1、福州星美傳媒有限公司專項策劃組2009-8-241234營銷背景和消費行為分析整合營銷策略傳播策略及排期費用預算1營銷背景和消費行為分析一、營銷背景和消費行為分析福州市場珠寶行業現狀同質化嚴重，競爭激烈！銷售模式和品牌定位同質化1.珠寶品牌琳瑯滿目，競爭激烈。2.受國際珠寶品牌進入中國市場的沖擊，國內品牌走同質化路線,很難突出重圍。1.目前福州市場上的珠寶品牌多采取門店銷售或百貨專柜的傳統模式。2.走高端、時尚路線，同質化嚴重，差異化不明顯！品牌繁多，競爭激烈峰記珠寶目標客戶職業白領企業業主公務員年輕情侶、夫妻商務人士有車一族時尚一族追求高貴品質的人一、營銷背景和消費行為分析？大多客戶選擇珠寶

2、，價格和質量是他們首先考慮的兩個因素。產品質量讓他覺得物有所值，或產品價格在他可以接受的范圍之內，才能促成銷售。+情感利益，是基于消費者對品牌的喜好度。而對于品牌好壞的判斷，則來自于品牌的形象塑造的成功與否。可以說，消費行為既取決于實際利益，也取決于情感利益。理性心理感性心理一、營銷背景和消費行為分析消費者最終選擇某個品牌，往往是出于理性的引導和感性的驅使，而并非取決于單一的理性或感性因素。理性因素引導感性因素促動在以利益誘惑客戶的同時，還需要打動客戶的心！理性驅動和感性驅動缺一不可！一、營銷背景和消費行為分析2整合營銷策略無縫傳播活動策劃品牌升級打造峰記珠寶品牌升級焦點事件，帶動系列營銷及傳

3、播尋求目標客戶最感興趣的，品牌最獨特的部分作為品牌利益點，階段性開展差異化營銷。二、整合營銷策略圍繞焦點事件展開系列活動，擴大影響力，在業內營造談資通過地面和空中合圍的傳播攻略，打造全新品牌形象，引起關注營造口碑店面促銷打出“節日牌”和“資源牌”，力求促銷形式多樣化 峰記珠寶改變了傳統珠寶店面銷售的模式，創新打造福州第一家頂級珠寶vip會所，集珠寶銷售、咨詢、體驗、服務為一體，賦予珠寶更為人性化的元素。創新定位 峰記珠寶vip會所定位高端精品路線，推出“無障礙服務”概念，拆除了隔在員工和顧客之間的柜臺，讓貴賓真正體驗到顧問式的“一對一”貼身服務。品牌升級的突出表現二、整合營銷策略二、整合營銷策

4、略圍繞品牌升級的系列活動 以“品牌升級、重裝上市”為中心，緊抓品牌高端定位，通過公關、客戶回饋等系列活動的展開，炒作新聞點，提升品牌美譽度，擴大事件營銷影響力。新聞發布會開業典禮vip酒會珠寶新品秀2009.9.162009.9.199.19/9.26/10.210.1610.18新聞發布會 時間：9月16日 10：0011：00 地點：香格里拉大酒店 內容：向廣大媒體及客戶告知峰記珠寶品牌升級并即將重裝登場，以及后續系列活動信息。 活動要點： 1、邀請省內主流媒體記者、部分重要客戶出席新聞發布會； 2、邀請相關領導、業內專家蒞臨發布會現場并講話； 3、通告后續系列活動安排。二、整合營銷策略會

5、所開店典禮l 活動時間：9月19日 10：0011：30l 參與人員： 1、福建省珠寶協會相關領導 2、業內相關嘉賓、媒體 3、客戶代表l 活動概述： 邀請珠寶協會領導及相關嘉賓為vip會所揭幕，由工作人員引導參觀體驗，并進行功能解說；現場受理vip貴賓卡，并為到場嘉賓準備精美小禮品。二、整合營銷策略 時間：2009年9月19日、9月26日、10月2日 主題：2009最“9”愛 酒會內容：針對vip客戶開放，以珠寶、酒水品鑒為主，穿插西化表演節目及抽獎環節，為vip客戶營造尊貴享受。 酒會形式：歐式自助半餐酒會，同時把其他高端品牌如家具、皮草、紅酒等融進酒會結構元素中。 可聯合品牌類型：服飾家

6、居、婚紗攝影、紅酒洋酒等 現場氛圍營造：設有鋼琴、大提琴的迎賓曲，主場區內有西洋樂隊現場演奏，布置上多采用紗幔、鮮花，營造典雅氣氛。二、整合營銷策略vip酒會 時間：10月16日18日（共持續三天） 活動形式：精品展只針對目標客戶群開放，客戶通過索取邀請 函的形式參與體驗。 活動要點：由于珠寶奢侈品的特質，針對vip會所布局制定方案，活動以靜態展出產品及免費服務體驗為主，寄送邀請函主動邀請客戶前來品鑒，并給予一定的價格優惠促成購買。二、整合營銷策略珠寶新品秀店面促銷的構思二、整合營銷策略 結合公關活動及高端客戶活動，同步開展門店促銷，借助傳統節日進行主題促銷，亦可整合多方資源進行商業資源互換，

7、降低營銷成本形成雙贏。聯合品牌資源互換尋找與峰記珠寶相同目標客群的品牌進行合作，可對消費群體進行有效復制，從而有效降低宣傳成本，品牌的橫向聯合，將是品牌活動今后關注的重心。節日促銷的時效性峰記珠寶的重裝上市恰逢國慶、中秋、重陽節等重大節日，特別是中國人對傳統節日的重視亦為珠寶市場提供了絕佳商機，其時效性使營銷的時間相對局限。二、整合營銷策略以中秋節為例設計促銷方案：即日起至中秋節期間，峰記珠寶全場特價酬賓* 凡消費滿3000元，即送建國大業電影門票2張；* 凡消費滿2000元再送價值218元千足鑄金生肖擺件一件；* 攜手987電臺，編輯短信“6+中秋祝語+車牌”，發送至987短信平臺，均有機會

8、獲得“9”系列珠寶。尋求與峰記珠寶相同目標客群非同類商戶，如婚紗影樓、美容會所、名牌服飾箱包、高檔餐廳等，通過互相放置宣傳品、互換優惠券等方式進行合作。3傳播策略及排期三、傳播策略及排期根據既定宣傳推廣計劃，將傳播炒作按照4個時間點階段性展開。針對峰記珠寶的“vip定位”及“體驗概念”全面提升品牌形象，同時結合品牌升級的主題事件開展全方位炒作。三、傳播策略及排期海峽都市報東南快報福建電視臺新聞頻道、經濟頻道、福州電視臺3套fm98.7福建都市廣播fm100.7福建交通廣播形式媒體時間活動懸念打造開店告知利益點炒作，吸引人潮消費促銷活動，加強消費體驗詮釋珠寶帶來的生活感受平面廣告促銷活動推廣開業慶典vip酒會珠寶文化活動 三場酒會舉辦公關活動長線持續新聞發布會9.49.189.199.1910.810.810.20三、傳播策略及排期平面廣告電視新聞平面廣告電視新聞電臺廣播平面廣告電視新聞預熱期引爆期高潮期延續期三、傳播策略及排期1l 海峽都市報硬廣+軟文：制造懸念，引起關注；l頂級珠寶會所驚現福州，奢華體驗盡請期待l 報紙+電視：引爆熱點，營造談資l徜徉珠寶世界，尊享頂