1、長租公寓行業(yè)趙勢與運營思路2Q1& 1L1 0第一部分:公寓行業(yè)現(xiàn)狀.分類及趙勢第二部分：公寓產(chǎn)品方案全球視角：租賃需求穩(wěn)走受房價高昂和居住觀念差異的影響,歐美國家的年輕人更加傾向以租賃形式解決居住需求。今年4月，匯豐銀行(英國)聯(lián)手Kantar TNS對9個國家，超過1萬名干禧一代 (1981-1998年出生)用戶的住房類型進行調硏,結果顯示，9個國家中z中國年輕人自有房比例最高，達70% f而包括法國(41%)、美國(35%)、加拿大(34%)、英國(31%)和澳大利亞(28%)等在內的發(fā)達國家，年輕人或因收入水平無法匹配房價增幅,或因就業(yè)及求學流動性大,多數(shù)選擇房屋租賃。Mill

2、ennials and home ownership67%有購房需求的干禧一代，沒能存到足夠的首付。9個國家千禧一代自有住房比例9個國家房價與預期工資增幅Is the dream dead?Millennials* home ownership ambitions are alive and kicking, but growing affordability challenges look set to defer the dreams of many.Almost a third (31 %) of millennials own their own home and among thos

3、e who donl, almost threetwenties than their predecessors. putting them at risk of being the first group of workers in modern times to see their lifetime earnings fall compared to the previous generation1.Average property prices in Iho UK increased by 75% in 20162.67%Barriers to millennial home owner

4、shipSavi ng eno ugh money for a depositquarters (74%I intend to buy a home in the next five years.But with 54% of millennials who don*t own a home needing a higher salary before they can buy，the comtxnation of slow salary growth and rising property prices makes it unlikely that all will be able to a

5、chieve their goal.In the UK. the typical millennial earned £8.000 less during theirHowever, salaries in real terms are expected to grow by on" 1.9% in 20173 The affordability challenge is highlighted by the fact that 67% of millennials intending to buy have not yet saved enough for a depos

6、it, and that 43% are being held back54%Having a higher salaryQ VWivh of vz 陜 8 ro昭 gvc » QQsfvad、皿 kuymg a home? fSjse:ncrxwxrs who jniona ro Cuy丿bca咧呦8 54%有購房想法的千禧一代，需要 更高的工資水平來支撐購房需求。國家年度房價増幅 (2016 )工資增幅(2017預期)澳大利亞5.41.6加拿大7.40.9中國3.64.0法國0.61.5馬來西亞3.23.9墨西哥5.21.9阿聯(lián)酋5.40.5英國7.51.9美國4.81.9t H

7、srcAiDbn SioJygComTisjw Reporr. CcrwjbaoJuh'20162Anotajy/tm- Gtocul houung gsiwr 2C6HSBC B資料來源：HSBC UKGeneration Buy2017年4月4 日全美最大公寓運營商：EQR以美國為例，自金融危機以來，全美半數(shù)以上的 大中城市逐漸過渡為"租房主導"區(qū)域，伴隨租 賃市場需求增長，美國也發(fā)展出很多公寓運營巨 頭，其中以EQR （公平住屋）最為知名。EQR定位于收購、開發(fā)和管理高品質的公寓z在全美擁有302處物業(yè)、 7.2萬套公寓f企業(yè)發(fā)展階段歷經(jīng)了從早期規(guī)模化過度至專

8、注于資產(chǎn)運 營管理，獲取穩(wěn)定租金回報（8%-12% ）的資產(chǎn)證券化模式。1993今EQR發(fā)展階段2009年-2015年21個城市自有房v.s租房百分比轉化趨勢City2009201020112012201320142015Atlanta city, Georgia47.9%47.0%46.0%45.4%44.1%43.6%Columbus city, Ohio49.5%48.6%47.8%46.9%45.9%45.4%Naw Orleans city, LouisianaC AL49.3%48.3%47.6%47.3%46.9%46.3%Knoxville city, Tennsse©

9、;51.0%51.6%51.09650.5%49.9%48.0%46.6%Birmingham city, Alabama52.1%J . V49.6%49.5%48.5%46.8%San Diego city. California49.5%49.?%48.3%47.9%47.5%46.9%Baltimore city, Maryland49.8%49.5%48.8%48.3%47.2%47.1%Sacramento city, California49.1%48.4%47.6%47.2%Madison tity. Wisconsin51-4%UC.Tv51.4%49.3%48.7%47.8

10、%Pittsburgh city, Pennsylvania52.1%51.3%50.6%49.0%48.8%彳 8.89648.0%Minneapolis city, MinnesotaSO.49£>U.U49.2%48.6%48.1%T ucson city, ArizonaS4.S%52.3%5 7649.6%48.8%Stockton city, CaliforniaI »»> /51.9%d 1 *7049.6%49 0%Tampa city, FloridaJ J 丄 fy)n JL .I49.6%49.1%Durham city, Nor

11、th Carolina丄二 O Ki50.9%50.5%49.9%49.2%Memphis city, TennossM)». f toS2.796co i51.19649.9%49?%St. Paul city, Minnesota.> C 1 «1I50 4%49.4%49 3%Detroit cityz MichiganCt*fl/. Jn 3. Ozv52.6%I t JX. 7 A>50.7%49.4%Denver city. Coloradozm .o rd52.5*)6 a49.79649.4%Baton Rouge city, Louisiana

12、ci51.7%3 A50.9%50.1%50.0%Irvine city, California53.2%50.3%49.8%49.2%48.3%Source: ACS S-yr Majority Renter Ma/ority OwnerREDFIN1993-20012002-2012大規(guī)模融資并購階段199 3年，EQR上市后，借 助社會資金，在美國逬行了 7年的公寓收購，累計房源 増至23萬套，市場覆蓋老中 青三代。迅速規(guī)模化有利于提高 EQR市場覆蓋、品牌口 碑,以及獲取供應商的 權.降低運營成本 并有助于業(yè)務延展。剝離低收益資產(chǎn) 在實現(xiàn)規(guī)模化和業(yè)務 延展之后,2002年開 始r EQ

13、R通過放棄老 舊、低收益物業(yè),同 時剝鮒盈利性延展 業(yè)務（如家具制造）, 逐步聚焦回運營高收 益.高資產(chǎn)價值的公 寓產(chǎn)品r増強業(yè)務抗 風險性。2012 今放棄非核心市場2012年起,EQR在非 核心市場的公寓持有 比例從14.5%下降到 5%同時進一增 持核心市場咼品質物 業(yè),有效提升了平均 租金水平。全美最大公寓運營商：EQR為確保在營資產(chǎn)能夠獲取穩(wěn)定的租金回報z EQR對自身的運營管理能力提出了 輕酒店化居住體驗"的打造思路,強調運營為王。即相較于酒店事無巨細的服務流程,公寓產(chǎn)品提供的服務包含了在重點的生活時刻以及”必須的生活內容里提供的免費服 務,以及基于客戶需求,較為個性化的

14、增值服務。ServiceWHWp :包含了4大服務體系：快速&高效Community （社區(qū)建設）i或者網(wǎng)頁端進行反饋。（2 ） 所鬲除（癒資的柱如臺'時騷善租戶互聯(lián)網(wǎng)信息，分享想法,以及定期舉行活動”實現(xiàn)租戶之間的交彌互動。Flexibility （多適應曲艮務）類金融服務，在指定城市為租客提供購房積分。Convenience （便利服務）通過整合供應商渠道，為租客提供付費的搬家服務，以及為租客提供家具購買折扣。Is公寓產(chǎn)品需求増加:伴隨全國各大中城市住宅價格不斷上漲、人口流動性加劇以及消費觀念轉變，租賃居住需求及租賃產(chǎn)品投資需求逐漸興起，根據(jù) 中國經(jīng)濟生活大調查2016-2

15、017調查顯示，在國內2線城市房價高企，居民購房意愿有逐年下降的趨勢，暫時沒有購房能力 的人群，被迫向租房市場導入。同時，首套房置業(yè)年齡峰值推遲，也拉長了購房前的租房需求年限。同時，在消費升級引導下，傳統(tǒng)出租屋已無法滿足年輕一代個性化、時尚化及社交化預期，在此前提下，公寓產(chǎn)品順勢崛起，沖擊 傳統(tǒng)居住概念。2015-2017年居民購房意愿2013年vs2016年居民首套房置業(yè)年齡占比2、資本和存量資產(chǎn)助推規(guī)模化：基于需求增長，公寓自2014年起成為投資風口，不同背景的參與者紛紛進入公寓行業(yè)，各大品牌公寓紛紛借力資本，全速推進自身 規(guī)模化運作。公寓開始得到資本市場關 注，以蘑菇公寓獲得IDC 和平

16、安創(chuàng)投2000萬投資. You+獲得順為資本領頭 的A輪融資為代表。2014年起#房地產(chǎn)企業(yè)和酒店集團紛紛進入公寓行業(yè),同時，除長租公寓外，以共享經(jīng)濟為旗幟.以途家、小豬短租為代表的短租公寓在國內迅速發(fā)展,沖擊傳統(tǒng)住宿行業(yè)。各行業(yè)自主進入公寓行業(yè)情況2010年，曆方公寓問世，面向年輕人的中端或中低端服務式長租公寓興起。開發(fā)商萬科：泊寓招商：壹間 壹棧和國內公寓行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀宣杲綠地香港：G-hotel 蘢湖：冠寓酒店集團華住：城家公寓 鉗濤：窩趣如家：逗號公寓房產(chǎn)中介鏈家：自如寓 我爰我家：相遇其他領域互聯(lián)網(wǎng)、金融背景： 魔方公寓、新派公寓、You+公寓資料來源：克爾瑞2016年中國公寓產(chǎn)業(yè)化發(fā)

17、展論壇國內外差異發(fā)展階段不同： 受傳統(tǒng)居住觀念影響,國民的購房需求一直遠大于租房需求，故帶租賃性質的公寓產(chǎn)品出現(xiàn)較晚，目前還處于市場開疆拓土，建 立行業(yè)標準和行業(yè)口碑的規(guī)模化階段，但規(guī)模經(jīng)濟或不經(jīng)濟的評估標準和界限不清晰，盈利模式還在摸索。而歐美由于行業(yè)起步 早，及Reitz市場運作成熟z已經(jīng)步入聚焦資產(chǎn)價值運營的時期。2. 行業(yè)參與者不同:歐美公寓產(chǎn)品供給及運營方主要為：Is私人；2、專業(yè)資產(chǎn)管理團隊。而目前國內行業(yè)參與者身份眾多,包括帶有去庫存期望的房企、借力資本的公寓運營公司,以及專業(yè)酒店管理集團。多身份參與者導致行業(yè)經(jīng)營管理的標準化尚未建立健全。3. 核心收益模式不同：借助成熟的Rei

18、tz市場z歐美資產(chǎn)運營的盈利模式十分清晰z即通過優(yōu)化資產(chǎn)配置z獲取穩(wěn)定 的經(jīng)營性現(xiàn)金流實現(xiàn)資產(chǎn)證券化，強調資產(chǎn)運營能力。而國內主要以賺取租金剪刀差"為 主r抗風險系較低。國內公寓產(chǎn)品類別：長/短租從租住周期長短來分，市場上的租住公寓可分為長租和短租兩個大類。1. 長租公寓口屬于房屋租賃市場中的其中的一類產(chǎn)品供給，以月年為租賃周期，主要滿足在城市中因工作、求學等原因而無戶籍歸屬、高 流動性、且無購房能力或購房需求的人群，是購買性住宅，和傳統(tǒng)住宅租賃的強替代品。口目標客群：有租房需求的年輕人。口實現(xiàn)形式：線下租賃（鏈家）一線上平臺 口代表產(chǎn)品：萬科泊寓、龍湖冠寓、You+公寓、魔方公寓等

19、。口產(chǎn)品提供方：房企（去庫存），和公寓運營商（資產(chǎn)托管、平臺服務）為主。長租公寓產(chǎn)品地產(chǎn)開發(fā)商:Is策劃定位：青年公寓。2、項目落位:依托自有項目,在城市選擇上存在被動性。3、進入動機：去庫存、業(yè)務協(xié)同。4、盈利模式：資產(chǎn)增值+租金差價（盈利創(chuàng)新的能動性較弱）。5、發(fā)展優(yōu)勢：有大量資產(chǎn)支撐,進入成本較低。6、發(fā)展痛點:(1)(2)缺乏專業(yè)運營管理團隊z和品牌化的標準產(chǎn)品；基于房企去庫存動機,部分資產(chǎn)價值并不高的項目在經(jīng)營期很難產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。項目落位:13個城市;供應房源：1.5萬間； 在建房源：3.5萬間;擴張模式:自持+外租萬科:白寓 服務于有態(tài)度、有 痞力的城市青年, 致力于為漂汩在

20、外 城市青年家 的奮青們營造 公寓式的"家"。項目落位：6個城市;供應房源：500間;在建房源:2000間;擴張模式:自持+外租龍湖:冠寓目標20-35歲的年輕 群體，以"我家我自 在"為品牌主張，為 客戶提供舒適、安全 便捷，以及社群化的 租住抵驗。You+公寓盈利模式B 資產(chǎn)托管建立在共享經(jīng)濟下 的創(chuàng)業(yè)孵化。做地產(chǎn)"蛋糕上 的奶油"，從重 資產(chǎn)模式向輕資 產(chǎn)過渡。是一個面向現(xiàn)代都市 青年居住、生活、創(chuàng) 業(yè)的社區(qū)。通過整租、裝修、 品牌運營而賺取 的租金差價。以公寓為核心,運 用互聯(lián)網(wǎng)平臺整合 各類生活服務資源 打造滿足用戶居住 和

21、生活需求的一站 式長租領域生活服 務平臺。租金差價盈利模式>互聯(lián)網(wǎng)+旗下摩爾、魔方及9號樓分別定位于白領、青年及藍領魔方公寓公寓。公寓運營商:1、策劃定位：白領/青年公寓。2、項目落位:主要分布在1-1.5線城市。3、進入動機:行業(yè)天花板尚未形成，行業(yè)增長潛力巨大。4、盈利模式：基礎盈利仍然是租金剪刀差，延展方向為 輕資產(chǎn)模式下的委托管理、平臺運營及金融支持。5、發(fā)展優(yōu)勢:fl)產(chǎn)品及服務的創(chuàng)新性和迭代性高,市場為主導；(2 )資本青睞,支撐快速規(guī)模化。6、發(fā)展痛點:(1) 盈利模式尚不清晰；對房源的議價能力較弱,租金剪刀差承壓。長租公寓發(fā)展痛點及應對 如前所述，房企和公寓運營商均要面對

22、尋找明確盈利模式的難題，但受產(chǎn)品屬性（長周期租賃）,和目標客群（青年流動人口、 學生）的雙重制約，如單純依靠租金收益,在租金承受能力有明顯天花板的前提下，為擴大剪刀差，長租公寓運營商可選擇途徑:1、揺升收益能力，包括誦過專業(yè)化的運營能力保障穩(wěn)定的科金收益；和對收益點進行延展（如弓I入互聯(lián)網(wǎng)+的概念）； 2、從成本控制入手”以標準化.品牌化.規(guī)模化的方式獲取競爭優(yōu)勢。&互聯(lián)網(wǎng)+構建全 方位居住生態(tài)圈公寓運營商r社交創(chuàng)業(yè)提升專業(yè)運營能力,提供高效、標準、符合品牌訴 求和用戶需求的經(jīng)營服務。短租公寓產(chǎn)品自帶共享經(jīng)濟基因z以靈活租期的形式將閑置住 房進行租賃，主要滿足人們在異地的短期居住需 求

23、，如商務出差、家庭出游，是同價格區(qū)間酒店 產(chǎn)品的強替代產(chǎn)品。目標客群：在異地有短期居住需求的人。實現(xiàn)形式：在線短租代表產(chǎn)品：Airbnb ,途家，小豬口產(chǎn)品提供方：網(wǎng)絡平臺airbnb愛彼迎0Is策劃走位：度假公寓。2、項目落位：旅游目的地。3、進入動機：大旅游行業(yè)紅利。4、盈利模式：平臺傭金。5、發(fā)展優(yōu)勢：消費升級大旅游紅利帶動行業(yè)發(fā)展。6、發(fā)展痛點：(1)房源管控力弱，議價能力缺乏；(2 )消費習慣尚未形成；(2) 信用體系尚不健全；(4 )經(jīng)營管理能力有待提升。短租公寓發(fā)展痛點及應對信用體系的完善，消費理念的轉變都需要時間沉淀,為提振消費信息,嘗試集合房企資源，以自持.自營.標準化服務品

24、質.專業(yè)化運營流程縮短沉淀周期。1）標準化:隨著在線短租行業(yè)日趨成熟,業(yè)務和市場的全面擴張必將帶 來管理流程的標準化，以保障業(yè)務模式高效運轉。2）業(yè)務延展:在線短租平臺五階段服務核心以房源服務為主，作為住宿 業(yè)的其中一個重要組成部分,單一的服務內容滿足不了行 業(yè)競爭性發(fā)展,未來,滿足用戶更多元化、個性化的出行 需求，嘗試上下游產(chǎn)業(yè)鏈上關聯(lián)服務的延展，將挖掘出更 多盈利空間。在線短租平臺現(xiàn)階段滿足用戶的需求在線短租平臺下一階段滿足用戶的需求房源類型更有待色出行需求更個性化定制化服務內容更豐富更多目的地可供選擇行業(yè)受法律法規(guī)保護房東在線短租平臺在線短租平臺、/業(yè)務流程更加淸晰7服務內容更加透明線下

25、資源、1、住宿11住宿1洗衣做飯門票租車11洗衣!用戶的需求變化1V111纟己念品蒔禮111做飯11自然城市極限特色文化1/1 1風景觀光運動餐飲娛樂1/住宿預定服務，提供專 業(yè)、高效服務。住宿預定服務、延伸關聯(lián)服務（租車.派對、 私人訂制）、商業(yè)模式拓展。長/短租產(chǎn)品異同雖然長/短租產(chǎn)品在目標市場、目標客群已經(jīng)具體的產(chǎn)品運營階段基于居住周期不同而有不同規(guī)劃，但從產(chǎn)品類型而言卻都是為滿 足人異地居住需痙提供的類酒店化服務,兩者其實并不矛盾。若能找到一個兼顧兩者特性的產(chǎn)品r將十分有利于入市早期,通 過多樣化市場覆蓋獲取市場份額,形成規(guī)模效應，而非單純増量。1.細分市場不同：長租公寓聚焦因工作、求

26、學或購房壓力而帶來的有中 長期居住需求的人群。短租公寓服務于因出差、旅游而產(chǎn)生短期異地居住需 求的人群。2、產(chǎn)品規(guī)劃不同：長租公寓在產(chǎn)品配置上，以居家功能為主，如冰箱、洗衣機、儲物空間等,而酒店類的客用耗品、輔助服務,以及健身娛樂設施則可以免去。短租公寓在產(chǎn)品配置上較類似于酒店z特別在國內純平臺化模 式無法支撐消費信心的前提下,小豬、途家均選擇了重運營模 式以獲取競爭優(yōu)勢。基本需求相同:異地居住。運營模式相同：標準化、類酒店化經(jīng)營管理。酒店式服務公寓酒店式的服務，公寓式的管理。租住周期：兼顧長/短租需求中端及中高端市場策劃走位:國際高端品牌為主; 目標客群以外籍或 高端商務人士為主酒店式服務公

27、寓盈利模式:單房租金項目落位:1-2線城市核心區(qū)、 旅游景區(qū)思考點:通過業(yè)務延展，或者利用互聯(lián) 網(wǎng)平臺紅利，提升盈利空間桿公寓產(chǎn)品：現(xiàn)狀分析1.項目可行性:6個項目均位于軌道交通或城市主干道附 近,交通通達性優(yōu)良；項目分部主要在城南及城東,此區(qū)域聚集 了大量高端商務人群及青年流動人口,住 宿產(chǎn)品需求旺盛。2.運作實力:具備可行性基礎依托燈金控集團及酒店集團的資金和經(jīng)營支持,可以很好地解決公寓規(guī)模化,以及核心：找準產(chǎn)品競爭優(yōu)勢;深挖產(chǎn)品盈利模式。公寓產(chǎn)品標準化難題。具備規(guī)模擴張及 標準化運營基礎3.產(chǎn)業(yè)聯(lián)動:金服、生活服務、物業(yè)服務、商業(yè)服務等 集團內業(yè)態(tài)聯(lián)動,為延展公寓業(yè)務奠走了 堅實藝岀。具

28、備平臺化的業(yè)務延展基礎枠公寓產(chǎn)品：策劃運營框架策劃定位：年輕人、中端住宿市場。租住周期：長短租皆可滿足,靈活租期的住宿產(chǎn)品。項目落位：基于三個品牌檔次,選址區(qū)間涵蓋：152線城市CBD運營模式：自建品牌、酒店化運營模式，對外輸出管理。進入動機：盤活存量資產(chǎn)+享受運營紅利盈利模式：租金、傭金、資金預存業(yè)務延展：+旅游、+金融服務、+醫(yī)療健康 實現(xiàn)基礎：在線住宿租賃平臺，鬧市區(qū)，交通樞紐,著名旅游景區(qū)。目標機會市場，做年輕人的中高端公寓產(chǎn)品。以高性價比的產(chǎn)品,真正面向年輕、中端市場。枠公寓產(chǎn)品：策劃定位傳統(tǒng)酒店式公寓多為國際連鎖品牌，如雅詩閣、輝盛閣和奧克伍德等,主 要目標中高端商務人士，以其在異

29、地外派、出差、家庭出行等需求為出發(fā) 點,通過服務、品牌及管理溢價,此類產(chǎn)品的單晚房價與五星級酒店持平, 區(qū)位選擇多在市中心及核心CBD區(qū)域。同時，隨著年輕人消費觀念和居住觀念的轉變，市場上興起了多種青年 公寓產(chǎn)品，取代傳統(tǒng)租住，但產(chǎn)品標準缺乏.服務和運營能力還不成熟, 以及租金水平過高,令年輕人望而生畏等矛盾十分明顯。借助自持物業(yè)所具備的強定價權，并通過對線下運營團隊人力資源結構優(yōu) 化，客房耗品清單優(yōu)化,清潔頻次及維修頻次優(yōu)化，降低運營成本，從而桿公寓產(chǎn)品：運營模式線下運營公寓獨立物業(yè)：優(yōu)化人員結構，輕酒店化運營在設施服務提供上”放大儲物空間,減少房間內多余裝消客房耗品,固走客房清潔頻次。酒店延展物業(yè)：統(tǒng)一運營團隊，提供多樣性產(chǎn)品選擇針對與同品牌酒店物業(yè)相連的公寓產(chǎn)品,在需求邏輯 上,多為需同時滿足短/長租的產(chǎn)品：/在運營團隊的組建和編制上，與酒店協(xié)同考慮；/在設施服務提供上，優(yōu)化客房耗品清單,減少需每 日更換的物品，