1、引言第一部分市場解構(gòu)基本描述項(xiàng)目swot分析目標(biāo)市場定位與分析第二部分客戶分析目標(biāo)市場定位與分析目標(biāo)消費(fèi)群購買心理及行為分析第三部分產(chǎn)品策略策劃思路產(chǎn)品規(guī)劃賣點(diǎn)梳理第四部分價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格預(yù)期第五部分營銷通路營銷展示屮心接待中心vip營銷第六部分營銷推廣推廣策略及遵循原則案名與logo推廣總精神營銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn) 一期市場和策略 整體營銷戰(zhàn)略 入市策略 推廣策略推廣部署 階段銷售周期劃分及策略第一部分市場解構(gòu)基本描述：新建縣地處南昌市近郊,地理位置優(yōu)越，靠近紅谷灘新區(qū). 水、陸、空對外交通便利程度與南昌市等同，交通優(yōu)勢明顯. 全縣各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一路攀升占據(jù)南昌四縣中第二的

2、經(jīng)濟(jì)總量。 依托優(yōu)越的地理位置，新建縣住宅市場發(fā)展較快，住宅價(jià)格和開 發(fā)量不斷上升，競爭愈加劇烈住宅均價(jià)在3500與5000之間波動. 項(xiàng)目檔案：地理方位：該項(xiàng)目位丁江西省南昌市新建縣，北臨文教路，南接長 征路，西靠消防午輛廠，東毗女子監(jiān)獄宿舍區(qū)。開發(fā)商：江西省海威房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目地址：新建縣長征路與長麥大街交匯處建筑類別：板樓小高層高層開盤時(shí)間：2010年占地面積:58753 m2建筑面積：10萬nv總戶數(shù):1016戶車位:305配套設(shè)施：中小學(xué)：新建二中、一中、六中、五中、新建三小、縣二 幼、競秀學(xué)校購物：嘉寶超市、新惠隆購物廣場、新時(shí)代購物廣場、北郊集貿(mào)市場、 禮步湖集貿(mào)市場醫(yī)院：

3、新建縣人民醫(yī)院、縣中醫(yī)院、長煖醫(yī)院、長征醫(yī)院郵局：新建縣郵政總局銀行：中國銀行、農(nóng)行、工行、建行swot分析1. 優(yōu)勢(strength).地段優(yōu)勢項(xiàng)目地塊位于新建縣縣城中央，靠近繁華商業(yè)街以及學(xué)校。該區(qū) 域?yàn)樾陆h未來建設(shè)重點(diǎn)。.交通優(yōu)勢項(xiàng)目地塊緊鄰公交站臺，對外交通便捷。.后發(fā)優(yōu)勢本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個(gè)較 高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從 一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。2. 劣勢(weakness)(1).項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全。同 時(shí)本地居民對老城區(qū)還有一定的依賴度，因此冃前本項(xiàng)冃所在區(qū)域人 氣尚顯不足。

4、.公交車站和縣城繁華路段，對居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響較大。3. 機(jī)會點(diǎn)(opportunity).新建縣濟(jì)發(fā)展迅速，外出務(wù)工者較多，而且收入也在逐年提 高，使居民購買力得到了有效的提高。.目前當(dāng)?shù)刈≌⑸虡I(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這 就為本案細(xì)分目標(biāo)市場，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大 的契機(jī)。.六安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會另購新房，為市場 提供了有效的客源.在南昌市區(qū)工作的年輕人漸漸趨向于在新建縣購房居住，以 減輕工作負(fù)擔(dān)，紅谷灘cbd的開發(fā)也促進(jìn)房源的銷售。4. 威脅點(diǎn)（threaten）（1）新建縣本身對周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大。.近年來新建縣經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，

5、但相對而言六安本地居 民對房價(jià)的承受力還相當(dāng)受限。而購買力較強(qiáng)的客源選擇在 南昌投資購房可能性較大。.區(qū)域住宅三級市場并不活躍，購房自用仍然是新建縣居民的 主要購房目的，同時(shí)對房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn)識，房 地產(chǎn)投資意識薄弱。.宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制對 房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的加大，市場操作不成熟的地區(qū)受到較 大沖擊，居民形成房價(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心 態(tài)的出現(xiàn)。第二部分客戶分析目標(biāo)市場定位與分析1. 目標(biāo)消費(fèi)群定位先前(市場分析及產(chǎn)品建議報(bào)告中)經(jīng)過我們的闡述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏低的路線，而作為一個(gè)中低 檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。由消

6、費(fèi)群金字 塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中低檔消費(fèi)數(shù)量雖然很多，但要求并不為 低，可以說對于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費(fèi) 群體中最頭痛的族群。介于本項(xiàng)目為大盤屬性，市場客戶定位方 面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以屮等階層客戶為主， 一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：(1)客源區(qū)域 .一級區(qū)域：六安主城區(qū)內(nèi)； .二級區(qū)域：六安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時(shí)內(nèi)的 周邊城鎮(zhèn)。.客源職業(yè).私營業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營者；.六安在外務(wù)工者；.六安本地政府公務(wù)員；.企業(yè)高級管理人員；.學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工;.新建縣本地效益較好的企業(yè)職工.富裕進(jìn)城的農(nóng)民。.客源購房目的 .新增型：新婚或

7、分家的購房，拆遷購房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購房; .改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； .工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺砹玻瑸榱斯ぷ鞣奖愕娜巳骸?吸引客源種類 .以個(gè)體買家為主，集團(tuán)客戶為輔； .立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。2. 主力客源分析本案體量35萬平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、 工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。.具體房型的目標(biāo)客戶： .二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等； .三居室：經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營企業(yè)職員、一般公務(wù)員、 兩代同堂家庭；目標(biāo)消費(fèi)群購買心理及行為分析本案的中等及中高等階層目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再 次購房消費(fèi)群或多次置業(yè)者中，他們的消費(fèi)

8、需求不低，對房型、小區(qū) 的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房價(jià)方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn) 慎，因?yàn)槟壳傲驳牟煌臉潜P和地段的選擇具有一定的差異性。現(xiàn) 將著重分析他們對住宅產(chǎn)品的購買心理及行為。1.寬敞舒適的房型；2.高質(zhì)量的居住環(huán)境；3.有一定規(guī)模的小區(qū)；4.高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求；5.追求自由個(gè)性和實(shí)際效用的統(tǒng)一。總體規(guī)劃構(gòu)思幸福里社區(qū)的規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)以創(chuàng)建21世紀(jì)居住水準(zhǔn)為冃標(biāo)， 充分體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出具有良好居住環(huán)境、配套 設(shè)施齊全的“自然清新，以人為本”的住宅社區(qū)（以四季不同的觀賞 性花卉和寓意唐詩宋詞的景觀小品，以及大面積的綠化構(gòu)成景觀體 系）。住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜

9、合體，使“人、建筑、環(huán)境”這 三者有機(jī)統(tǒng)一。考慮區(qū)域?qū)嶋H的消費(fèi)模式及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條 件，結(jié)合我們對住宅建設(shè)發(fā)展潮流、趨勢的研究與判斷，總結(jié)確立了 以下兒條設(shè)計(jì)原則：1. 以人為本貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)， 創(chuàng)造一個(gè)布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具 有文化內(nèi)涵的住區(qū)。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的牛活質(zhì)量，合理 分配和使用各項(xiàng)資源，全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì) 量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和最終目的。充分考慮現(xiàn)代 人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的居住環(huán)境。貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。貫徹生

10、態(tài)原則、文 化原則與效益原則，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活活動的融合。以點(diǎn)狀的組團(tuán) 綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系 統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動 的需求，將住宅群與綠色和水活動空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原 則。3. 經(jīng)濟(jì)開發(fā)規(guī)劃以滿足開發(fā)建設(shè)的客觀規(guī)律為宗旨，加強(qiáng)規(guī)劃的彈性與靈活 性，使規(guī)劃設(shè)計(jì)便于分期實(shí)施和房地產(chǎn)的經(jīng)營，形成良性循環(huán)、滾動 發(fā)展的機(jī)制。4. 人文內(nèi)涵通過景觀以百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品節(jié)點(diǎn)營造使小區(qū)賦予厚 重的文化內(nèi)涵。唐宋是中國古典文化的全盛時(shí)期，這一階段留下的詩 詞作品數(shù)量豐富，內(nèi)容包羅萬象，是中華民族文化的瑰寶。通過

11、寓意 唐詩宋詞的景觀小品，和四季不同的觀賞花卉，塑造風(fēng)花雪月、詩情 畫意的意境，使項(xiàng)目的人問內(nèi)涵飽滿，充滿張力。5. 科技生活強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為向?qū)Вm應(yīng) 時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，c生活(寬帶等)不僅是一種時(shí)尚，且已 上升為必需，小區(qū)內(nèi)按照國標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ)。6. 安全節(jié)能為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動空間，同時(shí)在建筑全 壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。此外，在建筑材 料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建 筑耗能，以及對環(huán)境資源的破壞。7. 配套完善項(xiàng)目所在區(qū)域目前的配套設(shè)施較少，因此功能齊全、高起點(diǎn)的配 套

12、設(shè)施將成為我們打敗競爭對手的王牌之一。根據(jù)新建縣居民的生活 特點(diǎn)，在項(xiàng)目內(nèi)配備商業(yè)、娛樂、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列 的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環(huán)境。8. 管理周全對于大體量的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問題，直接 決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。因此，本案的物業(yè)管理分兩步走。(1).硬件在小區(qū)內(nèi)安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝 對講系統(tǒng)，確保安全。.管理公司的提前介入在項(xiàng)目開發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是國內(nèi)有聲譽(yù)的物業(yè) 管理公司作為管理顧問，提早物業(yè)管理的介入時(shí)機(jī)，同時(shí)也借助其晶 牌優(yōu)勢，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升項(xiàng)目的附加值和市場形象。同時(shí)兼顧2. 合理性理性原則體現(xiàn)

13、在對小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計(jì)，對戶 型的精心調(diào)整，對造型時(shí)尚的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對各項(xiàng) 感性及理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量化的理解貫徹，由理性途徑到達(dá)合理性 目的。合理規(guī)劃商業(yè)、會所、幼兒園、居住等功能區(qū)，各功能分區(qū) 明確，互不干擾，平面組織科學(xué)，結(jié)構(gòu)造型經(jīng)濟(jì)合理，使用方便。3. 安全性為保證良好的居住環(huán)境，合理地組織人流、車流，正確處理好 人流與車流、人流與環(huán)境的關(guān)系，處理好住宅與周圍環(huán)境的關(guān)系。 在設(shè)計(jì)屮，采取人車相對分流的方式，以減弱對居民生活干擾，人 流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主 要要求。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報(bào)警紅外線闖入報(bào)警系統(tǒng)、出入 口控制系統(tǒng)

14、、24小吋電子巡更系統(tǒng)，利用先進(jìn)的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安 全無誤。4. 生態(tài)性對自然條件的關(guān)注成為在設(shè)計(jì)中情趣與感性表現(xiàn)的基礎(chǔ)。人類 的外在環(huán)境已不再是過去的自然生態(tài)系統(tǒng)，它是一種復(fù)合人工生態(tài) 系統(tǒng)。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。而對自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò) 展到對人文、歷史等因素的關(guān)注。應(yīng)充分考慮區(qū)域氣候特點(diǎn)和項(xiàng)目 地形地貌的特點(diǎn)，利用低洼水塘，挖掘水景資源，創(chuàng)造出優(yōu)美舒適 的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。以及結(jié)合地域氣候特征，注重環(huán)境景觀朝向 及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶都有一 定的li照和景觀要求。產(chǎn)品規(guī)劃1. 產(chǎn)品定位(1)品質(zhì)

15、定位根據(jù)對周圍競爭樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場的判斷，將產(chǎn)品定位為中咼檔品質(zhì)，中咼級物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。.形象定位.政務(wù)別苑一一針對公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園,形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。 .文化宅苑一一針對富裕階層，利用其對“權(quán)利、文化” 的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需 求。 .都市花園一一針對工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代.時(shí)尚元素，營造都市、花園的 新生活空間。 .精神家園一一針對勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍,為其帶來強(qiáng)烈的“自豪感.滿足感和歸屬感”。.形態(tài)定位開發(fā)多層為主，小高層為輔，多

16、層以6+躍層為宜，小高層11+ 躍層。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)適當(dāng)降低建筑密度，把容 積率控制在1.31. 4,高層住宅不宜開發(fā)過多，宜主要集中在北部 和后期開發(fā)的地塊東部，充分利用日照間距有利條件，但相對會增加 銷售的難度。建筑的層數(shù)要結(jié)合天際線美觀錯落設(shè)計(jì)。.功能定位由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿長麥路南、 北二端適當(dāng)放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫相結(jié)合, 商業(yè)與住宅分離。2. 道路和停車系統(tǒng)：進(jìn)入小區(qū)后的機(jī)動車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分 流到支路上進(jìn)入各組團(tuán)。3. 綠化景觀環(huán)境：原則是努力改善小區(qū)的牛態(tài)環(huán)境。小區(qū)綠地分三個(gè)層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠地和屮

17、心綠地。4. 社區(qū)生活理念：“文化、陽光、自然、金色生活”與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合：營造繁華中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁自然人文氣息的高品質(zhì)社區(qū)策劃思路通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前新建縣已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對不是很成熟，大部分居民認(rèn)為“小區(qū)的 綠化、景觀、環(huán)境是一個(gè)中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。我 們的項(xiàng)冃地塊地處新建縣新城區(qū)，空氣清新，舒適安靜，結(jié)合我們項(xiàng) 目特點(diǎn)，項(xiàng)目概念定位為：以人為本健康生活結(jié)合區(qū)域的市場環(huán)境分析，針對本項(xiàng)目周邊尚有規(guī)劃和在建的大 面積的競爭體量（接近100萬方）

18、，因此確定本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為： 自然融入生活，演繹家的記憶。我們的策略：由人文景觀引入、塑造幸福里自然清新的品牌形象。 贏得消費(fèi)者認(rèn)同借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動區(qū)域市場項(xiàng)目自身 勝出同時(shí)通過行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競爭樓盤。推介前提 :開展持續(xù)有效的項(xiàng)目營銷策劃信息傳遞：分期推出具有項(xiàng)目賣點(diǎn)的硬廣告，傳遞人文，自然，家庭,品質(zhì)等概念賣點(diǎn)，利用前期搭建好的渠道。電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體，報(bào)紙和雜志媒體傳遞幸福里社區(qū)的項(xiàng)目賣點(diǎn)，吸引潛在目標(biāo)消費(fèi)者的注意。并且繼續(xù)加強(qiáng)渠道拓展工作，加強(qiáng)信息傳遞通路。銷售組織:地產(chǎn)銷售工作組織主要負(fù)責(zé)預(yù)熱期的客戶推廣，接待及項(xiàng)目介紹，通過活動和現(xiàn)場接待向消費(fèi)者

19、講述項(xiàng)目信息引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。置業(yè)聯(lián)動工作組織負(fù)責(zé)在各置業(yè)店展示項(xiàng)目信息，收集相關(guān)客戶信息，渠道拓展信息，接待來訪客戶并介紹項(xiàng)目情況，將客戶資料移交給客戶管理中心。推介執(zhí)行：通過項(xiàng)目推介會影響項(xiàng)目的市場影響力 項(xiàng)目專場推介會：策劃項(xiàng)目策劃安排時(shí)間2010年6月1日（預(yù)售許可證第一天）地點(diǎn)江西藝術(shù)劇院活動組織兒童舞臺劇表演形式，邀請著名 演員演出兒童節(jié)經(jīng)典劇目，邀請 江西衛(wèi)視和都是頻道著名主持人 主持；邀請意向客戶可攜帶小孩參加，邀請各大媒體進(jìn)行報(bào)道和參加活動流程活動預(yù)告一邀請意向客戶一領(lǐng)取入場券一項(xiàng)目推介一舞臺劇表演專車送到形象展示廳一贈送禮工作準(zhǔn)備確定活動方案，聯(lián)系邀請表演者,預(yù)定場地，

20、確定包裝方案，邀請 和甄別嘉賓，媒體。正準(zhǔn)備項(xiàng)目 資料和禮品，并做好蓄客準(zhǔn)備媒體推廣：幸福里社區(qū)項(xiàng)目的的媒體推廣要從多元化著手。平面媒體 以報(bào)紙為主，雜志為輔；電視與廣播并重；戶外廣告為主，引導(dǎo)性道 旗,，燈箱，電子屏為輔。媒介選擇:平面媒體可以選擇江南都市報(bào)，南昌日報(bào)；視媒體可選擇 江西衛(wèi)視，南昌電視臺，以及江西都市頻道；網(wǎng)絡(luò)媒體可以選擇地寶 網(wǎng)，以及搜狐，新浪專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站。廣播媒體可以選擇江西音樂廣播 電臺。媒體發(fā)布：報(bào)紙，雜志媒體發(fā)布要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備好相應(yīng)的項(xiàng)目主題軟文和 照片（比如主題軟文可以是“縣城中央，承載幸福記憶的房子”）；電 視廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布，不僅要準(zhǔn)備好發(fā)言稿以及照片，還要做好

21、視 頻的拍攝工作。推介主題- -制定首次開盤前的營銷推廣主題1整體形象其主題一亮相（在繁華中尋找靜謐，家在，幸福就在） 2預(yù)約期主題一一形象具象化（因城市中心而無法抵擋，注定與眾不同）vip卡預(yù)約活動。3強(qiáng)銷期主題一一強(qiáng)推（3800元/平方米，為了家庭的未來，最好的教育，最舒適的環(huán)境）4持續(xù)期主題-達(dá)標(biāo)（高層景觀房，打開窗戶，整個(gè)世界都是你的）注:各階段主題會結(jié)合推送受產(chǎn)品特征，融合產(chǎn)品賣點(diǎn)作為副主題宣 傳，將形象慢慢具象為產(chǎn)品。開盤背景：過一段時(shí)間的推廣，項(xiàng)日在一定市場上具有一定的知名度, 預(yù)計(jì)準(zhǔn)客戶所占比例較大。因此，開盤活動的背景條件成熟，同時(shí)經(jīng) 過一段時(shí)間的推廣，項(xiàng)目也已到了必須開盤的

22、時(shí)候，遲勢必會造成客 戶的流失。開盤活動定位:本次開盤活動僅僅“銷售”中心，通過一系列的包裝 工作，在開盤后三天內(nèi)爭取達(dá)到70%-80%的成交率，同時(shí)將幸福里社 區(qū)的市場知名度和美譽(yù)度擴(kuò)大。為一期項(xiàng)目的銷售成功和二期項(xiàng)目的 推廣打下良好的基礎(chǔ)。活動地點(diǎn)：幸福里社區(qū)項(xiàng)目銷售中心現(xiàn)場活動主題：強(qiáng)調(diào)氛突出優(yōu)勢，提升檔次，有條不紊,滿成功策劃思路:開盤當(dāng)天在現(xiàn)場進(jìn)行盛大的包裝慶典活動，給項(xiàng)目渲染岀 濃烈喜慶氛圍，并且通過工作人員的細(xì)致工作和良好的服務(wù)，贏得消 費(fèi)者的好感以及購買欲望和購買信心。認(rèn)購:通過一系列的優(yōu)惠活動以及抽獎活動引發(fā)消費(fèi)的認(rèn)購熱潮。 開盤準(zhǔn)備：開盤準(zhǔn)備工作主要包括現(xiàn)場布置和活動策劃，

23、具體的活動 流程，顧客吸引和顧客說服工作以及應(yīng)急方案。開盤流程：第一階段vip卡客戶蓄水，以及團(tuán)購，關(guān)系客戶摸底梳 理；第二階段客戶認(rèn)購過程，新客戶認(rèn)購直接交20000元，vip卡客 戶轉(zhuǎn)20000元。第三階段慶典舉辦流程，第四階段開盤當(dāng)天選房流程。通過分析目標(biāo)客群的購買心理，得出其對產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，價(jià)格已經(jīng) 不再成為購買產(chǎn)品的主導(dǎo)因素。市場的變化、消費(fèi)客群的變化，使幸 福里營銷推廣策略進(jìn)入了品牌營銷階段，幸福里sp活動以及項(xiàng)目產(chǎn) 品推介會加大全方位營銷推廣，對新建縣中高端目標(biāo)客戶進(jìn)行營銷推 廣宣傳，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。1月份主要營銷推廣思路如下(1) 充分挖掘唯一性，在激烈的市場競爭中，保持絕對產(chǎn)

24、品優(yōu)勢和 競爭優(yōu)勢；(2) 鞏固產(chǎn)品忠誠度，提高推薦量，實(shí)現(xiàn)老業(yè)主帶新業(yè)主；(3) 快速進(jìn)入新建縣市場，以項(xiàng)日獨(dú)有的的各項(xiàng)優(yōu)勢吸引目標(biāo)消費(fèi) 者入住(4) 以“快、速度”反映市場適應(yīng)市場，以“穩(wěn)”求得市場的伸縮性。1月份整體推廣重點(diǎn)后期銷售的推廣主線，結(jié)合當(dāng)前的大勢銷售重點(diǎn)，深挖產(chǎn)品的核 心價(jià)值，重新搭建市場平臺，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度。幸福里純居住景觀 大宅”為品牌目標(biāo)的媒體訴求點(diǎn)，展開綜合性的策略思考。項(xiàng)目市場 推廣應(yīng)對下列問題予以清晰的解釋：重點(diǎn)清晰了解以下三要素：(1)市場立足點(diǎn)，即幸福里有絕對的競爭優(yōu)勢a、品牌形象的樹立，對區(qū)域堡壘的良性沖擊；運(yùn) 用：合理分析調(diào)整廣告檔期，結(jié)合媒體引導(dǎo)，保持市場的持續(xù) 競爭力，對媒體的選擇結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)，適當(dāng)作以調(diào)整，擴(kuò)大項(xiàng)目宣 傳力度，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。b、規(guī)避區(qū)域市場大量同質(zhì)化產(chǎn)品影響運(yùn) 用：深挖產(chǎn)品優(yōu)勢，以絕對競爭力規(guī)避區(qū)域競爭項(xiàng)目的影響， 一方而，突顯區(qū)域地塊的稀缺性，幸福里優(yōu)勢的絕對性；另一方面， 強(qiáng)調(diào)周邊良好的人文環(huán)境，優(yōu)良的配套設(shè)施，提升文化品位社區(qū)形象, 得到廣泛消費(fèi)者的認(rèn)同第七部分尾盤期尾盤的銷售難點(diǎn)：k尾盤構(gòu)成復(fù)雜，需要分別運(yùn)用不同手段進(jìn)行銷售2、尾盤分布分散，銷