1、第十一章第十一章 促銷策略促銷策略n第一節第一節 促銷與促銷組合促銷與促銷組合n一、促銷一、促銷n二、促銷組合及策略二、促銷組合及策略各種促銷手段比較各種促銷手段比較 優優 點點 缺缺 點點廣告廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對響力大、形式多樣、相對費用低費用低間接性、單向性、間接性、單向性、盲目性、效果不盲目性、效果不易測定易測定人員推銷人員推銷針對性強、雙向性、直接針對性強、雙向性、直接性、靈活性、效果明確性、靈活性、效果明確費時、費錢、費時、費錢、費工費工公共關系公共關系影響面廣、易取得信任影響面廣、易取得信任 見效慢見效慢銷售促進銷售促進影響力大、刺

2、激性大、影響力大、刺激性大、效果直接效果直接信任度低、不信任度低、不宜長期使用宜長期使用n三、確定促銷組合考慮的因素三、確定促銷組合考慮的因素n1、促銷目標、促銷目標n2、產品類型、產品類型n3、市場特點、市場特點n4、產品生命周期階段、產品生命周期階段n5 、促銷策略、促銷策略n6、其他營銷因素、其他營銷因素n第二節第二節 廣告廣告一、廣告一、廣告二、二、廣告目標分類廣告目標分類 1、提供信息、提供信息n2、誘導購買、誘導購買n3、提醒使用、提醒使用n三、廣告媒體的選擇三、廣告媒體的選擇n（一）種類（一）種類n1、電視、電視n2、廣播、廣播n3、報紙、報紙n4、雜志、雜志n5、計算機網絡媒體

3、、計算機網絡媒體n6、戶外廣告、戶外廣告n7、店面廣告、店面廣告n8、交通媒體、交通媒體n9、其他媒體、其他媒體n（二）考慮因素（二）考慮因素n1、媒體的性質與傳播效果、媒體的性質與傳播效果n2、目標對象的媒體習慣、目標對象的媒體習慣n3、產品、產品n4、支付能力、支付能力n5、對手的廣告媒體策略、對手的廣告媒體策略n四、廣告信息的表現手法四、廣告信息的表現手法n1、寫實、寫實n2、比較、比較n3、權威、權威n4、示范、示范n5、比喻、比喻n6、幽默、幽默n7、警示、警示n8、敘事、敘事n五.廣告媒體策略n1.名人士策略名人士策略n思考：你對請名人做廣告怎么看？思考：你對請名人做廣告怎么看？n

4、2.借題發揮策略借題發揮策略n3.現身說法策略現身說法策略n六.如何創作廣告語n產品層面產品層面n消費者層面消費者層面n競爭者層面競爭者層面廣告的定位理論廣告的定位理論n獨特銷售主題理論獨特銷售主題理論nUSPUSPn品牌形象理論品牌形象理論nBIBIn定位論定位論nPositioning1 1商品商品 時代（時代（USPUSP）nUnique Selling Unique Selling PropositionPropositionnA A主題應包括一個產主題應包括一個產品的具體好處和功品的具體好處和功效效nB B功效是獨一無二功效是獨一無二nC C主題必須能夠推動主題必須能夠推動銷售銷售2

5、 2品牌形象時代（品牌形象時代（BIBI）nBrand ImageBrand Imagen通過塑造獨特的品牌形通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與媒體象，建立起商品與媒體受重之間的感情需求關受重之間的感情需求關系，使媒體受眾想起品系，使媒體受眾想起品牌獨到之處，并由此產牌獨到之處，并由此產生愉快感。生愉快感。 n醫藥、衛生用品、醫藥、衛生用品、營養食品、體育器營養食品、體育器械械 n健康健康n七、廣告效果評估七、廣告效果評估n1、溝通效果、溝通效果n（1）指標）指標n接觸率、注目率、閱讀率、好感率、知接觸率、注目率、閱讀率、好感率、知名率名率n（2）方法）方法n直接評分、組合測試、實驗室測試直

6、接評分、組合測試、實驗室測試第三節第三節 營業推廣與宣傳策略營業推廣與宣傳策略n一、營業推廣一、營業推廣n二、營業推廣策略二、營業推廣策略n1、確定目標、確定目標n2、選擇工具、選擇工具n（1）優待券）優待券n（2）折價優待）折價優待n3、集點優待、集點優待n4、退費優待、退費優待n5、競賽與抽獎、競賽與抽獎n6、贈送樣品、贈送樣品n7、付費贈送、付費贈送n8、包裝促銷、包裝促銷n9、零售補貼、零售補貼n10、會員營銷、會員營銷n三、宣傳策略（公共關系）三、宣傳策略（公共關系）n宣傳：指發起者宣傳：指發起者”無需花錢無需花錢”，在某種，在某種出版媒體上發布重要商業新聞，或者在出版媒體上發布重要

7、商業新聞，或者在廣播、電視種和銀幕、舞臺上獲得有利廣播、電視種和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出、用這種非人員形的報道、展示、演出、用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產品、服務或式來刺激目標顧客對某種產品、服務或商業單位的需求。商業單位的需求。n宣傳的特性：高度真實感；無防御；戲宣傳的特性：高度真實感；無防御；戲劇性表現。劇性表現。n公共關系策劃公共關系策劃n人員推銷人員推銷 n自我推銷自我推銷 1、我們面臨的是一個營銷的時代、我們面臨的是一個營銷的時代n 2、您的名字和您的事業有什么聯系、您的名字和您的事業有什么聯系3、每人一分鐘、每人一分鐘,從名字介紹開始從名字介紹開始n一、策劃目的一、策劃目的n二、營銷環境分析二、營銷環境分析n1、宏觀環境分析、宏觀環境分析n2、消費者分析、消費者分析n3、產品分析