1、【有血統的御城】宿遷馬陵項目營銷策劃報告宿遷馬陵項目營銷策劃報告/2011/7/3打造城市標桿，并建立萬晟品牌符合項目氣質的產品定位符合公司理念，且獨具個性的形象核心目標：定制暢銷產品，保證充足的現金流符合市場需求符合企業運營理念重點目標：定位篇定位篇推廣篇推廣篇營銷篇營銷篇報告思路part-01 、市場篇宏觀市場分析宿遷概況宿遷概況歷史文化名城、現代活力新城l宿遷境內發現的長臂猿化石，距今1000多萬年，是亞洲迄今發現最早的古猿化石之一；在淮河岸邊，5萬年前便有先人臨水而居，稱為“下草灣人文化遺址”。l相傳夏、商、周三代，古族徐夷在此生息。l公元前113年，泗水王國在此建都，傳五代六王，歷時

2、132年。l秦末楚漢時期的楚霸王項羽即誕生于此。l近幾年隨著經濟的快速發展，在政府部門的規劃下，宿遷呈現出新面貌展現出現代化和新活力！l連續被評為“中國旅游競爭力百強城市”、“中國特色魅力城市二百強”、“中國城市效益競爭力十強”、 “2008-2009中國最佳旅游品牌目的地”、“中國最佳文化生態旅游目的地”。經濟發展經濟發展2011年第一季度宿遷地區總值為340.3億元，增速為12.4%。自從宿遷1997年設立地級市以來，城市經濟呈現持續增長。在進入新世紀以來更加呈現較快的發展水平。但從江蘇省內和長三角區域的城市相比較，依然發展較為落后。我們從以上統計數據可以看出：1、宿遷的經濟基礎比較薄弱，

3、經濟總量在江蘇處于下游水平。2、近幾年來宿遷的gdp增長較快且增速也一直在加快，總體gdp增長勢頭強勁。與蘇南城市相比仍較為落后，但城市化進程發展空間巨大宿遷市2005-2011年第一季度地區生產總值走勢圖億元經濟發展經濟發展u宿遷城鎮居民可支配收入絕對數值呈增長態勢，2010年城鎮居民人均可支配收入達到12757元的歷史高位。u根據統計數據結合實地考察情況：1、宿遷全市范圍內居民平均收入處于江蘇下游水平，總體而言不算太富裕。2、宿遷市區居民平均收入水平高于全市水平，私營服務業和商貿業使當地已經形成了一部分高收入群體。居民仍以儲蓄觀念為主，消費、投資型觀念還沒形成主流。宿遷市2005-2011

4、年第一季度人均可支配收入走勢圖元城市規劃城市規劃目前宿遷中心城區人口有限，外來人口占比較少，人口基數相對低。u規劃期限 新一輪城市總體規劃期限為2003-2020年。u城市化水平 至2010年為39%，至至20202020年為年為50%50%。u市域城鎮規模等級結構 一級中心城市一級中心城市1 1個：宿遷市區，人口規模個：宿遷市區，人口規模5050萬人。萬人。 二級城鎮3個：沭陽縣城45萬人、泗洪縣城25萬人、泗陽縣城25萬人。 三級城鎮9個：為中心鎮，分別是洋河、大興、皂河、雙溝、半城、華沖、馬廠、王集、新袁。規劃人口分別為3-10萬人。 四級城鎮28個：為一般鄉鎮，每個鄉鎮人口1-3萬人。

5、城市規劃城市規劃老城區規劃布局結構規劃布局結構為規劃布局結構為“一心、三軸、三帶、三片區一心、三軸、三帶、三片區”u“一心”：位于幸福路兩側，馬陵路與黃運路之間的老城商業金融服務中心；u“三軸”：沿市府東路、黃運路和幸福路形成的三條公共設施軸線；u“三帶”：沿古黃河、京杭大運河和馬陵河的濱水風光帶；u“三片區”：根據現狀行政區劃以及公共服務設施配套要求，將本區用地自北向南劃分為三個功能片區。 1、北部片區（八一路以北至運河）：依托京杭大運河風景區，構建濱水生態宜居之城。 2 2、中部片區（八一路以南至衛生路）：利用老城區已有的商貿服、中部片區（八一路以南至衛生路）：利用老城區已有的商貿服務、金

6、融、文化娛樂基礎，打造宿遷最具歷史文化特色與現代城市文明務、金融、文化娛樂基礎，打造宿遷最具歷史文化特色與現代城市文明交相輝映的活力之城。交相輝映的活力之城。3、南部片區（衛生路以南至南環路）：結合項里景區、宿遷學院以及京杭大運河、古黃河、馬陵河等豐富的自然條件和歷史人文資源，通過文化教育、景觀旅游及居住等項目建設，形成特色鮮明、獨具魅力的文景之城。宏觀市場總結宏觀市場總結u 城市屬性：城市屬性：文化名城！ 活力新城！ 宜居之城！u 經濟發展：經濟發展：近幾年整體經濟發展迅速，為當地房地產市場發展提供支持，但相較蘇南城市其起點低，人均收入水平較低，雖然居民消費能力逐步提高但其消費意識仍需要不斷

7、引導。u 城市規劃：城市規劃：城市中心城區人口基數相對較低，預計2020年達到50萬人，在外來人口較少的情況下，如何充分釋放居民住房需求將是本案重點考慮問題之一。另外，規劃重點對老城區進行改造，項目正好擔負起這一歷史使命，相信有政策支持，項目未來必能煥發光彩！part-01 、市場篇房地產市場分析樓市政策樓市政策10年以來隨著樓市持續火熱，政策面逐步收緊，預計下半年持續緊縮。u5 5月起二套房公貸首付提至六成月起二套房公貸首付提至六成 自2011年5月1日起，將購買第二套住房個人住房公積金貸款首付款比例由原來的五成提至六成，同時規定，購買第二套住房的貸款利率仍然執行同期個人住房公積金貸款基準利

8、率的1.1倍。u銀監會：銀行可自行提高房貸首付比例銀監會：銀行可自行提高房貸首付比例 5月17日，就目前國內部分地區銀行上調首套房的首期比例的情況，銀監會辦公廳副主任楊少俊表示，各商業銀行可以在滿足最低要求的前提下，自主決定住房貸款的首付款比例。u銀行將減少對房地產開發企業的貸款額度和比例銀行將減少對房地產開發企業的貸款額度和比例 中國人民銀行決定，從2011年5月18日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。并且開始限制給房地產開發企業提供貸款等服務，以降低財政風險。u據傳，后期重點針對三四線城市出臺嚴厲政策據傳，后期重點針對三四線城市出臺嚴厲政策 根據可靠消息，隨著三四線城

9、市房價上漲幅度超越一二線城市的現狀，政府部門開始討論出臺專門針對三四線城市房地產市場的政策，以抑制起過快上漲。樓市成交樓市成交11年5月，宿遷樓市“量價齊漲”，紅五月小“紅”一把u5月宿遷市商品房共計成交1239套，環比增加245套，成交總面積為117363.06平方米，環比增加18458.83平方米，增幅為18.66%；u其中商品住宅成交了814套，環比增加81套，成交面積86453.34平方米，環比增加6443.11平方米，增幅為8.05%.樓市成交樓市成交經過10年的量價齊升態勢后，11年價格繼續上漲，但成交量出現萎靡。u10年全年住宅成交套數為17200套左右，約150150萬平方米萬

10、平方米。u住宅成交價格去年起一路走高，至10年12月達到3924元/平方米，11年1-5月成交量較去年處于低位運行態勢，價格上漲明顯，至11年5月全市均價首次突破4千，達到40944094元元/ /平方米平方米。u11年樓市與10年相比價格繼續上漲跟通脹影響相符，但成交量出現的大幅緊但成交量出現的大幅緊縮值得警惕，有可能是宿遷住房需求出縮值得警惕，有可能是宿遷住房需求出現飽和的征兆。現飽和的征兆。房地產市場總結房地產市場總結u 政策方面：政策方面：因樓市持續火熱，預計政策會進一步緊縮，政策逐步收緊的影響將直接顯現在樓市的成交量下滑及價格持穩等方面。本案須充分考慮政策風險，在產品及總價方面進行調

11、整及應對。u 樓市成交：樓市成交：近幾年宿遷房地產步入快速發展階段，尤其顯現在10年“量價齊升”方面，步入11年隨著政策影響成交量出現一定下滑，但由于城市拆遷等因素影響，剛性需求近一步釋放，價格繼續保持上揚，預計后期整體“量穩價格穩中上升”態勢。u 板塊解讀：板塊解讀：城市發展目前的開發熱點為市區板塊和宿城新區板塊，市區板塊由于配套完善仍是城市房地產開發價值最高點，本本案率屬于市區板塊，區位優越性明顯。part-01 、市場篇區域樓市分析可比項目劃定可比項目劃定選取同區位、同檔次樓盤進行分析比較和研究。本案本案寶龍城市廣場寶龍城市廣場金鷹天地金鷹天地名人國際花園名人國際花園春曉金水灣春曉金水灣

12、嘉匯御景園嘉匯御景園鑫地名都鑫地名都金田湖畔春天金田湖畔春天在售項目1.寶龍城市廣場2.金田湖畔春天3.名人國際花園4.鑫地名都5.嘉匯御景園6.春曉金水灣未來推案7.金鷹天地項目名稱項目名稱項目位置項目位置占地面積占地面積（萬（萬）總建面積總建面積（萬（萬）容積率容積率物業類型物業類型在售期數在售期數目前均價目前均價（元（元/ /）開發商開發商寶龍城市廣場宿城區西湖路36號22502.27多層、高層住宅，商鋪別墅三期5300元/宿遷寶龍置業發展有限公司 金田湖畔春天宿城區黃運中路55號3.3417.54.52高層住宅一期5500元/浙江金田置業有限公司名人國際花園宿遷市楚街西側5.34223

13、.49高層住宅四期5500元/宿遷市佳源房地產開發有限公司鑫地名都幸福路與八一路交叉口2.134.252.0高層住宅一期4700元/宿遷鑫地置業有限公司嘉匯御景園宿城區為民路10號2.93123.47高層住宅、商鋪一期5200元/宿遷市嘉匯房地產開發有限公司春曉金水灣宿城區運河北路398號3.7412.83.5高層住宅、商鋪一期4700元/宿遷精科房地產開發有限公司項目概況表項目概況表項目名稱項目名稱產品類型產品類型面積范圍面積范圍主力戶型主力戶型主力面積主力面積熱銷戶型面積熱銷戶型面積寶龍城市廣場多層、小高層、高層90-1802/2/1、3/2/1、3/2/290-12090兩房、121三房

14、金田湖畔春天高層83-1432/2/188、10588兩房名人國際花園高層90-2003/2/213093兩房鑫地名都高層81-1652/2/1、3/2/1、81-92、10281-92兩房 102三房嘉匯御景園高層90-1402/2/1、3/2/290-12690兩房、126三房春曉金水灣高層89-1402/2/1、3/2/189、112、118/戶型情況分析戶型情況分析可以看出，目前市場上主要推出的戶型面積為90-120的兩房兩廳一衛和三房兩廳一衛；熱銷戶型面積為85、90的兩房和105-120的三房。此外，市場上對70/90政策執行情況較差，90以下只占不到10%。但考慮總價影響，及后期

15、落戶政策放寬，適當加大80兩房的供應占比可以強占市場空白點。項目名稱項目名稱在售期數在售期數推出時間推出時間銷售均價銷售均價主力總價主力總價（萬（萬/ /套）套）推出套數推出套數成交套數成交套數銷售率銷售率寶龍城市廣場三期2010.105300元/47-60萬2487套2096套84.3%金田湖畔春天一期2010.45500元/48萬639套620套基本售罄名人國際花園四期2011.6.265500元/70萬200套左右140套70%鑫都名府一期2011.4.164700元/40萬、48萬286套228套79.7%嘉匯御景園一期2011.5.295200元/46萬、65玩260套224套86.

16、2%春曉金水灣一期預計2011.74700元/42萬、55萬324套0套/銷售情況分析銷售情況分析可以看出，銷售均價幾個標桿項目基本都在5500元/左右，其他幾個樓盤也在4700元/左右；這幾個項目平均月度銷售套數為100-150100-150套左右套左右；保守預計本案一期銷售均價可達到55005500元元/ /。項目名稱項目名稱客群來源客群來源職業職業家庭結構家庭結構購買目的購買目的寶龍城市廣場市區為主，其他為輔公務員、企業中高管、私企老板5口之家3口之家2口之家自住75%、投資25%自住85%、投資15%金田湖畔春天自住80%、投資20%名人國際花園鑫都名府區域周邊居民為主工薪階層、私企老

17、板、拆遷戶5口之家3口之家2口之家自住90%、投資10%自住85%、投資15%嘉匯御景園春曉金水灣自住90%、投資10%客群情況分析客群情況分析客群來源方面，以主城區為主，其他下縣為輔（如為了子女上學，選擇主城學區房）；市區標桿樓盤客群以公務員、企事業單位中高管、私企老板為主，中高檔樓盤以周邊原住居民及部分拆遷戶為主。可以看出市場已剛需自住為主，高檔樓盤投資率較高，不過最高的也才25%，后期有待進一步引導。市場篇市場篇推廣篇推廣篇營銷篇營銷篇報告思路part-02 、定位篇項目本體研究區位與交通區位與交通項目地理位置優越，繁華近在咫尺。本案本案市中心市中心市政府市政府u項目位于老城區市府東路以

18、北，八一中路以南，幸福大道以東，運河路以西，地理位置優越。u項目距離市中心約300米，距離市政府1.5公里，緊靠馬陵公園，東西兩條水系縈繞，且站在整個城市上風上水處上風上水處。u項目交通便利，公交可達性較好。項目四至項目四至u項目四至道路可達性強，西南側最為繁華，東北側相對形象差些。一期一期幸福路幸福路八一中路八一中路蘇玻蘇玻運河路運河路市府東路市府東路項目目前為待拆遷狀態，不利于快速啟動。項目目前為待拆遷狀態，不利于快速啟動。周邊生活配套齊全：周邊生活配套齊全：自然配套：馬陵公園、古黃河流道、京杭大運河商業配套：銀行、樂天馬特超市、飯店、四季青服裝批發市場、百樂匯大劇院、馬陵夜市、東方商城等

19、教育配套：馬陵實驗小學、馬陵中學醫療配套：第二人民醫院、社區醫院等交通配套：3路、303路、54路、71路、84路等多條公交線路直達現狀及配套現狀及配套經濟指標經濟指標170萬平米超級大盤，宿遷之最項目整體經濟技術指標項目整體經濟技術指標: :馬陵路北區 總用地面積： 370570平方米總建筑面積： 12260551226055平方米平方米其中 住宅： 1048540平方米 商業： 169515平方米 幼兒園： 8000平方米容積率： 3.31建筑密度： 25%綠地率： 42%住宅戶數： 9268戶馬陵路南區 總用地面積： 234048平方米總建筑面積： 468120468120平方米平方米其

20、中 住宅： 217090平方米 商業： 226030平方米 學校： 25000平方米容積率： 2.0建筑密度： 32%綠地率： 39%住宅戶數： 1950戶項目一期經濟技術指標項目一期經濟技術指標: :地塊一經濟技術指標：總用地面積： 69845平方米總建筑面積： 234679234679平方米平方米其中 住宅： 200589平方米 商業： 30090平方米 幼兒園： 4000平方米容積率： 3.36地塊三經濟技術指標：總用地面積： 73346平方米總建筑面積： 247965247965平方米平方米其中 住宅： 203140平方米 商業： 44825平方米容積率： 3.38swotswot分析

21、分析s:優勢n項目規模為全市之最；n位于城市中心，上風上水，區位優勢明顯；n兩水一灣、雙公園、名校、商服中心盡享城市最優資源，囊括自然人文與繁華。w:劣勢n老城環境老舊，區域形象有待進一步提升。n項目為舊城改造，拆遷力度及速度不易掌控，會影響項目進展進度。n東北角緊鄰蘇玻，煙囪造成客戶心理抗性。如何跳出舊城區環境差的認知印象，最大程度弱化劣勢？如何跳出舊城區環境差的認知印象，最大程度弱化劣勢？0:機會n城市重點改造老城區，政策支持，為項目推進提供一切便利；n周邊高品質樓盤的市場空白；n項目周邊剛需及改善型居住需要潛力大。t:威脅n城市向西發展，新盤層出，對本案造成一定的客戶分流；n宏觀政策調控

22、威脅。項目思考項目思考基于swot分析的項目思考：提升區域價值提升區域價值將區域發展前景帶來的城市面貌變革作為宣傳訴求。將區域發展前景帶來的城市面貌變革作為宣傳訴求。強化領航地位強化領航地位強化本案在市中心的核心位置，以及作為新居住區品質領航者、先行者的地位，強化本案在市中心的核心位置，以及作為新居住區品質領航者、先行者的地位，在高度上超越全市。在高度上超越全市。優化產品品質優化產品品質本案的產品品質一定要發掘內涵，以項目內部形象弱化周邊現貌的不足，填補本案的產品品質一定要發掘內涵，以項目內部形象弱化周邊現貌的不足，填補區域市場空白，并利用優秀的產品，吸引其他區域客群。區域市場空白，并利用優秀

23、的產品，吸引其他區域客群。part-02 、定位篇項目整體定位城市血脈區域血脈產品血脈楚王血統、乾隆行宮、宜居之城一脈相承、無法再現，匯集城市頂端參與者的純正核心打造前所未有的品質建筑【領御宿遷高尚生活】項目整體定位項目整體定位【統治力的地段】【統治力的規模】【統治力的產品】【萬晟御城】宿遷將迎來的是一次對城市的重新梳理和駕馭。part-02 、定位篇項目客群定位解題：誰是我們的目標客戶？客戶在哪里？解題思路：從周邊項目經驗來找尋我們的客戶解題思路：從周邊項目經驗來找尋我們的客戶選取目標：選取目標：嘉匯御景園、名人國際花園、寶龍城市廣場嘉匯御景園、名人國際花園、寶龍城市廣場 嘉匯御景園嘉匯御景

24、園 名人國際花園名人國際花園 寶龍城市廣場寶龍城市廣場客群共性特征：客群共性特征：客戶覆蓋面范圍廣闊客戶覆蓋面范圍廣闊成交客戶輻射面廣，除部分成交較為集中的主力客源區域外，全市乃至下屬縣鎮區域客戶均有成交。區域內部客戶略有下降區域內部客戶略有下降項目所在區域客戶比重雖然較大，但相比臨近其他板塊內同類產品而言，區域內部客戶所占比例有明顯降低。 泛公務員階層泛公務員階層 企業中高階層及私企老板企業中高階層及私企老板 區域內部分拆遷戶區域內部分拆遷戶 少量投資客少量投資客區域競品客戶定位：區域競品客戶定位：核心客戶重要客戶偶得客戶p 蘇玻等大型企業中高層、公務員階層p 老城區近期暴富型拆遷戶p 宿城

25、、宿豫區追求老城便利的中高階層核心客戶核心客戶區域中高端財富階層區域中高端財富階層需求特征：需求特征：前期剛需為主，后期以追求符合其身份標簽的產品，顯示一種有品味的生活方式的需求為主。p 市區政府高級官員p 大學教授、教師等專業人士重要客戶重要客戶上升中的泛公務員階層上升中的泛公務員階層需求特征：需求特征：追求高品質生活從而獲得成就感，關注社區整體品質及總價。p 其他區縣追求老城繁華便利生活的中高階層，如子女上學p 投資型客戶偶得客戶偶得客戶區域外客戶及投資客區域外客戶及投資客需求特征：需求特征：為產品所吸引，認同區域價值，對口碑感知度高。項目目標客戶項目目標客戶直擊核心客戶、鎖定重要客戶目標

26、客戶分析目標客戶分析目標客戶定位 萬晟御城，源自產品本身的氣質氣質、以及城市賦予其領御性領御性的功能。她有背景、有背景、有實力、有內涵。實力、有內涵。城市夢想階層城市夢想階層城市中產階層城市中產階層城市財富階層城市財富階層投資群體投資群體社區的精神社區的精神社區的象征社區的象征社區的推動力社區的推動力社區的氣質社區的氣質城市夢想階層城市夢想階層項目精神主宰項目精神主宰 行為特征：行為特征： 30-40歲人群，向往城市高尚生活。企事業單位中層工作人員。 精力充沛，對新鮮事物接受快。 生活態度積極，日常娛樂豐富。 收入穩定，有經濟實力。 置業需求：置業需求： 對住宅理性消費，但需要大型商業、娛樂場

27、所、時尚品牌店。交通便利、80100平米左右。目標客戶分析目標客戶分析客戶特征客戶特征城市中產階層城市中產階層項目氣質主宰項目氣質主宰 行為特征：行為特征： 35-45歲人群，私營企業主、政府公務員、大型企事業單位的中高層管理人員。 知識面廣，對事物有個人見解。 知性人群，商務活動頻繁，資訊節奏快。 生活有品味，追求個人價值和生活品質。 收入穩定，經濟實力較雄厚。 置業需求：置業需求： 改善型消費、需要大型商業、商務會所、 金融機構、品牌店、醫療機構、交通便利、110130平米左右。目標客戶分析目標客戶分析客戶特征客戶特征城市財富階層城市財富階層項目形象象征項目形象象征 行為特征：行為特征：

28、30-60歲人群，宿遷企事業單位的企業主或高層管理人員。 商務活動頻繁，資訊節奏快。 社交生活豐富，追求個人價值和生活品質。 經濟實力較雄厚。 置業需求：置業需求： 享樂型感性消費、需要大型商業、商務會所、 娛樂會所、品牌店、交通便利、130-180平米左右。目標客戶分析目標客戶分析客戶特征客戶特征投資群體投資群體項目發展推動力項目發展推動力 行為特征：行為特征： 市區，以及市區輻射范圍內有不動產購買實力的投資人群。 有投資經驗，了解宿遷整體發展規劃，看好宿遷發展趨勢。 了解老城區規劃發展前景。 置業需求：置業需求： 對產品品質要求較高，近期周邊配套設施要求完善。區域升值潛力高。要求產品有特色

29、，開發商信譽高。目標客戶分析目標客戶分析客戶特征客戶特征按客戶的產品價值取向細分目標客戶按客戶的產品價值取向細分目標客戶時尚型：時尚型： 20多歲的年輕人，時尚前衛，家庭結構較為簡單，樂于接受創新的產品，對于居室要求不高，對采光要求高，需求戶型較小；實用型：實用型：喜歡方正經典的戶型，非常注重實用性，不在意設計創新，對于區域配套敏感度高，關注商業和教育配套以及物業服務內容，需求中小戶型； 實力型：實力型：對于區域配套并不敏感，關注區域快速交通，對于業主人群素質、車位配比和物業管理的安全性非常敏感，需求多為大戶型；生活型：生活型：對房屋的通風、采光具有較高要求，對于區域配套敏感，尤其是教育配套，

30、對產品設計細節和社區環境要求高，需求為中大戶型。時尚型：時尚型： 兩口之家 價格敏感 講究生活格調與品位，喜歡流行與時尚實力型：實力型：多在40歲以上，三口之家追求生活品質及帶來的身份感社會活動范圍大 實用型：實用型：兩口之家或小三口之家價格敏感在進行消費時注重實用消費需求相對傳統保守注重空間實用性與生活配套生活型：生活型： 30-40歲，三口之家關注細節重視家庭和子女的成長對價格有所考慮精神需求支付能力弱強低高中大戶型中小戶型目標客戶需求目標客戶需求part-02 、定位篇產品規劃建議產品規劃前的思考產品規劃前的思考項目如何保證充足的現金流，實現滾動開發？項目如何保證充足的現金流，實現滾動開

31、發？一期經濟指標：一期經濟指標：用地面積：143191平方米總建面積：482644平方米安置回遷住房面積：150000平方米可銷售住宅面積：253729平方米可銷售商業面積：74915平方米一期銷售額計算：一期銷售額計算：住宅銷售均價按5500元/平方米計算，商業均價按12000元/平方米計算（根據周邊市場情況預估）總銷額：成交均價總建面積=5500253729+120007491513.9551億+8.9898億元=22.9449億元億元一期總成本：一期總成本：1、土地費用：拆遷成本+安置房建造成本=1億元+150000平方米2300元/平方米=4.45億元（安置房建安成本單價按2300元/

32、平方米計算）2、商品房成本：成本單價總建面積=3300元/平方米253729平方米8.3731億元總成本為：4.45+8.3731=12.8231億元億元一期利潤率計算：一期利潤率計算：總利潤額=總銷額總成本=22.944912.8231=10.1218億元利潤率=利潤額/總成本 100%=78.9%產品規劃前的思考產品規劃前的思考項目投資成本測算，何時實現收支平衡？項目投資成本測算，何時實現收支平衡？收支平衡點：收支平衡點：開盤前期投入成本=拆遷費+安置房建造費+（工程款預付部分+售樓處及樣板示范區建安費+前期廣告費）=1億元+2.5億元+0.5億元=4億元億元開盤銷售銷售額達到前期投入成本

33、，即達到前期收支平衡。4億元，按單價5500元/平方米計算，需要實現7.27萬平方米的成交量，即實現760套成交量（套均面積以95平方米計算）。按照市場可比項目月均成交按照市場可比項目月均成交100套保守估計，需套保守估計，需7.6個月實現。個月實現。規劃布局前的思考：規劃布局前的思考：1 1、保證品質的同時如何提高容積率？、保證品質的同時如何提高容積率？2 2、如何使產品暢銷？、如何使產品暢銷？思考思考1 1：要：要“偷面積偷面積”思考思考2 2：創造挑戰性產品：創造挑戰性產品詳見下文和后期服務詳見下文和后期服務產品規劃前的思考產品規劃前的思考建筑風格及立面效果園林景觀體系建議商業及會所建議

34、物業管理建議建筑規劃建議戶型配比建議配套設施建議規劃布局前的思考：規劃布局前的思考：思考思考1 1：如何合理利用現有土地資源，盡量排布南北的建筑群落。思考思考2 2：如何處理建筑與周邊環境的關系，建筑與建筑，建筑與自然。思考思考3 3：如何處理與商業的相鄰位置關系。規劃布局思考規劃布局思考p 總體布局：建議沿八一北路的商業及住宅建筑沿道路平行拉直，原有方案的折線型商業對商鋪的分隔以及空間利用都不合適; 單元組合布置時盡量設計大戶型或者并不是很理想的戶型方在邊戶和樓棟兩側，理想戶型盡量放在中間；p 道路系統和停車系統樓內電梯直通地下，業主從設在車庫內的電梯入口直達住所，保證社區內無車輛通行；總體

35、布局思路總體布局思路建議建議“人車分流、北側沿街商業平行拉直人車分流、北側沿街商業平行拉直”建筑風格及立面效果園林景觀體系建議商業及會所建議物業管理建議建筑規劃建議戶型配比建議配套設施建議現在市場上的主流建筑風格現在市場上的主流建筑風格新古典主義風格：新古典主義風格：新古典主義風格其實就是經過改良的古典主義風格。在色彩上以大面積淺色為主，仍然可以很強烈地感受傳統的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊，同時又摒棄了過于復雜的機理和裝飾，簡化了線條。現代主義風格：現代主義風格：現代風格大都以體現時代特征為主，沒有過分的裝飾，一切從功能出發，講究造型比例適度、空間結構圖明確美觀，強調外觀的明快、簡潔。體現了現代

36、生活快節奏、簡約和實用，但又富有朝氣的生活氣息。古典主義風格：古典主義風格：古典主義建筑線條鮮明，凹凸有致，尤其是外觀造型獨特，顏色穩重大氣，呈現出一種華貴，布局上突出軸線的對稱，恢宏的氣勢，豪華舒適的居住空間。主流風格對比主流風格對比本案建議采用：新古典主義選擇分析：選擇分析： 基于項目本身的要求以及市場上客戶的喜好，新古典主義風格比現代風格更具有品質感，更富有視覺沖擊；而相對古典主義，新古典主義在保證品質和外立面質感同時又能降低成本，并且更具有實用性和可實施性，所以在本案選擇新古典主義風格。建筑風格建議建筑風格建議新古典主義的延伸-art-decoart-deco建筑風格建筑風格延伸分析：

37、延伸分析： art-decoart-deco建筑風格建筑風格做為新古典主義里面一種創新型風格創新型風格，簡潔又不失裝飾性的造型所體現出來的基于線條形式的強烈的裝飾性，在原則上靈活運用重復、對稱、漸變等美學法則使幾何造型充滿詩意和富于裝飾性。art deco建筑采用塔樓式退臺、對稱構圖、剛柔并濟的橫豎線條、豐富的浮雕裝飾等手法，更具有品質感和價值更具有品質感和價值感感。所以我們選擇art-deco建筑風格。建筑風格建議建筑風格建議什么是什么是art-deco?art-deco? n art deco風格，又譯作裝飾藝術派、裝飾藝術風格、摩登風格裝飾藝術派、裝飾藝術風格、摩登風格等，誕生于20世紀

38、20年代，此后在20世紀二、三十年代迅速傳遍歐美，波及世界各地。n art deco被確定作為一種藝術風格藝術風格，其起點應追溯到1925年巴黎舉行的國際裝飾藝術與現代工業博覽會。n art deco一方面暗示了裝飾藝術派的歷史根源1925年巴黎博覽會，另一方面概括了這一風格特點：裝飾，而且是藝術的裝飾。n art deco從許多流派運動和文化中吸取靈感，如新藝術運動、包豪斯、立體主義。它既強調摩登、革新以及與機器生產的結合，同時又保留了許多傳統的因素，對20世紀二、三十年代的諸多領域產生深遠影響。n 從巴黎開始誕生時的鮮明、活躍、優雅的階段到后期美國art deco奔放的流線形分支， art

39、 deco風格被人們視為“20“20世紀最激動世紀最激動人心的裝飾風格人心的裝飾風格“。art-decoart-deco演繹演繹 art-deco代表住宅樓盤art deco風格 保利香檳國際位于南京市cbd河西核心區域建鄴區金沙江東街與廬山路交匯口，毗鄰地鐵二號線雨潤大街站。 保利地產依勢造景、倚水成灣，以雕琢藝術的態度精心造景造就大于35%的整體綠化率。在優雅生態的圍合內，將源起巴黎的art deco裝飾主義精神融入精工鑄造，充分體現了優雅、經典和國際化的建筑風情。 深沉的立面，線條流暢，一扇窗一扇墻盡皆藝術,延續百年的art deco精髓,建筑的靈魂因形勢的深邃而得以永恒,將現代建筑語言

40、與城市融合。在形式美為先導的藝術建筑中筑造百年恒美居所。 保利保利- -香檳國際香檳國際 項目建筑風格采用 “art-deco”建筑和裝飾風格，大量運用了鯊魚紋、階梯圖形、放射狀圖樣裝飾，推崇低調奢華的時尚住宅理念。建筑風格特色 花園洋房的色彩偏暖，營造低密度的親和社區，立面構圖講究對稱，并采用了階梯狀的圖形。屋檐的淺色描邊，使得建筑更加精神和雅致。 多層電梯公寓融入了新古典主義的元素，采用橫三段的立面構圖，在縱向上深淺顏色對比，展現優雅摩登的建筑風格。八角飄窗，門廊、等細部裝飾，展現雋永而不失現代的建筑氣質。 昆山昆山- -世茂東世茂東壹號壹號建筑和景觀配合 社區內設南北兩個多功能會所，均鄰

41、水而建，也采用了art-deco的建筑風格。 項目的的景觀大量運用水系，以噴泉、雕塑、英式廊柱、植物迷宮等為元素，設計成英式宮廷園林，以配合art-deco的源于西方的風格。 昆山昆山- -世茂東世茂東壹號壹號立面材料和表現簡潔而富有質感立面材料和表現簡潔而富有質感建筑風格及立面效果園林景觀體系建議商業及會所建議物業管理建議建筑規劃建議戶型配比建議配套設施建議產品供需及可行性對比房房 型型小兩房、兩房小兩房、兩房三房、舒適三房三房、舒適三房舒適四房舒適四房面面 積積85115105125140160產品特征產品特征功能主導、總價控制大眾、無特征舒適型、品質居住供應現狀供應現狀供應量最大相對不足

42、明顯不足未來需求未來需求快速上升緩慢下降緩慢上升需求現狀需求現狀很 大一 般很 小供需趨勢供需趨勢供小于求供大于求供小于求地塊要求地塊要求較 低一 般較 高可選擇性可選擇性決策風險決策風險風險最小，但地塊資源價值不能得到充分發揮風險一般，能充分發揮地塊資源價值風險較大市場指導戶型市場指導戶型本項目定位原則：本項目定位原則： 為宿遷中高端客群度身打造的高品質標桿型產品；為宿遷中高端客群度身打造的高品質標桿型產品； 注重產品細節營建為前提；結合當地客群實際需求；注重產品細節營建為前提；結合當地客群實際需求； 在保證總價市場接受度最高的情況下，在戶型設計上加大讓利客戶實惠度，使其舒適度與實在保證總價

43、市場接受度最高的情況下，在戶型設計上加大讓利客戶實惠度，使其舒適度與實用性完美結合。用性完美結合。整盤戶型面積段配比建議房型小兩房二房小三房三房四房面積段面積段75以下80-90105-115120-125140-160配比配比10%10%3535% %3 30 0% %2020% %5 5% %戶型設計戶型設計做設備平臺設計，利用后期裝修使兩房變小三房，形成完美轉換做設備平臺設計，利用后期裝修使兩房變三房，形成完美轉換加大陽臺面積，可以適當增加如何入戶花園設計，利用不同的形式轉換成為寬裕的三房盡可能的設計每個房間及客廳都帶陽臺，盡情享受陽光和寬裕空間，甚至可以轉換成四房盡可能的在平面布局時放

44、在邊戶，或者可以設計成頂層復式，打造成空中別墅戶型配比原則戶型配比原則戶型創新戶型創新設計空中花園、庭院，可以增加客戶使用面積，后期裝修時可以使兩房變三房，三房變四房私家空間，增加跟多使用面積景觀內庭院景觀內庭院 超寬景觀廳超寬景觀廳空中院館空中花園戶型創新戶型創新私家空間，增加更多使用面積設計空中花園、庭院，可以增加客戶使用面積，后期裝修時可以使兩房變三房，三房變四房錯層陽臺示意錯層陽臺示意偶數層偶數層錯層挑高錯層挑高陽臺示意陽臺示意戶型創新戶型創新錯層陽臺，別具一格的贈送附加值凸窗、倒凸窗和陽光房等情趣空間創新的引入窗臺風格各異，功能靈活，可以小坐，可以擺放陳設，也可以調整成為梳妝臺或寫字

45、臺，既具有使用價值，又成為反映主人情趣的一景。戶型創新戶型創新多變的窗戶設計，讓生活空間更寬裕步入式景觀凸窗步入式陽臺將傳統的凸窗變形：在保留凸窗原有功能（實惠、觀景）的同時，強化了凸窗的觀景效果，并附送實惠步入式景觀凸窗通過降低凸窗距地面的高度提高觀賞效果步入式陽臺客戶可根據自己的喜好選擇拆掉凸窗頂板，形成步入式陽臺 步入式景觀凸窗室內地面步入式陽臺凸窗頂板下降至2.2米左右的高度戶型創新戶型創新步入式陽臺凸窗設計，額外附贈使用空間戶型對比戶型對比核心筒單獨前室設計時過道要另外設計，這樣會使核心筒面積增加，使公攤面積增加，建設成本增加并不經濟；陽臺進深設計較淺，面積不是很理想，附加價值理想度

46、不夠；戶型組合南向不夠齊平，使南邊戶型早上和傍晚都會遮擋陽光，東西兩邊不能盡情享受陽光。戶型組合對比分析，選擇最佳組合方式戶型對比戶型對比核心筒前室和過道一體設計，不僅可以減少公攤面積，而且更能降低成本，更加經濟理想；墻線設計盡可能的齊整，與核心筒結合自然，有效降低結構難度，有利于成本控制；陽臺進深控制在2.4m線，盡量增加贈送面積；南邊設計基本齊平，不會產生遮擋陽光的影響，使每戶都可以盡情享受陽光。戶型組合對比分析，選擇最佳組合方式戶型分析戶型分析優化戶型設計，讓多一個房間輕松實現兩房變三房兩房變三房三房變四房三房變四房2.3m大進深陽臺，實現理想面積贈送；大進深陽臺，實現理想面積贈送；利用

47、理想陽臺面積的贈送完美實現兩房變三房。利用理想陽臺面積的贈送完美實現兩房變三房。多陽臺設計，大進深陽臺設計，實現大面積贈送目標；多陽臺設計，大進深陽臺設計，實現大面積贈送目標；利用大陽臺設計輕松實現三房變舒適四房，并且南向還利用大陽臺設計輕松實現三房變舒適四房，并且南向還能保留充足陽臺。能保留充足陽臺。戶型設計為一梯三戶的小戶型住宅。戶型面積控制在7090平米，總價具有極強的市場競爭力，屬于市場暢銷產品。戶型設計方正，動靜分區合理。采光通風良好。利用陽臺，飄窗實現面積贈送。戶型參考戶型參考小戶型精細設計，面積寬裕三房兩廳兩衛三房兩廳兩衛面積：面積：約約120120平方平方由于普通住宅市場競爭激

48、烈，所以在戶型設計上應注重品質和舒適性，方能勝出。設計為一梯兩戶的大面寬，小進深戶型。戶型面積控制在105125平米，屬于市場暢銷產品。戶型設計方正，動靜分區合理。采光通風良好。利用陽臺，飄窗實現面積贈送。戶型參考戶型參考淺進深、大面寬設計讓陽光更充裕戶型參考戶型參考多陽臺設計，贈送面積理想建筑風格及立面效果園林景觀體系建議商業及會所建議物業管理建議建筑規劃建議戶型配比建議配套設施建議p 總體布局總體布局：南北兩個片區各做一個集中型中心景觀中心景觀；各組團之間之間布置小的景觀節點；建議可以適當增加水景建議可以適當增加水景；在南片區沿馬陵路和主要干道一側，種植高大喬木樹陣，起到降低交通噪音和綠化

49、景觀效果，且并不會遮擋商業視線；充分利用南北兩個地塊的商業，將商業街的景觀小品與綠化結合，形成一個比較統一完美的景觀體系。中心景觀景觀建議景觀建議私家空間，增加更多使用面積水景資源價值相對較高，有利于增加園林景觀的檔次；水景有利于形成良好的視覺中心，營造輕松活躍的社區氛圍；可以用適當的淺水貫穿其主景觀區，體現靈動性；高層住宅可以圍合的方法，做中心淺水景觀。中心景觀建議中心景觀建議各個組團中需要設計景觀亮點，結合地形，采用各種形式，比如坡地，每個組團都有一個小主題。中心景觀組團景觀建議組團景觀建議利用組團建筑的圍合，以及栽植與建筑的進退關系，使自然的活物與建筑和硬質景觀相生相長。主動創造場地高差

50、，通過高差的變化，形成自然的起伏。組團景觀建議組團景觀建議有生命的園林比建筑本身更能打動人增加園林小品及綠化景觀層次，有利于豐富組團視覺效果；可通過增加植物種類，材質變化，體現園林景觀的價值感；考慮季節變化，賦予景觀不同季節色彩的變化；景觀小品建議景觀小品建議建筑風格及立面效果園林景觀體系建議商業及會所建議物業管理建議建筑規劃建議戶型配比建議配套設施建議商業滿足自身配套的社區服務型商業社區服務型商業；沿道路布局，與項目所在區域的規劃商業中心形成聯系（其他位置商業氛圍較弱）；商業售價較高，但總體量有限（總建的10%，且周邊商業氛圍薄弱）；商業建議商業部分建議商業部分建議排布原則1、沿街相對獨立排

51、布，降低對住宅的影響；2、盡量靠近區域商業規劃中心；商業建議劃鋪原則劃鋪原則在滿足經營需求的基礎上適當劃小，利于控制總價、擴大招商面、快速變現、提升單價；充分實現商業價值；進深進深進深：根據居住區街鋪型商業各種業態所需的基本經營面積，商業進深在10-12米為宜；開間開間沿街商業：開間4.5米左右；層高層高沿街部分：一層4.5米左右；二層3.6米；商業建議原則商業建議原則u 沿主要干道、馬陵路及規劃路設置沿街商業。u 商業設計地上一至兩層，平面盡量方正，進深控制在1012米，面寬控制在4.55米。總面積控制在50100平米。u 盡量避免住宅結構墻對商業的影響，使商業的有效使用空間加強。u 商業外

52、立面以石材為主，與住宅art - deco風格保持一致。商業部分建議商業部分建議商業建議u 在住宅第一期開盤時，商業街以塑造項目形象、提升價值為主要目的；u 在小區臨近交付時，銷售商業；商業意向效果商業意向效果p 會所位置建議：會所位置建議： 將會所放置于北側地塊東北角小廣場，臨近八一中路； 在早期北側地塊高層建設時，可用做營銷可用做營銷展示中心和結合示范區使用展示中心和結合示范區使用； 后期可做小區會所及物業用房使用；p 會所功能建議：會所功能建議： 會所早期作為營銷展示中心使用； 小區交付后，局部用做物業用房，其他部分可以通過招商或自己運營一家商業會所； 會所設置有健身、美容、運動等功能會

53、所設置有健身、美容、運動等功能。會所位置會所位置會所位置建議會所位置建議高端主題性會所：以商務、休閑、娛樂等為主題，充分滿足高端客群的各方面生活需求。體現出豪宅生活的價值。商務類：會議室、宴會廳等運動類：泳池、羽球館、壁球館、乒球館、健身房等休閑娛樂類：男女桑拿、女士spa館、兒童娛樂室、視聽中心、棋牌室、舞蹈室、桌球室、室內高球室、書吧等。高端會所建議高端會所建議高端會所意向效果高端會所意向效果高端會所意向效果高端會所意向效果高端會所意向效果高端會所意向效果建筑風格及立面效果園林景觀體系建議商業及會所建議物業管理建議建筑規劃建議戶型配比建議配套設施建議新科技建議新科技建議戶內招梯系統，體現業

54、主尊貴感 戶內招梯科技戶內招梯科技：在每戶業主的門禁在每戶業主的門禁處安裝一個智能電梯預約按鈕，住戶在處安裝一個智能電梯預約按鈕，住戶在出門前預約電梯出門前預約電梯，等電梯到了該樓層之后再出門，節省住戶等待電梯的時間。特別是家里有客人時，通過提前預約電梯，可避免在電梯廳候梯送客的尷尬。 基本原理基本原理：在電梯弱電上增加一個感應器然后連到呼梯盒，然后再從呼梯盒出一根線連到門禁。 戶內招梯系統成本不高，但可以明戶內招梯系統成本不高，但可以明顯增加項目品質，體現尊貴感。顯增加項目品質，體現尊貴感。外遮陽設施外遮陽設施外遮陽是最有效的遮陽設施外遮陽是最有效的遮陽設施，它直接將80%的太陽輻射熱量遮擋

55、于室外，有效的降低了空調負荷，節約了能量。結合建筑形式，在南向南向及西向西向安裝一定形式的可調外遮陽可調外遮陽，隨使用情況進行調節，這樣既能滿足夏季遮這樣既能滿足夏季遮陽的要求，又不影響采光及冬季日照要求陽的要求，又不影響采光及冬季日照要求。并且可進一步安裝光、溫感元件及電動執行機構以實現智能化的全自動控制， 在室內無人的情況下也可根據室內外溫度及日照強度自動調節遮陽設施， 以降低太陽輻射的影響，節約能源。新科技建議新科技建議 高性能遮陽技術系統原理原理滑動式外遮陽滑動式外遮陽推開式外遮陽推開式外遮陽卷簾式外遮陽卷簾式外遮陽內遮陽設施內遮陽設施相對于外遮陽，內遮陽設施對太陽輻射的遮擋效果較弱，

56、但對于居住建筑而言，不論從私密性角度還是防眩光角度考慮都是必須的。同時其對于改善室內舒適度，降低空調負荷及美化室內環境都有一定的作用。 新科技建議新科技建議 高性能遮陽技術系統高附贈建議高附贈建議戶式中央空調贈送，附贈價值優越 戶式中央空調：戶式中央空調：戶式中央空調技術含量高，擁有單獨計費、停電補償等優越性能，通過巧妙的設計和安裝，可實現美觀典雅和舒適衛生的和諧統一，是國際和國內的發展潮流。 優點優點：可以增加賣點，增加附贈價值，并且可以使外立面干凈挺拔，不會增加任何空調外掛機位。 戶式中央空調成本一般只要每戶增戶式中央空調成本一般只要每戶增加加2000020000元元-30000-3000

57、0元左右。元左右。 on/off 信號 運轉模式信號 溫度設定信號 風量信號 加濕器控制信號 單獨操作單獨操作 過濾網清洗信號過濾網清洗信號 故障信號故障信號lcd 遙遙控器控器 vrv 室內機室內機 hrv空空調負調負荷可荷可下降下降約約28%28%新科技建議新科技建議 高效太陽能利用系統太陽能太陽能對太陽能的利用總體上可分為兩類：太陽能集熱板集熱及太陽能光伏發電光伏發電。太陽能集熱板集熱技術較為成熟，設備材料價格也不昂貴，有一定的應用。太陽能光伏發電光伏發電是太陽能最好的利用方式，雖然受技術及材料成本的限制，目前應用還不廣泛，但不久的將來必將光伏應用。【周界防逾越報警系統】【閉路電視監控系

58、統】【可視對講門禁系統】【住戶報警系統】【保安巡更管理系統】【緊急廣播與背景音樂系統】【停車場管理系統】【小區一卡通管理系統】【對講聯動別墅感應門鎖系統】【智能控制中心系統】十大十大“智能化智能化”系統締造現代科技社區系統締造現代科技社區智能系統建議智能系統建議n 家居自控系統，可通過手機、電腦、電話對家用電器進行遠程控制；n 家庭自動化系統，全方位控制家電的靈活調節與控制；n 遠程自動計量收費與網上查詢系統，輕松網上查詢和繳費；n 電視、電話、網絡（小區無線網絡覆蓋）系統智能化已經成為衡量樓盤現代程度和居住的安全、舒適性的重要標準智能化系統智能化系統low-e斷橋鋁合金窗（內充氬氣）低輻射保

59、溫玻璃，雙向阻熱外窗系統阻止室內外熱交換，阻擋紫外線照射，讓業主輕松擁有健康的陽光。可自由開啟式電動外遮陽系統，有效阻隔紫外線和熱傳遞節能保溫系統節能保溫系統性能指標性能指標 膠粉聚苯顆粒外墻外膠粉聚苯顆粒外墻外保溫系統保溫系統 聚苯板保溫系統聚苯板保溫系統 導熱系數導熱系數 0.060 0.041 施工過程中滲漏情況施工過程中滲漏情況 基本不漏水 30%點粘接施工孔洞滲水隱患大 抗熱橋效應抗熱橋效應 無（好） 有（差） 抗裂抗裂/ /防水性防水性 性能良好 容易出現裂縫，性能不好 抗風壓性抗風壓性強，不會脫落 差，易整片脫落 修復性修復性 好，損壞后易修補 差，損壞后不易修復 防火性能防火性

60、能 火災狀態下不燃燒，無有毒煙霧和煙塵災害 火災狀態下起火，燒結縮空，有煙塵災害，易整片脫落使用壽命使用壽命 較長 較長 p建議采用膠粉聚苯顆粒外墻外保溫技術p全部按照節能50%的要求設計建造p與其他保溫技術相比，該成套技術具有更良好的抗風壓性能、耐久性能、抗裂、抗滲水及防火性能。 節能保溫系統節能保溫系統水流沖擊時開水流通過時閉不反水、無異味防害蟲不銹鋼雙面密封地漏細節同樣決定居住質量。地漏系統地漏系統建筑風格及立面效果園林景觀體系建議商業及會所建議物業管理建議建筑規劃建議戶型配比建議配套設施建議有特色的物業服務（1）管家秘書服務：）管家秘書服務： 包括建立客戶健康檔案；安排專職保健醫生；個