1、第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場營銷概述旅游市場營銷概述第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷觀念市場營銷觀念第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場營銷的服務特征旅游市場營銷的服務特征第一節(jié) 旅游市場營銷概述一、市場與市場營銷1、市場v市場是一定歷史階段的產(chǎn)物，不是從來就有的也不是永遠存在的。v從不同角度理解市場，市場可以有以下三個定義：v市場是商品交換的場所v市場是商品交換和供求關(guān)系的總和v市場是現(xiàn)實和潛在的購買者2、旅游市場u狹義：場所u廣義：一定時間、地點、條件下旅游產(chǎn)品交換關(guān)系的關(guān)系總和u三要素：旅游市場主體、旅游市場客體、旅游市場媒介3、市場營銷、市場營銷經(jīng)典定義（美國營銷協(xié)會的定義ama）市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流

2、向消費者或用戶所經(jīng)行的一切活動。（1960）權(quán)威定義：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理的過程。（1994，菲利普科特勒） 市場營銷可定義如下：p4二、旅游市場營銷1、內(nèi)涵：p4它是旅游企業(yè)對旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以滿足旅游者需求和實現(xiàn)旅游企業(yè)目標為目的。以旅游消費者的需求為導向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，力求通過提供有形產(chǎn)品和無形勞務使游客滿意，從而實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷是一種動態(tài)管理過程，包括分析，計劃、執(zhí)行、反饋和控制。 適用范圍較廣：主體廣，客體多。旅游市場營銷的主體包括所有旅游組織（含政府、非

3、營利性組織和旅游企業(yè)），客體包括對有形事物的營銷和對無形勞務的營銷。2、特征、特征：營銷導向管理導向信息導向戰(zhàn)略導向思考：推銷和市場營銷的區(qū)別？區(qū)別：區(qū)別：第二節(jié) 市場營銷觀念以企業(yè)為中心以企業(yè)為中心以消費者為中心以消費者為中心生 產(chǎn) 觀 點v生產(chǎn)觀念是一種古老的商業(yè)經(jīng)營哲學。這種觀念存在于19c末至20世紀20年代初。v賣方的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是：消費者只求“買得到”（解決供不應求問題）和“買得起” ，關(guān)注生產(chǎn)和分銷的效率。 v賣方市場v以量取勝產(chǎn) 品 觀 點v一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學。該觀點認為：消費者更喜歡現(xiàn)有的產(chǎn)品和產(chǎn)品形式，企業(yè)的任務就是致力于制

4、造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進。這種觀點沒有看到市場需求的變化，v屬于典型的自戀。v以質(zhì)取勝銷售觀念n產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代。我賣什么，顧客就買什么。其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。n著眼于既定產(chǎn)品的推銷 營營 銷銷 觀念觀念v營銷觀點階段：產(chǎn)生于50年代以后。這種觀點認為，要達到企業(yè)目標，關(guān)鍵在于摸清目標市場的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費者的需要。“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。v奉行奉行“顧客至上顧客至上”（consumer is the king），強調(diào)四大支柱：目標市場、消費需求、），強調(diào)四大支柱：目標市場、消費需求、整合

5、營銷、盈利性（以需求的滿足為前提）整合營銷、盈利性（以需求的滿足為前提）。社社 會會 營營 銷銷 觀念觀念v產(chǎn)生于20世紀70年代，最新的營銷觀念。第三節(jié) 旅游市場營銷的服務特征v一、顧客導向案例分析：p10分析：顧客滿意（cs）二、服務營銷的特征1、無形性 “賣婚禮”與賣婚紗“” 有何不同？2、不可分割性 顧客是產(chǎn)品的一部分3、變動性 產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的同時性4、不可儲存性 最大化產(chǎn)品的使用價值婚紗可以展示、試穿，婚禮可以試辦？婚禮服務的產(chǎn)生和消費是同時進行。婚禮服務人員、賓客在婚禮現(xiàn)場的表現(xiàn)都會影響婚禮效果。婚禮之后，不滿意可以要求退貨？換貨？三、服務企業(yè)管理戰(zhàn)略v差異化競爭管理 服務、員工、環(huán)境、流程v服務質(zhì)量管理 事前、事中、事后v顧客關(guān)