1、warning以下內容及言論請用開放的心態陪同是一次觀念的冒險執掌中央生活執掌中央生活高度高度壹壹問題核心問題核心誰都知道誰都知道xx的的下一個挑下一個挑戰是戰是價格瓶頸價格瓶頸。但是形但是形成這個瓶頸的成這個瓶頸的原因原因是什是什么呢？是產品配不上這么呢？是產品配不上這個價格嗎個價格嗎？消費者洞察：消費者洞察：我我承認承認你地段不錯，產品也你地段不錯，產品也挺挺好，好，但是想賣那么高的但是想賣那么高的價格，價格，我看是瘋了。我看是瘋了。消費者認同你賣高價，消費者認同你賣高價，但不認同你賣這么高的但不認同你賣這么高的價，不認同你漲得這么價，不認同你漲得這么快。快。所以：所以：不是值不值不是值不

2、值的問題，而是消費者沒的問題，而是消費者沒有一個該有的有一個該有的價格概念價格概念這個概念這個概念是消費者用經是消費者用經驗推理不出來的。也驗推理不出來的。也不不是能解釋清楚的。大部是能解釋清楚的。大部分消費者要靠分消費者要靠教訓教訓而不而不是是教育教育扭轉自己的概念扭轉自己的概念消費者會得到教訓的，消費者會得到教訓的，但等待不是辦法但等待不是辦法消費者洞察：消費者洞察：嘛中心嘛中心有車哪兒都是中心。我有車哪兒都是中心。我走遠一點，房子大一點，走遠一點，房子大一點，價格便宜。環境還好價格便宜。環境還好。這是典型的受挫心理：這是典型的受挫心理：專門和你的宣傳口徑專門和你的宣傳口徑對對著干：著干：

3、不為買不為買xx找理找理由，由，專為不買你找借口專為不買你找借口這里有個關鍵的路障：這里有個關鍵的路障：消費者把周邊區域和我消費者把周邊區域和我們的區域劃等號，把周們的區域劃等號，把周邊區域內的房子和邊區域內的房子和xx劃劃等號。等號。如果只著眼于使用功能如果只著眼于使用功能勞力士勞力士可以等同于可以等同于百達百達翡麗翡麗。這種替代效應的這種替代效應的存在，說明我們必須要存在，說明我們必須要重構地段心理價值，重重構地段心理價值，重構構xx的心理價值。的心理價值。貳貳三大戰役三大戰役三大戰役三大戰役中央中央vsvs地方地方xxvsxxvs同類片區對手同類片區對手外地購買外地購買vsvs本地購買本

4、地購買首戰必勝首戰必勝中央中央vsvs地方地方關鍵詞：關鍵詞：尊崇尊崇要認清的是：要認清的是：無論從位無論從位置、形態和氣質置、形態和氣質xx都不都不可能代表五大道。把可能代表五大道。把xx和和五大道綁在一起，在五大道綁在一起，在推廣上是極其危險的事推廣上是極其危險的事情。情。五大道只能說明兩件事五大道只能說明兩件事點明項目的位置點明項目的位置點點名項目的時間資源。名項目的時間資源。五五大道的作用只是個按鈕大道的作用只是個按鈕不應不應是我們要大力渲染是我們要大力渲染的東西。的東西。每天借由五大道閱讀每天借由五大道閱讀天津的人文歷史將成天津的人文歷史將成為為xx業業主生活的一部主生活的一部分。分

5、。這樣的話有違推這樣的話有違推廣方向，廣方向，溜號了。溜號了。中央對地方的優勢，中央對地方的優勢，首首先先是集約資源能力的優是集約資源能力的優勢。勢。與其相比，新區的與其相比，新區的配套只能算作配置配套只能算作配置。但這不是打擊對手最有但這不是打擊對手最有利的工具。利的工具。其次其次中央對地方的優勢中央對地方的優勢是心理的優勢。地利優是心理的優勢。地利優勢沒有明確勢沒有明確級別，只能級別，只能激起狡辯。要消除替代激起狡辯。要消除替代效應，就必須效應，就必須明確明確告知告知市場：市場：兩者不可比。兩者不可比。什么叫什么叫明確？明確？三十年河東，三十年河東，三十年河西，三十年河西，唯中央地位尊崇不

6、移！唯中央地位尊崇不移！在中央，在中央，其他任何地方都是周圍！其他任何地方都是周圍！地段的級別無法僭越地段的級別無法僭越因為你無法復制時間因為你無法復制時間再戰奪旌再戰奪旌xxvsxxvs近鄰近鄰關鍵詞關鍵詞：私享私享第一戰第一戰，我們把消費者，我們把消費者圈到中心地帶。圈到中心地帶。在這里在這里要進行第二戰：要進行第二戰：產品比產品比拼。這里有個拼。這里有個推廣大忌推廣大忌就是演繹就是演繹產品賣點產品賣點。它。它會整體拉低項目的形象會整體拉低項目的形象再次注意：不是不說，再次注意：不是不說，是不要演繹是不要演繹情調情調，要點，要點明明級別級別。因為情調可以。因為情調可以幫你賣樓，但是不可以幫

7、你賣樓，但是不可以幫你賣幫你賣這么高價的樓。這么高價的樓。如果沒有暗示級別，再如果沒有暗示級別，再漂亮的話都是廢話。漂亮的話都是廢話。就算被五大商業簇擁，就算被五大商業簇擁，我們還是準備了我們還是準備了3 3萬平萬平米的商業，因為我們深米的商業，因為我們深知知您更看重私享。您更看重私享。在寸土寸金的地段，在寸土寸金的地段，有人用有人用1 1萬平米蓋房子，萬平米蓋房子，我們退出我們退出1 1萬平米種草。萬平米種草。屬性定位屬性定位城中央城中央, ,集約奢享的高峰寓所集約奢享的高峰寓所豪宅是被用來占有的，豪宅是被用來占有的，而而xx是被用來信仰的。是被用來信仰的。但是這還遠遠不夠。但是這還遠遠不夠

8、。因為，他沒有滿足消費因為，他沒有滿足消費者的核心欲望。他們買者的核心欲望。他們買的不是房子，的不是房子，是一個是一個比比喻喻： i am my housei am my house以前以前xx賣賣的是產品層面的是產品層面的的樓盤樓盤。今后今后賣的賣的應該應該是心理層面的是心理層面的地盤地盤否則誰愿意接受溢價呢否則誰愿意接受溢價呢？所以重要的不是放大所以重要的不是放大產品的產品的聲高聲高，而是要而是要樹立人的樹立人的身高身高。告訴。告訴他們：他們：別的項目讓你別的項目讓你成為別人，而成為別人，而xx讓你讓你和別人不同。和別人不同。一個一個1500015000元元的的高層高層 如果只能滿足他們的

9、如果只能滿足他們的高高居住需求居住需求并不會推動他們購買并不會推動他們購買關鍵是要滿足他們的關鍵是要滿足他們的核心欲望核心欲望 : : 擁有（擁有（ 自我感覺的美好自我感覺的美好+ +別人的高評價別人的高評價 ）消費者買的不是消費者買的不是xxxx而是一個評價而是一個評價是一個我是誰的答案是一個我是誰的答案 實際上，實際上，xxxx就是一個高檔的時裝品牌就是一個高檔的時裝品牌人們購買它，就是穿上它人們購買它，就是穿上它用物質喂養自信的人用物質喂養自信的人作為社會揀選的作為社會揀選的成功者，他們遵循社會的成功者，他們遵循社會的評判體系。評判體系。而且是最不愿逃離這個價值體而且是最不愿逃離這個價值

10、體系的人。系的人。他們用能力換取財力，用財力換他們用能力換取財力，用財力換取物質，用物質喂養自信取物質，用物質喂養自信。不錯，他們追不錯，他們追求舒適。也渴望自然。但和被認同比起來求舒適。也渴望自然。但和被認同比起來，一切暫時都不重要。他們忙于培育別人，一切暫時都不重要。他們忙于培育別人的好評，而無暇苛求享受。的好評，而無暇苛求享受。房子是他們給房子是他們給自己的答案自己的答案，是一個人生的階段總結，是一個人生的階段總結。因為他們更看重別人的評判，而不是自己因為他們更看重別人的評判，而不是自己的感受的感受。給他們吧，給他們吧，他們需要的是一個他們需要的是一個能能被眾人聽到的肯定被眾人聽到的肯定

11、leaderliving和大多數人無關，卻和大多數人無關，卻贏取大多數人的注意贏取大多數人的注意力。力。你也許買得起這個房子，你也許買得起這個房子，但并不意味著你屬于眼但并不意味著你屬于眼這里。這里。有很多個選擇，有很多個選擇，只有一個必然只有一個必然生活沒有方式，生活沒有方式，領導者有自己領導者有自己的旋律。的旋律。一個人的世界觀，就是一個人的世界觀，就是他看世界的觀景臺他看世界的觀景臺。他們用自己的觀念影響他們用自己的觀念影響著城市，著城市， 對于他們，財對于他們，財力已無需贅述，地位仍力已無需贅述，地位仍需證明，需證明，他們追求顯性他們追求顯性的元素作為標志作為影的元素作為標志作為影響力

12、的印記。響力的印記。三戰登頂三戰登頂異地異地vsvs本土本土關鍵詞：關鍵詞：增量增量要讓天津人接受要讓天津人接受xx的的價格，只靠價值提煉與價格，只靠價值提煉與級別劃分是不夠的。級別劃分是不夠的。市市場的晚熟決定了本地消場的晚熟決定了本地消費者無法靠經驗接受價費者無法靠經驗接受價格。格。而而市場市場不容我們慢慢教不容我們慢慢教育，只有依靠外力對天育，只有依靠外力對天津市場催熟。津市場催熟。我們在前我們在前兩個步驟中埋伏著第三兩個步驟中埋伏著第三場戰役：外地場戰役：外地vsvs本地。本地。利用外地投資客，引發利用外地投資客，引發外銷狂潮，讓經歷過外銷狂潮，讓經歷過市市場教訓的外地客戶搶占場教訓的

13、外地客戶搶占xx投投資的先機，資的先機，并將并將之在本地媒體上放大之在本地媒體上放大，不斷刺激本地消費者不斷刺激本地消費者。讓他們在失去先機的猛讓他們在失去先機的猛醒下，迎頭趕上，才是醒下，迎頭趕上，才是我們的最終目的。我們的最終目的。叁叁戰后工作戰后工作正選正選方案方案the end如何進行房地產市場分析學習內容 理論部分 案例學習為什么要進行房地產市場分析？為什么要進行房地產市場分析？房地產市場分析的思路、步驟和方法房地產市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產市場分析？什么是房地產市場分析？慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告市場市場為什么要進行房地產市場分

14、析？開發商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環境評估項目所處的市場環境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發展方向和市場定位制定項目的發展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品建議推薦最具競爭力的產品建議5。評估項目目評估項目目標實現的可能性。標實現的可能性。市場分析是對市場調研搜集到的信息進行市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提整合與提煉煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。開發商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發商、建筑師和消費者的橋梁，房地產

15、市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產市場分析？概念，即指：針對某種特定物業研究市場的供需關系。針對某種特定物業研究市場的供需關系。需求方：物業的購買者或租賃者需求方：物業的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業（包括住宅、公寓、寫字樓、商業、酒店供應方：市場中的各競爭物業（包括住宅、公寓、寫字樓、商業、酒店等）等）市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！房地產市場分析的思路、步驟和方法1。思路 三個層次三個層次區域市場、專業物業市場、項目市場 兩個方面兩個方面供給、需求 三個時段三個時段過去、現在、未來區域市場分析專業市場分析項目市場分析廣州經濟環

16、境和房地產市場廣州住宅市場項目所在地市場例如：競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區域界定第一步：市場區域界定這里所指的區域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區劃來劃分。第二步：區域經濟環境和市場第二步：區域經濟環境和市場分析分析考察整個區域經濟環境，判斷區域房地產市場處于何種發展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區域房地產發展前景進行預測。第三步：專業市場分析第三步：專業市場分析按物業類型進行市場細分，對各專業市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業市場

17、的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析第四步：項目市場分析根據對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區域經濟環境和市場分析區域經濟環境和市場分析區域經濟區域經濟環境分環境分析析區域房地區域房地產市場分產市場分析析（一）基（一）基本內容本內容+對當地經濟環境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發展前景。房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區域經濟環境和市場分析區域經濟環境和市場分析（二）基本（二）基本資料的獲得資料的獲得區域經濟環境分析區域經濟環境分析

18、1、總量指標 gdp、人口、人均gdp、固定資產投資、新批三資企業人數、接待入境旅游人數2、結構指標：產業結構及布局、就業人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經濟發展計劃、產業規劃、城市總體規劃區域房地產市場分析區域房地產市場分析1、投資：開發投資額2、土地開發：土地開發投資、開發面積、土地出讓金3、商品房開發：施工面積、竣工面積、年開發量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產景氣指數、價格指數數據來源數據來源各地方統計年鑒、統計公報、經濟發展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒土地、規劃部門

19、的政府官員訪談規劃、房地產等專業人士訪談房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步第二步區域經區域經濟環境濟環境和市場和市場分析分析（三）能夠反映區域房（三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指地產市場發展狀況的指標標人均人均gdpgdp與房地產發展關系與房地產發展關系gdpgdp增速與房地產發展關系增速與房地產發展關系發展階段啟動階段快速發展階段平穩發展階段減緩發展階段人均gdp（美元）800300030004000400080008000以以上上生存、改善需求兼有宏觀經濟增長房地產業發展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩定發展大于8%高速發展房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法異

20、常異常基本基本正常正常正常正常運行運行基本基本正常正常異常異常房地產房地產開發投開發投資額增資額增幅幅25%適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產房地產開發投開發投資資/gdp0.2反映房地產投資規模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產房地產開發投開發投資資/固定資固定資產投資產投資152222303037房地產市場預警預報指標體系房地產市場預警預報指標體系第二步第二步區域經濟區域經濟環境和市環境和市場分析場分析（三）能夠反映區域房（三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指地產市場發展狀況的指標標房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二

21、步第二步區域經濟區域經濟環境和市環境和市場分析場分析（三）能夠反映區域房（三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指地產市場發展狀況的指標標消費類型恩格爾系數住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.50.450.512.1恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入 （元）13

22、8821486710313809496418524774820082008年年我國各主要城市的恩格爾系數我國各主要城市的恩格爾系數房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步第三步專業市專業市場分析場分析（住宅）（住宅）1、住宅類土地供應情況、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格成交情況、成交價格2、住宅商品房供、住宅商品房供給總量、給總量、供給結構分析（按面積進供給結構分析（按面積進行劃分）行劃分）3、住宅商品房、住宅商品房成交結構、成交結構、產品特點產品特點分析分析4、住宅商品房成交價格分、住宅商品房成交價格分析析5、專業房地產市場總結、專業房地產市場總結房地產市場分析的思路、步驟和方

23、法3。方法第四步第四步項目市項目市場分析場分析（微觀（微觀層面）層面）對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。價。地塊特征：土地使用權年限、規劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度周圍環境：自然景觀、人文環境關聯性：通達性、可視性項目自身資源條件分析項目自身資源條件分析(swot分析分析)競爭對手分析競爭對手分析目標客戶分析目標客戶分析現有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優劣勢、市場反應目標客戶的數量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式1.1. 找出項目的目標客戶找出項目的目標客戶2.2. 目標客

24、戶的置業需求目標客戶的置業需求和偏好和偏好3.3. 找出項目面對競爭市找出項目面對競爭市場的機會點場的機會點最終目標最終目標stow內部因素內部因素外部因素外部因素swot分析swot工具（項目+環境+競爭）swot分析的價值要素s/w（優（優勢勢/劣勢）劣勢）的價值要的價值要素素 地段要素 環境要素 地塊要素 項目要素具體地說，針對一個具體地說，針對一個地塊地塊的價值要素的價值要素包括：包括： 地段要素地段/片區認知度/周邊配套（商業/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度） 環境要素自然環境/四至景觀/社會人文環境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發揮空間） 項目要素目標/開發商品牌/可利用資源等o/t（機會（機會/威威脅）