1、第一章第一章 服務營銷與服務營銷學服務營銷與服務營銷學第一節第一節 知識經濟時代的服務營銷知識經濟時代的服務營銷第二節第二節 服務營銷的特點及其演變服務營銷的特點及其演變 第三節第三節 服務營銷學的興起與發展服務營銷學的興起與發展 第四節第四節 服務營銷學與市場營銷學服務營銷學與市場營銷學 本章內容提要本章內容提要掌握服務營銷的特點掌握服務營銷的特點掌握服務營銷學與市場營銷學的關系掌握服務營銷學與市場營銷學的關系了解服務營銷學是市場營銷學的發展了解服務營銷學是市場營銷學的發展了解服務營銷學的興起與發展了解服務營銷學的興起與發展教學目的與要求教學目的與要求第一節第一節 知識經濟時代的服務營銷知識

2、經濟時代的服務營銷一、一、 知識經濟是以服務業為主導的經濟知識經濟是以服務業為主導的經濟 知識經濟是相對于農業經濟、工業知識經濟是相對于農業經濟、工業經濟而言，是建立在知識和信息的生經濟而言，是建立在知識和信息的生產、分配、交換和使用基礎上的經濟。產、分配、交換和使用基礎上的經濟。（一）知識經濟時代的特征（一）知識經濟時代的特征 知識成為主導資本；知識成為主導資本； 信息成為重要資源；信息成為重要資源； 知識的生產和再生產成為經濟活動的核知識的生產和再生產成為經濟活動的核心；心； 信息技術是知識經濟的載體和基礎；信息技術是知識經濟的載體和基礎； 經濟增長方式出現了資產投入無形化、經濟增長方式出

3、現了資產投入無形化、資源環境良性化、經濟決策知識化的發資源環境良性化、經濟決策知識化的發展趨勢。展趨勢。（二）知識經濟催動下的服務業發展：（二）知識經濟催動下的服務業發展： 1 1. 信息產業信息產業 2. 2. 咨詢服務業咨詢服務業 3. 3. 調研策劃業調研策劃業 4. 4. 旅游服務業旅游服務業 5. 5. 科技教育保健業科技教育保健業 6. 6. 環保服務業環保服務業二、二、 服務營銷學與經濟全球化服務營銷學與經濟全球化 在知識經濟條件下，服務營銷的在知識經濟條件下，服務營銷的理論和實踐必然突破疆域國界的限制，理論和實踐必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的成為具有跨

4、國性、普遍性、通用性的學科。學科。 第二節第二節 服務營銷的特點及其演變服務營銷的特點及其演變 一、服務營銷的特點一、服務營銷的特點 （一）供求分散性一）供求分散性（二）營銷方式單一性（二）營銷方式單一性（三）營銷對象復雜多變（三）營銷對象復雜多變（四）服務消費者需求彈性大（四）服務消費者需求彈性大（五）服務人員的技術、技能、技藝要求（五）服務人員的技術、技能、技藝要求高高二、服務營銷的演變二、服務營銷的演變 7個階段：個階段：1. 1. 銷售階段銷售階段2. 2. 廣告與傳播階段廣告與傳播階段3. 3. 產品開發階段產品開發階段4. 4. 差異化階段差異化階段5. 5. 顧客服務階段顧客服務

5、階段6. 6. 服務質量階段服務質量階段7. 7. 整合和關系營銷階段整合和關系營銷階段第三節第三節 服務營銷學的興起與發展服務營銷學的興起與發展 一、服務營銷學的興起一、服務營銷學的興起 服務營銷學于服務營銷學于2020世紀世紀6060年代興起于西方。年代興起于西方。 19661966年，美國拉斯摩（年，美國拉斯摩（John RathmallJohn Rathmall）教授首次對無形服務同有形實體產品進行區教授首次對無形服務同有形實體產品進行區分，提出要以非傳統的方法研究服務的市場分，提出要以非傳統的方法研究服務的市場營銷問題。營銷問題。v 19741974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務年

6、，由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著出版，市場營銷的專著出版，標志著標志著服務市場營銷服務市場營銷學的產生。學的產生。 自自2020世紀世紀6060年代以來，服務營銷學的發展大年代以來，服務營銷學的發展大體上可以分為以下三個階段：體上可以分為以下三個階段： 第一階段（第一階段（60-7060-70年代年代） 服務營銷學的脫胎階段服務營銷學的脫胎階段 這一階段是服務營銷學剛從市場營銷這一階段是服務營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出的時期，其研究的問題大多局限學中脫胎而出的時期，其研究的問題大多局限在對服務的本質和特征的把握上。在對服務的本質和特征的把握上。 代表性的人物有：格魯諾斯（代表性的

7、人物有：格魯諾斯（GronroosGronroos）、艾）、艾利爾（利爾（P PEiglierEiglier）、貝利（）、貝利（BerryBerry）、洛夫）、洛夫勞克（勞克（LovelockLovelock）等）等 。二、服務營銷學的發展二、服務營銷學的發展 第二階段（第二階段（8080年代初年代初中期中期） 服務營銷的理論探索階段服務營銷的理論探索階段 這一階段的研究開始轉向消費者對服務的購買這一階段的研究開始轉向消費者對服務的購買行為模式、特點、及購買風險評價等方面。行為模式、特點、及購買風險評價等方面。 代表性的人物有：西斯姆（代表性的人物有：西斯姆（Valaie Valaie Zei

8、thamlZeithaml） 、蕭斯塔克（、蕭斯塔克（Lynn ShostackLynn Shostack）、）、休斯（休斯（Richard B. ChaseRichard B. Chase）等。）等。 第三階段（第三階段（8080年代后期年代后期） 服務營銷的理論突破及實踐階段服務營銷的理論突破及實踐階段 到了到了8080年代的后期，營銷學者們開始將注意年代的后期，營銷學者們開始將注意力轉移到集中解答傳統的市場營銷組合是否力轉移到集中解答傳統的市場營銷組合是否足夠有效地用以推廣服務。足夠有效地用以推廣服務。 代表性的人物有：杰克遜（代表性的人物有：杰克遜（JacksonJackson）、塞皮

9、）、塞皮爾（爾（CzepielCzepiel） 、包文（、包文（BowenBowen）和鐘斯）和鐘斯（JonesJones）等。）等。 營銷理論界在服務市場戰略組合在營銷理論界在服務市場戰略組合在傳統的傳統的4P4P組組合之外，又增加了合之外，又增加了“有形展示有形展示” 、“人人” 、 “服務過程服務過程” ，到達了，到達了7P7P組合。組合。代表性的人代表性的人物有：布姆斯（物有：布姆斯（BoomsBooms）和畢納（）和畢納（BitnerBitner）等。）等。 隨著隨著7Ps7Ps的認同，服務營銷理論的研究開始擴的認同，服務營銷理論的研究開始擴展到展到內部市場營銷、服務企業文化、員工滿

10、意、內部市場營銷、服務企業文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質量管理、服務企顧客滿意和顧客忠誠、全面質量管理、服務企業核心能力業核心能力等領域。其研究代表了等領域。其研究代表了9090年代以來年代以來服務市場營銷理論發展的新趨勢。服務市場營銷理論發展的新趨勢。第四節第四節 服務營銷學與市場營銷學服務營銷學與市場營銷學 一、一、服務營銷學的研究視角服務營銷學的研究視角（一）（一） 服務營銷學是把現代服務企業的整體市服務營銷學是把現代服務企業的整體市場營銷活動作為研究對象。場營銷活動作為研究對象。 現代社會，市場由以商品為中心轉向以現代社會，市場由以商品為中心轉向以服務為中心，服務繼產品價格

11、、質量之后而服務為中心，服務繼產品價格、質量之后而成為競爭的新焦點。成為競爭的新焦點。 延期付款或提前交付訂金；延期付款或提前交付訂金； 租賃服務系統；租賃服務系統； 技術培訓、營銷案例、管理培訓；技術培訓、營銷案例、管理培訓； 商務談判、合同簽訂；商務談判、合同簽訂； 代顧客存儲零配件；代顧客存儲零配件； 咨詢服務；咨詢服務； 售后調試、維修、保養、送貨服務；售后調試、維修、保養、送貨服務； 息發布與回收服務；等等。息發布與回收服務；等等。（二）實物產品市場營銷活動中的服務（二）實物產品市場營銷活動中的服務二、服務營銷不同于產品營銷二、服務營銷不同于產品營銷 服務的特征決定了服務營銷與實物產

12、品營銷服務的特征決定了服務營銷與實物產品營銷有著本質的不同。具體表現為以下幾個方面：有著本質的不同。具體表現為以下幾個方面： 1 1、服務營銷以提供無形服務為目標。、服務營銷以提供無形服務為目標。 2 2、服務營銷以顧客為核心。、服務營銷以顧客為核心。 3 3、服務營銷質量的整體控制。、服務營銷質量的整體控制。 4 4、服務營銷時間因素的重要性。、服務營銷時間因素的重要性。 5 5、服務分銷渠道的特定化。、服務分銷渠道的特定化。 6 6、服務營銷策略的眾多組合、服務營銷策略的眾多組合。4Ps7Ps產品促銷分銷過程有形展示人員價格服務營銷產品營銷三角形產品營銷三角形企業企業營銷營銷/銷售人員銷售

13、人員作出承諾作出承諾兌現諾言兌現諾言外部營銷外部營銷持續產品開發持續產品開發產品產品市場市場銷售銷售遵守諾言遵守諾言產品特征產品特征三、服務營銷學與市場營銷學的差異性三、服務營銷學與市場營銷學的差異性 1. 1. 研究的對象存在差別；研究的對象存在差別； 2. 2. 服務營銷學加強了顧客對生產過程參與狀況服務營銷學加強了顧客對生產過程參與狀況的研究；的研究； 3. 3. 服務營銷學強調強調內部營銷管理；服務營銷學強調強調內部營銷管理； 4. 4. 服務營銷學要突出解決服務的有形展示服務營銷學要突出解決服務的有形展示 問題；問題； 5.5.兩者在對待質量問題上也有不同的著眼點兩者在對待質量問題上

14、也有不同的著眼點 6. 6. 在關注物流渠道和時間因素上存在著差異在關注物流渠道和時間因素上存在著差異. .四、服務營銷學與相關學科四、服務營銷學與相關學科 服務營銷學以政治經濟學、商品流通服務營銷學以政治經濟學、商品流通經濟學和市場營銷學作為先修課程經濟學和市場營銷學作為先修課程 。 服務貿易、關系營銷學、消費者行服務貿易、關系營銷學、消費者行為學等學科具有密切的聯系。為學等學科具有密切的聯系。 小小 結結 服務營銷將是新世紀的主導，將極大地服務營銷將是新世紀的主導，將極大地推動知識經濟時代的進步和經濟全球化進程。推動知識經濟時代的進步和經濟全球化進程。服務營銷將以其自身的特點為世人所矚目和

15、服務營銷將以其自身的特點為世人所矚目和重視。服務營銷的演變經歷了重視。服務營銷的演變經歷了7 7個階段，新個階段，新世紀將朝著關系營銷發展。服務營銷學從市世紀將朝著關系營銷發展。服務營銷學從市場營銷學中脫胎出來，但又與市場營銷學存場營銷學中脫胎出來，但又與市場營銷學存在著明顯的差異性和獨特的研究視角。在著明顯的差異性和獨特的研究視角。課后習題課后習題教學大綱教學大綱 電子教案電子教案 案例分析案例分析 課后習題課后習題 推薦網站推薦網站 相關教材相關教材 聯系我們聯系我們 為什么說知識經濟時代更需要服務營銷學為什么說知識經濟時代更需要服務營銷學? ?更有利于更有利于 服務營銷學的發展？服務營銷學的發展？2. 2. 試分析服務營銷與經濟全球化的互動關系。試分析服務營銷與經濟全球化的互動關系。3. 3. 服務營銷具有哪些特征？服務營銷具有哪些特征？4. 4. 成熟的服務企業的營銷活動經歷了哪幾個演變階