1、網絡營銷渠道策略網絡營銷渠道策略主講：嚴敏Telmail:第第 9 9 章章教學目標教學目標 通過本章學習，要求學生了解電子中間商與傳統中間商的區別，物流與網絡營銷的關系，網絡營銷物流的特點；掌握網絡分銷渠道的類型，電子中間商的選擇，網絡營銷中物流渠道的模式及特點，影響企業物流渠道模式選擇的因素。教學重點和難點教學重點和難點重點難點網絡分銷渠道的類型及各自的特點網絡中間商的選擇網絡營銷中物流渠道的模式及特點影響企業物流渠道模式選擇的因素如何恰當來選擇網絡營銷渠道企業如何根據綜合實力來選擇物流渠道模式 教學主要內容教學主要內容u9.1 傳統分銷渠道概述u9.2 網絡營銷

2、渠道u9.3 電子中間商u9.4 網絡營銷中的物流渠道管理9.19.1傳統分銷渠道概述傳統分銷渠道概述分銷渠道的定義分銷渠道的類型傳統分銷渠道的構成產品從產品從生產者生產者那里轉移到那里轉移到消費者消費者手手里所經過的通道，包括產品的銷售里所經過的通道，包括產品的銷售途徑與產品的運輸和儲存。途徑與產品的運輸和儲存。課堂思考9.2 9.2 網絡營銷渠道概述網絡營銷渠道概述網絡營銷渠道的特點網絡營銷渠道的特點1網絡營銷渠道的功能網絡營銷渠道的功能2 2網絡營銷渠道的類型網絡營銷渠道的類型3 3網絡營銷渠道建設網絡營銷渠道建設4 4生產者中間商消費者代理商、批發商、零售商生產者中間商消費者網絡中間商

3、特點？傳統渠道網絡渠道直銷直銷一、網絡營銷渠道的特點一、網絡營銷渠道的特點(1)(1)每一條網絡分銷渠道和傳統渠道一樣每一條網絡分銷渠道和傳統渠道一樣, ,起點起點制造商制造商, ,終點終點消消費者費者或是用戶。或是用戶。(2)(2)傳統的分銷渠道由參加商品流通過程的各類型的機構傳統的分銷渠道由參加商品流通過程的各類型的機構( (批批發商發商, ,代理商或是零售商代理商或是零售商) )，而網絡營銷渠道的中介模式為，而網絡營銷渠道的中介模式為。(3)(3)商品生產者轉移到最后消費者的流通過程中，最少要轉移商品生產者轉移到最后消費者的流通過程中，最少要轉移一次商品的所有權，即一次商品的所有權，即網

4、絡營銷渠道特點特點二、網絡營銷渠道功能二、網絡營銷渠道功能渠道功能渠道功能 訂貨功能訂貨功能結算功能結算功能 配送功能配送功能 三、網絡營銷渠道的類型三、網絡營銷渠道的類型v網絡直銷v網絡間接銷售v雙道法網絡直銷網絡直銷生產者消費者網絡直銷類型企業建立自己獨立的企業網站企業委托信息服務商在其網站上發布信息網絡直銷渠道網絡直銷渠道優點優點v生產者能夠直接接觸消費者，獲得第一手資料，開展有效的營銷活動。v網絡直銷減少了流通環節，給買賣雙方都節約了費用，產生了直接的經濟效益。v網絡直銷使企業能夠利用網絡工具直接聯系消費者，及時了解用戶對產品的需求和意見。并針對這些意見和建議提供技術服務，解決疑難問題

5、，提高產品質量，改善經營管理，網絡直銷渠道網絡直銷渠道不足不足企業網站的知名度低生產企業即通過自己的網站自己的網站開展直銷活動，又利用網絡信息服務商開展銷售活動，二者有機結合。網絡間接銷售渠道網絡間接銷售渠道生產者網絡中間商消費者網絡間接銷售渠道網絡間接銷售渠道優勢優勢間接銷售渠道優勢間接銷售渠道優勢 簡化市場交易過程簡化市場交易過程有利于平均訂貨量的規模化有利于平均訂貨量的規模化實現了網上交易活動的常規化實現了網上交易活動的常規化便利了買賣雙方的信息收集過程便利了買賣雙方的信息收集過程 雙道法雙道法 就是企業同時使用網絡直接銷售渠道和網絡間接銷售渠道，以達到的目的。四、網絡營銷渠道建設四、網

6、絡營銷渠道建設一一確定產品要求的服務水平確定產品要求的服務水平二二選擇電子中間商選擇電子中間商三三四四確定分銷渠道的模式確定分銷渠道的模式明確渠道成員的責權利明確渠道成員的責權利五五渠道管理渠道管理渠道建設渠道建設注意問題注意問題從消費者角度設計從消費者角度設計訂貨系統要簡單明了訂貨系統要簡單明了提供多種方便的結算方式提供多種方便的結算方式建立完善的物流配送系統建立完善的物流配送系統課堂研討 結合傳統營銷渠道和網絡營銷渠道各自特點，如結合傳統營銷渠道和網絡營銷渠道各自特點，如何解決渠道沖突問題？何解決渠道沖突問題？二二一一三三四四電子中間商含義電子中間商含義電子中間商的類型電子中間商的類型與傳

7、統中間商的區別與傳統中間商的區別電子中間商的選擇電子中間商的選擇9.3 電子中間商電子中間商一、電子中間商的含義一、電子中間商的含義 電子中間商，又稱電子中間商，又稱網絡中間商網絡中間商，是基于，是基于網絡網絡（現階段為（現階段為Internet）的的中介功能中介功能的新型中間商。的新型中間商。v目錄服務商v搜索引擎服務商v虛擬商業街v互連網內容供應商v虛擬零售店v站點評估機構v網絡金融機構v虛擬市場和交換網絡v智能代理（比較購物代理 ）二、電子中間商類型二、電子中間商類型目錄服務商目錄服務商 目錄服務商對互連網上的網站進行分類并整理成目錄的形式,使用戶從中能夠方便地找到所需要的網站.l目錄服

8、務包括三種形式: l一種是綜合性目錄服務,比如Yahoo等門戶網站 l另一種是l第三種是專業性目錄服務 搜索引擎服務商搜索引擎服務商 與目錄服務商不同，搜索引擎站點為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務，站點利用大型數據庫分類存儲各類站點介紹和頁面內容。用戶可以利用這類站點提供的搜索引擎對互連網進行實時搜索。虛擬商業街虛擬商業街 虛擬商業街虛擬商業街是指包含.虛擬商場與商業性目錄服務商的區別在于，虛擬商場為需要加入的廠商或零售商提供建設和開發網站的服務，并收取相應的費用，如租用服務器的租金、銷售收入的提成等。互聯網內容供應商互聯網內容供應商 l互聯網內容供應商即在互連網上向目標客戶群提供所需信息的服務

9、提供者.這類站點提供了訪問者感興趣的大量信息,目前互連網上的大部分網站都屬于這種類型.然而現在大多數互連網內容供應商的信息服務對網絡瀏覽者是免費提供的, 網絡零售商網絡零售商 如同傳統零售商一樣,網絡零售商通過購進各種各樣的商品,然后再把這些商品直接銷售給最終消費者,從中賺取差價，具有極強的價格競爭優勢。網絡商店類型網絡商店類型 電子零售型電子零售型電子拍賣型電子拍賣型 電子直銷型電子直銷型 當當、亞馬遜當當、亞馬遜淘寶、易趣淘寶、易趣生產型企業網生產型企業網絡直銷站點絡直銷站點虛擬評估機構虛擬評估機構 虛擬評估機構就是一些根據預先制訂的標準體系對網上商家進行評估的第三方評級機構，通過為消費者

10、提供網上商家的等級信息和消費評測報告,降低消費者網上購物的風險，對網絡市場中的商家的經營行為起到了間接的監督作用.網絡金融機構網絡金融機構 網上交易的完成還需要得到金融機構的支持,例如網上交易過程中的信貸、支付、結算、轉帳等金融業務，網絡金融機構就是為網絡交易提供專業性金融服務的金融機構.虛擬市場虛擬市場l虛擬市場（虛擬集市）為那些想要進行物品交易的人提供一個虛擬的交易場所，任何人都可以將想要出售的物品的相關信息上傳到虛擬市場的網站上，也可以在站點中任意選擇和購買,虛擬市場的經營者對達成的每一筆交易收取一定的管理費用，中國商品交易商場是較具代表性的一種虛擬市場.智能代理智能代理l智能代理就是利

11、用專門設計的軟件程序，根據消費者的偏好和要求預先為消費者自動進行所需信息的搜索和過濾服務的提供者。智能代理軟件在搜索時可以根據用戶自己的喜好和別人的搜索經驗自動學習、優化搜索標準。l對于那些專門為消費者提供購物比較服務的智能代理，又稱為比較購物代理 。2交易主體不同交易主體不同3交易內容不同交易內容不同4交易方式不同交易方式不同 1存在前提不同存在前提不同5交易效率不同交易效率不同三、電子中間商與傳統中間商的區別三、電子中間商與傳統中間商的區別 選擇考慮因素選擇考慮因素 成本成本信用信用 覆蓋覆蓋 特色特色 連續性連續性 四、電子中間商的選擇四、電子中間商的選擇9.4 網絡營銷中的物流渠道管理

12、網絡營銷中的物流渠道管理v一、網絡營銷中的物流渠道模式一、網絡營銷中的物流渠道模式v二、影響企業物流模式選擇的因素二、影響企業物流模式選擇的因素v三、物流配送特征及過程三、物流配送特征及過程自營物流物流聯盟外包物流一、網絡營銷中的物流渠道模式一、網絡營銷中的物流渠道模式自營物流自營物流 企業自身擁有物流的運輸、倉儲、配送等功能，在進銷存業務過程中只存在供方和需方的物流活動，供需雙方按照交易協商合同規則各自進行運輸配送以及安排貨物的存放保管等物流活動。自營物流自營物流優勢優勢自己負責配送能直接掌握消費者的第一手反饋資料，有利于改進服務避免了由第三方送貨所帶來的附加的管理協調費用，降低產品成本簡化

13、了貨物流通環節，便于提高送貨效率自營物流自營物流劣勢劣勢物流的綜合成本上升，增加了城市的交通擁擠，浪費能源投入大，管理任務繁重物流外包物流外包 所謂物流業務外包，即制造企業或銷售等企業為集中資源、節省管理費用，增強核心競爭能力，將其物流業務以合同的方式委托給專業的物流公司(第三方物流)運作。 企業將有限的資源集中用于發展主營業務 提高物資流通速度，加速商品周轉，減少庫存，降低經營風險 企業節省費用，增加盈利 可以提升企業形象降低管理難度，提升管理效率 物流外包物流外包優勢優勢物流外包物流外包劣勢劣勢采用第三方物流要以顧客不在意網絡購買的時效性和為前提。要處理可能出現棘手的由運輸糾紛而產生的責任

14、歸屬責任歸屬問題問題。物流聯盟物流聯盟 是以物流為合作基礎的企業戰略聯盟，它是指兩個或多個企業之間，為了實現自己物流戰略目標，通過各種協議、契約而結成的優勢互補、風險共擔、利益共享的松散型網絡組織。物流服務的供應商運用自身特長，為客戶提供運作和管理整個供應鏈的解決方案，通過影響整個供應鏈來獲得價值。大企業通過物流聯盟迅速開拓全球市場 長期供應鏈關系發展成為聯盟形式，有助于降低企業的風險企業通過物流服務提供商，結成聯盟，能有效地，提高企業競爭能力。 物流聯盟物流聯盟優勢優勢二、二、影響企業物流模式選擇的因素影響企業物流模式選擇的因素u企業規模和實力u核心與非核心業務u物流對企業成功的影響程度u目