1、    淺談報紙副刊持續性主題報道的策劃與運行    黃勇?摘 要：在傳媒生態格局發生巨變的今天，不少報紙大幅縮減版面，而承擔著“留客”使命，此前可有可無的副刊版面卻在增加，成為報紙的主要賣點之一。副刊版面的增加，使得策劃性的主題報道成為不可或缺的重要構成部分。持續性的主題報道，正在報紙副刊中出現，華西都市報副刊“四川百家姓”版面就是其中的典型案例。該版面在2014年4月5日創辦，一直持續到現在。通過對“四川百家姓”版面的總結和探索，可為報紙副刊主題報道的前期策劃和實踐運行提供一些思路和建議。關鍵詞：華西都市報；副刊；主題報道；策劃；運行中圖分類號：g2

2、13 文獻標識碼：a 文章編號：1672-8122（2017）09-0128-032011年4月9日，華西都市報幾乎在時隔10年后重啟副刊，固定在周末兩天出刊，取名星期六星期天。幾經調整后，2014年2月22日，副刊改名為寬窄巷，定位明確為：“辦一份有文化品位的副刊。”在這一定位的指導下，寬窄巷于同年4月5日起，開辦了一個全新的持續性主題報道版面“四川百家姓”，一直開辦到現在，并將繼續辦下去。“四川百家姓”在開辦當年，即獲得四川省報紙副刊專欄類一等獎、四川省新聞獎報紙副刊專欄類一等獎。如今，“四川百家姓”已成為華西都市報的一大品牌版面和拳頭產品，在四川甚至全國的讀者中，擁有較高的地位和聲望。“

3、四川百家姓”幾年來的策劃和運作，是報紙副刊持續性主題報道策劃與運行的一個典型縮影。那么，報紙副刊持續性主題報道究竟該怎么策劃？怎么運行？怎么留住讀者？本文意在通過對“四川百家姓”的總結和探索，為報紙副刊持續性主題報道提供一些思路和建議。一、報紙副刊主題報道的必然趨勢報紙副刊主題報道，顧名思義，可解釋為副刊的一個版面只有一個策劃性的主題，編輯圍繞這一主題進行組稿和編輯，最終呈現在讀者面前的是渾然一體的主題性版面。眾所周知，報紙副刊自創刊以來，一直走的兩條組稿路線：一是本報記者采寫稿件，二是向社會作者征集稿件，其中以向社會作者征集稿件為主。如今，在很多報紙副刊中，此類組稿方式仍占據主要地位。近年來

4、，隨著副刊種類多元化，不少報紙副刊注重策劃主題，開始重視由本報記者采寫稿件，主題報道成為必然趨勢。（一）媒體融合下，報紙副刊地位突出英國報界有一句名言：“新聞招客，副刊留客。”在傳媒生態格局發生巨變的今天，這句話顯得尤其重要。近年來，報紙遭受到嚴重的挑戰和考驗，國內不少報紙要么停刊解散，要么處于虧損狀態仍在苦苦支撐，仍有利潤收益的屈指可數。在自媒體發達，手機碎片化閱讀撕裂傳媒生態的語境下，報紙到底該怎么做？不少報紙采取大幅削減版面的應對策略。但這種辦法于事無補，手機上就能看到當天的新聞，憑什么第二天才去報紙上看新聞？作為報紙賴以生存的新聞，正逐漸失去競爭力。沒有新聞競爭優勢的報紙，靠什么吸引讀

5、者？承擔著“留客”使命的副刊，被再次推上了歷史舞臺。“一個奇怪的現象是，過去作為配菜可有可無的報紙副刊版面，卻有增無減，大行其道。1”2012年12月31日，華西都市報改版，副刊強勢崛起，固定在周末兩天出刊，每天8個版面。從2017年1月1日起，華西都市報副刊改為每天出刊，每天4個版，加大了副刊的力度和比重。運行至今，讀者反響良好。（二）副刊成規模，版面必然細分到位副刊版面多，規模大，版面定位、細分顯得尤為重要。從2012年12月31日起，改版后的華西都市報副刊版面，基本上由兩種類型組成：記者采寫的主題策劃版面和自由來稿版面。而在主題策劃版面中，又根據不同的主題策劃，分為多個不同的版面。小型主

6、題策劃基本上只有一期一個版面或兩個版面；中型主題策劃要么一期兩三個版面，要么延續幾期，每期一個版面；大型主題策劃則延續多期，每期一個版面；超大型主題策劃，則延續數年，每期一個版面。“四川百家姓”屬于超大型策劃，自2014年4月5日起，基本上保持了每周一個整版的規模。二、報紙副刊主題報道的前期策劃主題報道的前期策劃非常重要，尤其是超大型主題報道的策劃更為重要。俗話說：“兵馬未動，糧草先行。”要想保證超大型主題報道具有延續性、持續性、可操作性地開辦下去，前期策劃必須要考慮周全，否則就會陷入巧婦難為無米之炊的尷尬境地。那么，如何進行前期策劃呢？（一）結合本報副刊定位2014年2月22日，華西都市報副

7、刊在總結前期的經驗教訓基礎上，將副刊明確定位為：“辦一份有文化品位的副刊。”文化副刊的內涵豐富。成都乃至四川，屬于文化底蘊深厚的地域，挖掘本土文化，應是華西都市報副刊此后的主要方向。那么，本土文化中有哪些值得挖掘？副刊編輯敏銳地意識到一個重要的文化現象：四川是移民大省，在地域上具有獨特的移民文化和姓氏文化。歷史上，四川曾有多次移民經歷，尤其以元末明初、明末清初的兩次“湖廣填四川”大型移民運動為最。學界不少專家考證認為，現今四川人，大部分屬于這兩次移民的后裔。移民運動造成的直接后果是，移民后裔的根在哪里？“我是誰？我從哪里來？我到哪里去？”人類的三大終極問題，與移民文化、姓氏文化有機地結合在了一

8、起。而挖掘移民文化、姓氏文化，又與華西都市報副刊的定位高度切合。（二）深入分析受眾需求根據副刊定位，副刊編輯想出了以“弘揚傳統姓氏文化，品讀四川悠久歷史”為主旨的“四川百家姓”主題報道的構思。這個主題報道到底有沒有市場呢？讀者是否喜歡這個報道呢？副刊編輯深入市場調查，采訪了四川省社科院研究移民文化的學者、各大姓氏研究者、姓氏博物館、做百家姓禮品的文化公司和修譜公司，以及普通個人等。調查結果讓人大吃一驚：四川的姓氏文化市場巨大。這個“市場”，既包括經濟方面的也包括精神文化方面的需求。幾乎每個姓氏都成立了大大小小的各級聯誼會組織，每年都會舉辦各種活動；民間修譜方興未艾，尋根問祖熱潮涌動。不少普通人

9、只要問起他的姓氏來源，都搖頭說不知道，但會明確表示希望了解。如果再問他的祖源地，有的不知道，有的會說老一輩傳說來自何處，有的會說家里有老族譜記載有。但無一例外地，都表示出強烈希望知道的愿望。endprint從市場調查結果來看，做姓氏文化，尤其是做四川本土的姓氏文化，無疑將撓到讀者的“癢處”，能極大地激發和滿足讀者對姓氏文化的需求。事實證明，“四川百家姓”開辦后，果然在讀者中引發了強烈反響，報社新聞熱線電話不斷，至今已達數萬條熱線信息。不少無法運用網絡的老年讀者，還來信希望通過華西都市報尋根問祖。（三）是否具有可持續性具備以上兩點，還不足以成為開辦“四川百家姓”的理由，練好內功才是關鍵。如果采寫

10、不出相關的稿件，老是給讀者“挖坑”，是難以為繼的。要練好內功，讓稿件能持續地、源源不斷地采寫出來，有兩點很關鍵：一是要有采寫稿件的主力記者，二是要有相關姓氏的采訪資源。報紙的大部分記者是跑新聞的，采寫姓氏文化方面的稿件，對記者的要求較高，需要有較深的傳統文化根底。更重要的是，姓氏文化稿件的采寫很耗時間和精力，即使采訪的是專家學者，也不能人云亦云，記者得有獨立的見解，需要去考證、分辨，要讓寫出來的文章不引發爭端。“四川百家姓”最初確定了一名記者采寫稿件，但兩三個月后，該記者因其他新聞采訪任務繁重，無法繼續下去。策劃“四川百家姓”版面的副刊編輯只得出馬采寫稿件，才讓這個版面得以持續辦下去。在采訪資

11、源上，看起來很簡單，真正做起來才知道并不容易。在前期的調查中發現，不少姓氏的研究者，其研究范圍有限，有的只局限于本支家族，有的只是對某個地域較為熟悉，對某個姓氏全省情況都熟知的少之又少。而且，不少研究者相互之間的觀點相左，莫衷一是。對此，“四川百家姓”主創人員采取了多管齊下的辦法：一方面盡最大可能采訪多位研究者，聽取不同的觀點；另一方面盡可能收集該姓氏的相關資料，如正史、地方志、家譜、學術論文等。如此一來，每做一個姓氏，收集的資料都上百萬字。主創人員再從這些資料中提取有價值的“干貨”，按照事先確定的“講故事”的方式進行寫作。不少研究者看完稿件后，都感慨地說，比他們掌握的資料還詳細，寫得還精彩。

12、三、報紙副刊主題報道的運行思路持續性主題報道經過前期的充分策劃準備，正式與讀者見面了。感興趣的讀者必然會對該報道寄予厚望，希望能在固定的周期看到，并獲得閱讀滿足感。如何保證不讓讀者失望？如何把該報道辦得期期有看點，篇篇有意思呢？這需要主創人員有運行意識，根據讀者的需求，不斷進行結構調整。“四川百家姓”開辦后，迅速擁有一大批忠實的讀者，這些讀者為這個報道提出了許多好建議。主創人員根據讀者的建議，適時對內容和呈現方式進行調整，使之更貼近讀者，更能滿足讀者的需求。（一）寫作上，堅持采用講故事的方式新聞就是報道事實，講故事應該是新聞最基本的特征和最基本的表現手法。離開講故事，即使是新聞評論，也會艱澀枯

13、燥乏味2。從嚴格意義上來說，新聞講述的是“人的事”，是同人密不可分的事學。這就要求我們必須以人為主，必須強調不論是報道“新近發生的事實”還是傳播有關“新近發生的事實的信息應是“人”，或者說與人有關的事和信息3。新聞如此，報紙副刊文章亦如此。報紙副刊主題報道，是帶有新聞性質的策劃性報道。從本質上來說，其文章應屬于新聞的范疇。而且，作為副刊的文章，更應該注重講故事，講好故事。“四川百家姓”是以講述各大姓氏的淵源、發展、遷徙、家族、人物為主，從根本上來說，是講述“人的事”。歷史是由人創造的，一個姓氏的興衰成敗，也是由所在姓氏的人物決定的。歸根到底，還是落腳在人的身上。讀者看報，不管是新聞還是副刊文章

14、，其實質就是在看一個個的故事。故事講得好不好，讀者自然會用他的方式投票。基于以上認識，“四川百家姓”從創辦開始，就確定了寫作上必須以講故事的方式進行。這與相關的姓氏文章和書籍有很大的不同，不少關于姓氏文化的文章，學術味濃厚，古文經典引用太多，甚至艱澀難懂，普通讀者難以接受。用講故事的方式講述“四川百家姓”，能讓更廣大的讀者在看故事的過程中，不知不覺地接受姓氏文化知識，受到讀者的喜愛也就在情理之中了。（二）加強互動，不斷調整欄目的結構“報紙必須適應時代的發展，結合自身特點，借鑒電視、廣播、互聯網等新聞傳播媒體在與讀者互動方面的經驗，讓讀者直接或間接地參與其中。”類似這樣的觀點很多，都強調報紙要加

15、強與讀者的互動。事實上，報紙副刊更應加強與讀者的互動，特別是持續性的主題報道。“四川百家姓”與讀者的互動是非常緊密的。每期版面上都有專門的互動方式：新聞熱線、電子郵件、微信公眾號等，讓讀者根據自身情況進行選擇。從2014年4月5日開辦至今，新聞熱線接到讀者的反饋有數萬條信息，電子郵件有數千封，微信公眾號粉絲數萬。根據讀者的意見和建議，“四川百家姓”也在不斷調整欄目結構。從創辦開始到2015年年底，“四川百家姓”對一個姓氏的報道基本上不超過3期，即使是超級大姓如李、王、劉、張等，都沒有給予更多的版面。而且，對一個姓氏的報道，內容基本上由姓氏釋義、淵源、發展、遷徙、人物、字輩等構成，更多有價值的豐

16、富內容被壓縮、刪減，讓讀者看得不過癮，而且也因講得不夠詳細讓讀者產生疑問。有鑒于此，2015年年底，在華西都市報新一輪改版策劃中，“四川百家姓”大膽調整結構，在前期的基礎上增設了諸多欄目：我的姓氏、名門望族、蜀中人物、尋根者、宅院宗祠、文物與姓氏文化、姓氏文化大講堂、移民故事等，并在2016年1月10日正式推出。事實證明，欄目增多后，更加強了與讀者的互動。不少讀者根據不同的欄目，提供了不少有價值的新聞線索。記者對此進行報道后，又擴大了影響力，更多的線索紛至沓來，形成良性循環。（三）開辦微信公眾號，滿足讀者需求隨著自媒體時代的來臨，報紙讀者在急劇分化。很大一批讀者轉向手機移動閱讀，微信公眾號成為手機閱讀的首選。在媒體融合大趨勢的語境下，如果還按此前的老套路辦副刊，無疑將離讀者越來越遠。由于報紙版面容量有限，而姓氏文化內容又極為豐富，內容的出口與讀者接收之間，出現了矛盾。如何化解這一矛盾？新媒體的出現，解決了這個難題。2014年7月，承載報紙與新媒體兩條腿走路的“四川百家姓”微信公眾號開通。公眾號上推送的文章，在報紙上刊發的文章的基礎上進行了改寫，使之更適合新媒體閱讀，并增添了不少新內容，刊發了數量極多的報紙上沒有刊發的文章，極大地豐富了姓氏文化的內容。為推廣“四川百家姓”微信公眾號，報紙“四川百家姓”版面每期都刊發了推廣內容，讀者只須掃描二維碼，即可關注。為方便讀者快速找到并閱