1、日本市場評估與營銷計劃1. 全文扼要介紹全文主要針對上次作業的補充，通過上次對日本的了解，這次進一步研究我 公司產品的包裝、價格、成本、折扣、利潤、運輸方式、促銷方式、廣告工具等多 方面，更深更廣的思考我公司產品在目標市場的走向。n.產品A. 我公司主要向日本出口綠茶、紅茶、普洱茶、烏龍茶等產品。1. 相對優勢我國從古代就有種茶、飲茶的習慣，并且是產茶大國。我國的綠茶擁有悠久 的歷史，并且產量高。2. 適應性日本是一個注重健康的國家，是世界上壽命最高的國家，他們一日三餐都要 飲茶，并且綠茶的需求量最大，他們喜歡喝未發酵的綠茶，這對于我公司是一個很 好的出發點。3. 可測試性（試銷）我公司的試銷

2、方式是通過在專賣店進行茶道展示和品嘗。（因專賣店有專門 的展示點），如效果好立即在連鎖店和零售商上架。4. 功能、作用、使用方法、注意事項茶葉不僅具有提神清心、清熱解暑、消食化痰、去膩減肥、清心除煩、解毒 醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除濕等藥理作用，還對現代疾病，如輻射病、心 腦血管病、癌癥等疾病，有一定的藥理功效。茶葉既可用水煮，也可用沸水沖泡。我公司產品包裝既有大袋家庭，也有小 袋辦公，所以使用方式多種。茶夜一般不適宜發熱、腎功能不良、心血管疾病、習慣性便秘、消化道潰 瘍、神經衰弱、失眠、孕婦、哺乳期婦女、兒童等人群。B.基于以上分析，目標市場接受該產品存在這貿易壁壘的問題，因這大大阻礙

3、了日本本國茶葉銷售。川.市場A.1. 地區我公司主要向日本的大阪、東京、橫濱和名古屋出售產品。2. 可用的交通、通訊手段與方式我公司將貨物由海運到大阪后，通過鐵路和大陸運輸將貨物發到各城市。3. 消費者購買習慣我公司基于日本人喜歡環保，新鮮，價格實惠的購買習慣。a. 產品使用模式包裝是分紙袋和木盒，而且包裝殼可回收，并給予顧客一定的費用。b. 產品特色偏好木盒都具有一定的藝術收藏價值，偏復古性，紙袋均用紅線扎捆，象征健4. 產品分銷a. 典型零售途徑：通過零售商，專賣店零售。b. 我公司的連鎖店具有批發中間商的性質，無其他中間商。5. 廣告與促銷a. 能達到目標市場常用的廣告媒介日本人喜歡讀書

4、看報和聽收音機，極少關注電視。所以我公司計劃在報刊與 收音機上下功夫。b. 慣常使用的促銷手段：使用優惠券。6價格戰略成本加成定價法的公式為 P=C（1+R）我公司的主打茶葉成本加成率如下茶名P （單位產品售價）C （單位產品成本）R（成本加成率）二江紅茶200元/千克176元/千克0 14象山普洱120元/千克89元/千克0 35陽春三月97元/千克80元/千克0 21綠茶31元/千克22元/千克0 40折扣類型：數量折扣在日本一般舉行茶道的時間，分別為朝茶，飯后，消晝和夜話茶道。所以有 此看來日本人對茶的需求量相對來說是比較大的。因此我們采取數量折扣這個策略 來增進我公司的銷量。顧客對茶葉

5、的購買量越大，我們給予的折扣幅度也越大。并 且我們采用的是累計折扣。這樣基于一定時期內顧客與企業所達成的交易總量而給 予的折扣，能保持買賣雙方長期、大量、穩定的購銷關系。B 與競爭者產品的對比和比較競爭者產品我們分析的是福建茶葉進出口有限公司。該公司的主打茶葉有烏龍茶、茉莉 花茶、白茶、綠茶、紅茶等。其以“蝴蝶牌”商標為代表。蝴蝶牌茶葉有著不同等 級的產品，公司有著長遠的歷史，但該公司品牌仍然存在如下問題：上世紀八十年代初期，由于我們對品牌的重要性認識不夠，導致蝴蝶牌商標在美國、日本、馬來西亞、泰國、巴基斯坦、香港被這些國家和地區的同行搶 注。由于蝴蝶牌在國內外的馳名較高，因此常期被一些不法商

6、人假冒，此舉已 給我公司利益造成了嚴重的損害，打假力度不夠。包裝質量不高，有些小包裝陳舊。宣傳和促銷力度不夠。特征：福建茶葉進出口有限公司在該地建立茶葉基地，精心研制的百丈御水 仙、百丈巖茶，聞時滿溢飄香飲后滿口生津，花果香盡顯，回味無窮。融合海峽兩 岸優良茶樹品種、傳承中華源遠流長茶文化、創新傳統制茶技藝的紅茶精品“東方 紅”， “東方紅”鮮葉原料按照一芽一葉標準采摘，采用紅茶傳統制法，并創新 制茶工藝，使鮮葉中的芳香物質充分釋放并合理搭配，形成其甜香、花果香齊具的 特點，其內質既具有烏龍茶的天然花果香，又具有紅茶紅艷透亮的湯色。包裝：該公司的普洱茶內包裝是用小圓盒裝好，外面貼一層具有古典風

7、格的 紙。如果是禮品茶。其外包裝還有一個具有中國傳統特色的紙盒包裝。競爭者價格該公司特級紅茶售價為120元/250g.普洱茶78元/500g。雖然其價格有比我 們的產品便宜和高出的，但總的看來其產品包裝沒有我們的有特色，所以相對來說 有一定的優勢。競爭者的廣告和促銷方法其企業的廣告公開刊登在大眾媒體上，增加消費者的信任率。但在近幾年該 公司的宣傳力度大不如從前。其促銷方法以人員促銷為主，將其主打茶葉沏好。在所設定的地方讓行人免 費品嘗，達到介紹和宣傳產品的效果。其次利用公共關系。競爭者的分銷渠道進口中間商 零售商 最終消費C市場規模預計該年茶行業銷售量達 112萬噸。預計本公司銷售量估計在 2

8、.33.0 萬噸左右。D政府的參與1. 能提供的幫助組織為凝聚行業共識，確保我國茶葉出口持續、健康、穩定增長，近期，中國食品土畜進出口商會茶葉分會在杭州全國進出口茶葉檢驗檢疫工作會議期間，組織召 開了全國茶葉出口行業協調工作會議。就提高茶葉出口質量和國家擬調整現行茶葉 出口政策等問題，與會的政府機構、行業組織及各地企業代表進行了研討，并對茶 產業的長遠發展提出了積極的建議IV.營銷計劃A 營銷目標1. 目標市場我公司的目標市場是日本，日本是靠近我國的一個島國，日本人非常注重飲 食，并喜歡喝茶。我公司的主要茶葉品種就是針對日本人的喜好而來的。雖然其他 公司遠銷日本的茶葉比較多，但相對來說我們公司

9、是以日本為主要目標市場，所以 我們的前景很多。我們要給自己一個高標準，爭做第一。通過對產品各放面的策 劃，讓消費者滿意。2. 預計 2012 銷售額通過對 2011 年銷售額的分析預計 2012 你的銷售額將會上升達5129 萬美元。3.2012 預計利潤2012年預計銷售額為 3 萬噸，預計利潤為 16億。4. 市場滲透與覆蓋日本茶產業人均年銷售量約為 1500 克，是中國的近四倍，用烏龍茶、綠茶、 紅茶等為原料加工制的茶飲料已超過礦泉水，成為日本最常見的飲料。應用茶葉提取茶素制作的抗菌、除臭產品更是多達數百種，其有效成分還被廣泛應用于化妝 品、洗滌劑等。中國擁有歷史悠久的茶文化，擁有數量眾

10、多的特色茶品牌，那么我們可以將 這些無形產品杠桿化，大力發展茶葉衍生產品，將茶葉滲透到各類食品中，介入保 健品，進入各類生活用品中，如：灌裝茶、濃縮茶、冰茶、果味茶、藥茶等。擴大 產品的消費領域，提高產品覆蓋面。B.針對目標市場對產品進行修正1. 核心產品中國烏龍茶前 20 年曾經風靡日本，現在日本正流行綠茶、紅茶，因此我公司 擬定以紅茶和綠茶為核心產品，創立自己的專有品牌，像龍井、碧螺春等許多著名 品牌，在日就擁有很高的知名度。2. 包裝等形式產品(1) 茶葉包裝設計的色彩人們對色彩具有主觀感情和客觀感情，不同的消費者對不同的色彩常常引發 不同的聯想，在茶葉的包裝設計的用色上。除了要考慮商品

11、的品種、檔次、適用場 合外，還要考慮消費者的習俗和欣賞習慣。目前市面上的茶葉品種按照茶色的不同就可以分為綠茶、紅茶、黃茶、黑 茶、白茶等不同的品種。針對不同的茶色品種運用不同的色彩。比如紅茶湯色紅艷 清亮，飲時入口醇和、清爽持久、味中有香，我們應選用暖色調讓人有濃郁味厚之 感，綠茶色澤翠綠、香馥濃烈，具有“形美、色綠、味醇、香郁”四絕。是茶中極 品。我們應選用綠色、藍色這樣的冷色調，使人有一種清新鮮爽的感覺。2)茶葉包裝設計的圖案茶葉是一種民族性的商品，我們可以運用一些如中國畫、裝飾紋樣、吉祥圖 案以及民間剪紙，少數民族圖案這些具有強烈民族文化氣息的傳統圖案來表現茶葉 的傳統性。運用現代設計手

12、法將中國文化滲透到茶葉包裝中，使之含蓄的表現出 來。C促銷組合1. 廣告通過大眾媒體向目標顧客和公眾進行信息溝通，旨在配合國際市場營銷活 動，擴大銷售，提高企業聲譽。 在國際廣告促銷中適用最多的是報紙、雜志、廣 播、電視和因特網等。日本是世界上的書報大國。據日本報紙報道，每天上午全國各地有 5000 萬人 看報紙。日本有 10家全國性的日報，差不多每兩個日本人中就有 1 人每天要看其 中 1 份報紙，另一方面，報紙具有傳播廣、信息傳遞及時、制作簡單、費用低廉等 優點，因此使用成本相對較少。1. 營業推廣旨在刺激需求，鼓勵購買、擴大銷售的一系列促銷措施。誘導消費者嘗試新 產品或新品牌，刺激現有產

13、品的銷售從而減少庫存。我公司營業推廣的地區范圍主要是在大阪、東京、橫濱等。而推廣對象主要 是針對消費者，目標在于希望消費者能積極適用、立即購買。采用的推廣形式是發行優惠券，這是一種古老而 風行的促銷方式，優惠券上 一般印有茶葉的原價、折價、比例、購買數量和有效時間，顧客可以憑券購買并獲 得實惠，另外也可采取額外獎勵的措施，實行多買多送等。3. 人員銷售這是目前最流行的促銷方式之一，由于這種方式靈活性大，針對性強，信息 反饋快，說服力強，交易及時，有利于建立長期關系。因此，在我公司的促銷方案 中占有很重要的地位。人員推銷組織結構：我公司為地區型的銷售，每個推銷員負責特定的地區本 企業所有產品的銷

14、售。因此，對推銷人員的培訓和選擇成為了一項極其重要的內 容，可選擇日本當地人亦從國內派選優秀人員。D.分銷：從原產地到目的地1. 港口選擇首先：影響港口的因素是：經濟腹地廣、地形平坦、技術發達，人才集中、 水深港寬等。所以我們首先要考慮好港口的條件。日本港口主要有東京、橫濱和大阪，而日本的重要海港大多部分分布在太平 洋沿岸，東海岸是深水港口，西海岸是潛水港口，因此，我們選擇橫濱作為主要港 口。2. 運輸方式國際貨物運輸方式包括海洋運輸、鐵路運輸、航空運輸等，海洋運輸是國際貨物運輸中最主要的運輸方式。目前，海洋運輸占國際貨物運量的2/3以上，占我國進口貨運量的90%以上。海洋運輸、鐵路運輸、航空

15、運輸的優劣勢分析:海洋運輸鐵路運輸航空運輸優點運輸量大運行速度較快速度快通過能力大運費低對貨物的適應性強載重量大風險小具有咼度的連續性安全性強手續簡便缺點運輸速度慢風險大易受自然條件影響運費較高運量較小運費高我們生產的茶葉，銷往日本一般用海洋運輸方式。3. 包裝包裝可分為運輸包裝和銷售包裝，運輸包裝主要作用在于保護商品、方便運 輸、減少運費、方便倉儲、便于技算；銷售包裝又稱內包裝，它是直接接觸商品并 隨進入零銷售與消費者直接見面的包裝，它除了具有保護商品的功能外，還應有美 化、宣傳商品的作用。包裝條款主要包括包裝材料、包裝方式、包裝規格、包裝標 志和包裝費用的負擔。我們使用的茶葉包裝如下：首先

16、，所有的茶葉用小號真空鍍膜塑料包裝，將裝好的茶葉四、六分，多的 部分用圓柱形或正方體的咖啡色的木頭裝起，在木頭外用雕刻開寫明產地、品牌、 國家等字樣；而少的部分就用一般的紙袋包裝，在紙袋周圍寫好應有的字樣，最后 用紅線系好。4. 必須的單據、文件a. 出港使用的單據：總申報單、貨物申報單、海員證、出口聯系證b. 海洋運輸使用的單據：海運提單、電子提單、海運單使用的文件：1. 運輸委托書2. 報關委托書3. 形式發票4. 核銷單、箱單、報關單5. 商檢證明、配額、許可證6. 熏蒸證明5. 保險索賠我們現決定采用“異議與索賠條款”條例。如果交貨品質，數量或包裝不符 號規定，便會依法進行賠償。對方對

17、貨物的任何異議必須在裝運貨物的船只到達提 單指定目的港 30 天內提出，并須提供經賣方同意的公認機構出具的檢驗報告。6. 貨運代理上海寶優國際貨物運輸代理有限公司E.分銷渠道1. 零售商：我們主要向日本的大阪、東京、橫濱和名古屋的這幾個城市里的五家零售商 每年直接提供少量的當年的新茶。2. 批發中間商我公司的連鎖店直接發揮批發中間商的作用3. 進出口代理上海文商國際貿易公司4. 倉儲我公司在日本創建零受商、專賣店、連鎖店。其倉儲方式分別為零儲存，少量儲存，而連鎖店既有現場賣場，也對前兩者 進行貨物配送。（如麥特龍）F 價格決策1.產品成本在這主要針對我公司的三江紅茶、象山普洱、陽春三月和綠茶進

18、行計算產品名稱單品成本年出口量（萬噸）單品總成本（萬RMB三江紅茶176RMB/KG0.53300象三普洱89RMB/KG0.54000陽春三月80RMB/KG0.54400綠茶22RMB/KG1.58800因此，該四種產品總成本約為14億。2. 運輸成本我公司的采茶基地在武漢，總公司在上海，而且我公司主要在日本大阪、東 京、橫濱和名古屋，為了減少運輸成本，我公司的主路線為武漢上海大阪 （海運），到大阪后在利用鐵路運輸至各地。武漢至上海的費用為 140 萬元，上海至大阪的費用為 267 萬元。3. 代辦處理費用總計約為的 130 萬元。4保險費我公司的保險金額為 1000萬，保險費率為 70%

19、，因此保險費為 700 萬。5. 關稅我國 2010 年后對我國關稅稅率進行進一步調整，茶葉的關稅為 15.2%。6. 進口稅和增值稅根據海關報道，茶葉每件凈重不超過 3 公斤的茶葉的優惠進口稅率為 15%， 普通進口稅率為 100%，增值稅率為 13%。7. 批發零售加成和折扣a. 零售加成率在 21%40%；b. 我公司以累計折扣為主，會員為 7折，促銷為 8折。8. 公司的毛利公司毛利約為 26 億。9. 零售價日本的消費水平高，并且茶葉需求量大，再加上一些貿易壁壘。所以零售價 比成本總體上升25%G. 貿易術語針對風險和費用的承擔，我公司采用 CIF,因為CIF是賣方支付運費和保險 費

20、雖然是義務，但這些是買方的貨款中包含的。H. 支付方式我公司采用跟單信用證。V .財務預算我國是對日本出口茶葉的大國，但是，在打入日本市場的途中要經過多道程 序，然而最重要的還是資金的問題。所以，在進入日本市場之前，我們首先要做的 就是估算其產品的財務預算。A:產品成本那么，在產品進入市場前，我們首先要知道產品的成本，每種產品都有不同的價格。比如說：茶葉品種茶葉成本加成率普洱茶89RMB/KG0. 35綠茶22RMB/KG0. 40二江紅茶176RMB/KG0.14陽春三月80RMB/KG0.21不同的茶葉價格也不同，甚至連利潤都不一樣B:分銷成本在我國產家把產品運給日本后，在途中還要支付一些在