期內實現階段推案量的快速去化來保證本案的整體安全性，并且去化本案相對劣勢的產品以35%的優勢產品分批量逐步實現本案的利潤最大化風險預知，提前預防風險預知，提前預防在銷售前期制定各項有效措施來防止投機客戶的產生，

30、最大化的保證自住客戶的購買，并且努力做到銷售過程零投訴及高滿意度 提升服務，塑造品牌提升服務，塑造品牌強化銷售現場各崗位人員的服務意識與服務品質，以配合整體品牌戰略的實施本案銷售三原則本案銷售三原則第27頁1 1、整盤推案排期、整盤推案排期方案一：組團型銷售方案方案一：組團型銷售方案 一期 二期 排期 2004/62005/12 2006/12007/5 推案量 10 萬平方米 8 萬平方米 組團 a、c、e、f b、d 說明：本案體量較大，住宅部分總建面積達18余萬平方米，從資金投入回籠最佳比看，本案整盤推案排期分為兩期較為合理；從目前施工開發的階段來看，兩期的推案排期能較好地與施工建設相符

31、。第28頁 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 排期 2004/62004/9 2004/102005/2 2005/32005/8 2005/92005/12 組團(幢號) e f、a（3#、9#） c a（1#、2#、6#、7#、8#、10#、11#） 推案量 39846 平方米 29697 平方米 34403 平方米 21812 平方米 均價 4800 元 5000 元、5800 元 5400 元 6200 元 2 2、一期推案排期、一期推案排期 說明：一期所推的a、c、e、f組團中，a組團優勢最為明顯，中央景觀資源最為豐富，因此建議將其放在最后推出，屆時一方面整盤價格將上升至最高水

32、平，另一方面中央景觀的建成，將有力支持其高價位。實現最好的組團賣最好的價錢的目的。c組團緊鄰秦淮河，河景資源最為突出，但目前河岸現狀較差，由于根據秦淮河三年整治工程的規劃，最遲2005年基地附近的秦淮河將整治完成，此時的c組團價值將盡顯無疑。e、f兩個組團比較，f組團相對較差，緊鄰光卡路及御道街，并且有四幢住宅非正南北朝向，體量不如e組團大；e組團受鐵路影響最大，目前關于鐵路搬遷的消息隱約傳出，但實際搬遷也要到2010年，該組團體量較大，容易引發市場熱點。第29頁48002004.6 2004.10 2005.3 2005.9500054006200 依據年增長率依據年增長率10%,10%,以

33、以20042004年年1010月為基點各時點價格分布月為基點各時點價格分布 （從（從20062006年年1 1月考率板塊形成提升的年增長率月考率板塊形成提升的年增長率5% 5% ）由此得出本案一期價格由此得出本案一期價格4800480062006200元元一期整盤銷售均價一期整盤銷售均價55005500元左右元左右第30頁第二期第二期第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段第四階段第四階段第一波第一波第二波第二波組團型銷售方案推盤步驟圖列第31頁 第一波 第二波 第一波蓄水期 第一波銷售期 第二波蓄水期 第二波銷售期 排期 2004/42004/6/5 2004/6/62004/7 2

34、004/82004/8/15 2004/8/182004/9 組團(幢號) 61#、 62#、 52#、 53#、57#、58# 63#、65#、59#、60#、55#、56# 推案量 21000 平方米 17000 平方米 戶數 218 223 3 3、第一階段推案排期、第一階段推案排期 說明：說明：本案同銀城東苑相比較，整盤蓄水期較短，且本案的盤量較大及鐵路抗性不明確，因此必須要有相應的蓄水期，蓄水目標是首波推案量的兩倍。暫定本案的開盤日為2004.6.6，實際開盤日依據蓄水情況而定。開盤所必須具備的四大條件：現場售樓部正式啟用；取得預售證；樣板房裝修完成；累積500組客戶在第一波銷售結束

35、后，經過半個月的蓄水期，第二波銷售即可展開。第32頁 第一波推案戶型面積、格局、套數及總面積列表 戶型 二-a 二-c 三-b 三-d 三-d 三-e 三-f 三-f 三-g 電梯 a 電梯 a 電梯 b 臥室 2r 2r 3r 3r 3r 3r 3r 3r 3r 2r 2r 2r 面積 約 89 約 94 約 107 約 119 約 120 約 126 約 122 約 123 約 122 約 90 約 97 約 99 套數 6 6 24 6 6 12 12 12 24 55 11 44 戶數比例 2.7% 2.7% 11.0% 2.7% 2.7% 5.5% 5.5% 5.5% 11.0% 2

36、5.2% 5.0% 20.2% 總面積 540 564 2568 714 720 1512 1464 1476 2928 4950 1067 4356 均價 第二波推案戶型面積、格局、套數及總面積列表 戶型 二-a 二-c 三-d 三-d 電梯 c 電梯 c 單身公寓 臥室 2r 2r 3r 3r 3r 3r 面積 約 89 約 94 約 119 約 120 約 118 約 120 約 49 套數 24 24 12 11 20 20 112 戶數比例 10.7% 10.7% 5.4% 4.9% 9.0% 9.0% 50.2% 總面積 2136 2256 1428 1320 2596 2640

37、5688 均價 第33頁方案二：搭配型銷售方案方案二：搭配型銷售方案 一期 二期 三期 排期 04/4 04/804/4 04/8 04/9 05/304/9 05/3 05/4 05/1105/4 05/11 組團 a + fa + f c + ec + e b + db + d 推案量 4.5 萬平米 6.8 萬平米 7 萬平米 1 1、周期與推出順序、周期與推出順序 、整盤推案排期 、執行周期 一 二 銷售周期 準備期 強銷期 時間段 2.5 3 個月 1 1.5 個月 第34頁第三期第三期第二期第二期搭配型銷售方案推盤步驟圖列第一波第一波第一期第一期第二波第二波第35頁2 2、產品調價

38、原則、產品調價原則鋸齒型價格上調鋸齒型價格上調每期房源推出，底限價格較前批房源底限價格提升提升100-200100-200元元/ /平米不等平米不等；最高價格上漲幅度有效控制。 一期 二期 三期 銷售均價 5000 元/ 5400 元/ 5700 元/ 價格范圍 4400 5600 元/ 4650 5700 元/ 4800 5800 元/ 銷售機動調價銷售機動調價根據每波段推出房源“意向認購”的具體情況，為更好的保證房源的全面去化，制造銷售熱潮，做適當的價格微調。工程進度調價工程進度調價項目價格走高主要依據工程進展、工程形象的改變，做價格自然調整項目公開發售前-公開發售開始-工程進展中標志性時

39、間-項目封頂-項目階段交付-項目完全竣工 第36頁a、f組團組合入市，依靠組團組合入市，依靠a組團確立價格平臺組團確立價格平臺銷售周期控制在銷售周期控制在6個月內，周期內操作以個月內，周期內操作以f組團去化為主組團去化為主短期快速引爆短期快速引爆 封盤封盤 強勢雙組團出擊（強勢引爆）強勢雙組團出擊（強勢引爆） f組團第一波次執行：針對性蓄水組團第一波次執行：針對性蓄水 + 短期策略性引爆短期策略性引爆 + 封盤封盤 f組團第二波次組團第二波次 + a組團第一波次執行：長期蓄水組團第一波次執行：長期蓄水 + 調整性開盤調整性開盤房源策略性銷控房源策略性銷控促銷卡發放計劃促銷卡發放計劃3 3、一期

40、推案銷售策略、一期推案銷售策略 第37頁f組團第一波次：約11300（66#、68#、70#、71#）f組團第二波次：約9900（67#、69#、73#、75#）a組團第一波次：約14000（1#、2#、3#、10#、11#）a組團第二波次：約10000（6#、7#、8#、9#）：銷控部分4 4、一期推案房源策略、一期推案房源策略 一階段 二階段 三階段 四階段 排期 04/4 04/5/804/4 04/5/8 04/5/904/5/9 04/5/31 04/5/31 04/6/1 04/7/3004/6/1 04/7/30 04/7/3104/7/31 04/8 04/8 周期 蓄水期蓄水

41、期 引爆銷售期引爆銷售期 強蓄期強蓄期 銷售調整期銷售調整期 組團 f 第一波 f 第一波 f 第二波+a 第一波 f 第二波+a 第一波 推案量 11300 24000 5 5、一期推案銷售周期表、一期推案銷售周期表 備注：表中紅色標注（下劃線部分）為：備注：表中紅色標注（下劃線部分）為：引爆日引爆日 第38頁6 6、一期推案價格實現、一期推案價格實現 目標價格一期實現：銷售均價50005000元/平米 階段價格制定 一期 一階段 二階段 三階段 四階段 周期 蓄水期蓄水期 引爆銷售期引爆銷售期 強蓄期強蓄期 銷售調整期銷售調整期 組團 f 第一波 f 第二波+a 第一波 推案量 11300

42、 24000 銷售均價：4700 元/ 銷售均價：5200 元/ 銷售價格 價格范圍：4400 5100 價格范圍：4600 5600 整期均價 5000 元/ 一期整體定價；系數做綜合考慮后，微調制定：平面系數（主要影響因素：朝向、景觀、噪音、面積、戶型等）；樓層系數 第39頁為保證好房源與差房源的均衡去化，以及零庫存、利潤完全實現。采取如下原則：為保證好房源與差房源的均衡去化，以及零庫存、利潤完全實現。采取如下原則：房源分批推出，分期集中銷售差房源原則上全過程不消控，中、好房源分期推出、分期銷售，以保證房源的平均去化。好房源最后推出，保證零庫存以及利潤最大化分階段進行去化率分析，動態調整銷

43、售價格結構，爭取差房源在期房階段全部去化，中好房源有相當比例在各階段進行價格提升。開盤之初以速度為主要追求目標，目的在于引起市場轟動。再確立市場地位之后，目標應該轉向追求“速度與利潤的最佳結合點”上。根據銷售面積與銷售速度，機動提升價格，增大好房源與差房源的價差，爭取均衡去化及利潤最大化。 7 7、銷售控制計劃、銷售控制計劃第40頁第三部分：我們將采取哪些宣傳手段？第三部分：我們將采取哪些宣傳手段？一、本案的品牌概念及內涵是什么？二、本案廣告推廣的目標是什么？三、本案具體的廣告推廣執行計劃？第41頁strength（優勢）（優勢） weakness（劣勢）（劣勢）地處城東南板塊，該板塊在城市擴

44、張中有明確的發展后勁，在消費者心目中認同較高；御道街皇家官道、秦淮水岸兩大獨占，新社區開發更擁有自然的生態環境，御道街、秦淮河具有深厚的人文歷史背景；產品規劃有商業街，并且社區自我配套體系完善；產品新概念-新古典主義建筑，戶型設計優秀，總價控制合理，產品層次豐富；受鐵路搬遷、秦淮河改造等利好消息影響，具有很強的成長性優勢；開發商浙江名城房產尚有品牌資源可以利用，具有一定的可信度，企業領導有做精品樓盤的心理期許；產品本身具有一些優勢，擁有1：1.3的幢間距，高綠化率、低密度等噪音污染抗性，且交通不順暢，處于火車道口地段且平均每天24班火車經過，干擾嚴重原地塊為制藥廠，區域客戶存在心理抗性。因本地

45、塊原為制藥廠，知情客戶認為會殘留一定的化學物質，有一定的心理抗性。周邊環境檔次較低，由于歷史原因，現階段周邊人群和生活配套檔次較低地塊封閉，鐵路和秦淮河在很大程度上將本案封閉起來，對外溝通性差1 1、項目、項目swotswot分析分析一、本案的品牌概念及內涵是什么？一、本案的品牌概念及內涵是什么？第42頁opportunity（機會）（機會） threat（威脅）（威脅）目前南京房產市場處于供需兩旺的成長期。南京的房地產市場隨著開發與投資熱潮的興起，一路穩步攀高,去年房價上漲了3%，在全國十大城市中漲幅僅次于上海；經濟增長和人口流動拉動需求增長；市政工程建設力度，使公眾對南京發展前景看好板塊內

46、競爭激烈：開發樓盤在產品和品牌上各有千秋，去年明星樓盤具有了后期開發的人氣和環境形成優勢。板塊供應量百萬平方米， 萬達、鑫園等個案，在產品、地段上和本案相比也各有千秋。目前本項目周邊環境改善尚需時日：現有周邊地理環境的改造，包括道路和水岸的改造落后于本項目開發，因此對價格提升有壓力。圍繞“御道街”與“秦淮河”進行概念差異化，提升本案品質；引爆市場，從區域性樓盤躍升為全市性名盤、特色盤；快速樹立項目品牌的同時，也要同步取得優異的產品銷售業績，實現雙贏總總 結結第43頁樓盤名稱樓盤名稱推廣概念語推廣概念語香格里拉花園香格里拉花園城東尊崇國際氣質名宅香格里拉半島香格里拉半島與平凡保持距離東城水岸東城

47、水岸優越生活每一天楓丹白露楓丹白露品位都市生活自然主義凱悅天琴凱悅天琴城市地景 驚世之美森林海森林海植物園風情住宅區大地豪庭大地豪庭月牙湖畔 健康新城城開家園城開家園月牙湖畔精致生活升級版江南明珠江南明珠放飛心情的地方清新家園清新家園家在 情在 一生摯愛三金福邸三金福邸城東福地 如意生活怡水嘉園怡水嘉園離塵不離城，氧生自然居良城美景良城美景城市成熟生活樣板社區九龍盛世園九龍盛世園母親河畔，九龍福佑，同創盛世家園2 2、區域內競爭個案的營銷主概念、區域內競爭個案的營銷主概念區域內樓盤根據各自地段和產品的檔次的差異，在營銷概念也存在一定的差異：龍蟠中路、大光路一帶高檔樓盤著力于倡導生活的品位與尊貴

48、；光華路中段中高檔樓盤則側重于項目自身的特色營造；光華路東段與秦淮河南岸的中低檔樓盤多采用感性的手法，提倡生活的氛圍和親和性。本案在概念包裝上應該追求高檔本案在概念包裝上應該追求高檔化，從而拉升項目檔次。化，從而拉升項目檔次。第44頁product concept product concept 商品概念陳述商品概念陳述 對那一群向往對那一群向往人文品位、講究生活感性和情趣人文品位、講究生活感性和情趣的消費者而言，的消費者而言，我們將此社區當作我們將此社區當作水岸之城，風尚之城水岸之城，風尚之城來賣給他們。來賣給他們。target/life style target/life style 生活

49、形態生活形態28-4528-45歲為主的男性歲為主的男性/ /工作繁忙工作繁忙白領白領/ /企業中高層企業中高層/ /區域中上層等區域中上層等講究生活品質講究生活品質/ /向往悠閑自在向往悠閑自在product usage occasion product usage occasion 使用場合使用場合/ /方式方式/ /時機時機購房自住（首置為主，換置為輔）購房自住（首置為主，換置為輔）也可投資等待升值也可投資等待升值 competitor/substitute competitor/substitute 競爭者競爭者/ /代用品代用品森林海森林海香格里拉香格里拉/ /東城水岸等東城水岸等p

50、roduct benefits product benefits 商品利益點商品利益點御道街、秦淮水、新古典主義建筑御道街、秦淮水、新古典主義建筑大規模的水景園林社區大規模的水景園林社區城東南將來熱銷板快城東南將來熱銷板快positioning positioning 產品定位產品定位中高檔中高檔brand image/personality brand image/personality 品牌形象品牌形象/ /個性個性自由、自在、閑適生活自由、自在、閑適生活意境幽雅意境幽雅/ /品位感強品位感強人文、思想、新古典人文、思想、新古典3 3、品牌定位分析圖、品牌定位分析圖第45頁水岸：古御道旁，

51、新秦淮邊。深韻人文的御水灣倡導“象水一樣悠閑生活”的居住主張風尚：有思想、有文化、有內涵、有創新，惟獨沒有壓力。領先者創造時尚和潮流。御水灣不是去追逐居住潮流，而是去引導居住潮流。水岸之城水岸之城風尚之城風尚之城4 4、品牌定位內涵分析、品牌定位內涵分析流動的美，靜泊的家流動的美，靜泊的家廣告語廣告語第46頁賣房子，更是賣生活。以差異化的生活主張，倡導御水灣“水岸之城風尚之城”的生活；傳播一種有思想的住宅，有品位的生活，有文化的氛圍，有價值的身份，形成一個獨特的消費層和人文社區，繼而引導一種生活潮流和主張；以板塊發展態勢及區域地緣價值等附加價值提升本項目的市場價值，力爭在現有市場的基礎上獲得更

52、好的價值回報；以項目品牌價值的塑造帶動公司品牌價值的提升，實現品牌價值的雙重飛躍。二、本案廣告推廣的目標是什么？二、本案廣告推廣的目標是什么？1 1、本案整體廣告推廣目標思考、本案整體廣告推廣目標思考第47頁2 2、針對樓盤和品牌，我們希望達到如下目標？、針對樓盤和品牌，我們希望達到如下目標？我們希望在南京市地產界掀起新的熱銷旋風與轟動性的炒做熱點我們希望成為一個口碑一流的優秀精品社區我們希望成為城東南板塊乃至南京市的高尚住宅典范我們希望打動目標消費群體的心理，產生心理歸屬感與購買欲望我們希望品牌的定位具有良好的延續性，有利于未來的廣告推廣和后繼其他產品如商鋪的推廣我們希望品牌概念帶有話題性新

53、聞效果我們希望樓盤無論質素還是設計都是第一流的第48頁我住在這里是很有面子的，朋友們都很羨慕我，我也喜歡讓朋友、同事來家中做客這里居住的都是與我同一檔次、同一品位的人，大家很有惺惺相惜的感覺，的確是高尚人文社區樓盤的素質很好，名師設計、格局合理、外觀靚麗，和周圍其他樓盤相比，有鶴立雞群的驕傲感這里的景觀很不錯，園區的景觀小品、運動休閑設施充足，從窗外望去，下面就是社區園林內的一片綠意這里交通方便，旺中帶靜，區域大環境在未來會更加出色安家在秦淮河旁，空閑時暇可去河畔漫步，感覺就象河景為生活而生。3 3、品牌推廣下，買家的心理期望、品牌推廣下，買家的心理期望第49頁從銷售的流程、品牌建設及現狀初步

54、制訂本案推廣階段：從銷售的流程、品牌建設及現狀初步制訂本案推廣階段：三、本案具體的廣告推廣執行計劃？三、本案具體的廣告推廣執行計劃？由于項目的開發周期一般都在二三年以上。而房產同時又是一種集使用和投資于一身的昂貴商品，人們在采取購買行為前都會對市場進行調查，會經過一段時間的研究、比較方能達成購買行為，所以它的選擇和購買過程較長。在個人購房市場形成的今天，購房行為更是不易實現，因此房地產廣告的作用也較以往更為重要了。根據一般商品廣告的目標流程來說，一種產品從信息出現到最終購買，主要經歷以下幾個階段：根據一般商品廣告的目標流程來說，一種產品從信息出現到最終購買，主要經歷以下幾個階段：留下模糊印象留

55、下模糊印象形成具體概念形成具體概念產生影響和信賴產生影響和信賴發生購買行為發生購買行為對于具體的項目而言，要區別各個不同的開發、銷售階段，以采取具有對于具體的項目而言，要區別各個不同的開發、銷售階段，以采取具有針對性的廣告宣傳對策才會對項目銷售起到更大的支持作用。針對性的廣告宣傳對策才會對項目銷售起到更大的支持作用。第50頁各階段的廣告宣傳主題任務制訂各階段的廣告宣傳主題任務制訂御水灣花園御水灣花園定位：水岸之城定位：水岸之城風尚之城風尚之城廣告語：流動的美廣告語：流動的美靜泊的家靜泊的家發現主題發現主題感受主題感受主題感悟主題感悟主題（一期蓄水期）（一期蓄水期）（一期強銷期）（一期強銷期）（

56、二期蓄水期）（二期蓄水期）傳達開盤信息，吸引消費者對項目主要賣點的高度關注；建立與目標消費群身份、地位、個性、喜好的關聯，并產生看樓購樓的沖動承接前期的炒作效應，將品牌形象具體落實到產品賣點，引發廣泛范圍的市場關注，將知名度轉化為認知度，凝聚為品牌核力。深入挖掘產品內涵，從物質層面向精神層面演繹，知微見著地展現業主生活中的閑適人文等居住氣質，達到物超所值的品牌價值提升第51頁在房地產項目宣傳的前期，廣告宣傳更側重項目知名度的擴大。在房地產項目宣傳的前期，廣告宣傳更側重項目知名度的擴大。 在這個階段，項目各項前期準備工作剛剛開始，銷售、推廣工作也只是處于準備階段，由于項目現場還沒有具備可以展示的

57、條件，因而宣傳形式一般應擇傳播面較廣的媒體，如報紙、廣播等。將新項目入市的消息傳播出去是這一階段宣傳的主要任務，廣告的頻率沒有必要太高，宣傳力度也可以先小一些。這一階段的項目廣告應著重項目賣點的建立，這樣可以在人們心里形成一個固定而清晰的概念，以達到在眾多項目中脫穎而出的目的。其中恰逢2004年南京春季房交會，是本案遇到的第一輪銷售蓄水高峰。第一階段：銷售蓄水期第一階段：銷售蓄水期廣告宣傳進入導入期廣告宣傳進入導入期（2004/4-2004/6）任務任務在消費者腦海中迅速建立強化御水灣花園的知名度在消費者腦海中迅速建立強化御水灣花園的知名度該階段著重于項目銷售宣傳元素的準備，為項目的全面推廣奠

58、定基礎該階段著重于項目銷售宣傳元素的準備，為項目的全面推廣奠定基礎由于項目處于蓄水期宣傳，建議利用由于項目處于蓄水期宣傳，建議利用“御道街、秦淮河御道街、秦淮河”概念引出項目品牌概念引出項目品牌定位，順勢延續先前的宣傳效應，以吸引注意力和關注度定位，順勢延續先前的宣傳效應，以吸引注意力和關注度第52頁1、銷售準備工作的執行方案、銷售準備工作的執行方案 內容 時間 預算費用 備注 現場售樓部 4.13 前 20 萬（不包土建） 大明路圍墻 4.1 前 2 萬 現場戶外廣告 4.13 前 8 萬 戶外廣告設計方案已經確定 河邊圍墻 4.1 前 1 萬 基地引導旗 4.13 前 2 萬 尺寸 2.8

59、0.7，20 組 工地現場包裝 環境包裝 4.29 前 3 萬 現場售樓部到樣板房通道 樣板樓 樣板房 4.29 前 銷售人員 銷售人員培訓到位 4.1 前 目前已完成招聘工作 售樓資料 樓書、dm 4 月中下旬 御道街光華東路中和橋段 銀城御道家園、銀城東苑、瑞鑫蘭亭、香格里拉、清新家園、九龍盛世園、南城美境售樓處門口，尺寸 2.80.7 瑞金路 （金潤發段）尺寸 2.80.7 中山北路 （軍人俱樂部段）尺寸 2.80.7 湖南路 （靠山西路廣場側）尺寸 2.80.7 市區引導旗 （建議） 中山東路 4 月中下旬 金鷹商場段尺寸 2.80.7 第53頁環境安排：將整個區施工范圍進行全面圍敝，

60、以配合樣板間通道的實施。工地現場沿街面盡可能設置大面積戶外廣告牌，要求晚上外打燈。出入口大門漆上“浙江名城房產南京錢塘置業”及“御水灣花園”字樣，標上logo與廣告語。在道路適當的位置設置交通標志，設置位置參觀示向標志，以及其它需要應有明確信息的指示。施工管理：明確施工區域與非施工區域，并在施工區域范圍掛設明顯安全標志，如：“進入工地，請配帶安全帽”、“小心扎腳”、“小心墜物”、“未經許可，請勿進入”。項目的施工現場應掛設規則整齊的施工標牌，標牌內容包括施工單位、設計單位、施工負責人及聯系電話、監理單位、安全責任人、質量責任人、建筑物型號、建設面積、開工日期、預計完工日期、建筑物完成后外觀等內