1、第第14章章服務營銷策略服務營銷策略1內容提要內容提要 14.1 服務產品的特征服務產品的特征 14.2 服務市場營銷組合服務市場營銷組合 14.3 服務公司的營銷管理服務公司的營銷管理214.1 服務產品的特征服務產品的特征 一、服務的定義一、服務的定義 1960年美國市場營銷協會（年美國市場營銷協會（AMA）最先給）最先給服務下了定義：用于出售或者是同產品連服務下了定義：用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。在一起進行出售的活動、利益或滿足感。 格魯諾斯對服務的定義是：服務一般是以格魯諾斯對服務的定義是：服務一般是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資無形的方式，在顧客

2、與服務職員、有形資源商品或服務系統之間發生的，可以解決源商品或服務系統之間發生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。顧客問題的一種或一系列行為。 3二、服務的基本特征二、服務的基本特征 1）服務具有無形性）服務具有無形性 2）服務具有生產與消費的同時性）服務具有生產與消費的同時性 3）服務具有不可儲存性）服務具有不可儲存性 4）服務具有多變性）服務具有多變性 4服務的共同特征5三、三、 服務質量服務質量 1）格魯諾斯的全面可感知質量模）格魯諾斯的全面可感知質量模型型 期望質量 全面可感知的質量 實際質量 形 象 營銷傳播 形 象 口頭傳播 技術性質量 職能性質量 顧客需求水平 62）卡諾的服

3、務質量模型）卡諾的服務質量模型 高興 顧 客 滿 中性 意 度 不滿意 缺乏 具備 特色具有的程度 、令人高興的 （提供消費者認為不能提供 的東西，使其喜出望外） 、越舒適越快越好 、必須具備的（理所當然的服務） 714.2 服務市場營銷組合服務市場營銷組合服 務 營 銷 組 合 的7Ps 組 合 因 素 內 容 產 品 服 務 范 圍 、 質 量 、 水 準 、 品 牌 、 服 務 項 目 、 保 證 、 售 后 服 務 價 格 折 扣 、 付 款 條 件 、 顧 客 認 知 價 值 、 質 量 價 格 比 、 差 異 化 渠 道 所 在 地 、 可 及 性 、 分 銷 渠 道 、 分 銷

4、范 圍 促 銷 廣 告 、 人 員 推 銷 、 宣 傳 、 公 關 、 形 象 促 銷 、 營 業 推 廣 人 態 度 與 行 為 、 可 靠 性 、 負 責 、 溝 通 、 顧 客 參 與 有 形 展 示 環 境 設 計 、 設 備 設 施 過 程 政 策 、 手 續 、 機 械 化 程 度 、 員 工 決 斷 權 、 活 動 流 程 、 顧 客 參 與 度 8一、服務的有形展示一、服務的有形展示 1）有形展示的作用）有形展示的作用 （1）刺激顧客感官，激發消費欲望）刺激顧客感官，激發消費欲望 （2）形成顧客對服務的預期質量）形成顧客對服務的預期質量 （3）幫助顧客衡量服務質量和企業形象）幫

5、助顧客衡量服務質量和企業形象 （4）協助培訓服務員工）協助培訓服務員工 2）有形展示的類型）有形展示的類型 （1）實體環境）實體環境 （2）信息溝通）信息溝通 （3）價格）價格 9二、產品和定價策略二、產品和定價策略 1）服務特性對服務定價的影響）服務特性對服務定價的影響 （1）定價困難）定價困難 （2）邊際定價普遍）邊際定價普遍 （3）競爭激烈）競爭激烈 2）定價方法）定價方法 （1）聲望定價）聲望定價 （2）分級定等定價）分級定等定價 （3）折扣定價法）折扣定價法 10三、服務的分銷策略三、服務的分銷策略 1）直接渠道）直接渠道 2）間接渠道）間接渠道 間接渠道的五種常見方式：代理、間接渠

6、道的五種常見方式：代理、代銷、經紀、批發商、零售商。代銷、經紀、批發商、零售商。 11四、服務的促銷策略四、服務的促銷策略 1）廣告）廣告 （1）在顧客心目中塑造企業形象）在顧客心目中塑造企業形象 （2）建立企業的個性）建立企業的個性 （3）建立顧客對企業的認同）建立顧客對企業的認同 （4）指導員工如何對待顧客）指導員工如何對待顧客 （5）協助業務代表順利工作）協助業務代表順利工作 2）人員推銷）人員推銷 3）公共關系）公共關系 12五、服務的過程策略五、服務的過程策略 服務過程是指一個產品或服務交付給服務過程是指一個產品或服務交付給顧客的程序、任務、日程、結構、活顧客的程序、任務、日程、結構

7、、活動和日常工作。動和日常工作。 服務過程的策略包括服務人員和顧客服務過程的策略包括服務人員和顧客政策、手續、機械化程度、員工決斷政策、手續、機械化程度、員工決斷權、活動流程、顧客參與度等方面的權、活動流程、顧客參與度等方面的內容。內容。 1314.3 服務公司的營銷管理服務公司的營銷管理 一、有形展示的管理一、有形展示的管理 1）有形展示的原則）有形展示的原則 （1）服務的有形化）服務的有形化 （2）使服務在心理上較容易把握）使服務在心理上較容易把握 2）服務環境的設計）服務環境的設計 服務環境設計是有形展示的主要方面，服務環境設計是有形展示的主要方面，是有形展示的視覺、聽覺、味覺和觸覺的是

8、有形展示的視覺、聽覺、味覺和觸覺的刺激效果的綜合體現。刺激效果的綜合體現。 3）有形展示管理的執行）有形展示管理的執行 14二、服務過程的管理二、服務過程的管理 1）服務目標）服務目標 2）服務手段）服務手段 自我服務技術的類別和應用 接觸面 目的 電話/自動語言系統 在線服務 自動服務器 VCD/CD 顧客服務 電話銀行 航空信息 行李跟蹤 帳戶信息 自動服務 旅館結算 交 易 電話銀行 規定補充 零 購 金融交易 旅館結算 汽車出租 自我幫助 信息熱線 信息搜尋 遠程教育 血壓儀 旅行信息 稅收預備軟件，以 TV或 VCD 為手段的訓練 15三、服務質量的管理三、服務質量的管理 1）一致性獎懲）一致性獎懲 2）增加制度韌性）增加制度韌性 3）個性化支持）個性化支持 4）智力激勵）智力激勵 5）群體激勵）群體激