1、商務(wù)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略建構(gòu)商務(wù)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略建構(gòu)商務(wù)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略建構(gòu)商務(wù)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略建構(gòu)q 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和市場(chǎng)調(diào)研q 需求分析和銷售預(yù)測(cè)q 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位q 計(jì)劃、營(yíng)銷、戰(zhàn)略一、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和市場(chǎng)調(diào)研一、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和市場(chǎng)調(diào)研q 主題：商務(wù)組織如何運(yùn)用營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)銷研究，系統(tǒng)地評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境。q 目錄：1 商務(wù)營(yíng)銷信息的重要性2 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3 商務(wù)營(yíng)銷研究4 商務(wù)營(yíng)銷研究的過(guò)程5 計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的作用商務(wù)營(yíng)銷信息的重要性商務(wù)營(yíng)銷信息的重要性q 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（MkIS)提供的營(yíng)銷信息是制定戰(zhàn)略決策的依據(jù)。q 對(duì)于現(xiàn)今的公司而言，營(yíng)銷戰(zhàn)略是最富意義的規(guī)劃挑戰(zhàn)， MkIS是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。q 公司

2、失敗的大部分原因是缺乏足夠的市場(chǎng)信息或在管理中對(duì)營(yíng)銷信息使用不當(dāng)而直接造成的。q 與消費(fèi)品情報(bào)系統(tǒng)相比，商務(wù)情報(bào)系統(tǒng)還處于較為初級(jí)的階段，沒(méi)有引起足夠的重視。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)q 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的五大要素識(shí)別最識(shí)別最佳客戶佳客戶把握客把握客戶需求戶需求了解細(xì)了解細(xì)分市場(chǎng)分市場(chǎng)確定營(yíng)確定營(yíng)銷重點(diǎn)銷重點(diǎn)分析雙分析雙方優(yōu)劣方優(yōu)劣取得銷售數(shù)據(jù)和費(fèi)用數(shù)據(jù)，識(shí)別公司創(chuàng)利最好和最差的產(chǎn)品建立最佳客戶檔案，包括客戶識(shí)別、行業(yè)、規(guī)模、地理位置、銷售歷史從技術(shù)角度和心理角度對(duì)客戶進(jìn)行詳細(xì)分析，了解客戶的需要和欲望確定本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷強(qiáng)項(xiàng)與弱勢(shì)測(cè)度每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率，清楚產(chǎn)品的流向營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷

3、情報(bào)系統(tǒng)q 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的構(gòu)成環(huán)境市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)者顧客銷售力量宏觀環(huán)境因素政治機(jī)構(gòu)廣告代理咨詢專家管理營(yíng)銷工程分析營(yíng)銷系統(tǒng)外部市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)（競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)）內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理計(jì)劃戰(zhàn)略控制系統(tǒng)產(chǎn)品促銷定價(jià)分銷營(yíng)銷研究系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷決策與溝通營(yíng)銷決策與溝通營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)q 內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng) 報(bào)告公司各項(xiàng)活動(dòng)情況的系統(tǒng)，為營(yíng)銷決策提供有效的預(yù)警。 包括：訂貨、銷售、應(yīng)收帳款、存貨水平、脫銷產(chǎn)品、回購(gòu)產(chǎn)品、存貨動(dòng)態(tài)、原料和勞動(dòng)力成本、運(yùn)輸成本等等。q 外部市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng) 多渠道來(lái)源：技術(shù)（行業(yè)）期刊、書籍、報(bào)紙、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)、公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、專題研究 對(duì)信息的分析、綜合與加工能力。q 營(yíng)

4、銷分析系統(tǒng) 由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)和模型庫(kù)組成。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)q 營(yíng)銷研究系統(tǒng)公司規(guī)劃營(yíng)銷總體管理采購(gòu)制造分銷研發(fā)營(yíng)銷研究政策、目標(biāo)戰(zhàn)略、思路、預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)、擴(kuò)張需求、預(yù)期收獲（目標(biāo)）備選新產(chǎn)品新產(chǎn)品概念、機(jī)會(huì)評(píng)估需求原材料來(lái)源、制造或購(gòu)買研究倉(cāng)儲(chǔ)和渠道的預(yù)期提供者需求顧客需求、情報(bào)戰(zhàn)略、情報(bào)、預(yù)測(cè)、檢驗(yàn)、開發(fā)商務(wù)營(yíng)銷研究商務(wù)營(yíng)銷研究q 商務(wù)營(yíng)銷研究與消費(fèi)者營(yíng)銷研究的區(qū)別商務(wù)營(yíng)銷研究消費(fèi)者營(yíng)銷研究技術(shù)性技術(shù)性強(qiáng)弱信息來(lái)源信息來(lái)源比較集中很分散調(diào)研手段調(diào)研手段面談為主電話、信件為主獲取信息難易獲取信息難易很難相對(duì)容易商務(wù)營(yíng)銷研究商務(wù)營(yíng)銷研究q 商務(wù)營(yíng)銷研究的步驟明確信息需求細(xì)化研究目標(biāo)和信息需求決定

5、數(shù)據(jù)來(lái)源開發(fā)數(shù)據(jù)收集形式設(shè)計(jì)樣本收集數(shù)據(jù)加工數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)陳述研究成果二、需求分析與銷售預(yù)測(cè)二、需求分析與銷售預(yù)測(cè)q 主題：介紹兩種重要的管理工具。q 目錄：1 需求分析和銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程2 市場(chǎng)潛力與銷售潛力3 銷售預(yù)測(cè)技術(shù)4 案例分析：需求分析和銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程需求分析和銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程經(jīng)濟(jì)評(píng)估商業(yè)條件需求分析競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)銷售潛力環(huán)境與經(jīng)濟(jì)因素市場(chǎng)潛力分析政治分析最終用戶、OEM評(píng)估得出的需求營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 內(nèi)部帳目 外部市場(chǎng)情報(bào) 分析營(yíng)銷 營(yíng)銷研究銷售預(yù)測(cè)營(yíng)銷銷售計(jì)劃銷售預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力與銷售潛力市場(chǎng)潛力與銷售潛力q 市場(chǎng)潛力與銷售潛力辨析 市場(chǎng)潛力是面向某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的所有公司，出現(xiàn)在特點(diǎn)時(shí)間、特點(diǎn)范圍

6、的商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，以及某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的銷售過(guò)程中的市場(chǎng)愿望、需要和要求的總和。 銷售潛力是指一個(gè)公司針對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)，在特定的時(shí)間和特定的商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中可能取得的總的市場(chǎng)潛力份額。 市場(chǎng)潛力反映了最大的銷售機(jī)會(huì)，是公司銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。三、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位三、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位q 主題：識(shí)別、評(píng)估和選擇有吸引力的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，合理配置市場(chǎng)資源，在選定的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。q 目錄：1 商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分2 商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法3 目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略4 產(chǎn)品定位商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分q 市場(chǎng)細(xì)分的好處： 捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在威脅，處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位； 建立創(chuàng)新的營(yíng)銷流程，全面滿足不

7、同客戶的需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 優(yōu)化公司資源配置，提高收益率。q 商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的區(qū)別： 商務(wù)客戶之間的差異性很大，很難用單一的市場(chǎng)細(xì)分參數(shù) 商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的客戶數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于消費(fèi)品細(xì)分市場(chǎng) 商務(wù)市場(chǎng)中有時(shí)大客戶占銷售額的比例太大，細(xì)分意義不大q 什么是有效的市場(chǎng)細(xì)分 可測(cè)量：細(xì)分變量的信息可以通過(guò)第一、二手來(lái)源獲得 相關(guān)聯(lián)：分析變量對(duì)購(gòu)買決策有影響力 可操作：可以揭示相關(guān)的營(yíng)銷方法商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分q 市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位模型市場(chǎng)細(xì)分1.根據(jù)有效的宏觀變量細(xì)分市場(chǎng)2.確定這些宏觀細(xì)分變量的內(nèi)容3. 創(chuàng)建微觀細(xì)分變量目標(biāo)營(yíng)銷4.為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力排序5.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)

8、略6.確定最佳目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定位7.為每個(gè)確定的細(xì)分市場(chǎng)分析潛在的產(chǎn)品定位8.基于目標(biāo)營(yíng)銷和客戶需要，選擇和溝通最合適的定位商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法q 方法一：宏觀微觀細(xì)分法 第一階段：識(shí)別可定義的宏觀細(xì)分 宏觀細(xì)分注重的是工業(yè)和商業(yè)企業(yè)的區(qū)別 宏觀細(xì)分變量 宏觀變量的來(lái)源：主要通過(guò)二手信息來(lái)源 第二階段：把宏觀細(xì)分劃分為合適的微觀細(xì)分 微觀細(xì)分注重的是與購(gòu)買決策過(guò)程和涉及到這些決策的個(gè)人行為相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)之間的差別。 微觀細(xì)分變量 微觀變量的來(lái)源：主要通過(guò)企業(yè)銷售隊(duì)伍和市場(chǎng)調(diào)研獲得第一手信息。商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法 宏觀細(xì)分變量類型說(shuō)明及舉例行業(yè)特征認(rèn)清不同行業(yè)及同一行業(yè)內(nèi)的

9、差異性和相似性組織特征 人口統(tǒng)計(jì)客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力、對(duì)創(chuàng)新的渴望、供應(yīng)商數(shù)量 規(guī)模和地點(diǎn)交易量、增長(zhǎng)記錄、運(yùn)輸方便性 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)與周期、客戶的市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)力量競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力、進(jìn)入市場(chǎng)的難易、接觸潛在客戶的難易 購(gòu)買因素決策者的權(quán)威、集中購(gòu)買傾向、最終購(gòu)買決策的主要影響者 最終用戶市場(chǎng)通過(guò)潛在客戶為之服務(wù)的最終用戶市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品應(yīng)用產(chǎn)品使用方式、目的、場(chǎng)合商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法 人口統(tǒng)計(jì)分析的作用長(zhǎng)期應(yīng)用短期應(yīng)用確定關(guān)鍵因素明確有價(jià)值的潛在客戶確定最小訂貨規(guī)模評(píng)估為未來(lái)發(fā)展而建立的新銷售區(qū)域確定冷門客戶的事前界定標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估計(jì)劃的新廠址所具有的客戶潛力評(píng)估銷售區(qū)域潛力評(píng)

10、估企業(yè)在商業(yè)周期中的長(zhǎng)期缺陷確定代理商業(yè)績(jī)不佳的具體原因確定銷售組織的形態(tài)確定客戶的忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)項(xiàng)目的客戶基礎(chǔ)評(píng)估各銷售區(qū)域的月度或季度業(yè)績(jī)確定未來(lái)產(chǎn)品和銷售開發(fā)的目標(biāo)產(chǎn)業(yè)評(píng)估公司當(dāng)前銷售力量的質(zhì)量評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的客戶基礎(chǔ)商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法 微觀細(xì)分變量（1）類型說(shuō)明及舉例組織變量 購(gòu)買階段新購(gòu)、重購(gòu)、購(gòu)買過(guò)程中的階段 顧客經(jīng)驗(yàn)與顧客采購(gòu)特征（創(chuàng)新者、早期采用者、遲緩者）相關(guān)的產(chǎn)品生命周期階段 互動(dòng)作用在產(chǎn)品應(yīng)用協(xié)助和采購(gòu)決策標(biāo)準(zhǔn)上對(duì)供應(yīng)商的依賴程度 顧客利益產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)為顧客提供所需利益的途徑 組織能力操作、技術(shù)和財(cái)務(wù)方面的資源與能力商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法 微觀細(xì)分變量（

11、2）類型說(shuō)明及舉例購(gòu)買情境變量 庫(kù)存要求MRP、ERP、JIT 購(gòu)買重要性采購(gòu)產(chǎn)品對(duì)客戶的重要程度、可預(yù)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)承諾、時(shí)間壓力 采購(gòu)政策市場(chǎng)價(jià)格、投標(biāo)、租賃意愿、集團(tuán)（政府）采購(gòu) 采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)性能、經(jīng)濟(jì)（成本）、整合（服務(wù)、買賣雙方整合）、適應(yīng)性、法律 采購(gòu)中心結(jié)構(gòu)營(yíng)銷、工程、財(cái)務(wù)、采購(gòu)各部門的權(quán)利，找出關(guān)鍵影響者和主要決策者商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法 微觀細(xì)分變量（3）類型說(shuō)明及舉例個(gè)人變量 個(gè)人特征人格特征、與任務(wù)無(wú)關(guān)的動(dòng)機(jī)、個(gè)人認(rèn)知、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 權(quán)利結(jié)構(gòu)掌握實(shí)權(quán)的部門以及運(yùn)用權(quán)利的程序。如：職能部門的相對(duì)實(shí)力、采購(gòu)部門做出最后決策的能力、最常用的沖突解決方法（合作、妥協(xié)、回避等）

12、商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法q 方法二：中心區(qū)法q 將五個(gè)中心區(qū)融合起來(lái)，從宏觀到微觀進(jìn)行產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分分析。統(tǒng)計(jì)要素可操作變量采購(gòu)方式情境因素個(gè)性特征行業(yè)、公司規(guī)模、公司位置采購(gòu)職能組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、購(gòu)/銷關(guān)系、采購(gòu)政策、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)公司技術(shù)產(chǎn)品品牌使用狀況客戶能力訂貨的緊急程度產(chǎn)品應(yīng)用訂單大小商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分方法q 方法三：七步細(xì)分法1.確立目標(biāo)制定35年的市場(chǎng)滲透和利潤(rùn)目標(biāo)2.確立市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)產(chǎn)品利益而不是客戶群劃分5.制定定位戰(zhàn)略決定企業(yè)如何在每個(gè)細(xì)分中競(jìng)爭(zhēng)6.制定營(yíng)銷組合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)支持、顧客服務(wù)、渠道、促銷、定價(jià)7.確認(rèn)戰(zhàn)略確立有效的市場(chǎng)研究計(jì)劃3.權(quán)衡每個(gè)細(xì)分機(jī)會(huì)與企業(yè)

13、目標(biāo)和實(shí)力是否匹配4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇集中于具體公司目標(biāo)的細(xì)分戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略q 無(wú)差別化營(yíng)銷 相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù) 單一的營(yíng)銷計(jì)劃，重點(diǎn)在市場(chǎng)的共性 營(yíng)銷成本低 要采取措施保證營(yíng)銷組合與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別q 差別化營(yíng)銷 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷計(jì)劃 可以更好地滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求 營(yíng)銷成本增加目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略q 集中化（聚焦）營(yíng)銷 受限于企業(yè)資源和能力 只選擇在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得較強(qiáng)的市場(chǎng)地位 隨著規(guī)模的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)力的提升，可以擴(kuò)展到其他細(xì)分市場(chǎng)q 利基營(yíng)銷 與差別化營(yíng)銷類似，但比差別化營(yíng)銷的細(xì)分更細(xì) 客戶規(guī)模更小，響應(yīng)速度更快，追求的是更高的客戶滿意度、更大的市場(chǎng)

14、份額和更高的贏利目標(biāo)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位q 匹配與溝通 定位不是你對(duì)產(chǎn)品所做的事，而是你對(duì)潛在顧客的想法所做的事。 定位的成功取決于在顧客頭腦中建立獨(dú)特地位的能力 潛在顧客的需要和期望與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和能力匹配得越好，定位就越成功。q 應(yīng)該思考的問(wèn)題 我們擁有什么樣的地位？ 我們想擁有什么樣的地位？ 企業(yè)應(yīng)該超過(guò)誰(shuí)？ 一旦做出選擇，企業(yè)能堅(jiān)持下去嗎？ 企業(yè)是否與它的定位戰(zhàn)略相適合？四、計(jì)劃、營(yíng)銷、戰(zhàn)略四、計(jì)劃、營(yíng)銷、戰(zhàn)略q 主題：闡明如何制定營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，以及組織各層面的戰(zhàn)略規(guī)劃；討論市場(chǎng)營(yíng)銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位。q 目錄：1 戰(zhàn)略規(guī)劃2 戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃q 戰(zhàn)略規(guī)劃的三個(gè)層面 公司

15、層：企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)是什么？企業(yè)將在什么市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)？使用現(xiàn)有的哪些資源以及哪種資源將是必不可少的？如何在企業(yè)已選定的市場(chǎng)上配置資源？ 業(yè)務(wù)層：戰(zhàn)略事業(yè)單位層的戰(zhàn)略規(guī)劃。包括在做出商業(yè)和市場(chǎng)決策后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所涉及的各方面。 產(chǎn)品層：個(gè)別產(chǎn)品的策略計(jì)劃。包括：特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、潛在的買方利益、市場(chǎng)特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、可能的競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)、企業(yè)資源的分配。q 成功戰(zhàn)略規(guī)劃的三要素 必須是靈活的，隨外界環(huán)境的變化而調(diào)整 必須是可行的，企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)要現(xiàn)實(shí) 必須認(rèn)真執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃q 戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程公司使命優(yōu)勢(shì)分析機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析內(nèi)部環(huán)境：財(cái)務(wù)資源、營(yíng)銷/生產(chǎn)能力、技術(shù)外部環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模與能力

16、、供應(yīng)商、顧客市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位比較分析多因素業(yè)務(wù)投資組合分析戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃修訂公司使命確立公司目標(biāo)戰(zhàn)略選擇：市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)方法戰(zhàn)略實(shí)施資源利用業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估資源再分配對(duì)各種因素的繼續(xù)監(jiān)控戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 公司使命： 為公司文化奠定基礎(chǔ)，指引戰(zhàn)略制定與實(shí)施 應(yīng)該體現(xiàn)出公司試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以及現(xiàn)在和未來(lái)公司尋求什么樣的市場(chǎng)和客戶 不是具體的，應(yīng)是高度概況、內(nèi)涵豐富的 通用公司矩陣 公司目標(biāo)： 可接受：目標(biāo)與經(jīng)理的認(rèn)識(shí)和愿望一致 有彈性：特殊情況下，目標(biāo)能夠被修改 激勵(lì)性：目標(biāo)設(shè)置適度 一致性：符合公司的整體使命 可理解：表述要清晰，衡量標(biāo)準(zhǔn)要明確 可行性：現(xiàn)實(shí)的、可行的，而不是一廂情愿的想象戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷

17、的作用戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用q 營(yíng)銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中作用是分析和表述市場(chǎng)以幫助管理層決定如何做出最佳回應(yīng)。1.營(yíng)銷部門輸入4.營(yíng)銷計(jì)劃6.結(jié)果評(píng)估3.經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)2.戰(zhàn)略規(guī)劃分析5.營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷部門戰(zhàn)略規(guī)劃部門營(yíng)銷與戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關(guān)系營(yíng)銷與戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關(guān)系戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用q 商務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程態(tài)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析外部環(huán)境分析相互關(guān)系的比較與分析確立營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用擬定戰(zhàn)略集成營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的衡量與評(píng)估業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估資源再分配對(duì)各種因素的繼續(xù)監(jiān)控制造營(yíng)銷管理研發(fā)財(cái)務(wù)產(chǎn)品戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作

18、用 態(tài)勢(shì)分析：收集信息階段?，F(xiàn)實(shí)地評(píng)估現(xiàn)在和未來(lái)地市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，找出與公司現(xiàn)在和未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分類分類內(nèi)部信息類型內(nèi)部信息類型分類分類外部信息類型外部信息類型組織公司使命、目標(biāo)、成長(zhǎng)戰(zhàn)略、未來(lái)計(jì)劃、組織問(wèn)題、權(quán)利中心/弱點(diǎn)環(huán)境因素所需資源的成本、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)/社會(huì)變化、工業(yè)/商業(yè)法規(guī)、環(huán)境政策財(cái)務(wù)資源產(chǎn)品/區(qū)域市場(chǎng)的利潤(rùn)率、產(chǎn)品/區(qū)域市場(chǎng)的成本、財(cái)務(wù)比率、信用狀況市場(chǎng)條件市場(chǎng)規(guī)模/成長(zhǎng)、地理集中性、市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)按產(chǎn)品/市場(chǎng)的銷售額和份額的預(yù)測(cè)、生產(chǎn)和人力資源預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品使用率、產(chǎn)品的用處和優(yōu)勢(shì)、決策者對(duì)營(yíng)銷安排的認(rèn)可態(tài)勢(shì)分析中內(nèi)部和外部信息收集戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用分類分類內(nèi)部信息類型內(nèi)部信息類型分類分類外部信息類型外部信息類型可用的能力制造能力，采購(gòu)能力，工程、研發(fā)工作質(zhì)量，專業(yè)人才，庫(kù)存管理渠道當(dāng)前渠道關(guān)系，對(duì)渠道成員的激勵(lì)，轉(zhuǎn)移成本，庫(kù)存水平競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者相比，公司產(chǎn)品、銷售力量、分銷、廣告與促銷的當(dāng)前地位競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、地點(diǎn)與市場(chǎng)份額，在產(chǎn)品、價(jià)格、廣告與促銷、渠道、研發(fā)、工程方面的實(shí)力與弱點(diǎn)，可能的競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)態(tài)勢(shì)分析中內(nèi)部和外部信息收集（續(xù)表）戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用 擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略：確立營(yíng)銷目標(biāo)之后，必須分析戰(zhàn)略替代方案。有三種分析方法可供使用。 集中化分析：在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，進(jìn)行檢查分析，