1、山水華門營銷推廣策略簡案蘇墾廣告2003年8月目錄 （一）營銷渠道 （二）媒介整合 （三）新聞推廣 （四）公關活動 （五）銷售促進 一、對誰說？根據我們對山水華門項目的初步了解，本項目所針對的溝通對象主要為兩類：第一類： （核心目標群）第二類：（擴大外延，兼收并蓄）二、說什么？捕捉目標消費者的心路，融入其生活圈，建立起強大的排他性，引為知己，觸發共鳴！契合價值觀生活方式文化品味個性特征Eg.價值觀：出世與入世、指點江山、悠游人世、理想抱負等生活方式：對酒當歌，及時行樂；顛覆傳統，率性而為；行事低調，不露痕跡個性特征：謙謙君子，溫潤如玉；激情四溢，豪放不羈文化品味：青梅煮酒，紅袖添香；追求時尚，

2、小資雅皮（項目定位）山水華門是北美風格別墅的完全演繹，在將軍路乃至南京的別墅市場中，旗幟鮮明的亮出北美經典北美經典的口號，可有效的規避同質化競爭，樹立自己的領先地位。不僅是一種別墅風格風格，更是一種別墅品質與生活方式品質與生活方式，經典經典二字，傳達出一種品味，是一種身份標簽。正如第五大道之于紐約；比利弗山之于洛杉磯，山水華門的性格標簽就是北美經典！從核心目標消費者的角度來看，他們對西方文化與生活方式有著潛意識的認同，與其教育引導，不如投其所好。建筑從本質上來講，是空間與實體的關系，本案的規劃設計突出“山體、流水、綠網、都市、家園”的理念，空間統籌建筑，使建筑溶入空間。自我空間既是市場區隔的需

3、要，又為我們目標消費者所普遍關注和追求，是消費者表達個性的絕佳載體。山水華門，成功人士的自我空間，忘卻一切煩惱，在鐘靈毓秀的山水之間，讓心靈回歸港灣。北美經典，自我空間，建筑與生活方式的完美結合。三、怎么說？（廣告表現策略）（流行推廣語）北美經典，自我空間。“心隨意動，灑脫人生”“品味象征，玉汝于成。”“優雅生活圈，品味通行證”采用白描與特寫白描與特寫的手法，道出城市新生代富足階層的特有生活方式，價值觀、文化品味等，探求其內心世界，分享他的成功，追逐他的夢想，展示他的榮耀，塑造他的歸屬，家園的意象山水華門！與庸俗、市儈、絕望、無助、掙扎徹底決裂；打開這扇華門，迎接的是希望、理想、榮耀、品味、文

4、化的晨光！我們創意的夢想我們創意的夢想山水華門，品味象征！山水華門，品味象征！只要你嘗過魚子醬，你就很難真的有什么興致去細細品味鯨魚沙拉三明治的滋味 彼德彼德梅爾有關品味梅爾有關品味不必看他穿什么、吃什么、開什么車、在外的言談舉止，這些很難量化，看他住在哪里，居家方現真性情居家方現真性情。我們提供的不僅僅是房子，更是一個標準品味的評判標準。房子不是金錢的堆砌，而是舒展自我的空間。從這個意義上來講，我們賣的不是房子，而是一種生活方式！我們賣的不是房子，而是一種生活方式！山水華門，南京別墅市場上的魚子醬山水華門，南京別墅市場上的魚子醬從形式到內容，張揚個性，與目標消費者對味。 堅持自己的風格，長期

5、一致，讓人們記住。品味，優雅，極富個性化烙印。在表現形式方面強調獨創與卓絕，廣泛的關注固然必要，但更核心的是攫取特定客戶群的眼球，并即刻獲得他們的認同。 四、營銷推廣要點建議（一）營銷渠道1、售樓中心及工地現場包裝策略2、直效行銷及人員推銷渠道1、售樓中心及工地現場包裝策略 （1）精神堡壘 （2）形象道旗 （3）售樓中心門頭 （4）售樓中心外立面包裝 （5）售樓中心標識 （6）景觀空間 （7）由外到內的過渡空間的處理（8）工地圍墻 售樓中心外部（1）售樓中心包裝的主題與調性 （2）售樓中心內主題景觀設計 （3）售樓中心功能分區（4）售樓中心信息系統（5）售樓中心形象展示及氛圍系統（6）銷售說明

6、系統售樓中心內部崗亭區停車場引入區室內門廳展示區接待區客戶休息區樣板房區樣板景觀區兒童游戲區簽約室內務辦公區(用于銷售主管、銷售員、內務人員的辦公場所)衛生間背景音樂清潔員售樓中心功能分區A銷售窗口表B樓盤效果圖展示C樓盤平面圖展示D樓盤套型展示E樓盤展板售樓中心信息系統A主題形象墻B系列主題海報C吊旗等POP 售樓中心形象展示及氛圍系統 A系列相關資質證明（開發商資質、銷售許可證等）B購房程序C按揭程序D促銷信息E進度信息F活動預告 銷售說明系統 1、圍墻 2、道旗 3、橫幅 4、彩旗 5、看房通道包裝 6、園區內施工區隔離物包裝 7、看房警示語類 2、直效行銷及人員推銷渠道主動出擊主動出擊

7、郵寄生活讀本（夾送DM）互動溝通。包抄迂回，發揮輿論引導人物的重要作用。由面到點，逆向而行。先做群體，后做個人（如可爭取在企業內部局域網內發布消息；聯合舉辦活動等）人員推銷，溝通交流。筑巢引鳳筑巢引鳳成立山水華門客戶資料中心，及時存儲更新客戶信息，通過郵政、電話、網絡等手段，定期向目標客戶寄送資料。讓目標客戶成為我們的推銷員，發揮口碑傳播效力（可考慮請目標客戶作為本項目的形象大使）成立“置業說明委員會”由公司高層主持，聘請法律顧問，置業顧問、專家等，與目標客戶進行近距離溝通，增強權威性與公正性。1、：信息量大、范圍廣、傳播迅速的“第四類 媒體”，是目標群體鐘愛的傳播渠道。（成立山水華門專門網站

8、，以文化、資迅、品味擴大瀏覽量，可以包含經典影視、音樂下載，電子圖書等內容，使我們的網站迅速成為我們傳播的利器）2、：信息保存性強、報道有深度，是目標消費者獲得 信息的重要手段。3、直觀形象、印象深刻，非常適合表現別墅項目。4、：受眾面廣泛，醒目，導示性強。1、配合公關活動，從新聞角度為系列活動內容造勢 2、北美經典登陸南京 3、“建筑與空間、文化與品味、別墅與生活方式” 4、目標消費者全景描摹 目的：借勢炒作，吸引注意，形成熱潮，迅速制造熱點，促進銷售。目的：借勢炒作，吸引注意，形成熱潮，迅速制造熱點，促進銷售。操作：操作：（1）就規劃方案進行點評，降低操作難度，且不影響傳播效果。）就規劃方案進行點評，降低操作難度，且不影響傳播效果。（2）發揮南京專家教授的優勢，整合各種資源。發揮南京專家教授的優勢，整合各種資源。（3）媒體整合同步進行，人為制造正方反方，引發爭議，形成宣媒體整合同步進行，人為制造正方反方，引發爭議，形成宣傳狂飆，最終反方偃旗息鼓，正方一統天下。傳狂飆，最終反方偃旗息鼓，正方一統天下。2、“別樣人生”假面舞會（南京房