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文檔簡介
1、前言前言 峰匯中心,作為中建投2011年在成都的重點項目, 如何才能穩健、快速地實現項目目標,是目前要解決的核心問題。在產品定位已經較為明確的前提下,在深入研究市場競爭環境競爭環境、客戶需求變化客戶需求變化的基礎上,結合本項目的產品特征分析產品特征分析,借鑒星彥以及成都市場成功案例的經驗,科學制定本項目的核心營銷戰略,輔以差異化、高效化、精細化差異化、高效化、精細化的營銷戰術,確保營銷戰略目標的順利達成。市場分析部分市場分析部分 市場分析部分市場分析部分核心營銷戰略核心營銷戰略營銷執行策略營銷執行策略報告思路與結構報告思路與結構產品屬性分析產品屬性分析市場分析市場分析推廣形象分析推廣形象分析區
2、域客戶分析區域客戶分析宏觀市場 成都市成都市gdpgdp連年高速增長,遠超全國平均水平,人均收入和社會消費水平也年連年高速增長,遠超全國平均水平,人均收入和社會消費水平也年年穩步上升,總體而言,年穩步上升,總體而言,成都市目前處于高速發展階段。成都市目前處于高速發展階段。經濟環境成都市場成都市場20102010年政策趨嚴,調控力度不斷加大,相繼出臺的執行細則都屬年政策趨嚴,調控力度不斷加大,相繼出臺的執行細則都屬“新新國十條國十條”的延續。的延續。預計預計20112011年將持續保持現有政策環境,或出臺更加嚴厲的措年將持續保持現有政策環境,或出臺更加嚴厲的措施。施。4.17新政 新國十條4.2
3、8日,央行宣布原則上暫停發放第三套及以上住房貸款5.26日,關于規范商業性個人住房貸款中第二套住房認定標準的通知9.29日,二次調控暫停發放第三套及以上房貸;首套房首付比例不低于30%;房價過高上漲過快城市將限定家庭購房套數。11.18日,成都限制境外人士在成都限購一套住房。11.22日,成都市停貸三套房公積貸款。二套公積金貸款首付5成嗎,利率不低于貸款利率的1.1倍。2010年政策環境2010年1-12月成都主城區供應土地94宗,共計面積6561.38畝;同時共成交土地60宗,面積3968.84畝,較上年同期有所增加。新政出臺后,成都主城區土地市場受到較大的影響,表現為供應量下降,開發商拿地
4、意愿下降,甚至出現土地流拍現象。但土地供應卻也在9月份強勢反彈,直到12月達到年度的最高峰??梢姡壳俺啥纪恋厥袌鰧⒊尸F供大于求的趨勢!年末土地也瘋狂土地市場土地市場新政之后,土地市場面臨著供銷齊跌的形勢,但進入新政之后,土地市場面臨著供銷齊跌的形勢,但進入9 9月份后則月份后則市場出現明顯回暖跡象,市場出現明顯回暖跡象,總體仍然處于供大于求的趨勢總體仍然處于供大于求的趨勢在供需方面,進入2010年以來直到4月份,供銷面積均到達最大峰值,而4月新政以后出現供銷齊跌的現象,到了7月份,這種供銷齊跌的趨勢在減弱,房地產市場在供需出現回暖跡象。縱觀2010年,在調控壓力下,成都市商品房總供應面積總供
5、應面積1074.681074.68萬萬,環比增加增加18.5%18.5%,總銷售面積總銷售面積1050.0161050.016,環比減少,環比減少31%31%,而總體基本呈現供銷平衡。供銷平衡。在調控壓力下,在調控壓力下,20102010年成都市主城區住宅市場供應量環比上升年成都市主城區住宅市場供應量環比上升18.5%18.5%,而銷售量環比下降而銷售量環比下降31%31%,均價均價82288228元元/ /,1212月份同比漲幅月份同比漲幅12%12%住宅市場住宅市場20102010年成都寫字樓市場呈井噴之勢,年成都寫字樓市場呈井噴之勢,供銷均呈倍數增長供銷均呈倍數增長,總體依然呈供大于總體
6、依然呈供大于求,求,20112011年預計供應總量達年預計供應總量達130130萬,萬,市場競爭壓力巨大市場競爭壓力巨大寫字樓市場寫字樓市場2003-2009年,甲級寫字樓價格連年穩定上漲,增幅維持在增幅維持在7%-9%7%-9%,而2010年受整體市場影響,且甲級寫字樓極度稀缺,價格應勢增長,增幅達到驚人的21%21%。2003-2010年,乙級寫字樓保持穩定增長,年均增幅在年均增幅在6-10%6-10%。 甲級寫字樓一直是市場熱點,幾乎不受市場環境影響,租金穩步攀升;2010年甲級寫字樓租賃市場首遇瓶頸,租金有小幅回落租金有小幅回落乙級寫字樓受08年宏觀經濟及汶川地震影響,一度有所下滑,但
7、之后總體趨勢走高,租金一路上漲;租金一路上漲;寫字樓市場寫字樓市場2010年成都市經濟高速增長,而房地產市場政策調控不斷加強,預計2011年成都市整體房地產政策環境將越趨嚴格;2010年土地市場總體呈現供不應求趨勢;住宅市場總體供應環比增加18.5%,而總體銷量則環比下降31%,銷售價格同比增長12%,達到8228元/寫字樓市場異?;鸨?,供銷均呈倍數增長,而價格亦穩步上漲,甲級寫字樓價格增幅甚至達到21%。宏觀市場總結宏觀市場總結在政策環境愈趨嚴格的大環境下,成都房地產市場在政策環境愈趨嚴格的大環境下,成都房地產市場表現穩定,尤其是受政策影響較小的商業市場,是表現穩定,尤其是受政策影響較小的商
8、業市場,是整個整個20102010年成都房地產市場的亮點年成都房地產市場的亮點. .區域市場區域市場 區域住宅區域住宅中海蘭庭(清水)中海蘭庭(清水)均價均價 75007500元元/ /平米平米主力戶型:主力戶型: 85-9585-95套二套二華潤華潤鳳凰城(清水)鳳凰城(清水)均價均價1100011000元元/ /主力戶型:主力戶型:130-180130-180套套三三美年廣場(清水)美年廣場(清水)均價均價 86008600元元/ /平米平米主力戶型:主力戶型: 85-13585-135平米套二平米套二海洋中心(精裝)海洋中心(精裝)均價均價1300013000元元/ /主力戶型:主力戶型
9、:60-16060-160套一套二套一套二建發建發天府鷺洲(清水)天府鷺洲(清水)均價:均價:1000010000元元/ /主力戶型:主力戶型:60-13060-130套三套二套三套二華府西苑(清水)華府西苑(清水)均價均價 72007200元元/ /平米平米主力戶型:主力戶型: 150150平米套三平米套三復地復地雍湖灣(雍湖灣(1 1期售罄,期售罄,二期未推)二期未推)蜀都中心(清水)蜀都中心(清水)均價均價82008200元元/ /主力戶型主力戶型: 88-114: 88-114套二套二保利保利心語花園(清水)心語花園(清水)均價均價81008100元元主力戶型:主力戶型:6060lof
10、tloft,80-80-130130套二套二世豪廣場(清水)世豪廣場(清水)均價均價79507950元元/ /主力戶型主力戶型 103-127103-127套二套二嘉里嘉里雅頌居(精裝)雅頌居(精裝)均價均價1300013000元元/ /主力戶型:主力戶型:90-18090-180套二套三套二套三區域在售住宅項目總計1111個個,以深度舒適居家深度舒適居家住宅產品為主住宅產品為主,本項目小戶型偏居住需求的住宅產品為市場機會點。綜合體項目綜合體項目純居住項目純居住項目區域在售住宅項目分析主力戶型()走量(套/月)130120110100901508070601201402001406024080
11、180110220160260 280海洋中心美年蜀都世豪雅頌居天府鷺洲雍湖灣鳳凰城保利心語價格(元/)走量(套/月)12000115001100010500100009500900085008000120130002001406024080180110220160260 280世豪廣場鳳凰城雅頌居天府鷺洲保利心語花園雍湖灣美年廣場蜀都中心海洋中心純居住大盤綜合體暢銷元素:純居大盤、價格純居大盤、價格8000-90008000-9000元元/ /、戶型、戶型100-150100-150。月均銷量平均在194194套套/ /月月。隨著城市高速發展,星彥預計純居大盤的大戶型產品,將很難維持如此高速
12、的銷售走勢,依據房地產發展趨勢,未來區域內必然將以小戶型產品為主。小戶型產品為主。區域內精裝清水戶型面積:100-150純居住大盤綜合體注:海洋中心為開盤后20天數據,銷售持續時間還未滿1個月,古與持續銷售項目有一定區別區域在售住宅區域在售住宅海洋中心(精裝)海洋中心(精裝)均價均價1600016000元元/ /面積戶型:面積戶型:51-9951-99復地復地雍湖灣(精裝)雍湖灣(精裝)均價均價1100011000元元/ /面積區間:面積區間:37-5837-58綜合體項目綜合體項目純居住項目純居住項目香年廣場(精裝)香年廣場(精裝)均價均價1300013000元元/ /面積戶型:面積戶型:2
13、8-6428-64福年廣場(精裝)福年廣場(精裝)待售待售預計入市時間:預計入市時間:20112011年年9 9月月鴻昌嘉泰項目(精裝)鴻昌嘉泰項目(精裝)待售待售面積區間:面積區間:40-9040-90預計入市時間:預計入市時間:20112011年年8 8月月區域內公寓產品極度極度稀缺稀缺,在售項目僅3個。區域內公寓產品以都綜合體內偏居住性質為綜合體內偏居住性質為主主,且均帶精裝修,且均帶精裝修,商務辦公型公寓尚未入市。區域公寓區域公寓走量(套/月)40年產權70年產權香年廣場復地雍湖薈海洋中心12000100001300014000 1500010000120001400013000150
14、00價格(元/)精裝標準(元/)非精裝2000300040005000200030004000500024080160300走量(/月)復地雍湖薈香年廣場海洋中心區域內40年產權公寓性質的產品目前供應量極少供應量極少,針對目前政策對住宅市場的不斷打壓,此類小面積,低總價,用途多樣性小面積,低總價,用途多樣性的投資性產品必將成為市場新寵!區域在售公寓區域在售公寓項目名稱未推貨量(套) 預計推售套數預計推售產品推售批次戶型區間預計推售時間鴻昌嘉泰923923923923560560套住宅套住宅363363套套4040年產權公寓年產權公寓1 1期期住宅住宅40-9040-90公寓公寓40-8040-
15、8020112011年年9 9月月海洋中心703703703703380380套住宅套住宅 463463套公寓套公寓1 1期期2 2號樓號樓 60-160 60-160 1 1號樓號樓51-9951-9920112011年全年年全年香年廣場660660660660公寓公寓1 1期期28-6428-6420112011年全年年全年福年廣場2.482.48萬萬公寓公寓1 1期期20112011年年9 9月月復地雍湖灣5005005005004040年產權公寓年產權公寓 7070年住宅年住宅雍湖薈雍湖薈37-58 37-58 20112011年全年年全年棕櫚泉國際中心8.68.6萬萬國際公寓國際公寓
16、 精裝住宅精裝住宅1 1期期20112011年年保利心語花園10001000100010003 3期住宅期住宅3 3期期新拿地塊新拿地塊小戶型小戶型20112011年年7 7月月建發天府鷺洲8658658658652 2期住宅期住宅2 2期期9090以上大戶型以上大戶型20112011年全年年全年雅頌居13701370800800住宅住宅2 2期期9090以上大戶型以上大戶型20112011年全年年全年世豪廣場736736736736住宅住宅2 2期期60-13060全年年全年預計,2011年區域內住宅與公寓入市項目約10個,其中有4 4個項目個項目在產品戶型、地理位
17、置、入市時間上與本案極為類似,將對本案帶來直接競爭。直接競爭。區域未來住宅與公寓區域未來住宅與公寓新世紀環球中心新世紀環球中心均價均價1100011000元元/ /米米蜀都中心蜀都中心均價均價95009500元元/ /米米康普雷斯康普雷斯均價均價92009200元元/ /米米棕櫚泉國際中心棕櫚泉國際中心預計預計20112011年入市年入市希頓國際廣場希頓國際廣場預計預計20112011年入市年入市大鼎世紀廣場大鼎世紀廣場均價均價1100011000元元/ /米米海洋中心海洋中心預計預計20112011年入市年入市天合凱旋廣場天合凱旋廣場均價均價78007800元元/ /米米香年廣場香年廣場預計
18、預計20112011年入市年入市航興國際航興國際均價均價89008900元元/ /米米德商國際德商國際均價均價1300013000元元/ /米米東方希望東方希望預計預計20112011年入市年入市中航城市廣場中航城市廣場均價均價98009800元元/ /美年廣場美年廣場均價均價85008500元元/ /新希望國際(新希望國際(b/cb/c)b b座均價座均價83008300元元/ /cc做均價做均價1100011000元元/ /福年廣場福年廣場預計預計20112011年入市年入市未入市項目未入市項目在售項目在售項目2010年區域內共有1010個個寫字樓項目在售,推售總推售總量達到量達到96.5
19、.96.5.萬萬,銷售總銷售總量約量約6666萬,存量約萬,存量約5656萬萬;區域內新入市項目中以新入市項目中以甲級寫字樓為主甲級寫字樓為主,在檔次和產品上均優于本案,將對本案銷售帶來極大壓力。區域寫字樓區域寫字樓區域內以乙級寫字樓為市場主導乙級寫字樓為市場主導,銷售均價在93859385元元/ /。甲級寫字樓極度稀缺。銷售速度前三甲的項目均選擇成都寫字樓最火爆的9 9、1010份入市份入市,且開盤定價極為理性定價極為理性,價格最高的新世紀環球中心僅為1050010500元元/ /,而其他兩個項目均未超過未超過1000010000元元/ /價格(元/)12000115001100010500
20、10000950090008500800040005000 60007000200008000 9000 1000015000700001300040000甲級乙級大鼎,2010.09入市3000200010001200011000德商國際,2010.08入市新希望國際c座,2010.06入市新世紀環球中心,2010.10入市,2010年銷售總量達22萬平米中航城市廣場,2010.11入市,2010年銷售總量達4.8萬平米蜀都中心,2010.5入市康普雷斯,2010.10入市,2010年銷售總量3萬航興國際,2009.12入市新希望國際b座,2009.03入市天合凱旋廣場,2010.03入市康
21、普雷斯,2010.10入市,2010年銷售總量3萬20102010年,銷售速年,銷售速度前三甲:度前三甲:新世紀環球中心新世紀環球中心中航城市廣場中航城市廣場康普雷斯康普雷斯走量(/月)區域在售寫字樓區域在售寫字樓2011年區域內總體供應量環比2010年增漲7%,達達9595萬萬,供應量巨大。2011年預計區域內甲級寫字樓供應量暴漲甲級寫字樓供應量暴漲到到5151萬萬,增幅達到143%143%,而乙級寫字樓供應量則環比減少35%,為4444萬萬,區域內甲級寫字樓供應量首次超過乙級寫字樓,未未來乙級寫字樓市場競爭壓力極其激烈。來乙級寫字樓市場競爭壓力極其激烈。20112011年甲級寫字樓供應量年
22、甲級寫字樓供應量將超過乙級寫字樓將超過乙級寫字樓增幅高達增幅高達143%143%區域未來寫字樓區域未來寫字樓區域市場總結區域市場總結 區域內住宅市場競爭較大,供應產品多為深居型住宅,主區域內住宅市場競爭較大,供應產品多為深居型住宅,主力供應產品為舒適型套二和套三產品。本項目產品擁有明力供應產品為舒適型套二和套三產品。本項目產品擁有明顯的差異化。顯的差異化。 20112011年區域內公寓在售項目較少,且均為精裝項目,市年區域內公寓在售項目較少,且均為精裝項目,市場競爭相對較弱。本項目公寓類產品具有較好的市場機會場競爭相對較弱。本項目公寓類產品具有較好的市場機會點。點。 2011-20122011
23、-2012年區域內寫字樓產品供應量將集中爆發,同時年區域內寫字樓產品供應量將集中爆發,同時甲級寫字樓崛起,供應量將超過乙級寫字樓,本項目寫字甲級寫字樓崛起,供應量將超過乙級寫字樓,本項目寫字樓將面臨巨大的市場競爭壓力。樓將面臨巨大的市場競爭壓力。 本項目住宅及公寓類產品在區域競爭態勢中擁本項目住宅及公寓類產品在區域競爭態勢中擁有較多的機會點,而寫字樓產品將面臨巨大挑戰!有較多的機會點,而寫字樓產品將面臨巨大挑戰!報告思路與結構報告思路與結構產品屬性分析產品屬性分析市場分析市場分析推廣形象分析推廣形象分析區域客戶分析區域客戶分析住宅住宅 company logo世豪廣場世豪廣場建發天府鷺洲建發天
24、府鷺洲保利心語花園保利心語花園海洋中心海洋中心復地雍湖灣復地雍湖灣本案本案美年廣場美年廣場區域競品概況區域競品概況競爭格局分析競爭格局分析- -確定競爭對手之入市時間確定競爭對手之入市時間住宅項目住宅項目本項目本項目世豪廣場世豪廣場 建發建發天府鷺洲天府鷺洲 保利保利心語花園心語花園美年廣場美年廣場海洋中心海洋中心20102010年年4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20112011年年1-31-3月月4-64-6月月7-97-9月月10-1210-12月月20122012年年1-121-12月月競品入市時間競品入市時間主力競品一覽
25、表主力競品一覽表項目名稱物業類型住宅總戶數戶型區間主力戶型銷售價格(元/)開發商世豪廣場綜合體1610戶68-12779-1037950成都金怡源房地產開發有限公司 建發天府鷺洲純居住總共 1679 戶當期800戶66-113109-11310094成都建發置業有限公司 保利心語花園純居住1298 戶96-17897-1308200保利(成都)實業有限公司本案綜合體240戶70-10780-90/成都中建投房地產開發有限公司復地雍湖灣純居住 1357 戶90-16090-10910000成都上錦置業有限公司美年廣場綜合體604戶80、130808800四川西美投資發展有限公司主力競品分析主力競
26、品分析觀點觀點1 1:競爭項目戶型主要集中在競爭項目戶型主要集中在8585平米平米-110-110平米套二、套三戶型;平米套二、套三戶型;觀點觀點2 2:項目后期仍有大量供應,主要集中于項目后期仍有大量供應,主要集中于20112011年上半年集中放量,依據項目體量及區域判斷現有市場中年上半年集中放量,依據項目體量及區域判斷現有市場中競爭壓力來自于:競爭壓力來自于:“建發天府鷺洲建發天府鷺洲”、“保利心語花園保利心語花園”、“復地雍湖灣復地雍湖灣”純居的住宅項目純居的住宅項目“世豪廣場世豪廣場”、“美年廣場美年廣場”、“海洋中心海洋中心”綜合體項目中的住宅綜合體項目中的住宅 主力競爭項目戶型產品
27、點對點分析主力競爭項目戶型產品點對點分析 本案本案vs vs 美年廣場美年廣場項目戶型建筑面積戶型設計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案b戶型84.2平米兩室兩廳一衛否 /戶型設計方正合理,干濕分區明顯,臥室和客廳采光較好 美年廣場a3戶型84.28平米兩室兩廳一衛是陽臺、露臺贈送有一定的贈送面積,但臥室開間較小,衛生間為暗衛 主力競爭項目戶型產品點對點分析主力競爭項目戶型產品點對點分析 本案本案vs vs 海洋中心海洋中心項目戶型建筑面積戶型設計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案e戶型83.56平米一室兩廳一衛否 /戶型設計方正,干濕分區明顯,臥室和客廳采光較好,面積
28、有些浪費 海洋中心d戶型82平米兩室兩廳兩衛否 /戶型布局緊湊,為異型戶型,實用率較低,面積浪費較大 主力競爭項目戶型產品點對點分析主力競爭項目戶型產品點對點分析 本案本案vs vs 復地項目復地項目項目戶型建筑面積戶型設計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案a戶型90.63平米兩室兩廳一衛否 /戶型設計方正合理,干濕分區明顯,臥室和客廳采光較好 復地雍湖灣a1戶型92平米兩室兩廳兩衛是入戶花園、陽臺、露臺贈送贈送面積較大,戶型設計較方正,實用率較高 主力競爭項目戶型產品點對點分析主力競爭項目戶型產品點對點分析 本案本案vs vs 世豪廣場世豪廣場項目戶型建筑面積戶型設計是否有贈送面
29、積贈送面積功能分析戶型點評評定本案c1戶型75.78平米兩室兩廳一衛否 /戶型設計方正,采光較好,但動線較亂 世豪廣場b戶型79平米兩室兩廳一衛是飄窗全贈送陽臺半贈送戶型設計方正緊湊,實用率較高,陽臺面積贈送較大 主力競爭項目戶型產品點對點分析主力競爭項目戶型產品點對點分析 本案本案vs vs 天府鷺洲天府鷺洲項目戶型建筑面積戶型設計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案b1戶型67.16平米一室兩廳一衛否 /戶型設計方正,干濕分區合理,采光較好 建發天府鷺洲b戶型66平米兩室兩廳一衛是陽臺,露臺贈送戶型設計方正緊湊,面積贈送大,舒適度高 主力競爭項目戶型產品點對點分析主力競爭項目戶型
30、產品點對點分析 本案本案vs vs 保利心語保利心語項目戶型建筑面積戶型設計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案b1戶型107.28平米兩室兩廳兩衛否 /兩房可變三房,戶型空間設計合理,采光較好 保利心語花園b戶型110平米兩室兩廳兩衛是陽臺,露臺贈送兩房可變三房。戶型方正,入戶花園設計,超大陽臺贈送,臥室及客廳采光效果好 主力戶型區間主力戶型區間項目名稱項目名稱主力競品分析主力競品分析 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 建發天府鷺洲建發天府鷺洲保利心語花園保利心語花園復地雍湖灣復地雍湖灣世豪廣場世豪廣場美年廣場美年廣場海
31、洋中心海洋中心居住舒適度居住舒適度 本案本案 觀點觀點1 1:項目的競爭壓力主要來源于綜合體項目:項目的競爭壓力主要來源于綜合體項目80-9080-90平米的住宅;平米的住宅;觀點觀點2 2:與純居項目相比,本項目在戶型和居住舒適度方面不具有優勢:與純居項目相比,本項目在戶型和居住舒適度方面不具有優勢; 與綜合體項目相比,本項目在戶型設計上具有一定優勢,但優勢不足以與綜合體項目相比,本項目在戶型設計上具有一定優勢,但優勢不足以 成為核心成為核心競爭力;競爭力;從單純的產品層面,本項目不具備核心競爭優勢從單純的產品層面,本項目不具備核心競爭優勢純純居居住住綜綜合合體體寫字樓寫字樓 company
32、 logo東方希望中心(乙級)東方希望中心(乙級)香年廣場(甲級)香年廣場(甲級)海洋中心(甲級)海洋中心(甲級)本案本案福年廣場(乙級)福年廣場(乙級)天合凱旋廣場(乙級)天合凱旋廣場(乙級)航興國際(乙級)航興國際(乙級)希頓國際(甲級)希頓國際(甲級)蜀都中心(乙級)蜀都中心(乙級)美年廣場美年廣場棕櫚泉國際(乙級)棕櫚泉國際(乙級)康普雷斯(乙級)康普雷斯(乙級)德商國際(乙級)德商國際(乙級)新世紀環球中心(甲級)新世紀環球中心(甲級)大鼎世紀廣場(乙級)大鼎世紀廣場(乙級)主力競品主力競品區域競品概況區域競品概況競爭格局分析競爭格局分析- -確定競爭對手之入市時間確定競爭對手之入市
33、時間住宅項目住宅項目本項目本項目東方希望中心東方希望中心 蜀都中心蜀都中心希頓國際希頓國際香年廣場香年廣場福年廣場福年廣場美年廣場美年廣場天合凱旋廣場天合凱旋廣場航興國際航興國際大鼎世紀廣場大鼎世紀廣場康普雷斯康普雷斯德商國際德商國際新世紀環球中心新世紀環球中心棕櫚泉國際中心棕櫚泉國際中心創新時代廣場創新時代廣場20102010年年4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20112011年年1-31-3月月4-64-6月月7-97-9月月10-1210-12月月20122012年年1-121-12月月競品入市時間競品入市時間主力競品一覽表
34、主力競品一覽表項目名稱檔次體量高度(米)標準層面積層高(米)是否有中央空調電梯數量智能化價格預估元/平米新世紀環球中心甲級72000090/3.8是244部5a智能化12000海洋中心甲級75000170/是/14500香年廣場甲級10000018020003.6是10-15部5a智能化12500本案乙級4418210018003.8/蜀都中心乙級11000017016503.6否10部5a智能化12000大鼎世紀廣場乙級4765910020003.8否10部5a智能化13000東方希望中心乙級5216910019703.63否8部5a智能化13000主力競品分析主力競品分析價格價格等級等級主
35、力競品分析主力競品分析1 1、新世紀環球中心、新世紀環球中心2 2、海洋中心、海洋中心3 3、香年廣場、香年廣場4 4、蜀都中心、蜀都中心5 5、大鼎世紀廣場、大鼎世紀廣場6 6、東方希望中心、東方希望中心7 7、希頓國際、希頓國際8 8、福年廣場、福年廣場9 9、美年廣場、美年廣場1010、天合凱旋廣場、天合凱旋廣場1111、康普雷斯、康普雷斯1212、德商國際、德商國際1313、棕櫚泉國際中、棕櫚泉國際中心心1414、創新時代廣場、創新時代廣場10000 11000 12000 13000 1400021345678910111213141-61-6為主力競品;為主力競品;7-147-14
36、為次要競品;為次要競品;觀點觀點1 1:區域內甲級寫字樓增多,乙級寫字樓競爭壓力大,產品同質化嚴重,價:區域內甲級寫字樓增多,乙級寫字樓競爭壓力大,產品同質化嚴重,價格戰不可避免;格戰不可避免;觀點觀點2 2:區域市場爆發性上漲的寫字樓推量對產品價格的提升產生巨大壓力,市:區域市場爆發性上漲的寫字樓推量對產品價格的提升產生巨大壓力,市場需要時間消化巨大的供應量;場需要時間消化巨大的供應量;因此項目在區域內要脫穎而出,必須制定因此項目在區域內要脫穎而出,必須制定理性務實的營銷戰略理性務實的營銷戰略營銷多樣化,價格合理化營銷多樣化,價格合理化公寓 company logo泓昌嘉泰泓昌嘉泰香年廣場香
37、年廣場福年廣場福年廣場海洋中心海洋中心本案本案區域競品概況區域競品概況復地雍湖灣復地雍湖灣競爭格局分析競爭格局分析- -確定競爭對手之入市時間確定競爭對手之入市時間住宅項目住宅項目本項目本項目泓昌嘉泰泓昌嘉泰 香年廣場香年廣場 海洋中心海洋中心福年廣場福年廣場復地復地雍湖灣雍湖灣20102010年年4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20112011年年1-31-3月月4-64-6月月7-97-9月月10-1210-12月月20122012年年1-121-12月月競品入市時間競品入市時間主力競品一覽表主力競品一覽表主力競品分析主力競品
38、分析項目名稱物業類型公寓總戶數戶型區間 ()產權年數銷售價格(元/)精裝標準(元/)開發商泓昌嘉泰綜合體363戶40-9040年/3000四川成都泓昌嘉泰房地產有限公司香年廣場綜合體825戶28-6470年105002500四川西美投資發展有限公司本案綜合體440戶50-7540年未定未定成都中建投房地產開發有限公司海洋中心綜合體466戶51-9940年15000-200005000四川海洋置地發展有限公司四川西美投資發展有限公司項目名稱公寓總戶數戶型區間()戶型設計戶型特點用途產權年數精裝標準(元/)泓昌嘉泰363戶40-90標間、套一、套二公寓主力產品為40單間,其余為緊湊型的套一、套二戶
39、型,居住舒適度較低。居住、辦公40年3000香年廣場825戶28-64標間、套一緊湊套一公寓產品,方正實用、功能完善、局部贈送;采光差、尺度小動靜交叉,舒適度相對較低。居住70年1500本案440戶50-75標間戶型方正實用,為標間形式的辦公用途公寓,實用率較高。辦公40年未定海洋中心466戶51-99套一、套二緊湊型套一公寓產品為主,可直接拎包入住,居住舒適度一般。居住40年5000復地雍湖灣標間、套一緊湊型套一公寓產品為主,居住舒適度一般。主力競品分析觀點觀點1 1:以居住為主的公寓產品戶型設計緊湊,居住舒適度較低以居住為主的公寓產品戶型設計緊湊,居住舒適度較低;觀點觀點2 2:以投資辦公
40、為主的公寓產品很少,且與住宅混合,純辦公用途公寓稀缺;以投資辦公為主的公寓產品很少,且與住宅混合,純辦公用途公寓稀缺;戶型區間戶型區間項目名稱項目名稱主力競品分析主力競品分析 20 30 40 50 60 70 80 90 100泓昌嘉泰泓昌嘉泰香年廣場香年廣場本案本案海洋中心海洋中心復地雍湖灣復地雍湖灣觀點觀點1 1:競爭項目公寓主要為:競爭項目公寓主要為50-7050-70平米標間和套一戶型,套二戶型相對較少;平米標間和套一戶型,套二戶型相對較少;觀點觀點2 2:項目后期仍有大量供應,且主要為:項目后期仍有大量供應,且主要為4040年或年或7070年產權的住宅型公寓產品,一般采用年產權的住
41、宅型公寓產品,一般采用精裝,精裝,項目所在區域內項目所在區域內4040年產權投資型的公寓產品市場稀缺。年產權投資型的公寓產品市場稀缺。本案作為區域內本案作為區域內4040年產權的辦公性質的投資型公寓產品,具有較大的競爭優勢。年產權的辦公性質的投資型公寓產品,具有較大的競爭優勢。商業商業 新會展中心新會展中心商業圈商業圈美年廣場美年廣場商業圈商業圈歐尚歐尚宜家宜家富森美富森美新世紀環球中心商業圈新世紀環球中心商業圈中航中航國際國際廣場廣場茂業茂業中心中心仁和春天仁和春天國際廣場國際廣場中航國中航國際廣場際廣場東方國東方國際廣場際廣場伊藤洋華堂伊藤洋華堂旗艦店旗艦店區域商業現狀區域商業現狀零散商業
42、零散商業裙樓底商裙樓底商n 項目所在區域內已有大型綜合商業以宜家、歐尚、富森美家具等為主的專業賣場商業;項目所在區域內已有大型綜合商業以宜家、歐尚、富森美家具等為主的專業賣場商業;n 區域內茂業中心、中航城市廣場、仁和春天國際廣場、中航國際廣場、美美力誠東方國際廣場等為代表的集中式區域內茂業中心、中航城市廣場、仁和春天國際廣場、中航國際廣場、美美力誠東方國際廣場等為代表的集中式大型綜合百貨賣場等在建大型綜合百貨賣場等在建/ /待建階段,預計基本呈現時間將在待建階段,預計基本呈現時間將在2-52-5年內;年內;n 其他主要為住宅其他主要為住宅/ /商務樓底層臨街商業,目前底層已有臨街商業(融城理
43、想)租金約為商務樓底層臨街商業,目前底層已有臨街商業(融城理想)租金約為40-8040-80元元/ / /月;月;類別名稱性質平均租金/平均售價租賃商業世紀城奧特萊斯商業街區1f:70-80元/月2f:20-50元/月融城理想裙樓商業1f:45-60元/月遠大荷蘭水街商業街區70-80元/月在售商業保利心語花園裙樓底商34000元/美年廣場裙樓底商35000元/天合凱旋廣場裙樓底商18000元/觀點一:觀點一:項目所處大源板塊商業主要是零散商業及項目內部配套商業,尚缺乏大型的綜合項目所處大源板塊商業主要是零散商業及項目內部配套商業,尚缺乏大型的綜合百貨商場和大型賣場;百貨商場和大型賣場;觀點二
44、:觀點二:項目所處區域為天府新城重點規劃核心商務區域,目前區域內尚未形成成熟的商項目所處區域為天府新城重點規劃核心商務區域,目前區域內尚未形成成熟的商業氛圍,生活配套相對缺乏,業氛圍,生活配套相對缺乏,未來區域的商業發展潛力巨大未來區域的商業發展潛力巨大。區域商業價格區域商業價格報告思路與結構報告思路與結構產品屬性分析產品屬性分析市場分析市場分析推廣形象分析推廣形象分析區域客戶分析區域客戶分析形象分析形象分析 項目名稱類型推廣定位核心賣點推廣手段美年廣場綜合體天府大道.100萬平米活力都會配套、性價比報媒推廣、公交站牌、戶外大牌香年廣場綜合體天府大道.中央商務綜合體配套報媒推廣、公交站牌世豪廣
45、場綜合體80萬世豪廣場 為天府新城造市中心配套報媒推廣、公交站牌、戶外大牌新希望國際寫字樓天府大道金融中心地段報媒推廣、公交站牌、戶外大牌東方希望中心寫字樓行政金中心/金融城/地鐵邊.城南中軸鉆石地標配套報媒推廣、公交站牌海洋中心綜合體醇正港派生活亮相,國際品質撼動成都形象報媒推廣、公交站牌、戶外大牌、明星代言蜀都中心綜合體從蜀都大道到蜀都中心兩個世紀的成都地標形象報媒推廣、公交站牌、戶外大牌觀點一:觀點一:各競爭項目在主推廣語的運用上,均帶有各競爭項目在主推廣語的運用上,均帶有”中心中心”、“廣場廣場”、“綜合體綜合體”、“國際國際”等訴求;等訴求;觀點二:觀點二:各競爭項目在核心賣點上,都
46、以地段、產品和資源配套為主要賣點;各競爭項目在核心賣點上,都以地段、產品和資源配套為主要賣點;觀點三:觀點三:各競爭項目在推廣手段主要采取報媒推廣、公交站牌,區域封鎖式推廣運用是截各競爭項目在推廣手段主要采取報媒推廣、公交站牌,區域封鎖式推廣運用是截留客戶的重要手段;留客戶的重要手段;各項目在形象推廣方面,如廣告語、核心賣點和推廣手段等都趨于同質化各項目在形象推廣方面,如廣告語、核心賣點和推廣手段等都趨于同質化 形象推廣分析形象推廣分析形象推廣體形象推廣體報告思路與結構報告思路與結構產品屬性分析產品屬性分析市場分析市場分析推廣形象分析推廣形象分析區域客戶分析區域客戶分析客戶分析客戶分析 1 1
47、住宅客戶分析住宅客戶分析高收入層高收入層中高收入層中高收入層中等收入層中等收入層中低收入層中低收入層低收入層低收入層住宅客戶構成住宅客戶構成投資型客戶投資型客戶自用兼投資客戶自用兼投資客戶p固定資產沉淀:固定資產沉淀:區域較強升值空間,產品具備較強居住功能,產品具有差異化亮點,物業管理所帶來居住身份價值p居住需求:居住需求:居住成本最小化,居住舒適、配套完善,滿足面子需求p準入門檻:準入門檻:相對較低的首付門檻p投資安全性:投資安全性:區域具備升值空間,產品具備較強抗風險能力,物管具備后期資產管理服務能力p投資門檻:投資門檻:相對較低的購買準入門檻,p投資回報:投資回報:長期、短期投資回報并重
48、;p投資產品敏感點:投資產品敏感點:關注產品附加值及其形象價值,如:樓體形象、公共部分裝修,服務等共性特征:他們是優勢資源的占有者共性特征:他們是優勢資源的占有者客戶年齡主要介于30歲至50歲之間,正處于人生和事業的黃金時段;客戶職業主要以私營企業主、中高層企業高管、有一定社會地位的公務員,屬于金字塔中上游的人群;他們大多具有現代生活意識。但是他們面臨眾多樓盤,已經開始出現審美疲勞,眼光更加挑剔,品味也越來越高。1 1住宅客戶分析住宅客戶分析2 2寫字樓客戶分析寫字樓客戶分析輔助輔助客戶構成客戶構成重要重要客戶構成客戶構成2 2寫字樓客戶分析寫字樓客戶分析投資型客戶投資型客戶自用兼投資客戶自用
49、兼投資客戶p固定資產沉淀:固定資產沉淀:區域較強升值空間、產品軟硬件配置具備保值能力,物管提升產品升值能力p企業發展需求:企業發展需求:形象最大化,匹配企業業務擴大的形象支撐使用成本最小化,超高性價比物管服務;商務往來的使用成本最低;商務配套的使用低成本;p準入門檻:準入門檻:相對較低的首付門檻,降低企業正?,F金流影響;p投資安全性:投資安全性:區域具備升值空間,產品具備較強抗風險能力,物管提升產品升值能力p投資門檻:投資門檻:相對較低的購買準入門檻,p投資回報:投資回報:即看重長期租賃回報,更看重短期轉售收益;p投資產品敏感點:投資產品敏感點:關注形象面子大于產品使用本身,例如:外立面、大堂
50、、電梯共性特征:他們是城市淘金者共性特征:他們是城市淘金者客戶年齡主要介于35歲至50歲之間,正處于人生和事業的黃金時段;客戶職業主要以私營企業主、中高層企業高管、有一定社會地位的公務員,屬于金字塔中上游的人群;他們大多具有現代生活意識。同樣,由于區域內寫字樓產品的集中放量,他們對產品已經不再挑剔,對形象的要求更加嚴格。3 3客戶來源分析客戶來源分析 游離客戶群重點客戶群核心客戶群 重點客戶群核心客戶群游離、偶得客戶群區域范圍內,認同區域價值、習慣區域居住和辦公,看好區域發展潛力的客戶,約占70%成都市其他區域,并與區域有一定聯系的客戶,約占25%與成都有往來的外省投資客、企業主等,約占5%
51、區域目前主要購買客戶仍是以投資客戶為主,以改善型區域目前主要購買客戶仍是以投資客戶為主,以改善型居住的自用兼投資客戶為輔;居住的自用兼投資客戶為輔;總結總結 購買客戶普遍是認同區域價值,看好未來發展的中高收購買客戶普遍是認同區域價值,看好未來發展的中高收入人群為主;入人群為主; 由于產品的同質化競爭,客戶對產品的要求在逐漸降低,由于產品的同質化競爭,客戶對產品的要求在逐漸降低,但對形象和品位的要求越來越挑剔。但對形象和品位的要求越來越挑剔。基于前面的對市場的分析我們發現面臨競爭激烈的同質化競爭,以及日趨挑剔的客戶眼光,核心營銷戰略核心營銷戰略 市場分析部分市場分析部分核心營銷戰略核心營銷戰略營
52、銷執行策略營銷執行策略報告思路與結構報告思路與結構項目思考項目思考競爭占位競爭占位案例借鑒案例借鑒營銷戰略營銷戰略項目地塊位于天府大道與站華路之間,處于規劃中的中央核心商務區內,地理位置較優越。東:電子第30所南:建設銀行、太平洋保險西:規劃用地北:川大科技園項目地塊概況項目地塊概況本案本案宗地基礎解析宗地基礎解析大源3線規劃道路規劃道路30米15米45米(各含10米綠化帶)134米100米控制性規劃指標項目經濟指標建設用地面積約25畝代征地面積9.8畝容積率 3 6密度45%地塊限高156米用地性質商業金融用地(可兼容 20%住宅)項目地塊概況項目地塊概況本項目經濟技術指標本項目經濟技術指標
53、占地面積:16666.62總建筑面積:約129364.57容積率:6.0建筑高度:100m建筑密度: 45%停車位:835輛分項產品建筑面積分項產品建筑面積住宅面積19956.93辦公面積44182.02soho辦公面積22952.31商業面積12225.54天府新城天府新城中央商務區中央商務區中小規模中小規模商務復合體商務復合體1 1項目思考項目思考項目基本資料項目總平項目總平住宅住宅寫寫字字樓樓s sooh hoo商業商業商業商業人人流流出出入入口口人人流流出出入入口口人流出入口人流出入口機機動動車車入入口口機機動動車車出出口口機機動動車車出出口口備注:商業均為2f裙樓底商規劃商業街主入口
54、商業街主入口p動線規劃上,人、車自動分流,住宅與商務人流不交叉,為后期物業運營及管理帶來便利。p商業規劃上,商業內街形式對商業氛圍要求很高,需要較長時間的商務氛圍的培養。住宅產品住宅產品單元戶型編號套型套內面積建筑面積套數比例一單元a1兩室兩廳兩衛83.03107.282410%b1一室兩廳一衛51.9867.162410%c1兩室兩廳一衛58.6575.782410%d1兩室兩廳一衛63.9382.602410%e1一室兩廳一衛62.5180.772410%二單元a兩室兩廳一衛70.6690.632410%b兩室兩廳一衛66.6584.202410%p 點式布局,點式布局,2 2梯梯5 5戶
55、;戶;p 以舒適性套一和緊湊型套二為主;以舒適性套一和緊湊型套二為主;p開間、進深設計均較為合理;開間、進深設計均較為合理;p戶型布局方正,動線明顯,但灰空間戶型布局方正,動線明顯,但灰空間附加值較少;附加值較少;寫字樓產品寫字樓產品樓高樓高約100米層數層數26層標準層面積標準層面積約1800層高層高約3.6米柱距柱距10.0-10.75米進深進深約10米電梯數電梯數7部(其中一部為貨梯)承重柱影響承重柱影響辦公布局辦公布局設備平臺,設備平臺,影響布局影響布局電梯數后期使用電梯數后期使用較為緊張較為緊張寫字樓產品屬性和配置,基本符合目前甲級寫字樓主流配置,但有缺點也較為明顯;與市場目前主要供
56、應的寫字樓產品相比同質化較多,暫無絕對優勢。均為大面積單均為大面積單位劃分,銷售位劃分,銷售總價較高總價較高公寓產品公寓產品p戶型面積劃分合理,大小適中,但局部剪力墻設計可能對后期辦公布局帶來不便。p4梯20戶的高梯戶比,可能造成后期運營時,電梯供應緊張。p接近10米的進深,可能對局部采光帶來影響。商業布局商業布局p 2 2層裙樓商業,均是以中小面積層裙樓商業,均是以中小面積的商鋪;的商鋪;p商鋪整體布局是以商業街的形式商鋪整體布局是以商業街的形式分布,甚至出現商業內街的情況;分布,甚至出現商業內街的情況;銷售目標回顧 開盤時間暫定2011年10月,正式開盤后十二個月內完成住宅、辦公、soho
57、辦公銷售總額90%。商業在正式開盤后三個月內完成銷售90%。 正式開盤后2個月(既2011年底)累計銷售率達30%1 1項目思考項目思考基于市場、本體的目標理解第一步:明確本項目的市場競爭占位第一步:明確本項目的市場競爭占位第二步:制定行之有效的核心營銷戰略第二步:制定行之有效的核心營銷戰略第三步:營銷戰略的具體實現第三步:營銷戰略的具體實現1 1項目思考項目思考基于市場、產品、客戶及目標層面的項目思考項目產品項目產品市場環境市場環境客戶需求客戶需求項目目標項目目標n市場環境市場環境 宏觀市場環境下行壓力較大,區域供應量較大競爭必然激烈。n項目產品項目產品 本項目規模受限,產品面臨同質化競爭,
58、無絕對優勢。 n客戶需求客戶需求 客戶以投資需求為主,認可區域市場,但普遍審美疲勞,需要新的噱頭吸引眼球n市場環境市場環境 宏觀市場環境下行壓力較大,區域供應量較大競爭必然激烈。n項目產品項目產品 本項目規模受限,產品面臨同質化競爭,無絕對優勢。 1 1項目思考項目思考結論:結論:通過以上分析,從客觀因素來看,本項目無絕對通過以上分析,從客觀因素來看,本項目無絕對競爭優勢,要實現銷售目標難度較大;因此只能在順應趨競爭優勢,要實現銷售目標難度較大;因此只能在順應趨勢的同時,從主觀因素創造機遇,通過營銷手段制造項目勢的同時,從主觀因素創造機遇,通過營銷手段制造項目競爭優勢。競爭優勢。項目價值點優化
59、方向項目價值點項目價值點地段地段產品產品資源資源形象形象價格價格服務服務區域及地段價值炒作區域及地段價值炒作制造差異化的項目及產品形象制造差異化的項目及產品形象科學的價格策略科學的價格策略現場服務亮點現場服務亮點整合內外部配套資源整合內外部配套資源優化產品軟硬件配置優化產品軟硬件配置通過營銷手段對項目以下價值點進行優化,尋求競爭突破點:通過營銷手段對項目以下價值點進行優化,尋求競爭突破點:2 2競爭占位競爭占位競爭方向選擇競爭放棄:規模競爭居住性物業的競爭導向競爭弱化:綜合性物業的競爭導向競爭維持:地段競爭創造優勢: 差異化的市場形象,吸引市場關注; 科學的價格策略,促進購買欲望; 優化產品軟
60、、硬件配置,提高購買信心; 整合配套資源,通過招商手段提高商業配套; 提高服務品質,通過放棄、弱化或維持先天難以改變的,同質化的,以及目標消費者敏感度低的競爭因素,降通過放棄、弱化或維持先天難以改變的,同質化的,以及目標消費者敏感度低的競爭因素,降低競爭成本;強化市場需要的而且競爭者不足的競爭因素,創造競爭差異化,提升項目價值。低競爭成本;強化市場需要的而且競爭者不足的競爭因素,創造競爭差異化,提升項目價值。2 2競爭占位競爭占位領導者領導者壟斷價格壟斷價格產品有不可重復性產品有不可重復性過河拆橋過河拆橋追隨者追隨者搭便車,借勢搭便車,借勢以小博大,殺傷戰術以小博大,殺傷戰術價格戰的制造者價格
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