1、2011年長安悅翔改款版上市推廣策略launching marketing communication strategy2010年12月29日長安悅翔改款上市推廣方案2市場及競爭分析市場及競爭分析自主品牌市場發展態勢？競品傳播趨勢？自主品牌市場發展態勢？競品傳播趨勢？長安悅翔改款上市推廣方案3乘用車銷量：乘用車銷量：1999-201011乘用車各級別占比：乘用車各級別占比：08-1009年以來，乘用車市場保持較高速發展年以來，乘用車市場保持較高速發展其中其中a0級市場占整體轎車市場的級市場占整體轎車市場的17%左右左右數據來源：乘聯會乘用車市場：快速平穩發展乘用車市場：快速平穩發展長安悅翔改款

2、上市推廣方案4a0級車型銷量：級車型銷量：08-1011自主品牌在各級別占比：自主品牌在各級別占比：08-1011數據來源：乘聯會單位：萬輛a0級車市場：自主品牌集群突破級車市場：自主品牌集群突破2009年井噴以后，隨著整體乘用車市場的發展趨勢，年井噴以后，隨著整體乘用車市場的發展趨勢，2010年年a0級市場穩步發展級市場穩步發展在低端市場，自主品牌實現集群突破，在低端市場，自主品牌實現集群突破，aoo級和級和a0級成為自主品牌的前沿陣地級成為自主品牌的前沿陣地長安悅翔改款上市推廣方案5a0級車型排名：級車型排名：20101-7單位：輛a0級明星車型級明星車型合資品牌成熟車型仍非常強勢合資品牌

3、成熟車型仍非常強勢自主品牌已形成對抗陣勢，自主品牌已形成對抗陣勢，a0級市場夏利一支獨秀，多廠商瓜分市場級市場夏利一支獨秀，多廠商瓜分市場數據來源：乘聯會長安悅翔改款上市推廣方案6東風日產東風日產驪威驪威上海大眾上海大眾polo勁情勁情上海大眾上海大眾polo勁取勁取長城汽車長城汽車炫麗炫麗華晨汽車華晨汽車frv上海通用上海通用樂風樂風悅翔的競爭對手悅翔的競爭對手長安悅翔改款上市推廣方案7悅翔及競品銷量對比：悅翔及競品銷量對比：20101-7月月悅翔及競品價格對比悅翔及競品價格對比數據來源：乘聯會&汽車之家單位：輛單位：萬元悅翔與競品市場表現對比悅翔與競品市場表現對比競品對比發現，競品

4、對比發現，a0級市場自主品牌與合資車型價格在巨大差異級市場自主品牌與合資車型價格在巨大差異長安悅翔改款上市推廣方案8外觀、經濟外觀、經濟悅翔悅翔炫麗、炫麗、frv樂風樂風polo驪威驪威悅翔與競品傳播對比悅翔與競品傳播對比合資品牌更注重感性訴求，偏于品牌價值闡述合資品牌更注重感性訴求，偏于品牌價值闡述自主品牌更注重理性訴求，偏于車型價格方面闡述，悅翔也更多是強調其性價比自主品牌更注重理性訴求，偏于車型價格方面闡述，悅翔也更多是強調其性價比時尚、科技、駕駛樂趣時尚、科技、駕駛樂趣長安悅翔改款上市推廣方案9國家政策的傾斜及相對低的進入門檻，使自主品牌一直將其作為重點市場國家政策的傾斜及相對低的進入

5、門檻，使自主品牌一直將其作為重點市場a0級市場品牌價值兩極明顯，高端級市場品牌價值兩極明顯，高端polo、驪威價格是低端悅翔、駿捷、驪威價格是低端悅翔、駿捷frv的兩倍的兩倍自主品牌過去的成功主要靠的是低價格自主品牌過去的成功主要靠的是低價格自主品牌反擊戰的前沿陣地自主品牌反擊戰的前沿陣地a0級車市場環境級車市場環境市場品牌價值兩極明顯市場品牌價值兩極明顯長安悅翔改款上市推廣方案10長安悅翔產品分析長安悅翔產品分析市場優勢？發展方向？差異化策略？市場優勢？發展方向？差異化策略？長安悅翔改款上市推廣方案11悅翔產品布局：產品系列完善悅翔產品布局：產品系列完善2009320093200992009

6、92009112009112010620106長安悅翔三廂上市長安悅翔三廂上市重慶重慶長安悅翔三廂自動擋上市長安悅翔三廂自動擋上市重慶重慶長安悅翔兩廂上市長安悅翔兩廂上市廣州車展廣州車展長安悅翔長安悅翔s運動版上市運動版上市重慶重慶長安悅翔改款上市推廣方案12長安轎車各車型銷量占比：長安轎車各車型銷量占比：2009-201010數據來源：乘聯會悅翔在悅翔在a0級市場占比：級市場占比：20101-11悅翔車型的成功悅翔車型的成功悅翔作為長安轎車最重要的車型之一，其銷量占比過半悅翔作為長安轎車最重要的車型之一，其銷量占比過半悅翔作為悅翔作為a0級別明星車型，其銷量已躍居前列級別明星車型，其銷量已躍

7、居前列長安悅翔改款上市推廣方案13高性價比高性價比+時尚外觀時尚外觀悅翔成功所依賴的。悅翔成功所依賴的。長安悅翔改款上市推廣方案14悅翔現狀悅翔現狀產品實力產品實力悅翔悅翔產品系列完善性價比獲得認可市場傳播市場傳播高性價比、時尚動感外觀賣點突出產品差異產品差異三廂/兩廂車型的獨特個性差異不顯著市場基礎市場基礎20萬銷量市場基礎雄厚車型差異化？品牌價值升華？車型差異化？品牌價值升華？長安悅翔改款上市推廣方案15消費者分析消費者分析核心消費群？消費者差異化？核心消費群？消費者差異化？長安悅翔改款上市推廣方案16a0級車主要消費群級車主要消費群a0平臺a平臺a+/b-平臺b平臺c平臺suv年齡區間

8、20-39歲（均值28歲） 20-39歲（均值35歲） 20-39歲（均值34歲） 30-39歲（均值36歲） 30歲以上（均值39歲） 30-39歲（均值36歲）性別比例男性占55%男性占66%男性占75%男性占70%男性占77%男性占82%家庭月收入5000-11000元5000-11000元7000-12000元9000-13000元13000元以上7000-11000元心理價值產品偏好安全性外觀設計經濟性經濟性安全性便利性經濟性便利性操控性品質動力性便利性操控性品質內部空間動力性操控性品質越野性能安全性便利性服務偏好保養維修價格合理,維修速度快,服務規范化保養維修價格合理,維修速度快,

9、服務規范化保養維修價格合理,維修速度快,提供保養提醒服務透明化，提供保養提醒，維修檔案電子備份服務透明化，提供保養提醒，維修檔案電子備份保養維修價格合理，服務規范化，提供保養提醒消費者需求多樣化，理性需求更加關注品質，感性需求更加關注創新、大氣、個性等消費者需求多樣化，理性需求更加關注品質，感性需求更加關注創新、大氣、個性等數據來源: 羅蘭貝格長安悅翔改款上市推廣方案17年年 齡齡收收 入入職職 業業性性 別別學學 歷歷 本科以上（60%）愛愛 好好區區 域域二、三線城市為主20 25 30 35悅翔兩廂悅翔兩廂悅翔三廂悅翔三廂110k 80k 50k 80k 110k自由職業者、職員、白領

10、、主管 新興行業 傳統行業 時尚創新、數碼、體育產品、品牌品質 悅翔兩廂悅翔兩廂悅翔三廂悅翔三廂悅翔三廂悅翔三廂悅翔兩廂悅翔兩廂悅翔三廂悅翔三廂悅翔兩廂悅翔兩廂人群差異化物理特征人群差異化物理特征悅翔三廂悅翔三廂悅翔兩廂悅翔兩廂男性偏多女性偏多長安悅翔改款上市推廣方案18精神身份信念 價值能力行為環境（我與世界的關系）（我是誰）（為什么）（如何做）（做什么）（時間、地點、人、事、物）自我一代，個性一代，享受一代有勇氣突破現狀，改變未來我追求、我享受在我的能力范圍內享受生活熱衷淘寶，講究娛樂，熱衷數碼電子時尚小店、飯店/餐館、電腦城朋友聚會、夜店勇于突破現狀自我個性的實現，追求并享受生活白領或企

11、業小干部樂于變化，追求快樂、幸福我努力，我承擔、我幸福輕松奮斗，爭取工作和事業的發展實實在在、奮斗、熱衷足球/電子產品追求自我完善及超越追求安居樂業，實實在在的生活悅翔三廂悅翔三廂悅翔兩廂悅翔兩廂辦公室、健身房、商業街購物、郊外休閑娛樂a0級車目標人群多為單身或雙人世界，追求時尚、樂趣、創新、實惠級車目標人群多為單身或雙人世界，追求時尚、樂趣、創新、實惠悅翔兩廂人群更喜歡突破，年輕、活力、時尚、個性悅翔兩廂人群更喜歡突破，年輕、活力、時尚、個性悅翔三廂人群更喜歡完善，時尚、奮斗、實在悅翔三廂人群更喜歡完善，時尚、奮斗、實在消費者心理特征差異化消費者心理特征差異化長安悅翔改款上市推廣方案19vs

12、悅翔兩廂悅翔兩廂 vs悅翔三廂消費人群畫像悅翔三廂消費人群畫像追求變化的年輕人追求變化的年輕人悅翔三廂消費人群：奮斗、時尚、實在悅翔三廂消費人群：奮斗、時尚、實在悅翔兩廂消費人群：年輕、時尚、個性悅翔兩廂消費人群：年輕、時尚、個性長安悅翔改款上市推廣方案20他們是追求變化的年輕人他們是追求變化的年輕人他們不安于現狀，或是勇于突破，或是追求自我超越和完善他們不安于現狀，或是勇于突破，或是追求自我超越和完善他們希望視野更廣一點他們希望視野更廣一點他們希望生活更豐富一點他們希望生活更豐富一點他們希望舞臺更大一點他們希望舞臺更大一點他們希望成功更輕松一點他們希望成功更輕松一點因為年輕，他們奮斗著并快樂

13、享受著因為年輕，他們奮斗著并快樂享受著長安悅翔改款上市推廣方案21推廣策略推廣策略核心價值？媒介策略？創意表現？活動策劃？核心價值？媒介策略？創意表現？活動策劃？長安悅翔改款上市推廣方案22戰略思考戰略思考affordable付得起的付得起的 valuable 有價值的有價值的differentiable 差異化的差異化的smart buyer 明智的明智的brand premium品牌溢價品牌溢價長安悅翔改款上市推廣方案23在傳播上面臨的問題在傳播上面臨的問題怎么把市場資產升華為品牌資產？怎么把市場資產升華為品牌資產？競爭格局競爭格局品牌任務品牌任務產品實力產品實力市場認知市場認知自主品牌集

14、群突破，a0級市場成為自主品牌的前沿陣地，品牌價值兩端化明顯作為戰略車型，悅翔承載著長安轎車銷量和品牌形象雙重任務作為“實尚”自主車型的代表力作，價格及外觀優勢明顯，溢價能力有待提升產品認知度高，但在市場上未能擺脫自主品牌固有的“低價格”認知長安悅翔改款上市推廣方案24長安悅翔改款版上市后戰略布局長安悅翔改款版上市后戰略布局長安悅翔長安悅翔長安悅翔改款版長安悅翔改款版兩廂三廂兩廂三廂“雙子組合雙子組合”車型和消費者差異化策略車型和消費者差異化策略消費者功能利益點消費者功能利益點消費者情感利益點消費者情感利益點車型品牌價值：性價比車型品牌價值：性價比車型品牌價值：品牌溢價車型品牌價值：品牌溢價品

15、牌層面產品層面消費者層面價格到價值的升華價格到價值的升華自主品牌盡管在產品功能和質量水準上接近合資品牌，但是“品牌”的價值幾乎不存在在年輕消費者為主的a0市場，品牌態度是決定“品牌溢價”的最主要因素長安悅翔改款上市推廣方案25長安悅翔改款版傳播核心價值長安悅翔改款版傳播核心價值作為戰略車型，悅翔車型形象直接影響長安轎車品牌形象及消費者對品牌價值的認知作為戰略車型，悅翔車型形象直接影響長安轎車品牌形象及消費者對品牌價值的認知“性價比性價比”為核心的市場資產升華為為核心的市場資產升華為“情感價值情感價值”為核心的品牌資產，形成品牌溢價為核心的品牌資產，形成品牌溢價借助悅翔改款版上市，突出消費者追求

16、變化、個性、實尚的感性訴求借助悅翔改款版上市，突出消費者追求變化、個性、實尚的感性訴求實現悅翔車型品牌價格到價值的升華實現悅翔車型品牌價格到價值的升華changechange樂在改變樂在改變長安悅翔改款上市推廣方案26傳播核心價值闡述傳播核心價值闡述品牌價值升華？品牌價值升華？以功能利益點為基礎，針對以功能利益點為基礎，針對“追求變化追求變化”的的消費者內在核心價值，傳播消費者內在核心價值，傳播“樂在改變樂在改變”的的車型品牌價值車型品牌價值？！長安悅翔改款上市推廣方案27車型差異化車型差異化“c”即表示英文car（轎車），同時也是change（改變）的意思。強化悅翔 2011年新款的主題思想

17、“c2”表示悅翔兩廂車“c3”表示悅翔三廂車“悅翔c2”，“悅翔c3”讀起來朗朗上口，易于傳播長安悅翔改款上市推廣方案28悅翔改款版傳播主題悅翔改款版傳播主題樂享生活新價值樂享生活新價值改變就是為了獲得更高的價值滿足感，享受更好的生活悅翔從價格到價值的升華，與駕駛者追求進取，樂在改變的人生目標契合長安悅翔改款上市推廣方案29 悅翔悅翔c2平面創意闡述：平面創意闡述： 炫麗光感的蚌殼開啟，悅翔猶如兩顆璀璨的珍珠體現了價值升華、煥然一新的概念創意闡述創意闡述長安悅翔改款上市推廣方案30長安悅翔改款上市推廣方案31創意闡述創意闡述 悅翔悅翔c2/c3聯合廣告聯合廣告平面創意闡述：平面創意闡述： 穿越

18、過山車、摩天輪，刺激旅程，精彩飛馳，與悅翔c2車主樂于突破，喜歡玩樂的心態一脈相承，凸顯“樂在改變”的主張長安悅翔改款上市推廣方案32長安悅翔改款上市推廣方案33長安悅翔改款上市推廣方案34創意闡述創意闡述 悅翔悅翔c3平面創意闡述：平面創意闡述： 提包里的物品，iphone、ipad、數碼相機體現悅翔c3車主緊跟時代潮流，無論“商務職場”，還是“休閑生活”，都擁有“樂在改變”的進取個性長安悅翔改款上市推廣方案35長安悅翔改款上市推廣方案36長安悅翔改款上市推廣方案37店頭展示物延展店頭展示物延展長安悅翔改款上市推廣方案38長安悅翔改款上市推廣方案39長安悅翔改款上市推廣方案40長安悅翔改款上

19、市推廣方案41長安悅翔改款上市推廣方案42長安悅翔長安悅翔c2/c3上市推廣戰略目標上市推廣戰略目標車型層面車型層面市場層面市場層面品牌層面品牌層面實現價格到價值的升華，提升品牌溢價能力c2與c3形成明顯差異化，各自攻打不同消費群，避免內耗持續領跑a0級市場，確立自主品牌第一車型地位長安悅翔改款上市推廣方案43長安悅翔改款版上市推廣階段安排長安悅翔改款版上市推廣階段安排 推廣階段推廣階段 實施時間實施時間推廣活動推廣活動媒媒體體 經銷商經銷商預熱階段預熱階段上市階段上市階段上海車展亮相 媒體記者試駕會 預熱媒體廣告 經銷商培訓 上市發表會公布新車/價格上市廣告上市pr宣傳 消費者試駕電視報紙雜

20、志廣播戶外網絡跟進階段跟進階段 消費者促銷活動 車型賣點廣告 車型售后服務活動 用戶體驗pr宣傳報紙、雜志、網絡、廣播電視報紙雜志廣播戶外網絡預售開始銷售熱銷2011年7月-8月2011年9月-12月2011年4月-6月長安悅翔改款上市推廣方案44媒介策略原則媒介策略原則通過時尚生活類、數碼、體育類（產品深度合作）雜志覆蓋核心人群通過年輕時尚人群聚集的場所投放廣告，深度覆蓋目標群悅翔改款版預計在2011年7月正式上市通過報紙和廣播全面覆蓋當地市場集中在上市一個月投放；集中在核心市場投放；集中在精準媒體投放長安悅翔改款上市推廣方案45媒介行程媒介行程形象廣告+試乘試駕報告：汽車類、時尚、數碼、體

21、育類報紙報紙雜志雜志廣播廣播網絡網絡戶外戶外上市告知+賣點+活動：重點城市 15秒電梯海報+分眾lcd+動車vip候車室重點城市上市告知廣告：全國/地方項目項目2011年年3456789101112事件事件上海車展大學生運動會天宮一號發射神八發射賣點+活動廣告：地方主流媒體車展軟文車展軟文上市告知+軟文+活動：門戶（新浪/搜狐/網易）汽車頻道垂直網站活動部分活動部分活動策略活動策略活動方式活動方式活動主題活動主題活動目的活動目的活動目的活動目的p展示長安悅翔新品展示長安悅翔新品p提高品牌認知度提高品牌認知度p進一步加強車主的品牌忠誠度進一步加強車主的品牌忠誠度p以車喻人的方式展示品牌文化以車喻

22、人的方式展示品牌文化活動策略活動策略change活動主題活動主題活動方式新車發布新車發布區域推廣區域推廣試乘試駕試乘試駕事件營銷事件營銷媒體現場參與試乘試駕活動潛在/現有客戶長安悅翔深度試駕活動車主俱樂部：成立長安悅翔車友會俱樂部經銷商評選“王牌”經銷商拉動銷售營造口碑銷售激勵目標人群目標人群活動開展活動開展目的目的媒體，經銷商新聞發布會活動告知活動方式大眾消費者電視劇植入展現產品性能新車發布p以悅翔新車色彩多樣，滿足以悅翔新車色彩多樣，滿足現代人多彩生活展現現代人多彩生活展現p以車主豐富多彩的生活方式以車主豐富多彩的生活方式展示悅翔帶給大家的多彩生展示悅翔帶給大家的多彩生活活p不同的顏色配以

23、相應的表演不同的顏色配以相應的表演形式演繹不同的生活狀態形式演繹不同的生活狀態紅色紅色【激情激情】黃色黃色【浪漫浪漫】新車發布新車發布黑色黑色【炫酷炫酷】藍色藍色【職場職場】新車發布新車發布區域推廣區域推廣p全國區域發布延續新品發布活動的方式。p不同區域以不同顏色為主打色推廣。p更廣泛的展示新品，提升品牌美譽度。紅色紅色南區南區區域推廣區域推廣金色金色西區西區藍色藍色東區東區銀色銀色北區北區不同顏色代表著各個區域不同的生活方式不同顏色代表著各個區域不同的生活方式5757u活動時間：7月-8月（tbd）u活動主題：試乘試駕活動u參與人員：媒體代表、重點區域客戶u在活動形式：常規試駕突破常規試乘試

24、駕汽車行為藝術u媒體合作形式：電視： 結合產品特點，選擇欄目風格與產品定位相吻合旅行、時尚、休閑類欄目投放投放形式：軟性合作為主 電視專題：旅游衛視 欄目深度合作 頻道選擇：全國媒體、衛視、地方臺配合投放試乘試駕試乘試駕目標人群目標人群活動開展活動開展目的目的媒體現場參與試乘試駕活動拉動銷售平面大眾媒體對車的了解局限于一般層面。關注主要性能指標，以文字報道為主強化靜態體驗環節，場地試駕主要集中在基本性能測試平面專業媒體對車了解較深。除關注主要性能指標外，往往還需要深度測試場地試駕結合道路試駕，增加更多專業試車內容廣播媒體由于需要更深入地對產品的體驗，才能提供豐富的報道，因此，也需要深度的測試在

25、強化靜態體驗環節基礎上，進行封閉試駕與開放試乘電視媒體對車的報道較為深入全面，需要具有視覺沖擊力的畫面。場地試駕結合道路試駕的方式，以消費者的視角來體驗車輛性能網絡媒體信息容量大，報道及時快捷，需要大量的素材場地試駕結合道路試駕，增加部分專業試車內容針對不同媒體的定制式試車設計針對不同媒體的定制式試車設計試乘試駕試乘試駕如何針對不同媒體定制式的進行試駕活動如何針對不同媒體定制式的進行試駕活動? ?5959u 活動時間：7月-8月（tbd）u 活動主題：長安悅翔深度試駕活動、車主俱樂部u 參與人員：潛在/現有客戶u 在活動形式： 通過場地內試駕，設置不同的區域，深度體驗悅翔； 增加部分試車內容，設置開放式區域的道路試乘；u 媒體合作形式： 媒體以沿途跟拍的形式，記錄整個活動的過程；試乘試駕試乘試駕目標人群目標人群活動開展活動開展目的目的潛在/現有客戶長安悅翔深度試駕活動車主俱樂部：成立長安悅翔車友會俱樂部營造口碑試乘試駕試乘試駕非常規試乘試駕：主題：為夢想插上翅膀主