1、第一部分 市場調研一、衡陽市宏觀市場經濟分析衡陽擁有700多萬人口，僅次于長沙，歷為湘南商品集散地，是湖南的第二大經濟中心。衡山宗教旅游產業，造就了獨具特色的商業都市，而隨著武廣高速的開通，衡陽快速邁入了飛速發展的階段。衡陽商業業態分布明晰的各商圈網點，繁華旺盛的中山路與解放路傳統老商業中心，江東服裝鞋包批發商圈、石鼓裝飾建材和家具批發商圈、華新開發區新的城市政治經濟中心等。衡陽市自改革開放經濟發展迅速， GDP突破千億，財政收入突破70億元，全社會固定資產投資突破400億元。全社會消費品零售總額將近400億元。城鄉居民儲蓄逐年增長，突破800億元。居民可以支配收入比例很大，消費能力強。衡陽城

2、鎮居民消費是呈上升趨勢的，消費的傾向性，在保證基本食品外，享受型的消費居首位。2007年，2008年衡陽市居民恩格爾系數分別為41.9和43.39，收入基本處于小康與富裕之間，居民可以支配收入比例很大，消費能力強。二、衡陽市商業現狀分析1、總體商業概況衡陽的商業呈“點狀”分布，且業態特征明顯。商業呈現高度集中性特征，特點如下：·中心商圈主要是零售業態，涵蓋百貨、超市、電器、主題商城及傳統街鋪·江東火車站商圈是以批發為主，涵蓋服裝、鞋類等商品的批發·石鼓商貿區也是以批發為主，但主要涵蓋裝飾、建材、五金機電、家具等·華新商貿區屬于商業開發區，以機關單位居多，

3、高端配套零售業態將逐漸興起政府規劃下的品牌形象大街解放路沿街7、8個百貨、商業綜合體林立：商業步行街、步步高百貨、宇元萬向城、美達百貨、崇尚百貨、廣百百貨、頤高二期百貨（緊挨廣百）、龍泉商城、鴻運數碼電腦等；熱鬧鼎沸的解放路手機一條街，包含移動、聯通、電信等旗艦型服務大樓，沿街眾多品牌的手機銷售店，歷史發展為城市最集中的手機網點；傳統數碼賣場頤高和新生市場鴻運，主營業覆蓋了全市更波及縣市。繁華旺盛的中山路與解放路傳統老商業中心，租金高達1200元/·月，售價更是達到11萬/，幾乎可以比擬長沙五一商圈，城市的商業繁華度可見一般。歷史的因素造就的中山路與解放路傳統零售老商業中心，商業價值

4、已快比擬長沙，過度集中的商業網點讓城市其他區域望之興嘆。2、衡陽商業特征分析（1）各商業圈依據不同位置，呈明晰業態分布狀 中央商圈以零售為主，百貨、超市、電器、商業街為表現形式，眾多樓盤云集，人氣旺盛。江東火車站商圈以服裝鞋包批發為主，覆蓋廣泛。石鼓商貿區以裝飾建材和家具批發為主，聚集著城市最大型的專業市場。華新開發區屬于新的城市政治經濟中心，眾多機關單位林立。（2）傾全市之力，造就中央區獨特旺盛商圈，帶來尷尬局面解放大道、中山路商圈屬于城市的核心商圈，地段顯赫，交通暢達，商業活躍，人氣旺盛，是真正意義上的寸土寸金。這里是衡陽最早、最成熟的片區，也曾經是衡陽地產的制高點，蘊藏了很大的消費潛力。

5、正是基于對解放大道商圈這一黃金地帶的認同，眾多商家、開發商、投資者趨之若鶩，成就了比擬長沙的高租金和高售價，而中心商圈幾乎囊括了衡陽近70%的城區購買力。但因此形成了一方獨霸的局面，零售業多處齊放的情況很難看到，其他區域幾乎很難生存零售商業網點。（3）衡陽本地人消費具有習慣性和就近原則，外來商家面臨經營考驗隨著城市的不斷發展，外來商家逐漸出現在衡陽市場，但以泰陽電器、香江百貨、廣百百貨為代表本土商業大鱷生意始終非常好，而相對的蘇寧、國美、步步高、家潤多反而生意做不過他們。且本土商家原本就占據著老商業核心的位置，新商家只能在核心商圈外圍區域開店，對本地人感覺來說，太遠了。因此外來商家面臨著經營的

6、考驗。（4）中央商圈以主力店為代表，呈點狀發展，形成區域網點目前中央商圈市場雖然商業街居多，但商業各核心點的分布，主要是主力店為主，如晶珠百貨和步步高超市形成的船山商業點，衡陽商業步行街形成的車站商業點，步步高百貨和宇元萬向城形成的蓮湖商業點，香江百貨形成的蒸湘北路商業點，廣百百貨和龍泉商城形成的中央商業點，崇尚百貨和美達新天地、金色家族形成的商業網點等，均體現了衡陽中心區的商業特征。三、市場問卷調查總結此為進一步了解市場細分的特征和消費者的習慣，特制定了手機消費者調查問卷、手機經營戶調查問卷、數碼消費者調查問卷、數碼經營戶調查訪談等調研工作。1、手機消費者調查問卷總結整個衡陽的手機市場存在價

7、格混亂、質量沒有保障成為現行市場的三大弊端。消費者對手機市場要求日益提高，但衡陽市場尚未出現讓消費者信賴的專業手機市場。衡陽手機人群年輕化、大眾化，集中在40歲以下的各個行業人群。消費者購買手機大多會選擇國際品牌機，也就是看重產品的質量與售后服務，時尚實用的手機更受歡迎。建立良好的賣場品牌形象，提供優秀的售前售中售后服務是衡陽市民對手機市場的需求。2、手機經營戶調查問卷總結整個衡陽手機市場處于中檔偏低水平，水貨、山寨等國產手機在市場占較大比例，1000元一下的中低端手機占主導，高檔手機缺乏。中低端消費能力人群站手機消費主導地位，手機高消費者流失。手機對于消費者來說更多的是一種通訊工具，而對手機

8、購物環境和增值服務的概念模糊，其手機消費意識處于初級階段。衡陽手機市場以本地經營戶為主。價格混亂、競爭激烈。壓價嚴重，導致毛利下降；而租金、經營成本的上升，利潤下降，導致利潤空間微薄，經營戶壓力大。主要的市場空缺：實用型求量，市場需求量大，尤其是品牌實用型手機；高端手機的經營戶不多，隨著人們消費水平的上升，對高端手機的需求上升；國產手機的價格實惠，消費者較容易接受；手機維修服務也有市場空間，目前售后服務較差，而售后服務也是消費者購買手機的一個重要因素；手機經營分銷市場也有空間，當前衡陽手機市場經營渠道比較單一。3、數碼消費者調查問卷總結目前衡陽市場對數碼電腦需求較大是20-30歲之間的年輕人（

9、包括大學生、白領、創業型個體經營戶以及剛入新家的新婚夫婦），其中企事業單位職員，個體經營戶，學生占有比例較高。專業實體店和網購是兩種首選的渠道，衡陽消費者購買電腦最看重產品的質量與售后服務，價格優惠，3000-5000元之間的電腦為消費者普遍接受，實用性強的電腦更受歡迎。而當前市場價格混亂、質量沒有保障、售后服務差是三大弊端。另在已營業的賣場，大多消費者建議增加產品體驗區和休閑區，以增強購物過程中的享受型服務，這也是促進銷售的一種手段。4、數碼經營戶調查訪談總結本次針對經營戶的調查以訪談形式進行，對鴻運和頤高分別進行調查，總結商家反饋的信息，情況如下：信息內容主力鋪經營面積25單月銷售額生意差

10、時5-10臺，平時生意20臺左右，生意最好時（接單位訂單）50臺以上一般租金水平150-200元/·月交納方式3個月一交是否愿進類似頤高新市場有新市場會搶駐新門面頤高經營戶對鴻運的評價鴻運市場收費不合理，很多品牌存在假貨，價格混亂，位置也有些偏鴻運經營戶對頤高的評價租金較貴，內部競爭太激烈，肆意壓價，搶客戶現象多，雖然人氣還是很旺，但物業發展條件受限制四、市場對本項目的觀點通過市場調研，消費者普遍認為本項目地段位置優越，商業氛圍好，周邊商業豐富，適合多種業態生存。項目位于解放路手機一條街當中，適合做手機市場。周邊商業氛圍濃厚，人車流量大，同時適合餐飲、休閑娛樂等業態。項目所在區域交通

11、便利，蘇寧、國美、通城電器城集中該路段，還具有電器市場的氛圍。第二部分 項目現狀分析一、 項目地塊分析1、 項目位置本項目位于永興閣對面，解放大道與蓮湖路交匯處，蒞臨城市中心蓮湖休閑廣場，緊挨移動大樓，沿解放路項目兩側基本處于手機市場中，這個區域是全市手機銷售最集中的地方，俗稱解放路手機一條街。2、 項目地塊現狀項目主界面臨解放路約60米，地塊進深達130米，靠北部呈現三角形，目前整體地塊拆遷已完，處于動工前段。3、 項目四至情況項目四至西至 蓮湖路蓮湖路向農路解放大道移動大廈二、項目經濟技術指標項目總用地面積14147，容積率6.44，建筑密度51%，綠地率16%，總建筑面積103108，其

12、中商業部分面積15960。三、項目SWOT分析及應對1、項目SWOT分析項目優勢分析（Strengths）· 項目位于衡陽最繁華的中央商貿區，解放路手機一條街，人、車流量大，商業氛圍濃厚。· 交通便利，交通通達性好，輻射力強。· 商業部分面積15960，相比于周邊零散街鋪，具有規模優勢。· 地塊主體部分呈條形狀，利用率高，開間進深比適中，做集中式賣場有一定的優勢。項目劣勢分析（Weaknesses ）· 項目臨主干道展示面約60米，進深達130米，不利于項目及品牌商家的展示。· 臨向農路一小地塊呈三角狀，不太好利用。· 項目

13、周邊社區陳舊，富人均已遷出，周邊消費群體無法支撐本項目。· 項目地距解放路公交站臺蓮湖路口、蓮湖廣場約150米，削弱了項目對部分消費群體的影響力。項目機會分析（Opportunities ）· 目前衡陽商業地產高企，商鋪銷售火爆，投資者信心十足，對項目今后的入市是極大利好。· 本地人吃喝玩樂氛圍濃，消費傾向性強，品牌中式餐飲、品牌美容美體、品牌KTV、品牌電玩、品牌網吧等依然有一定的市場空間。· 手機市場弊端明顯，亟待改善，消費者普遍認可項目地開設中高檔次的品牌手機賣場，目前的手機經營戶對項目也充滿期望。· 數碼市場同樣存在弊端與消費需求點，消

14、費者和數碼經營戶對項目地開設數碼城普遍表示認可。· 蘇寧、國美、通程等知名電器商家目前在衡陽經營均不太理想，需要開設一個大型的品牌旗艦店才有可能獲得市場份額，項目地位置較為理想。項目威脅（Threats ）· 項目從前期定位至后期入市需要一段時間，期間政府政策方向的變動、房價是否波動、投資者信心是否堅定，存在不確定性。· 衡陽手機、數碼、電器市場競爭激烈，且有已一定規模。· 衡陽人就近、習慣消費特征明顯，可能加大項目餐飲、休閑娛樂商家的培育期。2、本項目競爭突破口通過對市場需求與市場競爭分析,綜合項目的優勢、劣勢認為本項目應重點從以下幾面尋求突破口：&#

15、183; 從規模進行突破，有規模才有競爭力。雖然本項目整體規模不是最大，但如果集中在單個主題或幾個主題，則可以確立項目的規模優勢。· 從定位與業態組合規劃上突破，通過合理的業態組合與樓層設置，讓人流在項目內最大程度的形成共享，確立項目的定位與業態在同類市場中的競爭優勢。· 從景觀規劃、裝修與配套進行突破，通過獨具特色的建筑、景觀規劃與良好的配套將人流導入項目；并通過與定位相吻合裝修特色與風格，營造優良的經營與購物環境，確立項目與同類市場的競爭優勢。· 從龍頭品牌商家進行突破，通過具有吸引的招商政策，將行業龍頭品牌與在市場有號召力的商戶引進項目，通過龍頭商家帶動散戶

16、。· 針對市場凸顯的問題，加強后期經營管理，最大程度的滿足客戶需求，項目的成功指日可待。第三部分 項目商業市場定位一、商業定位總體構想及定位原則1、商業定位總體構想通過本案所在地段、項目規劃、體量、區域現狀和未來市場以及商業自身的特性分析，本案商業應作為地區商業中心的形象出現。對于本項目的定位，我們將堅持“多條腿走路”的原則，避免一條道走到黑。項目定位的多元方向。根據項目的地塊和建筑特點、周邊整體的商業氛圍、衡陽商業發展的整體格局以及對消費者和經營戶的調查情況，依據項目所處地段、交通與業態的狀況，把項目打造成為解放路又一標志性商業旗艦，力求打造一個獨樹一幟的商業體。2、商業定位原則目

17、前已不存在真正意義上的空白點，重復是必然的，項目必須要尋求一種平衡，找到市場的競爭優勢業態，主動參與到市場競爭中去，優勝劣汰，適者生存。二、商業客戶群體定位目標客戶主要分為兩類：經營戶與投資客。對本項目而言衡陽當地經營者，當地及周邊縣城商鋪投資客將成為主要客戶。1、經營戶主要包括租賃經營者、購鋪自營者。本項目經營業態多樣，主體以中檔定位，物業管理完善，這些都將有利于吸引眾多本地區意欲改善經營環境的經營戶。其中購鋪自營者對于本物業的穩定經營具有重要影響，應當成為本案銷售推廣的重點對象。由于本項目定位手機賣場和數碼，位于解放路手機一條街多為有實力的手機經營戶，以及頤高和鴻運電腦數碼城的經營戶，這些

18、人群將是未來推廣的重點對象，鑒于當地商業物業經營現狀和居民購買力狀況，租賃經營客戶也將成為本項目經營客的重要組成部分。如何吸引租賃經營者，促進帶租約銷售的順利進行，成為本項目的推廣策劃重點之一。2、投資者近些年來，房地產尤其是商業物業以其高投資回報率成為投資者熱衷的投資對象。本項目亦不例外，手持閑資尋找投資機會的本地及縣城的投資客，以及有余資但無時間經營的二次置業者都成為本案的重要目標客戶。這些人對投資物業的升值潛力十分看重，有較強的投資意識。 本項目是城市核心商圈，商業氛圍濃郁，地段優越必將成引起投資客的高度關注。三、商業定位及主題1、主題：通過差異化業態定位組合，打造與區域現有商業形態互補

19、的商業項目2、定位方向：多元化組合，整體檔次中檔，局部中高檔，專做品牌。憑借更多的中檔消費，來滿足衡陽更為龐大的主流需求。方向一：餐飲、休閑娛樂+純手機IT個性主題賣場商業面積預估（）餐飲（中西餐飲）4000手機IT個性主題賣場4000娛樂（KTV、電玩、網吧）4000休閑4000合計16000定位可行性分析：Ø 項目定位為純手機IT個性主題賣場與周邊的手機一條街相呼應，能夠形成集聚效應，加之本項目具有規模優勢，生存機會較大。Ø 純手機IT個性主題賣場整體定位為中檔，兼顧兩端,有利于抓住商圈的主流消費群。Ø 純手機IT個性主題賣場的定位有利于提升項目形象，通過本項

20、目的優良硬件配套與后期的景觀與裝修等的營造，有利于提高項目的附加值。定位難點分析：Ø 定位純手機IT個性主題賣場需要投入一定的物力對硬件、景觀進行塑造，使其能得到商戶與投資者的認同。Ø 從后期招商來分析，品牌商家資源量有限，可能后期招商推廣的范圍要廣，費用高。Ø 從銷售來分析，總體面積較大，是否有足夠的投資群體。方向二：餐飲、休閑娛樂+手機IT賣場+數碼電腦賣場商業面積預估（）餐飲3000休閑1500娛樂（KTV、電玩、網吧）2500手機IT賣場4000數碼電腦賣場6000合計17000定位可行性分析：Ø 項目定位為手機IT賣場與周邊的手機一條街相呼應，

21、能夠形成集聚效應，加之本項目具有規模優勢，生存機會較大。Ø 從市場容量來分析，定位數碼電腦賣場，其商戶容量能夠支撐本項目的規模。Ø 定位手機IT賣場+數碼電腦賣場整體定位為中檔，兼顧兩端,有利于抓住商圈的主流消費群。Ø 手機IT賣場+數碼電腦賣場的定位有利于提升項目形象，通過本項目的優良硬件配套與后期的景觀與裝修等的營造，有利于提高項目的附加值。Ø 從競爭來看，通過項目的規模、地段與環境綜合優勢，較容易與其它主題商城與在建項目競爭中脫穎而出。Ø 從招商來看，此定位商戶資源豐富，后期招商壓力較小。定位難點分析：Ø 定位定位手機IT賣場+

22、數碼電腦賣場需要投入一定的物力對硬件、景觀進行塑造，使其能得到商戶與投資者的認同。Ø 從此定位的難點面臨較大的市場競爭Ø 后期招商來分析，品牌商家資源量有限，可能后期招商推廣的范圍要廣，費用高。Ø 從銷售來分析，總體面積較大，是否有足夠的投資群體。方向三：電器賣場+手機IT賣場+數碼電腦賣場商業面積預估（）電器賣場4000手機IT賣場3000數碼電腦賣場5000合計12000定位可行性分析：Ø 項目定位為手機IT賣場與周邊的手機一條街相呼應，能夠形成集聚效應，加之本項目具有規模優勢，生存機會較大。Ø 從市場容量來分析，定位數碼電腦賣場，其商戶容

23、量能夠支撐本項目的規模。Ø 定位手機IT賣場+數碼電腦賣場整體定位為中檔，兼顧兩端,有利于抓住商圈的主流消費群。Ø 手機IT賣場+數碼電腦賣場的定位有利于提升項目形象，通過本項目的優良硬件配套與后期的景觀與裝修等的營造，有利于提高項目的附加值。Ø 從競爭來看，通過項目的規模、地段與環境綜合優勢，較容易與其它主題商城與在建項目競爭中脫穎而出。Ø 從招商來看，此定位商戶資源豐富，后期招商壓力較小。定位難點分析：Ø 定位定位手機IT賣場與數碼電腦賣場需要投入一定的物力對硬件、景觀進行塑造，使其能得到商戶與投資者的認同。Ø 從此定位電器賣場與

24、數碼電腦賣場的難點面臨較大的市場競爭Ø 后期招商來分析，品牌商家資源量有限，可能后期招商推廣的范圍要廣，費用高。Ø 從銷售來分析，總體面積較大，是否有足夠的投資群體。第四部分 項目商業銷售策略一、銷售產品特性分析1、區域發展潛力衡陽邁上了經濟發展的快車道，區域建設日新月異，居民收入穩步增長，商業地產投資持續看好。2、地理交通項目位于城市中心商貿區，地處主干道解放路與蓮湖路交匯處，交通便利。3、消費人口市區人口120萬，全市人口720萬。項目通達性好，輻射城區及周邊縣城。4、商業規劃項目位于解放路手機一條街，初步規劃業態為手機、數碼、電器+餐飲+休閑娛樂，消費者及商家普遍認同

25、。5、商鋪租賃價值項目周邊租金水平已達120-140元/·月，且商鋪物業條件不佳。本項目將依市場需求合理規劃，租賃價值大大提升。二、 營銷模式設計1、三種常見的營銷模式“分割出售”、“售后返租”、“地產大鱷+商業巨頭”三種商業地產模式被采用的較為廣泛。模式概念優點缺點分割出售將大商場分割成小面積商鋪出售快速回籠資金業主產權多元化，難以實行統一經營售后返租商鋪出售后，提出統一返租、統一招商經營、統一管理解決銷售問題，快速回籠資金。使商業整體經營權得到統一，達到商業聚集效應。 現金流量的考驗，商業一般需要經過13年的整合調整期；返租合同到期時，小業主可能自行出租或經營，風險較大。地產大鱷

26、+商業巨頭房地產商在開發商業地產之前，就先與知名商業企業結成戰略聯盟資源效用最大化。提高整體經營的穩定性，可以加快中小店的銷售與招商進度商圈內商業業態調整的風險；物業對經營商的依賴性很大2、返租銷售策略（1）返租銷售之于投資者 在國際國內經濟環境不景氣的影響下，投資者的信心受到了較大的影響，較高的投資成本提高了投資者的投資門檻，縮小投資客戶層面。因此返租銷售之于投資者，可以降低投資門檻，擴大投資客戶層面，有利于項目銷售達到預期效果。（2）返租銷售之于經營返租銷售對經營的影響，返租銷售采取的是“放水養魚”策略，通過對物業短期統一返租，對經營者可以實行租金優惠政策，吸引商家到市場經營，有利于市場培

27、育期內培育市場，統一做旺市場；增強投資者投資信心與經營商戶做旺市場信心。（3）返租策略運用如何運用返租銷售策略，靈活把握返租尺度，要根據前期市場調查、大商家簽約年限以及對投資者收益影響的綜合考慮而定。建議本項目一次性返租3年，返租率為8%。3、 本項目營銷模式設計結合以上分析，本項目對上述三種營銷模型進行綜合利用，取其精華，去其糟粕。（1） 對于內鋪，將其劃分成產權小鋪進行出售，并簽訂委托經營管理合同，保障項目的統一經營管理。（2） 對所有商鋪（除少數臨街商鋪）采取返祖銷售模式，降低投資門檻，擴大客戶群，也有利于市場經營。大面積商鋪、樓上商鋪可先招商，再銷售。（3） 與部分大商家、品牌商家結盟

28、在前，簽訂合作協議，根據商家需求做好建筑和商業規劃設計。三、定價策略1、項目售價初步估價依據本項目以衡陽中央商務區的主要在售樓盤銷售價格為依據，初步對項目進行定價。項目位置樓層售價（元/）華億明珠蒸湘北路1F38800-488002F10000宇元萬向城解放路與蒸湘路交匯處1F街鋪：8-11萬內鋪：5-6萬-1F1-2萬崇業商業廣場解放路與蒸陽路交匯處1F5-6萬2F24800美達新天地解放路與蒸陽路交匯處1F街鋪：8萬內鋪：4萬-1F2萬2F2-3萬3F1-2萬進步亞泰商城中山北路1F 街鋪：10萬內鋪：5萬2F3萬-1F1-2萬單從項目位置分析，項目地優于華億明珠，但與其他樓盤相比略顯劣勢

29、。2、具體價格建議不考慮本項目與所列項目的入市時間差，僅靜態分析，建議一層街鋪50000-70000元/，一層內鋪30000-35000元/，二層商鋪20000-25000元/，三層商鋪12000-15000元/。方案一：保守型定價樓層均價（元/）一層街鋪50000一層內鋪30000二層20000三層12000該定價策略走的是低開高走的模式，通過較低價格入市，以求在市場上一炮打響，在短期內獲得項目收益。方案二：市場型定價樓層均價（元/）一層街鋪60000一層內鋪32500二層22500三層13500該定價基本符合衡陽本地市場對商鋪價值的認知，在對項目價值的充分挖掘的基礎上達到開發商與市場投資者之間的平衡，屬于中線型營銷模式。方案三：激進型定價樓層均價（元/）一層街鋪70000一層內鋪35000二層25000三層15000該定價策略對項目價值進行了透支，以期達到項目收益的最大化，營銷節奏為中長期，營銷難度大。四、營銷收益分析1、項目即時銷售收益測算根據貴司提供的項目規劃設計方案，項目商業部分可銷售面積為15960（假設建三層，每層5320，一層街鋪占比40%，三年返租24%），根據三種均價方案進行項目銷售收益測算。保守方案：建筑面積()銷售額(萬元)返租額(萬元)即時銷售收益（萬元）159603