1、可口可樂收購匯源案可口可樂收購匯源案 反壟斷法實施后首個禁購決定的“標(biāo)桿案例” 折射了中國商務(wù)部在運用反壟斷法處理有關(guān)外國公司并購中國知名企業(yè)的方法與態(tài)度。基本案情基本案情2009年9月3日匯源宣布，可口可樂公司已向持有匯源66%股權(quán)的三大股東中國匯源果汁控股有限公司、達(dá)能及華平基金旗下GourmetGrace提出第股12.20港元收購要約。2009年3月17日，在經(jīng)歷了調(diào)查評估后，商務(wù)部決定禁止可口可樂公司收購中國匯源公司商務(wù)部禁止并購的決定只有一頁說明商務(wù)部于2009年3月24日于其官方網(wǎng)站刊登了新聞發(fā)言人姚堅針對記者就可口可樂收購匯源公司案有關(guān)問題之提問的回答。基本案情o可口可樂收購匯源

2、公司案是自反壟斷法2008年8月1日生效實施八個多月以來， 商務(wù)部作出的第一例也是目前唯一一例的禁止經(jīng)營者集中的決定。o商務(wù)部的決定對于可預(yù)計越來越多出現(xiàn)在中國商業(yè)反壟斷審查別具意義，同時給予考慮通過集中性經(jīng)營進入到中國市場的國際性大公司(集團)一個反思的空間。 中國果汁市場的潛力中國果汁市場的潛力 并購之后占的龐大的市場份額并購之后占的龐大的市場份額 擴大經(jīng)營規(guī)模，集成規(guī)模效應(yīng)，擴大經(jīng)營規(guī)模，集成規(guī)模效應(yīng)，擴大銷售市場。擴大銷售市場。獲得規(guī)模經(jīng)濟可口可樂為了不斷擴大自己的實力迅速占領(lǐng)中國飲料市場企業(yè)擴張 可口可樂在中國的供應(yīng)鏈縮短 降低果汁研究及市場研發(fā)成本。降低代理成本 緩解碳酸飲料的低迷

3、和衰退 并購匯源果汁進軍高溶度飲料的市場，挑戰(zhàn)戰(zhàn)略，提高自己的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略調(diào)整 實現(xiàn)強強聯(lián)合 集成規(guī)模效應(yīng)，進一步擴大中國市場，降低生產(chǎn)成本。 實現(xiàn)經(jīng)營協(xié)同品牌推廣網(wǎng)絡(luò)分銷，提升匯源運作效益管理協(xié)同效應(yīng) 匯源果汁為什么愿意被并購收購高價的誘惑匯源果汁自身面臨資金及經(jīng)營壓力。匯源果汁并購后能得到什么？經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)商務(wù)部裁決結(jié)果商務(wù)部裁決理由：商務(wù)部裁決理由：可口可樂公司占全國碳酸飲料市場份額為。可口可樂公司占全國碳酸飲料市場份額為。其在資金、品牌、管理、營銷等諸多方面已經(jīng)取得的競爭優(yōu)勢其在資金、品牌、管理、營銷等諸多方面已經(jīng)取得的競爭優(yōu)勢商務(wù)部認(rèn)定，可口可樂公司在碳酸軟飲料市場占有市場支配地位

4、商務(wù)部認(rèn)定，可口可樂公司在碳酸軟飲料市場占有市場支配地位從市場份額和市場控制力上從市場份額和市場控制力上碳酸飲料已有支配地位基礎(chǔ)上又進一步增強了其在果汁類飲料市場的碳酸飲料已有支配地位基礎(chǔ)上又進一步增強了其在果汁類飲料市場的競爭優(yōu)勢和影響力競爭優(yōu)勢和影響力產(chǎn)生強強聯(lián)合的疊加效應(yīng)產(chǎn)生強強聯(lián)合的疊加效應(yīng)從市場集中度上看從市場集中度上看將果汁飲料與碳酸飲料搭售、捆綁銷售或附加排他性交易條件，將其將果汁飲料與碳酸飲料搭售、捆綁銷售或附加排他性交易條件，將其在碳酸飲料市場上的支配地位傳導(dǎo)至果汁飲料市場。在碳酸飲料市場上的支配地位傳導(dǎo)至果汁飲料市場。 嚴(yán)重削弱甚至剝奪其他果汁類飲料生產(chǎn)商與其形成競爭的能力

5、嚴(yán)重削弱甚至剝奪其他果汁類飲料生產(chǎn)商與其形成競爭的能力從集中對市場競爭的影響上從集中對市場競爭的影響上從集中對市場進入的影響上看從集中對市場進入的影響上看品牌對市場進入的限制作用，潛在競爭難以消除該等限制競爭效果品牌對市場進入的限制作用，潛在競爭難以消除該等限制競爭效果振興中國民族品牌否定收購是維護中國法律的尊嚴(yán)否決收購并不一定是一個壞消息可口可樂正是看中了可口可樂正是看中了匯源的市場，匯源也匯源的市場，匯源也是一個良性品牌，但是一個良性品牌，但這種并購并不會給中這種并購并不會給中國帶來技術(shù)，匯源貢國帶來技術(shù)，匯源貢獻出了市場什么也換獻出了市場什么也換不到，即使收購?fù)甏虿坏剑词故召復(fù)甏蛏仙稀?/p>

6、可口可樂匯源可口可樂匯源”的標(biāo)志也不會產(chǎn)生品的標(biāo)志也不會產(chǎn)生品牌溢價。他相信可口牌溢價。他相信可口可樂在收購?fù)陞R源后，可樂在收購?fù)陞R源后，也不會花太大力氣發(fā)也不會花太大力氣發(fā)展這個品牌，之前這展這個品牌，之前這樣的先例太多了。樣的先例太多了。不論是發(fā)達(dá)國家不論是發(fā)達(dá)國家還是欠發(fā)達(dá)國家，還是欠發(fā)達(dá)國家，都深知民族品牌都深知民族品牌的重要。品牌持的重要。品牌持有的國家做主。有的國家做主。中國商務(wù)部宣布，中國商務(wù)部宣布，根據(jù)中國反壟斷根據(jù)中國反壟斷法禁止可口可樂法禁止可口可樂收購匯源。這體收購匯源。這體現(xiàn)了民意，維護現(xiàn)了民意，維護了中國法律的尊了中國法律的尊嚴(yán)。嚴(yán)。我國的消費者都出我國的消費者都出現(xiàn)

7、極大反彈，極力現(xiàn)極大反彈，極力反對匯源出售果汁反對匯源出售果汁業(yè)務(wù)。說明匯源品業(yè)務(wù)。說明匯源品牌在消費者、政府牌在消費者、政府層面上，認(rèn)可度都層面上，認(rèn)可度都極高。匯源可以通極高。匯源可以通過營銷等各種手段，過營銷等各種手段，將品牌提升到一個將品牌提升到一個新的檔次，也是一新的檔次，也是一種好的出路。種好的出路。反對商務(wù)部的裁決案件發(fā)生以來，涉及三類主體與收購有直接利益關(guān)系者可口可樂和匯源兩大公司及其股東和員工與收購有間接利益關(guān)系者果汁行業(yè)的現(xiàn)有競爭者和消費者獨立的第三方主體相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者以及反壟斷執(zhí)法機構(gòu)本身飲料市場，包括果飲料市場，包括果汁市場，相對于其汁市場，相對于其他市場而言，市場

8、他市場而言，市場進入是相對容易的進入是相對容易的果汁市場的進入并沒有法律壁果汁市場的進入并沒有法律壁壘，無須取得特別許可，任何壘，無須取得特別許可，任何具備生產(chǎn)經(jīng)營條件的企業(yè)都可具備生產(chǎn)經(jīng)營條件的企業(yè)都可進入。進入。不需要滿足高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不需要滿足高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)果汁市場已有的競爭者和潛在果汁市場已有的競爭者和潛在的競爭者眾多的競爭者眾多“品牌傳導(dǎo)品牌傳導(dǎo)”不明不明顯顯競爭并不僅僅局限在品牌，還競爭并不僅僅局限在品牌，還有價格、品種、質(zhì)量、文化、有價格、品種、質(zhì)量、文化、消費者感受等等多個方面，某消費者感受等等多個方面，某些強勢品牌并不能一統(tǒng)天下。些強勢品牌并不能一統(tǒng)天下。我國絕大多數(shù)飲料企業(yè)，不管我

9、國絕大多數(shù)飲料企業(yè)，不管是內(nèi)資還是外資，不管企業(yè)規(guī)是內(nèi)資還是外資，不管企業(yè)規(guī)模大小，都介入至少兩三類飲模大小，都介入至少兩三類飲料生產(chǎn)料生產(chǎn)這個行業(yè)不同種類產(chǎn)品之間幾這個行業(yè)不同種類產(chǎn)品之間幾乎不存在難以逾越的技術(shù)、品乎不存在難以逾越的技術(shù)、品牌、網(wǎng)絡(luò)等進入壁壘。牌、網(wǎng)絡(luò)等進入壁壘。市場控制力并不如市場控制力并不如想象中那樣龐大想象中那樣龐大可口可樂的市場支配地位和品可口可樂的市場支配地位和品牌傳導(dǎo)能力盡管存在，但是在牌傳導(dǎo)能力盡管存在，但是在果汁市場這樣一個進入退出相果汁市場這樣一個進入退出相對容易的市場，并不會造成嚴(yán)對容易的市場，并不會造成嚴(yán)重限制競爭的影響。重限制競爭的影響。還達(dá)不到一般

10、推定具有反競爭還達(dá)不到一般推定具有反競爭影響的程度影響的程度此外：一個膽敢擅自提高價一個膽敢擅自提高價格降低產(chǎn)量的經(jīng)營者格降低產(chǎn)量的經(jīng)營者會正好給中小企業(yè)帶會正好給中小企業(yè)帶來發(fā)展契機，因為進來發(fā)展契機，因為進入該市場或擴大市場入該市場或擴大市場份額就能與所謂的在份額就能與所謂的在位壟斷者分享壟斷利位壟斷者分享壟斷利益。益。商務(wù)部手中握有大量相關(guān)商務(wù)部手中握有大量相關(guān)數(shù)據(jù)和材料，而面對公眾數(shù)據(jù)和材料，而面對公眾如此巨大的關(guān)注，卻只作如此巨大的關(guān)注，卻只作了簡單的陳述和說理。對了簡單的陳述和說理。對于集中審查結(jié)果的公布往于集中審查結(jié)果的公布往往不會如此草率，至少應(yīng)往不會如此草率，至少應(yīng)對不涉及商

11、業(yè)秘密的相關(guān)對不涉及商業(yè)秘密的相關(guān)內(nèi)容予以公布，以接受社內(nèi)容予以公布，以接受社會公眾的監(jiān)督。會公眾的監(jiān)督。 飲料行業(yè)是完全競爭的行業(yè)，在判定可口可樂公司是否違反了我國反壟斷法的條例時，應(yīng)做好充分的調(diào)查。若卻有違反我國反壟斷法的行為，則應(yīng)采取相應(yīng)的行政手段加以規(guī)制。對于此次并購，商務(wù)部考慮得比較周全，既考慮到了市場競爭狀態(tài)、消費者利益、潛在的競爭者以及中小經(jīng)營者，同時做到了競爭政策和產(chǎn)業(yè)政策的統(tǒng)一。此次收購案被否決更大程度上還是從反壟斷的角度進行的一次技術(shù)層面的操作，對于中國政府而言，第一次依法做出反壟斷的否定裁決，對于合理健康的利用外資，無疑具有重要的意義。雖然反壟斷法已經(jīng)正式實施，但是相關(guān)配

12、套法規(guī)尚未建立起來。本案的查證流程以及審判的依據(jù)都是根據(jù)反壟斷法的指導(dǎo)，該案在沒有具體標(biāo)準(zhǔn)的情況下進行審核，將對反壟斷法的實際實施是個考驗。此案也將成為以后所調(diào)查的違反反壟斷法的案件的一個示例。商務(wù)部的裁決合法但不合理。判定壟斷是一個多方面多層次的過程，不只是僅僅靠按“贊同”或“反對”就可以決定。首先以市場影響力界定，果汁市場相對比較難形成壟斷，這與人們的消費心理變化、生活水平等有極大的關(guān)系。再者，對品牌效應(yīng)來說，雖然不排除可口可樂以搭售、附加條件等方式來和果汁推銷自己的產(chǎn)品，但果汁競爭不限于品牌，更在于質(zhì)量。若是匯源公司仍然能保留自己的品牌，又能吸收可口可樂的技術(shù)和資金，何樂而不為呢？還有就

13、是匯源果汁近年來不善經(jīng)營導(dǎo)致投資了30億的果場計劃停滯，收購能恢復(fù)計劃的，對果農(nóng)來說無疑是喜事。再有，匯源利用可口可樂龐大的資金鏈，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，提高專業(yè)化效率。可口可樂收購失敗，有一個很重要的原因是可口可樂本身沒有做足夠的準(zhǔn)備，早在2008年七八月間，可口可樂為反壟斷準(zhǔn)備資料的最初階段，負(fù)責(zé)該階段法律事務(wù)的律師團就曾提醒過可口可樂：除了市場份額這一指標(biāo)，還有其他一些無法依據(jù)硬性指標(biāo)來考量的因素，比如說品牌價值推及的“市場影響力”、企業(yè)的運營實力，都是考量企業(yè)是否“具有市場支配地位”以及不同市場間可能存在的“傳導(dǎo)效應(yīng)”可能會成為審批的障礙，可口可樂應(yīng)在這些方面“把工作做到很細(xì)才行”。但是，或許是過于樂觀，可口可樂并未在這方面積極行動。可口可樂在收購匯源其實并沒有大的法律問題，但問題是商務(wù)部基于各方面的考慮，最后還是否決了，這就是政治風(fēng)險。其實這也告訴中國企業(yè)在收購?fù)鈬髽I(yè)時也并不要過于樂觀，有些風(fēng)險并不是很難可以預(yù)計的。在整個收購過程中，匯源經(jīng)歷了大起大跌，在并購消息提出后，匯源復(fù)牌后就大漲，然而并購案被否決的第二天，會員股價頓挫近50%。投資者在面對外資收購的行情下，必須要有所警覺，不然很可能血本無歸。商務(wù)部的裁決合法但不合理。判定壟斷是一個多方面多層次的過程，不只是僅僅靠按“贊同”或“反對”就可以決定。首先以市場影響力界定，果汁市場相對比較