1、六個(gè)核桃案例分享一、機(jī)遇洞察二、品牌定位三、品牌創(chuàng)意四、市場(chǎng)推廣五、品牌管理一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小公司如何迅速成長(zhǎng)為核桃乳品飲料的行業(yè)冠軍？一個(gè)單品又是如何創(chuàng)造“六年從零到十五個(gè)億”的銷售傳奇？下面，就讓我們帶著這些疑問去探秘六個(gè)核桃的品牌世界。一、機(jī)遇洞察商機(jī)即商機(jī)即戰(zhàn)機(jī)戰(zhàn)機(jī)宏觀背景 2003年時(shí)中國(guó)境內(nèi)排名前10位的飲料品牌占據(jù)了96%以上的市場(chǎng)份額。就當(dāng)時(shí)的植物蛋白飲料品類而言，在整個(gè)飲料市場(chǎng)中所占的份額還較低，產(chǎn)業(yè)規(guī)模只有130萬噸左右，雖然整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較低，但強(qiáng)勢(shì)品牌已占據(jù)了絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，市場(chǎng)集中度極高。具體到核桃露這一年輕品類，由于市場(chǎng)引導(dǎo)時(shí)間尚短，又缺乏實(shí)力雄厚的大品牌領(lǐng)軍，總體上

2、市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，真正的大眾消費(fèi)市場(chǎng)并未形成。 飲料行業(yè)布局 補(bǔ)腦市場(chǎng)日益擴(kuò)大 權(quán)威資料表明：我國(guó)約有70的人需要健腦。如：學(xué)齡期 人群、上班族、中老年人群、運(yùn)動(dòng)族、駕車族等。補(bǔ)腦市場(chǎng)的啟動(dòng)和形成的客觀基礎(chǔ)是近年來知識(shí)經(jīng)濟(jì)走向主流，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得過度用腦日益成為一種社會(huì)現(xiàn)象。 競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和用腦的的常態(tài)化，使得人們對(duì)植物蛋白飲料的消費(fèi)要求已不再滿足于“健康和好喝”，而是在此基礎(chǔ)上更加理性的面對(duì)與選擇。 市場(chǎng)現(xiàn)狀品類缺乏定位 品類定位，是消費(fèi)接觸到新品類時(shí)會(huì)主動(dòng)尋找的、最重要的信息。 無論是承德露露的“更滋潤(rùn)”，還是椰樹椰汁的“白白嫩嫩”，還是銀鷺的“白里透紅”，都集中在美容養(yǎng)顏的功效訴求

3、。集體偏向美容養(yǎng)顏，是植物蛋白飲料的問題所在。我要美白養(yǎng)顏，會(huì)首選植物蛋白飲料么？大品牌無作為 植物蛋白飲料露露、大寨等品牌的老化和不作為，先行品牌品類領(lǐng)導(dǎo)地位不突出，導(dǎo)致市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生消費(fèi)疲勞，甚至經(jīng)銷商、終端由于價(jià)格管理不善造成混亂，渠道商和消費(fèi)者都渴求植物蛋白飲料有新的不同選擇。 當(dāng)前大中型城市依然是強(qiáng)勢(shì)品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，而在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，大鱷們的滲透程度還不是很高。 隨著農(nóng)村居民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，必將成為飲料行業(yè)的另一廣闊天地。農(nóng)村市場(chǎng)存在機(jī)會(huì) 導(dǎo)致出現(xiàn)這樣的消費(fèi)傾向由以下幾個(gè)原因造成：1、價(jià)格。馬口鐵三片罐的飲料成本本身就不低，23元每罐的價(jià)格，一箱50元左右適合

4、走親訪友、過年過節(jié)當(dāng)贈(zèng)品。2、包裝的局限。馬口鐵三片罐不適宜攜帶外出，不方便多次打開，在這個(gè)層面飲用范圍和場(chǎng)所受到極大的限制，只適合家庭、餐飲場(chǎng)合。禮品節(jié)慶消費(fèi)印象太過深刻市場(chǎng)前景 隨著人們的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康成為消費(fèi)者日益關(guān)注的話題，植物蛋白飲料市場(chǎng)增勢(shì)明顯。與此同時(shí)，乳業(yè)市場(chǎng)頻頻爆出負(fù)面新聞，也為植物蛋白飲料市場(chǎng)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，其市場(chǎng)前景廣闊。 二、品牌定位定位決定定位決定出路出路戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略戰(zhàn)略就是企業(yè)的方向標(biāo)就是企業(yè)的方向標(biāo)戰(zhàn)略定位：核桃飲品專家 發(fā)展戰(zhàn)略：深度分銷 銷售第一，品牌第二 農(nóng)村包圍城市 打造革命根據(jù)地，向周邊拓展 主次分明，重點(diǎn)精耕產(chǎn)品定位營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)

5、是消費(fèi)者的心智。 杰克特勞特 如何在實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)品牌的差異化的同時(shí)，成功占據(jù)消費(fèi)者的心智？第一重要的是做第一！ 杰克韋爾奇做老大的路徑： 在行業(yè)和品類的新生、分化和升級(jí)中做老大！ 老大六個(gè)核桃開創(chuàng)新的品類：核桃乳飲品核桃乳 vs 核桃露 定位思想的本質(zhì)在于，把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，以在顧客心智中確立想要的位置。 顯而易見的賣點(diǎn)或定位，對(duì)你來說很直接，同樣，對(duì)消費(fèi)者來說也很直接。這就是顯而易見為什么通常具備強(qiáng)大營(yíng)銷力的緣由。核桃補(bǔ)腦經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃！上市：2005年產(chǎn)品定位：補(bǔ)腦支撐：核桃補(bǔ)腦 獨(dú)特的【5328】核桃飲品生產(chǎn)工藝訴求：經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃三、品牌創(chuàng)意讓你

6、的產(chǎn)品讓你的產(chǎn)品搏出位搏出位第一階段：2005年2009年 核桃更多，營(yíng)養(yǎng)更多突顯含核桃“多” 視頻中以六個(gè)核桃溶于一罐飲料有效突顯六個(gè)核桃含核桃更多，營(yíng)養(yǎng)更多。 六個(gè)核桃前期的宣傳中并沒有獨(dú)特的產(chǎn)品定位，而是與大寨核桃露宣傳同樣的訴求：營(yíng)養(yǎng)第二階段：2009年至今補(bǔ)腦 以核桃乳與大寨的核桃露相區(qū)隔 ， 開創(chuàng)核桃乳新品類。 廣告以教室、辦公室等作為消費(fèi)場(chǎng)景，意在突破消費(fèi)者心中對(duì)植物蛋白飲料是禮品的心理定位，同時(shí)明確產(chǎn)品的目標(biāo)人群：學(xué)生、白領(lǐng)及財(cái)智人群。 廣告中多次重復(fù)“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，使得這一訴求深入人心。 以陳魯豫為代言人的新版廣告則直接舍棄對(duì)核桃營(yíng)養(yǎng)的訴求，整版廣告聚焦于一點(diǎn)“經(jīng)

7、常用腦，多喝六個(gè)核桃”。 一改之前廣告直接“喊”出來的方式，改用“唱”出來，從而使得廣告更具感染力。 用最簡(jiǎn)潔的方式，使得品牌定位直接進(jìn)入眼球，深入人心。 以全國(guó)銷量領(lǐng)先占領(lǐng)核桃乳品類第一的位置，訴求核桃飲品領(lǐng)軍者包 裝四、市場(chǎng)推廣品牌騰飛的品牌騰飛的助推器助推器 搶占品類資源一定要善于傳播，不傳播等于沒有占位！是老大，就要站出來喊出來！ 老大2009年 河北農(nóng)民頻道開播5年來發(fā)展迅猛，在河北省內(nèi)覆蓋率達(dá)到98以上，收視人口1.2億，收視率連年增長(zhǎng)，從2008年開始收視排名穩(wěn)居前列。據(jù)美蘭德公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示。2009年農(nóng)民頻道在河北省臺(tái)各頻道中觀眾忠誠(chéng)度、喜愛度都位居河北第一。 大地歡歌作為農(nóng)

8、民頻道極具品牌影響力的活動(dòng)已成功舉辦了3屆，活動(dòng)采用全民海選的方式進(jìn)行，每年參加的選手近20余萬人，節(jié)目影響力大、觀眾忠誠(chéng)度高、收視率一直處在全省同類節(jié)目之首。 六個(gè)核桃大地歡歌晉級(jí)賽在每周日晚上20：00，采用現(xiàn)場(chǎng)直播的方式為觀眾上演一場(chǎng)場(chǎng)盛大的娛樂盛宴。每期節(jié)目中“六個(gè)核桃”的相關(guān)元素植入多達(dá)數(shù)百次。節(jié)目徹底成為“養(yǎng)元六個(gè)核桃”的品牌秀場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，單期節(jié)目?jī)?nèi)，“養(yǎng)元六個(gè)核桃”的品牌植入包含了角標(biāo)、背景燈箱、地貼、短信電腦背板、主持人提卡、評(píng)委話筒、桌牌、擂旗、禮品展示、觀眾方陣、實(shí)體擺放等十余種形式，單期曝光時(shí)間超過5000秒。為了更好宣傳企業(yè)文化，提高企業(yè)凝聚力，養(yǎng)元公司員工和經(jīng)銷

9、商全程參加了六個(gè)核桃大地歡歌節(jié)目直播 2010年 2010年養(yǎng)元六個(gè)核桃攜手鳳凰衛(wèi)視知名主持魯豫推出了新版廣告。 2010年8月18日，河北養(yǎng)元智匯飲品公司重拳出擊，斥資數(shù)千萬元簽約中央電視臺(tái)，啟動(dòng)六個(gè)核桃產(chǎn)品在央視的廣告宣傳，以此向外界傳遞出了養(yǎng)元智匯飲品公司由區(qū)域開始走向全國(guó)的信號(hào)。 繼去年登陸央視黃金標(biāo)段廣告之后，今年持續(xù)發(fā)力，以10354萬元拿到2012年央視新聞聯(lián)播后第一和第四單元的標(biāo)版廣告，在全部中標(biāo)企業(yè)中排名第45位。 不僅如此，養(yǎng)元還以省為單位，在省級(jí)電視媒體上投放產(chǎn)品廣告，在核心區(qū)域市場(chǎng)投放產(chǎn)品戶外廣告，通過采用“多媒體聯(lián)動(dòng)”的投放策略，迅速贏得廣大銷售商和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，

10、為產(chǎn)品快速進(jìn)入分銷網(wǎng)絡(luò)和實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷奠定了基礎(chǔ)。2012年宣傳物料及終端戶外終端車體四、品牌管理駕馭品牌的航向一、定價(jià)決定身價(jià)vs 核桃類飲品價(jià)值是高于杏仁等其他蛋白飲料的，因此六個(gè)核桃的定價(jià)不但不能低于蛋白飲料主流價(jià)位，而且要比一般的蛋白飲料高，才能使產(chǎn)品的價(jià)值感更加顯現(xiàn)。 最終確定六個(gè)核桃的整箱指導(dǎo)零售價(jià)要高于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌5元以上！ 二、渠道影響銷量1、強(qiáng)調(diào)因地制宜，靈活多變2、立足與以縣級(jí)市場(chǎng)為單位區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行精耕細(xì)作、深度營(yíng)銷、滾動(dòng)復(fù)制模式3、市場(chǎng)攻略：抓重點(diǎn)，做亮點(diǎn)，以點(diǎn)帶面4、分銷網(wǎng)絡(luò)：扁平化5、助銷服務(wù)體系區(qū)域市場(chǎng)精耕策略：深度分銷架構(gòu)“零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)”承諾承諾 建立了嚴(yán)格的

11、退換貨保障機(jī)制，提出“無條件”退換貨經(jīng)營(yíng)“星級(jí)助銷星級(jí)助銷”服務(wù)服務(wù) 分區(qū)域制定針對(duì)性推廣方案 由企業(yè)定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)企業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)定期市場(chǎng)巡訪機(jī)制 “金商工程” 將養(yǎng)元公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為所有金商的發(fā)展目標(biāo)，全面提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理能力和銷售能力經(jīng)銷商政策：經(jīng)銷商政策：三、團(tuán)隊(duì)決定執(zhí)行 從最初為養(yǎng)元確立區(qū)域市場(chǎng)精耕策略時(shí)，就格外強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和發(fā)展，打造一支來之能戰(zhàn)、戰(zhàn)之能勝的“營(yíng)銷鐵軍”成為養(yǎng)元多年來始終堅(jiān)持的重大任務(wù)之一。 團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案：團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案： 建立健全了內(nèi)部營(yíng)銷人員管理與考核獎(jiǎng)懲機(jī)制 建立了日常化的培訓(xùn)機(jī)制 重視督導(dǎo)環(huán)節(jié)工作團(tuán)隊(duì)文化責(zé)任至上，自我約束憨厚樸實(shí)，厚德載物 任人唯賢，有為有位激情四射，締造傳奇 養(yǎng)元公司歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，現(xiàn)如今。春節(jié)三大怪： 第一怪：回家過年，都把核桃?guī)?第二怪：年夜飯，核桃端上來第三怪：走親訪友，都把她來愛 “六個(gè)核桃”現(xiàn)象 植物蛋白飲料市場(chǎng)各細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)化程度及競(jìng)爭(zhēng)格局 市場(chǎng)起步晚，吸引越