1、12 2 2011年度，是地產新政影響由一二線城市蔓延至三四線城市的一年，也是兗州眾多地產項目競爭紛雜、搶奪市場的一年。 對海情康城項目而言，在當下的市場環境中,如何化自身劣勢為差異的競爭力？如何化自身劣勢為差異的競爭力？如何提升品牌高度及市場影響力？如何提升品牌高度及市場影響力？如何順利推進工作完成營銷任務？如何順利推進工作完成營銷任務？ 關于海情康城項目如何針對性分解總公司任務壓力、樹立鮮明產品及品牌高度、快速回籠資金，將是本案解決的關鍵核心。前前 言言3 目錄目錄一、市場透析一、市場透析1.地產新政對市場的影響2.兗州房地產市場簡析3.重點競爭項目解析4.小結二產品剖析二產品剖析1.項目

2、簡述2.項目賣點梳理3.swot分析4.小結三定位解讀三定位解讀1.產品定位2.客群定位3.形象推廣調性及價值體系四營銷推廣四營銷推廣1.總體營銷原則2.總體營銷目標3.銷售任務分解4.推盤策略5.推盤原則6 推盤順序7.價格計劃8.認購方式9.創新策劃重心10.推廣周期及階段主題11.推廣通路及媒體12.費用預算13.vi及平面表現五、五、 商業定位初步說明商業定位初步說明六、海情寫字樓及綜合樓初步定位說明六、海情寫字樓及綜合樓初步定位說明4一、市場透析一、市場透析1.地產新政對市場的影響2.兗州房地產市場簡析3.重點競爭產品解析4.市場小結5 2010年全國房地產市場同比商品房投資量、銷售

3、量及銷售價格三個層面均呈現快速增長態勢。但隨著國家宏觀調控政策的相繼出臺并實施到位，全國房地產市場由一線城市開始逐步進入調全國房地產市場由一線城市開始逐步進入調整期，主要表現在開發企業減少或延緩商品房開發，商品房成交整期，主要表現在開發企業減少或延緩商品房開發，商品房成交量快速下滑，銷售價格出現松動。量快速下滑，銷售價格出現松動。 在此背景下，預期2011年，全國商品住宅市場將持續調整，對商品住宅銷售的影響主要表現在，投資型客戶短期內放棄購買，投資型客戶短期內放棄購買，二次置業（住宅升級二次置業（住宅升級) )型客戶延緩購房，剛性需求客戶購買住宅型客戶延緩購房，剛性需求客戶購買住宅的比例逐漸提

4、高。的比例逐漸提高。1. .房地產市場新政對市場的影響房地產市場新政對市場的影響62. .兗州房地產市場簡析兗州房地產市場簡析2.1 2.1 商品住宅市場供應量商品住宅市場供應量市場集中放量市場集中放量 階段供應量激增階段供應量激增 2011年兗州住宅市場整體潛在供應量預計達到203萬平米，預期今年上半年市場會有50%的潛在供應達到預售條件，近100萬平米住宅會在2011年上半年集中入市銷售。72.2兗州整體住宅市場需求簡析兗州整體住宅市場需求簡析整體需求快速下降，客群逐漸分流。整體需求快速下降，客群逐漸分流。 兗州市轄區人口約60萬，其中城區人口約20萬，鄉鎮人口約40萬，從住宅需求上看，鄉

5、鎮人口到兗州市區置業比例相對較少，城區商品房客戶基本以城市地緣型客戶為主。兗州城區購房消費客群以職業劃分，主要分為四類，政府公務員，事業單位員工，大型企業員工，個體工商戶。但隨著城市發展，此四類人群中大多已經購房，解決住宅的途徑主要分為三類。1 1、兗州市大面積的城中村改造（近三年改造面積接近兗州市大面積的城中村改造（近三年改造面積接近300300萬平米）多以回遷萬平米）多以回遷形式解決原住民住房問題。形式解決原住民住房問題。2 2、華勤集團，太陽紙業大型企業自建住宅，以成本價格銷售給企業員工。華勤集團，太陽紙業大型企業自建住宅，以成本價格銷售給企業員工。3 3、商品房購買，商品房購買，201

6、02010年之前，兗州商品房供應主要集中在舊城區，已開發年之前，兗州商品房供應主要集中在舊城區，已開發銷售商品住宅總量約銷售商品住宅總量約150150萬平米。萬平米。8參考樣本參考樣本樓層樓層建筑形式建筑形式主力戶型主力戶型瑞士豪庭11層2棟18層4棟一梯兩戶兩梯四戶90兩居 130 三居 明珠花園11層4棟一梯兩戶100兩居 130 三居紫金城18層14棟 28層3棟 多層5棟兩梯三戶100兩居 120140三居怡和花園25棟18層一梯兩戶 兩梯三戶90兩居 105130三居君臨華庭11層2棟18層5棟一梯兩戶兩梯兩戶89兩居 142三居海情麗都1718層8棟二梯三戶兩梯四戶100兩居 12

7、0165 三居海清康城25棟1117層一梯兩戶 兩梯三戶110兩居 130150三居 從建筑形式上，各個項目產品同質化程度較高，以高層及小高層板式建筑為主，主要差異在建筑風格及戶型面積上。11層建筑以一梯兩戶為主，18層高層建筑多為二梯三戶及二梯四戶。主力戶型兩居在90100 之間，三居在120130 之間。2.32.3商品住宅產品簡析商品住宅產品簡析項目同質化程度較高，產品突出賣點缺失。項目同質化程度較高，產品突出賣點缺失。92.4兗州在售大盤項目價格簡析兗州在售大盤項目價格簡析整體降低預期，價格出現階段性下滑。整體降低預期，價格出現階段性下滑。項目名稱預期均價目前均價紫金城50004350

8、怡和花園38003450海情麗都38003725均價均價42003840 2010年四季度，兗州主要大盤項目預期銷售均價為4200元/平方米，由于短期內，市場供應量急劇放大加之國家調控政策的逐步落實，使得市場意向客戶持幣觀望的態勢加重，造成市場成交量縮減，截止2011年2月，兗州大盤項目預期均價下滑至3820元/平米，均價整體下降約10%。103. .重點競爭項目解析重點競爭項目解析大盤競爭大盤競爭 三分天下三分天下 從市場競爭格局上看，形成了大盤競爭，三分天下的競爭格局，惠民建投，華勤集團，亞星集團三大房企總開發量達到170萬平米，占據市場潛在供應總量的83%。預期2011年上半年6個項目將

9、有40%的潛在供應達到預售條件，上半年市場放量預計68萬平米。占階段市場供應總量的68%。備注：附件中涵蓋重點競品項目分析對比11市場小結市場小結目前兗州商品住宅市場需求已形成階段性飽和，住宅市場嚴重供大于求；目前兗州商品住宅市場需求已形成階段性飽和，住宅市場嚴重供大于求；在售商品住宅項目產品同質化程度過高，各項目競爭主要以價格競爭為主；在售商品住宅項目產品同質化程度過高，各項目競爭主要以價格競爭為主；大盤競相降價，大打價格戰，使得市場形成更為混亂格局。大盤競相降價，大打價格戰，使得市場形成更為混亂格局。 在此大背景下，本案若想在市場中贏得先機，平穩發展，必須規避價格競在此大背景下，本案若想在

10、市場中贏得先機，平穩發展，必須規避價格競爭，在此基礎上建立項目產品與品牌形象，形成市場差異化競爭，項目才能長爭，在此基礎上建立項目產品與品牌形象，形成市場差異化競爭，項目才能長久穩健的發展。久穩健的發展。4. . 小結小結12二產品剖析二產品剖析1.項目分析2.項目賣點梳理3.swot分析4.小結13 海情康城規劃簡析海情康城規劃簡析1. .項目分析項目分析14 規劃亮點： 建筑錯落式的布局，保障了建筑采光的同時增大了樓宇間的空間。東西兩端綜合樓形成地標性建筑。 建筑布局規劃建筑布局規劃15 建筑風格設計建筑風格設計 設計亮點： 項目立面基本延續了海情麗都的建筑風格。在設計細節上增添了西班牙建

11、筑風格中，紅色陶瓦坡頂、圓弧檐口等建筑元素。16 項目園林規劃項目園林規劃規劃亮點 7棟“點式”建筑圍繞15000平米中心園林，形成項目園林景觀的核心。同時在建筑樓宇間分布6處院落式景觀點，保障了每戶的室外景觀效果。17 項目配套項目配套 規劃亮點： 社區規劃有6班幼兒園一所及5100平米12班小學一所，形成了初期教育無縫連接。目前“海情康城”是兗州唯一規劃有小學的商品房社區。18 項目戶型分析項目戶型分析兩居室兩居室三居室三居室四居室四居室五居室五居室436436套套37%37%624624套套53%53%9696套套8%8%2020套套2%2%93101931011091161091161

12、10116110116130142130142144175144175150195150195170200170200228228208208848435835818218296962020 海情康城戶型配比海情康城戶型配比 海情康城戶型配比建議海情康城戶型配比建議（2010年年4月）月） 戶型配比基本與建議相同，但面積區間與市場需求面積區間存在差異面積區間與市場需求面積區間存在差異。本案兩居109116平米大戶型比例過高，三居室市場需求最大的120130平米之間的戶型存在空擋，且超過144平米的大三居占到三居室總量的約30%，配比過高。整體平均面積超出整體平均面積超出市場需求面積約市場需求面

13、積約10%10%，后期將導致總價過高，后期將導致總價過高。19項目四臨：項目四臨：北臨九州路，西臨大禹路，東臨青州路，南臨九州方圓小區。麗都麗都康康城城九州方圓九州方圓海情麗都與海情康城所處同一區域，但海情康城距離太陽紙業廠區相對較近，空氣污染相對于較大。 海情康城項目區域位置分析海情康城項目區域位置分析20在建設路以北，職教中心以東規劃建設新人民醫院，占地270畝，規劃建面12萬平米，預期2011年投入使用。在孔子學府以東，九州路南，文藝路北，大禹路西區域規劃建設文化藝術中心。圖書館: 建筑面積9700平方米文化館: 建筑面積9000平方米科技館：建筑面積6000平方米大劇院：建筑面積165

14、00平方米以上工程預期2012年投入使用在新一中西側規劃大型體育中心，總建筑面積50000平方米，建設“一場三館”體育場25000，體育館15000 ，游泳館5000 ，健身館5000 ，預期2012年投入使用。在新城區揚州路西側規劃建設小型公園。占地面積4萬平方米。預計2011年底完成。 2010年即將開工的項目21公共項目;政府辦公市委黨校圣德酒店教育配套;曲阜學院兗州一中商業配套;銀座百貨文化休閑;小型公園體育館文化館醫療配套;人民醫院1、西城區教育、醫療 、商業、文化及公共項目的落實，使西城區居住環境逐步完善，西區居住價值呈現跳躍式增長。2、與老城區相比，整體環境更加符合現代居住要求，

15、新區商品住宅項目整體品質要優于老城區。3、西城為政務辦公區，隨著城市的發展，城市中高端人群的工作及居住區域逐漸向西區遷移，中高端人群的遷入對老城大眾居民對西城區價值的認可起到帶動作用。 海情康城項目區域位置分析海情康城項目區域位置分析22稀有位置：臨九州路，居政府辦公核心地段發展前景：現代化行政商務區教育資源：社區幼兒園、小學、兗州一中周邊環境：在建的文化、體育中心品牌雄厚實力，上市公司區域運營的成功經驗產品康居品質 節能住宅社區內幼兒園+小學15000平米中心園林景觀2.項目賣點梳理項目賣點梳理23優勢優勢劣勢劣勢機會機會風險風險3.3.項目項目swotswot分析分析“海情海情”兩項目同兩

16、項目同步銷售，步銷售，提高了“海情”品牌的知名度。上市公司品牌優勢對項目形象形成強有力的支撐。 目前在兗州有成熟的銷售團隊。同時可以時實掌控市場時實掌控市場信息，了解市場需信息，了解市場需求求。 規劃方案從布局到產品的細節之處沒有形沒有形成鮮明的賣點成鮮明的賣點，產品的同質化程度對后期銷售及價格難以形成有效支持。 戶型面積整體設計較大，與市場主要需求與市場主要需求面積形成脫節面積形成脫節。 隨著西城區規劃逐漸完善，公建配套項目的逐漸落實，老城區老城區居民對西城區的居住居民對西城區的居住環境認可程度逐漸增環境認可程度逐漸增強。強。老城區開發量逐年下老城區開發量逐年下降，區域競爭優勢有降，區域競爭

17、優勢有所增強。所增強。 2011年市場潛在供應量激增，預期達到200萬平米，造成市場競爭加劇。君臨君臨華庭進入準現房銷售階段，華庭進入準現房銷售階段，紫禁城、怡和花園等大項紫禁城、怡和花園等大項目集中入市。目集中入市。“海情康城海情康城”在開盤前面臨客戶快速分在開盤前面臨客戶快速分流的市場局面。流的市場局面。國家宏觀調控政策形成不國家宏觀調控政策形成不確定因素，對市場整體造確定因素，對市場整體造成影響，成影響，存款準備金及利率不斷上存款準備金及利率不斷上調。調。24在項目規劃階段，在項目規劃階段，從產品細節入手，注重產品設計的每個環節，戶型的實用性、創新性，園林與建筑的融合，社區配套設施規劃的

18、合理性等等，使使項目在產品層面具備最基礎的競爭優勢項目在產品層面具備最基礎的競爭優勢。在項目推廣階段，在項目推廣階段，弱化項目缺點，突出項目特色及亮點，拔升項目品牌形弱化項目缺點，突出項目特色及亮點，拔升項目品牌形象，通過各種營銷手法擴大項目影響力，快速形成口碑傳播。象，通過各種營銷手法擴大項目影響力，快速形成口碑傳播。在項目銷售階段，在項目銷售階段，在銷售階段，利用體驗式營銷配合相應的銷售策略利用體驗式營銷配合相應的銷售策略，逐步提高客戶的購買意向。海情康城與海情麗都整體營銷達到相互協調，相海情康城與海情麗都整體營銷達到相互協調，相互促進的作用互促進的作用，依靠兩項目的整體實力達到引導銷售目

19、的。 4.小結小結swotswot分析得出的啟示分析得出的啟示25三、定位解讀三、定位解讀1.產品定位2.客群定位3.形象推廣調性及價值體系26行政級行政級 上品上品“華宅華宅”釋義：行政級著重強調項目所在區位的優勢和所面對客群的層次上品“華宅”愛生活，也愛獨特的品味愛簡約，也愛華貴的考究我不是豪宅，不是光賣地段我和你不一樣我是“華宅”我要你享受的是“品質生活”我愛海情 我在康城1. .項目產品定位項目產品定位27 區域支撐區域支撐行政中心行政中心項目所在區域為兗州行政辦公中心，且緊鄰兗州大型企業及事業單位，區域聚集兗州中高層人群。同時也是這些人群安家置業的首選地。 配套支撐配套支撐文化娛樂中

20、心文化娛樂中心隨著城市的發展，城市中高端人群的工作及居住區域逐漸向西區遷移，西城區教育、醫療 、商業、文化及公共項目逐步落實，使西城區居住環境逐步完善，西區居住價值呈現跳躍式增長。與老城區相比，整體環境更加符合現代居住要求，新區商品住宅項目整體品質要優于老城區，中高端人群的遷入對老城大眾居民對西城區價值的認可起到帶動作用。 產品支撐產品支撐園林園林 戶型戶型 社區配套社區配套園林:15000平米中心園林景觀，7日生活主題園林/戶型:大戶型，朗闊大宅/配套:教育社區-幼兒園、小學無縫教育鏈，兗州一中盡在咫尺。1. .項目產品定位項目產品定位28目標客群描述：目標客群描述：兗州本地具有較強經濟實力

21、的消費群體。如公務員人群及企和中高層領導，及有一定經營規模的個體經營者，他們多數屬于二次置業或者多次置業他們多數屬于二次置業或者多次置業，有追求不斷改善住宅環境的理想。以兗州為中心，輻射至周邊以兗州為中心，輻射至周邊7 7鎮鎮。礦企員工、各類個體私營企業主，他們多是當地財富人群，渴望上升生活空間，通過買房置業改善居住環境及為子女創造更優秀的環境。投資型消費，看好本區域未來升值空間和區位價值看好本區域未來升值空間和區位價值。本地返鄉或者外地人士，且有故鄉置業或者投資置業的需求。2. 客群定位客群定位29心理因素：有工作圈、生活圈、朋友圈的多重圈子歸屬感和認同感，有極強的個人信念和判斷力，對于圈子

22、內的消息極為信任。產品因素：喜歡大空間、大格局的戶型，同時追求更好的園林綠化環境，對周邊教育、商業要求相對完善便利。文化因素： 脫離原有嘈雜的生活圈，希望更多的社區文化融入生活，渴望提升生活品質。個人因素：家庭和睦，在區域儒家文化氛圍的影響下，極度認可中國傳統文化價值觀，喜愛并追求完美的家庭生活氛圍。目標客群購買心理描述：目標客群購買心理描述：30追求生活更美好的城市精英階層追求生活更美好的城市精英階層他們良好的工作背景，他們對諸多事物都有自己的獨到見解，進而形成自身的個性，引起他們共鳴才是溝通的關鍵。他們最為各自領域中的佼佼者，有屬于自己的圈子，在他們的社交范圍內，也會交流彼此的夢想。他們上

23、有老下有小，有著不可替代的身份。身上的責任是壓力也是驕傲，他們會為孩子的學業憂心，會為父母的健康憂慮，他們更會為父母、子女傾盡所能做到更好。目標客群歸納目標客群歸納3131七彩綠氧公園七彩綠氧公園 駕馭雅闊人生駕馭雅闊人生 通過差異化其他競品項目的園林景觀、歐式的風情格調以及通過差異化其他競品項目的園林景觀、歐式的風情格調以及本項目主力大戶型的特色，營造出本項目主力大戶型的特色，營造出“雅闊雅闊”生活的人居情懷。生活的人居情懷。七彩綠氧公園：七彩綠氧公園：七彩彩虹，造化的奇跡，它包涵自由的、浪漫的、自然的、清新的、傳奇的、神秘的，高雅的，七種不同元素。七彩”與 “七日七個生活主題”的造園理念相

24、契合。高達42.5%的綠化率，猶如在公園中享受自然的盛宴。雅闊人生：雅闊人生：大戶型、大格局為具有大格局、大氣度私人專屬；地中海風情園林，西班牙建筑風格，專屬階層在下午茶或咖啡繚繞的芬芳間，度過一段段美麗時光。一起享受絕不雷同的優雅生活，風景從此形影不離。大氣度才有大幸福，才讓居住更美好！大氣度才有大幸福，才讓居住更美好！3.形象推廣調性及價值體系形象推廣調性及價值體系32323.形象推廣調性及價值體系形象推廣調性及價值體系七彩綠氧公園七彩綠氧公園 駕馭雅闊人生駕馭雅闊人生品牌上市開發公司實力保障海情項目的影響力海情業主會海情業主會產品康居品質 節能住宅西班牙建筑風情西班牙建筑風情大戶型、大格

25、大戶型、大格局局七天七個生活主題式園林景觀七天七個生活主題式園林景觀配套及增值海清會增值服務海清會增值服務高品質物業服務教育資源：社區幼兒園、小學、兗州一中項目名稱區域位置交通配套整體規劃建筑形式園林綠化開發品牌合計君臨華庭866999653紫金城688876649怡和花園468678847海情麗都866886850合計26262831312928199平均6.56.577.757.757.25749.75海情康城海情康城888668852市場在售項目品質加權平均分析市場在售項目品質加權平均分析 目前市場在售主要商品住宅項目，加權平局得分為目前市場在售主要商品住宅項目，加權平局得分為49.5分

26、，君臨華庭整體得分分，君臨華庭整體得分相對較高，紫金城與海情麗都項目在外部條件及內部條件上各具有優劣勢，得分基相對較高，紫金城與海情麗都項目在外部條件及內部條件上各具有優劣勢，得分基本持平。本持平。 海情康城綜合得分海情康城綜合得分52分，外部環境上區域優質的基礎設施及完善的配套在各個分，外部環境上區域優質的基礎設施及完善的配套在各個項目中具有較大優勢，內部環境達到市場主要在售項目平均水平。項目中具有較大優勢，內部環境達到市場主要在售項目平均水平。價值體系支撐的軟硬支撐說明價值體系支撐的軟硬支撐說明 塑造一個高檔項目形象，必須要在項目與客群之間的設置足夠展示通道，既要有足夠的硬件支持，如：特色

27、園林景觀、精致樣板間等，也要有強大的軟性服務相配合，如：專業的禮儀服務人員、高質量的銷售人員、具備實力的品牌物業及安保人員等。 在項目交付過程中，軟性的宣傳和服務一直貫穿整個營銷全城，是購房者的在項目交付過程中，軟性的宣傳和服務一直貫穿整個營銷全城，是購房者的最主要的感官和判斷方向，因此建議相應加大軟性的投入力度。最主要的感官和判斷方向，因此建議相應加大軟性的投入力度。35四營銷推廣四營銷推廣1.總體營銷原則2.總體營銷目標3.銷售任務分解4.推盤策略5.推盤原則6 推盤順序7.價格計劃8.認購方式9.創新策劃重心10.推廣周期及階段主題11.推廣通路及媒體12.費用預算13.vi及平面表現3

28、6 以“先布局、新包裝、靈應對、搶市場先布局、新包裝、靈應對、搶市場”為主要營銷宗旨，結合工程進度和市場現狀，對項目進行包裝并提升其高檔形象品質，提煉與競品項目差異化的核心競爭力，穩步有序的推進營銷進度，以期順利完成項目營銷任務。1. .總體營銷原則總體營銷原則37銷售目標：銷售目標：力爭自開盤之日起力爭自開盤之日起3030個月個月完成全盤住宅及商業完成全盤住宅及商業可售面積的可售面積的90%90%。余下綜合樓銷售面積約余下綜合樓銷售面積約3 3萬平米，計劃銷售周期為萬平米，計劃銷售周期為8 8個月。個月。備注：以上銷售目標后期將結合項目工程進度及預售許可證情況調整。備注：以上銷售目標后期將結

29、合項目工程進度及預售許可證情況調整。2. .營銷目標營銷目標383. .銷售任務分解銷售任務分解11011101111211121210121013061306籌備期籌備期一期一期二期二期三期三期綜合樓綜合樓住宅：約住宅：約7萬平米萬平米商業：商業：8000平米平米住宅：約住宅：約5萬平米萬平米住宅：約住宅：約4萬平米萬平米商業約：商業約：6000平米平米12個月個月10個月個月8個月個月14021402計劃開盤面積：計劃開盤面積：住宅：住宅：5萬平米萬平米商業：商業：8000平米平米住宅：住宅：5萬平米萬平米住宅：約住宅：約4.5萬平米萬平米商業約：商業約：5000平米平米計劃銷售面積：計劃

30、銷售面積：住宅：住宅：1.9億元億元商業：商業：7000萬萬住宅：住宅：2.1億元億元住宅：約住宅：約1.9億元億元商業約：商業約：6000萬萬計劃銷售額：計劃銷售額：8個月個月備注：綜合樓及寫字樓待社區及區域市場相對成熟后價值可最大化，再展開銷售。備注：綜合樓及寫字樓待社區及區域市場相對成熟后價值可最大化，再展開銷售。約約3.4萬平米萬平米約約3萬平米萬平米1.4億元億元39 根據現有規劃方案初步估算，項目住宅可售面積約16萬平米，項目總體 分為三期推廣銷售：一期約一期約7 7萬平米，二期約萬平米，二期約5 5萬平米，三期約萬平米，三期約4 4萬平米。萬平米。從推盤角度：從推盤角度： 通過大

31、組團式開發，達到項目整體營銷的“多米諾骨牌效應”并且要切實保證大盤項目整體推廣的協調性和首推部分的“起勢”作用。從銷控角度：從銷控角度： 以小組團銷售為基礎，根據市場反應并結合現場積蓄客戶的資源，合理控制釋放的房源，為項目持續熱銷做鋪墊。從產品角度：從產品角度：好壞產品搭配銷售，在各個階段的中后期推出部分好戶型，通過價格杠桿促使滯銷，競爭力較弱的產品形成價格優勢，快速去化。從價格角度：從價格角度：單期銷售價格采取“低開高走”的穩健型價格策略，通過每期最后階段推出的精品房源的銷售價格對后期產品形成支撐。4.4.項目整體推盤原則項目整體推盤原則405.5.項目整體推盤策略項目整體推盤策略項目一期銷

32、售：以風險控制和市場速度風險控制和市場速度為主要控制點，以高性價比為市場競爭力，目標為資金迅速回籠和提高銷售率。資金迅速回籠和提高銷售率。項目二期銷售：“銷售速度與銷售利潤銷售速度與銷售利潤”均衡控制，均衡控制，以產品品質及項目美譽度增強市場競爭力，目標為在保障銷售速度的同時獲得更大的開發利潤，在銷售中期完全釋放開發風險在銷售中期完全釋放開發風險項目三期銷售：以以“追求利潤及塑造品牌追求利潤及塑造品牌”為基點，為基點，以完善的產品及項目品牌為市場競爭力，最終目標為獲取更大的開發利潤及完成開發商品牌形象的塑造。關鍵詞：風險控制關鍵詞：風險控制 銷售速度銷售速度 獲取利潤獲取利潤416.6.項目推

33、盤順序建議項目推盤順序建議一期一期二期二期三期三期1 11 11 12 22 22 23 32 21 13 33 33 33 31 13 31 12 22 22 21 11 12 23 32 2427.7.項目全盤商業及住宅產品價格計劃項目全盤商業及住宅產品價格計劃 根據目前項目產品情況結合現階段兗州商品住宅市場中高端產品定價情況靜態預估，海情康全盤住宅產品預期銷售均價約為： 住宅：住宅：42004400元元/平方米平方米 商業：商業：12000元元/平方米平方米 住宅：約住宅：約7萬平米萬平米商業：商業：8000平米平米住宅：約住宅：約5萬平米萬平米住宅：約住宅：約4萬平米萬平米商業約：商業

34、約：6000平米平米綜合樓：約綜合樓：約3.4萬平米萬平米住宅：住宅：39004000商業：商業：11000住宅：住宅：41004300住宅：住宅：44004600商業約：商業約：13000綜合樓：綜合樓：46004800內部認購目的：（一） 能從內部認購中獲取客戶，從而更清楚掌握客房的購房意向及市場需求（二） 防止客源流失。（三） 可為項目起到初步宣傳的作用，為項目造勢； 8.項目一期認購方式項目一期認購方式內部認購時間：2011年3月15日9月10日（暫定開盤日期）內部認購方式：客戶交納3萬元認購金，開盤當日在所購房屋總價的基礎上優惠5萬元（含3萬認購金，實際優惠2萬元）4444 對于本案

35、的操作，常規的運作已經不能應對當前市場競爭，因此“項目的入市動作、實景樣板區和品牌推廣主題方向”將成為最終成敗的關鍵核心，因此提出創新性的“兩點三面雙中心”建議。兩點：兩點：市場引爆點樣板區展示點三面：三面：“雅闊大生活”品質面“七彩綠氧公園”生活面“海情會”品牌服務面雙中心：雙中心：市區銷售中心現場銷售中心9.9.策劃重心策劃重心“兩點三面雙中心兩點三面雙中心”4545兩點兩點市場引爆點市場引爆點 在海情康城項目入市前，應以高調姿態進行推廣宣傳，在打造項目高端產品形象的基礎上與亞星企業品牌形象并舉，舉辦系列的活動為兗州房地產市場注入新的活力和希望。活動建議如下： 以“收藏大幸福收藏大幸福-

36、-讓居住更美好讓居住更美好”亞星感恩系列活動亞星感恩系列活動為主題，通過舉辦“大幸福，讓居住更美好大幸福，讓居住更美好”暨兗州房地產高端論壇暨兗州房地產高端論壇、“萬元作文征集萬元作文征集收藏大幸福收藏大幸福”、“讓居住更美好讓居住更美好海情康海情康城盛夏之夜城盛夏之夜”晚會、“歐洲游歐洲游亞星地產感恩在召集亞星地產感恩在召集”等一系列活動進行形象樹立和促銷推廣，快速打開熱銷局面，從而引爆市場。備注：一旦方案確認，后續立即進行本系列活動細化。4646兩點兩點樣板區展示點樣板區展示點 把樣板區打造成為海情康城乃至整個兗州的一個景觀點把樣板區打造成為海情康城乃至整個兗州的一個景觀點，完善服務品質的

37、同時，對客戶進行體驗式營銷，用事實說話，將極大的增強市場的說服力和信任度，極大的增強市場競爭力和提升項目檔次和品質，樹立區域地產新的地產標桿樹立區域地產新的地產標桿。樣樣板板區區4747三面三面“雅闊人生雅闊人生”品質面品質面 海情康城的兩居109116平米大戶型占兩居總量的近50%，三居130175平米占三居的總量的87%，而以上兩、三居大戶型與四居、五居數量之和已經占據了總量的70%以上。在兗州以小在兗州以小面積多格局的市場主流中，換個角度看本案，大戶型大格局則成面積多格局的市場主流中，換個角度看本案，大戶型大格局則成為項目最為鮮明的特色。為項目最為鮮明的特色。 依托項目自身的特點以及目標

38、客群的需求，大戶型和西班牙大戶型和西班牙式建筑特色，將成為項目推廣方向的重點之一式建筑特色，將成為項目推廣方向的重點之一，因此“歐式雅闊人生”也正是突出了項目的最大特色。4848三面三面“七彩綠氧公園七彩綠氧公園”生活面：生活面： 通過精心規劃和設計的海情康城園林景觀，高達42.5%的綠化率、獨具匠心的景觀設置和綠植搭配將提供給業主更多的綠意、更多的驚喜、更大的自由空間。“7 7日生活主題日生活主題”（周一童趣天（周一童趣天成、周二生命活力、周三青春舞曲、周四暢想生活、周五夕陽普成、周二生命活力、周三青春舞曲、周四暢想生活、周五夕陽普照、周六品味生活、周日歡樂頌歌）將把整個社區裝點成兗州區照、

39、周六品味生活、周日歡樂頌歌）將把整個社區裝點成兗州區域內最具特色的公園式社區。域內最具特色的公園式社區。備注 ：后附園林景觀方案4949三面三面“海情會海情會”品牌服務面：品牌服務面：目的：目的：為樹立競爭壁壘，增加產品附加值，支撐產品品牌形象，同時使“海情會”成為可持續運用并謀求壯大的平臺。 內容：內容： 組建海情會，依托海情自身資源平臺與兗州的依托海情自身資源平臺與兗州的“日常消費、日常消費、高消費、出行、文娛商務、教育、醫療高消費、出行、文娛商務、教育、醫療”六大讓渡價值資源進行六大讓渡價值資源進行對接對接,為未來業主提供更多的服務平臺、更實惠的價值服務，從而進行與區域項目進行區隔，提升

40、口碑和形象高度。備注 ：后附海情會詳細組建方案。50 雙中心雙中心市區銷售中心市區銷售中心1、品牌營銷亞星集團“地產沙龍”目的：目的：品牌營銷是“產品”銷售附加值的體現，將“品牌”塑造放在“海情康城”整體推廣的第一步，有利于整體提高項目知名度及信譽度。方式方式: 將臨時銷售中心，命名為亞星集團地產沙龍。將亞星集團及濟寧置業公司發展歷程及取得成就以展板形式在銷售中心展出。整合項目資料，分別在銷售中心設置展區，通過前期項目的成果展示，提升“兗州海情”項目的信譽度，增強意向客戶購買信心。對銷售人員進行“品牌”培訓，將項目品牌價值通過銷售人員灌輸給客戶。 市區與現場銷售中心形成互動，市區占面，最大限度

41、拓寬項目知名度，增市區與現場銷售中心形成互動，市區占面，最大限度拓寬項目知名度，增加客戶來訪量，現場抓點，通過銷售氛圍及營銷策略提升來訪客戶成交率。加客戶來訪量，現場抓點，通過銷售氛圍及營銷策略提升來訪客戶成交率。51現場銷售中心價值提升: 現場銷售中心為項目樣板區初始階段，包含銷售中心，內部園林展示區，企業形象展示區，建筑品質展示區。現場銷售中心，要通過氛圍的營造，展示出項目的整體品質及社區文化內涵，帶給來訪客戶對未來生活的憧憬。在銷售產品的同時，銷售中心也是承擔著宣傳企業文化、企業理念的責任。 雙中心雙中心現場銷售中心整合思路現場銷售中心整合思路5210.【海情康城第一銷售周期】傳播策略總

42、圖 結合海情康城工程節點、銷售節點等因素，進行推廣周期劃分，力結合海情康城工程節點、銷售節點等因素，進行推廣周期劃分，力求做到工程、樣板區與推廣節奏相互促動，相互提升。求做到工程、樣板區與推廣節奏相互促動，相互提升。推廣推廣階段階段主題主題活動活動通路通路形象期形象期2011年年3-5月月“海情海情康城康城”期待更美滿生活期待更美滿生活海情會啟動海情會啟動戶外：路牌/道旗地產專業媒體專欄、專題合作dm直投網絡話題炒作預熱期預熱期2011年年6-8月月全城關注全城關注亞星感恩在行動亞星感恩在行動樣板間開放樣板間開放亞星感恩系列活動亞星感恩系列活動戶外：路牌/道旗/公交車體/電視報紙：齊魯晚報公關

43、活動：沙龍、客戶聯誼會短信傳播+dm直投強銷期強銷期2011年年9-10月月“海情海情康城康城”幸福花開幸福花開開盤慶典開盤慶典戶外：路牌/道旗/公交車體/電視報紙：兗州日報精品短信銀行賬單dm直投持續期持續期11年年11-12年年1月月“海情海情康城康城”品牌聯動品牌聯動促銷聯動促銷聯動客戶聯動客戶聯動戶外：路牌/道旗網絡宣傳推廣dm直投+精品短信7 7月月3030日現場銷售中日現場銷售中心心& &樣板區正式開放樣板區正式開放5 5月月1 1日臨時銷售日臨時銷售中心啟動中心啟動9 9月月1010日正式開盤日正式開盤53廣告與媒體策略廣告與媒體策略戶外廣告戶外廣告dm直投直投公

44、交廣告公交廣告口碑傳播口碑傳播紙媒紙媒電視電視短信短信網絡網絡其他其他 根據海情麗都媒體通路效果統計，大眾媒體中戶外，直投，紙媒為客戶獲知項目信息的主要途徑，另外本地一些小眾媒體如短信，中郵夾報等輔助性效果也較為明顯。同時口碑傳播的效果在縣級城市成為項目知名度快速擴大的主要途徑之一11。項目推廣通路及主要媒體。項目推廣通路及主要媒體54媒體組合策略媒體組合策略1、每期推廣初始階段以軟性報道及戶外廣告為主進行引導，時效性廣告配合活動，認購，開盤等推廣及銷售結點集中投放。2、戶外媒體與紙媒，電視等主流媒體箱配合，保障同一時間的信息協調性。3、大眾媒體與直投，短信等小眾媒體向結合，注重全局的同時兼顧

45、信息傳達的時效性。55戶外廣告戶外廣告強勢性，有效性強勢性，有效性重點媒體渠道建議重點媒體渠道建議形式：路牌形式：路牌 道旗道旗 擎天柱擎天柱 工地圍擋工地圍擋 樓梯廣告樓梯廣告 廣場廣場led等。等。作用：戶外廣告重點起到形象引導及重要信息發布的作用。作用：戶外廣告重點起到形象引導及重要信息發布的作用。建議：對項目周邊進行覆蓋性投入，起到截留客戶的作用。建議：對項目周邊進行覆蓋性投入，起到截留客戶的作用。56兗州日報，齊魯晚報兗州日報，齊魯晚報齊魯晚報 每周四濟寧地產專刊，影響力較大，為目前山東地區訂閱量最大的報紙，總發行量135萬份期，濟寧地區投放量約10萬份期。兗州日報 發行量約3萬分期

46、，針對重要目標客群，為兗州黨政機關內部閱讀報刊。重點媒體渠道建議重點媒體渠道建議57電視廣告電視廣告直觀性，時效性直觀性，時效性重點媒體渠道建議重點媒體渠道建議 在縣級城市，電視廣告仍是人們獲得產品信息的主要途徑，電視具備直觀性，時效性，受眾可同過電視對產品信息由更加直觀的了解。渠道：兗州電視臺電影頻道，渠道：兗州電視臺電影頻道， 濟寧電視臺。濟寧電視臺。58公交廣告公交廣告流動性，覆蓋面廣流動性，覆蓋面廣重點媒體渠道建議重點媒體渠道建議路線路線兗州城區主干道兗州城區主干道形式形式車體，報站，冠名車體，報站，冠名59網絡廣告網絡廣告項目網站，專業網站項目網站，專業網站輔助性渠道建議輔助性渠道建議項目網站可有效提升項目整體形象，且讓受眾客群對項目情況有更深層次的了解。濟寧信息港，地產專刊等媒體逐漸成為濟寧地區購房客戶獲知房產信息的主要途徑，建議適當投放。60項目推廣費用計劃項目推廣費用計劃住宅建筑面積：住宅建筑面積：164281164281平米平米 銷售均價：約銷售均價：約4500 4500 銷售額：約銷售額：約7.57.5億億 綜合樓建筑面積：綜合樓建筑面積：3358433584平米平米 銷售均價銷售均價: : 約約4900 4900