1、    高校官方微信公眾平臺運營問題及策略探析    摘要：在新媒體爆發式增長的社會背景下，微信公眾平臺已然成為高校文化育人的重要手段。在具體實踐中，部分高校微信公眾平臺建設過程中定位不準確、內容無體系、管理不到位、資源缺乏整合的現狀客觀存在，需要進一步明確目標定位，加強內容建設，強化團隊管理，注重傳播技巧，整合平臺資源，以高質量的宣傳做好學生思想引領和校園文化傳播，服務學生健康成長。關鍵詞：高校，微信平臺，運營策略微信自騰訊公司2011年1月21日推出以來，迅速發展為國內最受歡迎的社交工具之一。據相關統計，截至2018年2月，微信月活躍用戶已經突破10

2、億，微信公眾號超過1 000萬，其中注重個性、樂于嘗試新鮮事物的在校大學生成為主力軍。在新媒體爆發式增長的社會背景下，微信公眾平臺已然成為高校文化育人的重要手段。教育部高等學校社會科學發展研究中心指出：“大學生是微信運用最為密集的群體之一，因此，微時代下發揮校園文化育人功能的有效途徑之一，即是校園微信。”1當前，國內各高校都創建了自己的官方微信公眾平臺，這些微信公眾平臺的運營實踐極大地豐富了校園文化內容，改變了校園文化傳播模式。通過對各高校官方微信公眾平臺的內容分析和流量監測可以發現，這些微信公眾平臺因其傳播面廣、互動性、趣味性強等優勢，迅速成長為校園文化建設的有效載體，近年來逐步發展為學生最

3、喜聞樂見的媒體形式，形成新的校園文化傳播氛圍和校園文化建設生態。但在具體實踐中，部分高校微信公眾平臺定位不準確、內容無體系、管理不到位、資源缺乏整合的現狀客觀存在，如何有針對性地進一步強化微信公眾平臺的團隊建設、內容建設和整體運營，促進微信公眾平臺建設與校園文化建設的良性互動，對營造積極、向上、先進、豐富的校園文化具有重要意義。1 高校官方微信公眾平臺運營中的主要問題1.1 推送內容重復單一，用戶體驗新奇度低各高校官方微信公眾平臺關注和推送的內容往往局限于與本校相關的新聞信息，注重思想引導性，但對用戶群體特點和心理需求關照不足、研究不夠，部分高校官方微信公眾平臺按傳統新聞模式推送微信稿件，語言

4、刻板、排版繁雜，造成信息吸引度不夠，用戶體驗滿意度不高。通過對國內高校官方微信公眾平臺進行橫向比較后可以發現，高校官方微信公眾平臺同質化現象非常嚴重，主要表現在很多高校官方微信公眾平臺策劃的主題、推送的內容、呈現的方式高度趨同，甚至存在相互抄襲現象。一些高校內部建有多家微信公眾平臺，分屬不同部門管理運營，這些校內微信平臺之間經常簡單地相互轉發內容，沒有經過二次加工，同質化更加嚴重。1.2 運營團隊更新頻繁，缺乏專業素養高校官方微信公眾平臺很多都是一兩個老師帶領學生團隊維護，由學生團隊主導運營，平臺運營經費、人員支持相對不足，團隊缺乏穩定性。學生團隊構成隨著學生年級的變化而更新，學生媒介專業素養

5、普遍不高，需要不斷在實踐中培養和提升，往往前一撥學生還沒有培養到位，后一撥學生就擔任了主要運營骨干，學生骨干容易出現斷層問題，影響微信平臺整體運營質量。而人才的短缺又會帶來內容匱乏、新意不足、用戶活躍度降低等一系列問題，還在一定程度上存在對語言、觀點等內容把關不嚴的情況，導致內容單薄、邏輯性差的問題，對內容的挖掘欠缺深度，甚至存在引發網絡輿論危機的風險。1.3 傳播技巧不足，影響力持續增長乏力微信公眾平臺傳播技巧包含文字表達、版面編輯、主題策劃、話題引導等諸多方面。由于團隊專業能力不足等原因，高校官方微信公眾平臺往往對于標題選取、頭條配發、頁面編輯等環節處理過于隨意粗糙，沒有精心策劃和安排；不

6、擅長利用畢業季、開學季、校慶、節慶日等重要時間節點開展主題推送，在重大新聞事件發生時不能做到借勢傳播；一些高校官方微信公眾平臺不善于充分利用平臺的互動功能引導話題和輿論，不注重與粉絲的良性互動，不及時回復后臺留言，導致粉絲活躍度、忠誠度下降，產生很多“僵尸粉”，使得傳播效果大打折扣；還有部分高校官方微信公眾平臺為了拉動關注量頻繁開展投票等活動，導致受眾產生反感，致使平臺“掉粉”嚴重，直接影響關注度和傳播力。2 高校官方微信公眾平臺的運營策略2.1 明確目標定位，做好內容建設高校官方微信公眾平臺是學校教育管理和宣傳的重要載體，應該致力于傳播校園文化、開展學生思想引領與成長服務，真正起到新聞發布窗

7、、輿論主陣地、教育大平臺的作用。目標受眾應聚焦于校內大學生、家長、校友、同類高校相關人員、關注高校的人員等群體，實現媒介內容精準傳播。在內容建設上，高校官方微信公眾平臺應充分關注大學生的學習、生活、工作、興趣等方面，從學生群體的心理特征和現實需求出發，既立足校園、又放眼社會，大力開發學生喜愛的原創內容，牢固樹立“內容為王”的理念，利用文字、圖片、聲音、視頻等多種形式，提升平臺的貼近性、趣味性和吸引力。為增強學生用戶黏度，還要不斷強化學校官微的服務性、實用性功能。目前很多高校的官微都設置有通知發布、成績查詢等功能，還可以進一步將校園地圖、迎新報到、宿舍報修、公交、課程、圖書快遞查詢等融入校園官微

8、，開發校園專用app，實現吃穿住行一站式服務，全方位滿足學生需求。2.2 加強培養培訓，強化團隊管理微信平臺運營涉及欄目設置、文字撰寫、圖片拍攝、素材管理、編輯排版、視頻和音頻錄制、留言管理等多方面內容，對思想敏銳性、知識豐富度、新媒體技能等方面要求較高。而目前國內很多高校官方微信公眾平臺的日常維護和運營主要依托的是學生團隊，老師在運營過程中更多的是擔任指導者的角色。這就決定了學生運營團隊的管理和培養培訓尤為重要。首先是新聞宣傳思想和媒介素養的培養，官微是高校的新聞發布窗口，作為運營者要有高度的法制意識和底線意識，保障信息安全，堅決杜絕“高校官方微信公眾平臺侮辱先烈”等類似事件的發生。由于高校

9、教育主體的角色，高校官方微信公眾平臺天然需要強調自身教育性，在團隊建設過程中要注重提升運營者整體素質，使之真正成為合格的意見領袖，在發布的信息中唱響主旋律、弘揚正能量、傳播社會主義核心價值觀。其次要在團隊中構建有效的考核機制，充分發掘和保護學生的創新意識和創新能力，建立完整的團隊管理制度，加強日常管理和考核，激勵團隊成員用心思考和探索，保證團隊活力持續增強。2.3 提升傳播技巧，打造品牌形象立足學生受眾的年齡、心理特點，高校官方微信公眾平臺應從傳統媒體嚴肅、呆板的風格轉型為幽默風趣、可愛活潑的形象。只有豐富的內容、新穎的形式，才能吸引更多的用戶，并增加用戶對高校官方微信公眾平臺的品牌忠誠度。因

10、此高校微信平臺在選取稿件時，要利用好后臺分析數據，選擇貼近學生學習生活、符合學生普遍興趣的內容，制作能吸引受眾眼球的標題，用活潑的語言形式和清新的版面風格進行表達，才能真正留住粉絲。為增強內容的趣味性，還要注重嘗試最新潮的表現方式，在傳統文字表達之外更多地使用圖片、動畫、視頻、音頻等表現手段。作為學生教育和服務載體，高校官方微信公眾平臺要高度重視后臺留言中的意見和思想表達信息，將其作為了解學生思想、解決學生困難的重要渠道，及時有效進行反饋和處理，以增強受眾對微信平臺的信賴度。為拓展平臺影響力，高校官方微信公眾平臺可以定期開展線上活動，有節奏地引導受眾分享行為，如通過集贊、抽獎、搶票、線下活動作

11、品展播等形式，鼓勵粉絲轉發。2.4 整合平臺資源，實現校內媒介融合從擴大影響面，提升宣傳效果的角度考慮，高校內部的各類傳播媒介應充分整合，打造有效傳播的校園融媒體平臺。目前高校內既有校報、廣播站、校園電視臺等傳統媒體，又有新聞網站、微信平臺、易班等各類新媒體，這些傳播平臺各有特點，應充分利用它們獨特的優勢，謀求資源互享，使之互利共贏。如在迎新、軍訓、畢業、重大節慶日等重要時間節點上可以進行專題策劃，校內媒介進行集中報道和傳播，營造濃厚的校園文化氛圍。相比傳統媒體，微信平臺因其語言活潑、版面風格清新、可以穿插使用圖片、視頻、音頻等，易于增加學生受眾的接受度和親切感。在運營過程中，高校官方微信公眾平臺可以綜合其他校內媒介的相關內容，實現內容上的聚合傳播。但需要注意的是，這種內容聚合并非是簡單的疊加，而要精心策劃