1、公共關(guān)系考試重點(diǎn)總結(jié)1.公共關(guān)系的概念 P4所謂公共關(guān)系，就是一個組織運(yùn)用有效的傳播手段， 使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。2. 公共關(guān)系的“一詞多義” P5如狀態(tài)、活動、觀念、職業(yè)和公共關(guān)系學(xué)等。（1）公共關(guān)系狀態(tài)是指一個所處的社會關(guān)系和社會輿論的狀態(tài)， 即這個組織在公眾心目中的現(xiàn) 實(shí)形象。公共關(guān)系有 四種狀態(tài) ：高知名度，高美譽(yù)度最理想狀態(tài) 高知名度，低美譽(yù)度最不理想狀態(tài) 低知名度，低美譽(yù)度原始狀態(tài) 低知名度，高美譽(yù)度安全狀態(tài)（發(fā)展階段）（2）公共關(guān)系活動（工作或?qū)崉?wù)）是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境， 爭取公眾輿論支持而采取的政策、 行動和手段，

2、主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等活動，即以創(chuàng)造良好的公關(guān)關(guān)系狀態(tài)為 目的的一種信息溝通手段。表現(xiàn)為日常類和專門性（專項(xiàng)）兩大類。（3）公共關(guān)系觀念（意識） 主要有形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念。除此之外， 還有團(tuán)隊觀念、創(chuàng)新觀念、服務(wù)觀念、社會觀念等。（4）公共關(guān)系學(xué) 主要內(nèi)容大致有三個方面：一是公關(guān)產(chǎn)生、發(fā)展過程；二是公關(guān)本質(zhì)；三是 公關(guān)活動規(guī)律。（5）公共關(guān)系職業(yè) 是指專門提供公共關(guān)系方面的勞務(wù)而獲取報酬的職業(yè)， 其職能是協(xié)調(diào)社會組 織同公眾的關(guān)系，塑造組織良好的社會形象，以促進(jìn)組織不斷發(fā)展和完善。3. 公共關(guān)系的三個基本要素 P9組織（主體）傳播（中介）公眾（客體）傳播的基本

3、要素 P17 信源，也稱傳播者、傳者或信息發(fā)送者，即信息的創(chuàng)造者。 信宿，也稱傳播對象、受者或信息接受者，指的是傳播者作用對象，即傳 播內(nèi)容的接受者和反應(yīng)者，這里一般指公眾。 信息符號。 符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體， 公共關(guān)系信息是組織傳達(dá) 給公眾的具體意見、觀點(diǎn)等，也包括公眾向組織反饋的各種意見、建議等。 信息通道。指的是信息在傳播過程中必須經(jīng)過的傳播途徑。圖 1 2 拉斯韋爾模式 P18 Who誰（傳播者） Say what說了什么（信息） In which channel通過什么渠道（媒介） To whom對誰說（受傳者） With what effect反應(yīng)如何（效果）4. 公共關(guān)

4、系類型和公眾（1）公共關(guān)系類型（網(wǎng)上資料）根據(jù)社會組織所從事的不同業(yè)務(wù)和不同發(fā)展階段， 將公共關(guān)系的類型劃分為業(yè)務(wù)類型和階段類型。 業(yè)務(wù)類型主要有： 企業(yè)公共關(guān)系、 事業(yè)（團(tuán)體） 公共關(guān)系、政府公共關(guān)系等。 階段類型主要有：初創(chuàng)階段、發(fā)展階段、逆境階段公共關(guān)系三種類型。 （2）公眾分類 P13 根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類：內(nèi)部公眾、外部公眾。 根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時許特征分類： 非公眾、潛在公眾、知曉公眾、 行動公眾。 根據(jù)公眾對組織的重要性程度分類：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾。 根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類：順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾。5. 公共關(guān)系的起源和發(fā)展（論述） （1）公共關(guān)系

5、的起源 P28 公共關(guān)系自發(fā)階段、萌芽階段、職業(yè)化階段、科學(xué)化階段。 PPT：公共關(guān)系思想的流變，經(jīng)歷了五個基本階段： 前期（自發(fā)階段）孕育期（萌芽階段）代表人物巴納姆， “報刊宣傳活動”，“凡宣傳皆好事” 產(chǎn)生期（職業(yè)化階段）主要代表人物艾維爾·李， 原則宣言 發(fā)展期（科學(xué)化階段）主要代表人物愛德華·伯納斯， “輿論明鑒” 成熟期（現(xiàn)代公共關(guān)系階段） 主要代表人物卡特利普和森特， “雙向溝通”， 有效的公共關(guān)系（2）公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件 P36 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)商品經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展 社會基礎(chǔ)民主政治制度的產(chǎn)生 技術(shù)基礎(chǔ)傳播手段和通信技術(shù)的進(jìn)步 文化基礎(chǔ)現(xiàn)代管理理論的發(fā)展6. 公共

6、關(guān)系的主要職能 P55（論述） 信息管理、咨詢建議、宣傳推廣、協(xié)調(diào)關(guān)系、提供服務(wù)、危機(jī)處理。 信息管理， 它包括信息搜集及信息溝通等多方面的內(nèi)容。 信息溝通是公共 關(guān)系的本質(zhì)，通過雙方溝通，有效實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間的信息交流。公共關(guān)系部門在信息管理中發(fā)揮著獨(dú)特的作用， 是組織的資料存儲中心， 環(huán) 境監(jiān)測中心，趨勢預(yù)報中心，信息發(fā)布中心。咨詢建議，是指公共關(guān)系專業(yè)人員想組織領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)公眾方面的可靠情 況說明和意見。公關(guān)人員向決策層提供的咨詢一般包括：公眾的一般情況咨詢、 公眾的專門性情況咨詢，以及公眾心理變化和趨勢的咨詢。宣傳推廣，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準(zhǔn)確、有效地 傳播出去

7、， 爭取公眾對組織的了解理解， 提高組織及其產(chǎn)品、 人員的知名度和美 譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，樹立良好的組織形象。 協(xié)調(diào)關(guān)系，所謂協(xié)調(diào)，就是使組織內(nèi)外不同部門的活動和諧化、同步化， 達(dá)到組織與環(huán)境相適應(yīng)，以便實(shí)現(xiàn)其共同的目的，取得最終的結(jié)果。 提供服務(wù)。 社會組織向公眾提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 以實(shí)際行動獲取公眾的理 解和好評， 建立組織良好形象的公共關(guān)系活動， 就是公共關(guān)系提供服務(wù)這一職能 的體現(xiàn)。 危機(jī)處理， 是指組織與公眾發(fā)生沖突， 或出現(xiàn)沖突事件， 使公眾輿論反應(yīng) 激烈，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害而陷入困境的狀況。 包括常見的公關(guān)糾紛處理和惡 性突發(fā)事件的處理。7、公共關(guān)系的組織結(jié)構(gòu) P7

8、1 公共關(guān)系工作的組織結(jié)構(gòu)可以分為兩大類： 一類是組織內(nèi)的公共關(guān)系部； 另 一類是獨(dú)立的公共關(guān)系公司。（一）組織內(nèi)的公共關(guān)系部1. 職能：資料存儲中心、 信息發(fā)布中心、 社會環(huán)境檢測中心、 趨勢預(yù)測中心、 公眾接待中心。2. 設(shè)置原則：規(guī)模適應(yīng)性、整體協(xié)調(diào)性、工作針對性、機(jī)構(gòu)權(quán)威性。3. 組織類型：（1）工作方式分類： 公共關(guān)系對象模 （分類公共關(guān)系型 ）、公共關(guān)系手段型、 公共關(guān)系復(fù)合型（每個圖） P77（2）領(lǐng)導(dǎo)方式分類： 總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型、 總經(jīng)理簡介負(fù)責(zé)型 （部門并列型 ）、 部門所屬型、公共關(guān)系委員會（圖 ）P78（3）規(guī)模分類：小、中、大型公共關(guān)系部（圖 ）P808、幾種常見的對象

9、型公共關(guān)系 P108 雇員關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、股東關(guān)系、政府關(guān)系、中間 商關(guān)系、同業(yè)公眾關(guān)系、名流關(guān)系。9、公共關(guān)系工作的一般程序 P1381. 調(diào)查研究2. 謀劃對策 P144,八大要素：制定目標(biāo)、確定公眾、擬定主題、選擇時機(jī)、 選擇媒介、編制預(yù)算、審定方案、撰寫計劃書。3. 實(shí)施方案4. 效果評估10、公共關(guān)系的專題活動 P159（名詞解釋） 公共關(guān)系專題活動是社會與廣大公眾進(jìn)行溝通，塑造組織自身良好形 象，擴(kuò)大影響，提高聲譽(yù)的有效途徑。組織可以根據(jù)具體情況，策劃、實(shí)施各種 不同主題的公共專題活動。 公共關(guān)系專題活動的種類很多， 常見的有社會贊助活 動、慶典活動、新聞發(fā)布

10、會、開放組織、展覽會、舉辦會議等。11.公共關(guān)系廣告的類型 P241 實(shí)力廣告、觀念廣告、信譽(yù)廣告、聲勢廣告、商標(biāo)廣告、祝賀廣告、歉意廣 告、謝意廣告、聲明廣告、響應(yīng)廣告、公益廣告、創(chuàng)意廣告 12.公共關(guān)系廣告的媒介選擇 P252（論述 ）媒介標(biāo)準(zhǔn)：普及性、一致性、吸引力、反復(fù)性、 購買條件、 時效性、說明性、 保存性、制作水平、購買費(fèi)用。報紙、雜志、廣播、電視媒介都會分析。 13.公共關(guān)系活動模式 P261戰(zhàn)略型公共關(guān)系：是指組織根據(jù)自身發(fā)展的不同時期和組織與環(huán)境之間的矛 盾，配合組織戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的公共關(guān)系活動模式。 包括建設(shè)型公共關(guān)系、 維系 型公共關(guān)系、預(yù)防型公共關(guān)系、矯正型公共關(guān)系、

11、開拓型公共關(guān)系。戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系： 主要是根據(jù)公共關(guān)系的功能和針對的對象來確定的。 不同 的公共關(guān)系任務(wù)， 需要選擇不同的公共關(guān)系活動模式。 一個戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)， 往 往可以同時運(yùn)用幾種不同的戰(zhàn)術(shù)，所以戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動模式可以交叉使用。 常的有：宣傳型公共關(guān)系、 交際型公共關(guān)系、 服務(wù)型公共關(guān)系、 社會型公共關(guān)系、 征詢型公共關(guān)系。14.危機(jī)公關(guān)及處理 P283 公關(guān)危機(jī)：是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素， 嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會輿論的包圍， 并處于發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān) 系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變， 就會影響到組織的生存， 所以稱之為公關(guān)危 機(jī)。危機(jī)事件的特點(diǎn)：突發(fā)性、緊迫性、危害性、可變性 危機(jī)處理原則：預(yù)測的原則、實(shí)事求是的原則、應(yīng)急的原則、積極行動的原 則、勇于承擔(dān)責(zé)任的原則。15.CI 戰(zhàn)略 P340CI 戰(zhàn)略的內(nèi)涵包括三個部分：理念識別 MI 、行為識別 BI 、視覺識別 VI， 這三者之間各有