1、論文題目：淺談廣告在品牌構建中的作用論文題目：淺談廣告在品牌構建中的作用 學院：紡織服裝學院學院：紡織服裝學院 專業：服裝設計與工程專業：服裝設計與工程 作者：作者： 指導教師：指導教師： 完成時間：完成時間：2012-03-30摘要摘要本文通過對廣告比較深入的分析，總結了廣告二十幾年來的發展及現狀，并在此基礎上論述了文化在廣告當中的體現，以及廣告對人們消費行為的影響。廣告對品牌傳播的作用體現在多方面：營造廣告意境氛圍，強化品牌情感的表達，深化廣告內容的視覺效果，加強廣告中的敘事性，為品牌的符號塑造打造視聽結合的立體效果，增加品牌的附加值等等。歸納出國內比較典型的幾種服飾廣告模式，并在借鑒國外

2、優秀服飾廣告的基礎上，根據我國消費市場及目標受眾的特點，建設性的提出了服飾廣告模式的創新方向。全文共分為四章。第一章概述了廣告的發展概況，其中包括國內外廣告的發展背景、發展歷程及發展現狀。第二章論述了服飾廣告對品牌建設，引入“廣告態度”和“品牌態度”及其作用模型。第三章主要對廣告的概念、分類及功能進行的梳理入手，通過廣告受眾的差異化、受眾卷入度以及受眾共鳴因素三個方面，層層深入地分析了受眾對廣告的感受和接受程度的差異，肯定了廣告在品牌傳播中對品牌感知、品牌體驗、品牌情緒、品牌調性塑造及品牌形象再現的重要作用。本文最后一部分主要論述了廣告的模式化，即每種模式對品牌的影響，并且針對現有狀況提出了廣

3、告模式化的突破與創新。關鍵詞：廣告文化 品牌 模式 作用abstractmore in-depth analysis of advertising, this article summarizes the development and current situation to the advertising twenty years, and discussed on this basis, the embodiment of the culture in which advertising and advertising on peoples consumption behavior. a

4、dvertising on the role of brand communication in many ways: to create the advertising conception atmosphere, strengthening the brand of emotional expression, deepen the visual effects of the advertising content, advertising in the narrative shape to create three-dimensional audio-visual combination

5、effect, as the symbol of the brand and increase brand the added value and so on. summarize several typical apparel advertising models, and learn from outstanding foreign apparel advertising, according to the characteristics of chinas consumer market and target audience, the constructive direction of

6、 innovation for apparel advertising models.the full text is divided into four chapters. chapter one outlines the overview of the development of advertising, including the background, development process and the development status of the domestic and international advertising. the second chapter deal

7、s with clothing advertisements, brand building, the introduction of ad attitude and brand attitude and role model. chapter iii on the ad concept, classification and function of sorting out to start, the audience involved in the degree of differentiation through advertising audience, and audience res

8、onance factor three layers of in-depth analysis of the feelings of the audience of advertising and acceptance of difference, affirmed the important role of advertising in brand communication, brand perception, brand experience, brand sentiment, brand tonality shape and brand image reproduction. the

9、last part discusses the advertising model, each mode of the brand, breakthroughs and innovations of the advertising model of the existing situation.keywords: advertising cultural brand mode effect目錄目錄摘要摘要 .2abstract.2目錄目錄 .2緒論緒論 .4第一章第一章廣告的發展狀況廣告的發展狀況.41.1 國外廣告行業的發展.41.1.1發展背景.41.1.2發展歷程.41.1.3發展現狀.

10、41.2 我國廣告行業的發展.41.2.1發展背景.41.2.2發展歷程.51.2.3發展現狀.5第二章第二章 廣告對品牌建設的作用廣告對品牌建設的作用 .52.1 廣告態度.52.2 品牌態度.52.3 廣告態度和品牌態度作用模型.62.3.1直接情感轉移模型（affect transfermodel）.62.3.2雙重中介模型（the dual mediation hy-pothesis）.62.3.3交互中介模型（the reciprocal mediationmodel）.62.3.4獨立影響模型（the independent influ-ence model）.6第三章第三章廣告對

11、品牌傳播影響的分析廣告對品牌傳播影響的分析.73.1 品牌傳播.73.1.1 傳播品牌的存在.73.1.2 品牌傳播過程認知階段、態度階段、行為階段.73.2 先聲奪人廣告到達差異化研究.73.2.1 廣告受眾差異化分析.83.2.2 受眾卷入度分析.93.2.3 受眾共鳴因素分析.9第四章第四章 廣告的模式化廣告的模式化 .94.1 品牌形象模式.94.1.1品牌的形象特點.94.1.2廣告對品牌形象的傳達.104.2 形象代言人模式.104.3 創意模式.114.3.1廣告創意概述.114.3.2廣告的創意特點.114.4 對模式的突破與創新.114.4.1創意的原則.114.4.2創意的

12、思維特征.124.4.3創意的風格手法.124.4.4對國外服飾廣告創意的借鑒.12結束語結束語 .14參考文獻參考文獻 .14緒論緒論在現代生活中，廣告己經是一種司空見慣的現象了，簡言之，廣告就是廣告為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。隨著各行各業在我國的快速發展，廣告也已成為人們日常生活中的一個組成部分。無論是傳統的報紙雜志、廣播電視廣告還是時尚的互聯網、絢麗多彩的戶外廣告牌，無一不對某一個品牌進行宣傳。第一章第一章 廣告的發展狀況廣告的發展狀況1.1 國外廣告行業的發展國外廣告行業的發展1.1.1 發展背景發展背景1.1.2 發展歷程發

13、展歷程1.1.3 發展現狀發展現狀1.2 我國廣告行業的發展我國廣告行業的發展1.2.1 發展背景發展背景改革開放至今的二十多年來，隨著我國經濟和科學技術的迅猛發展，人民生活水平的不斷提高以及人們價值觀，消費觀，審美取向的轉變，服飾廣告在我國發生了翻天覆地的變化，其發展背景主要由以下三個部分組成。1.2.2 發展歷程發展歷程我國廣告的發展主要經過以下幾個階段: 初始發展階段(80 年代)、快速發展階段(90-95 年)、宣傳品牌階段和形象代言人階段(95 年至今)。1.2.3 發展現狀發展現狀廣告在經過初始發展階段、迅猛發展階段、宣傳品牌階段和形象代言人階段，到今天己經走過了 20 多個年頭，

14、到今天，無論是從廣告的策劃、創意還是從廣告的制作水平、媒體的運用等諸多方面，我國廣告發展的這 20 多年來確實是有了長足的進步，如今已發展到了一個相對穩定的階段。隨著社會經濟的不斷向前發展和科學技術的進一步提高，媒體開始向著多元化的方向迅速發展起來，媒體的不斷豐富和完善也極大的促進了我國廣告的發展，如今形形色色的服飾廣告充斥在我們生活的各個角落。第二章第二章 廣告對品牌建設的作用廣告對品牌建設的作用2.1 廣告態度廣告態度廣告態度作為態度的一種，首先可以從認知、情感、行為意向三個維度來理解。認知部分是指個體對于廣告所持有的信念，此信念來自于其自身的思想、知識、觀念或是學習。情感部分是個體面對廣

15、告所觸發的一種感情上的反映，即對廣告的愛恨等主觀感覺。行為意向部分是個體根據本身的信念或感覺而采取行動的意圖。2.2 品牌態度品牌態度對于品牌態度，不同的學者也有不同的界定。mitchell&olson（1981）將品牌態度定義為個體對某個品牌的內部評價；percy 和 rossiter（1992）將品牌態度定義為消費者對品牌滿足自身需要和目標能力的總體評價，認為品牌態度包含了認知和情感雙方面的因素。2.3 廣告態度和品牌態度作用模型廣告態度和品牌態度作用模型關于廣告態度和品牌態度之間的作用機制模型，學術界最具有代表性的是mackenzie 和 lutz（1982）年所提出的四種廣告態

16、度中介模型。2.3.1 直接情感轉移模型（直接情感轉移模型（affect transfermodel）個體的廣告態度和品牌態度之間有單向的因果關系，廣告的態度會對品牌態度產生直接影響（即廣告態度品牌態度） ，進而通過品牌態度影響購買意愿。該假設模型得到了許多實證研究上的支持。2.3.2 雙重中介模型（雙重中介模型（the dual mediation hy-pothesis）廣告態度通過兩條路徑影響品牌態度，即廣告態度除了通過直接情感轉移對品牌態度有影響外，還通過品牌認知這一間接路徑影響品牌態度。該模型認為消費者對廣告的情感反應（廣告態度）好壞會影響其接受廣告中關于品牌的主張的傾向，消費者對廣

17、告的態度越好，其越容易接受廣告主張的品牌內容。2.3.3 交互中介模型（交互中介模型（the reciprocal mediationmodel）廣告態度和品牌態度互為因果。該模型主要依據是 heider（1958）提出的均衡理論（balance theo-ry） 。均衡理論認為，人們往往會保持其所感知到并認為是在一起的各種要素之間的一致性，一旦出現不一致或者不均衡，人們就會改變某方面的態度以達到重新的均衡。2.3.4 獨立影響模型（獨立影響模型（the independent influ-ence model）廣告態度和品牌態度是獨立的，兩者會單獨對個體的購買意愿產生直接影響。品牌態度直接作

18、用于購買意愿已經得到認可，而廣告態度購買意愿這一路徑在現實生活中也不乏例子，比如在沖動型消費中，消費者很可能受到銷售現場播放的廣告刺激而購買某種商品，而并沒有考慮到對該商品品牌態度等因素。第三章第三章 廣告對品牌傳播影響的分析廣告對品牌傳播影響的分析3.1 品牌傳播品牌傳播3.1.1 傳播傳播品牌的存在品牌的存在傳播在品牌建設中起著重大的作用，地位顯著。傳播是品牌生存的必要條件，是品牌的代言人，是品牌與消費者之間的紐帶，是消費者認知品牌的重要手段。傳播建立了品牌的認知度、美譽度，樹立了品牌形象，促進了品牌商品的銷售。甚至可以說，傳播是品牌制勝的關鍵。3.1.2 品牌傳播過程品牌傳播過程認知階段

19、、態度階段、行為階段認知階段、態度階段、行為階段1961 年，瑞瑟.科利（russell h. colley）為美國廣告主協會所做的研究并出版的制定目標以測定廣告效果中指出，廣告的傳播目標應該包括以下四個階段：圖 1：廣告傳播效果的 acca 模式3.2 先聲奪人先聲奪人廣告到達差異化研究廣告到達差異化研究基于比利時學者羅杰.克勞斯（roger clausse，1968 年）的思想，下圖描述了潛在傳播者眼中受眾的基本特征。圖 2：差異化受眾到達模式（克勞斯，1968 年）圖 3：受眾欣賞程度的影響因素模式3.2.1 廣告受眾差異化分析廣告受眾差異化分析營銷學家 hoyer& brown

20、 于 1990 年的研究論述中指出，消費者在采取購買行動之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有極少數的消費者會臨時起意產生沖動性購買。人對廣告對象具有一定的方向性和選擇性。3.2.2 受眾卷入度分析受眾卷入度分析加拿大的傳播學者馬歇爾麥克盧漢 1964 年在理解媒介論人的延伸一書中首次使用了“卷入”一詞。卷入可以理解為對某個活動、某個事物、某個產品與自己的關系或重要性的主觀體驗狀態。當外界主要是語言信息時，個體通過大腦左半球加工，認知分析這些信息并形成心理圖像；大腦右半球主要涉及非語言的、沒有時限的、形象化的信息。可以說，大腦左邊是理性的、有活動的和現實的，右邊是情緒化的、隱喻的、沖動的和直

21、覺的。3.2.3 受眾共鳴因素分析受眾共鳴因素分析在品牌傳播中，廣告的傳播對受眾的影響是多層次，多方面的。廣告對受眾的聽視覺記憶、心目中的品牌定位、購買時的決策以及對品牌個性的認識都有很大的影響。第四章第四章 廣告的模式化廣告的模式化4.1 品牌形象模式品牌形象模式隨著我國服裝行業的迅猛發展以及各類服裝使用價值之間的差異日趨縮小，品牌的概念已經逐步深入人心。由于服裝品牌之間同質化現象越來越嚴重，服裝品牌要想從激烈的競爭中突顯自我，就必須積極地塑造個性鮮明而且持久的品牌形象。目前我國服飾廣告主要模式之一是品牌形象模式。4.1.1 品牌的形象特點品牌的形象特點“品牌形象”是指企業的某個品牌在市場上

22、、社會公眾及消費者心目中所表現出的個性特征它體現為社會公眾及消費者對品牌的認識和評價。服裝的品牌形象往往是產品外在和內在形象的結合體。它的外在形象主要包括(1)產品形象，即服裝本身的款式，色彩，面料等。(2)店面形象。(3)設計師形象，許多著名的國際品牌，品牌本身就是設計師的名字。(4)品牌代言人形象。4.1.2 廣告對品牌形象的傳達廣告對品牌形象的傳達品牌形象的塑造和傳達是服飾廣告中主要的一個組成部分。4.2 形象代言人模式形象代言人模式如今，請明星作品牌的代言人已經成為我們日常生活中最為司空見慣的事情了。由于明星具有巨大的社會效應和影響力、感召力，他們作為服飾品牌的代一言人往往能在短時間內

23、迅速提高品牌的知名度與關注度。圖 4 羅蒙服裝廣告 圖 5 雄豹狼代言人4.3 創意模式創意模式毫不夸張的說，創意是服飾廣告的靈魂，一則創意絕佳的服飾廣告往往可以化無形為有形，化腐朽為神奇?？梢宰屖鼙娨灰婄娗?，揮之不去，多年之后還會記憶猶新。4.3.1 廣告創意概述廣告創意概述廣告創意是人類創意活動最集中、最典型、最普遍的體現、所謂“服飾廣告的創意” ，即是廣告人員在對服裝市場、服裝產品和目標消費者進行調查分析的前提下，根據廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的品牌訴求概念予以具體而藝術的創造性的思維活動。從靜態角度看，它是根據廣告目標對廣告的主題，內容和表現形式所做的創造性立意或構思

24、;從動態角度看，它實際上是指廣告人的創造性思維活動。4.3.2 廣告的創意特點廣告的創意特點隨著社會各階層的文化水平和藝術修養的不斷提高，人們的需求己從物質領域轉向對生活品質與精神享受的追求，這使得人們在日常生活中對感性追逐自然有了屬于自己的文化符碼。正是針對受眾觀念和需求的轉變，我們發現，目前我國服飾廣告的創意最為突出的特點就是將文化和情感元素加入到其中。4.4 對模式的突破與創新對模式的突破與創新今天，創意似乎已成為一個非常流行的詞匯，在國際服裝界，成功的廣告創意不勝枚舉，通過創意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮。然而，在我國服裝廣告中，創意仍是個薄弱環節，創意的貧乏阻礙了服裝產品營銷活動的開

25、展，對此，我們應有清醒的認識。4.4.1 創意的原則創意的原則廣告創意的任何藝術性營造，都是為了刺激人們的消費心理，促成營銷目標的實現，正如廣告大師大衛奧格威所說“我們的目的是銷量，否則便不是廣告” 。因此，在廣告的創意中，任何創意都必須首先考慮要達到什么目的和效果。4.4.2 創意的思維特征創意的思維特征廣告的創意是一種創造性的思維活動，思維方式是產生創意的源頭。創意的思維特征應當具有求異性，抽象性和聯想性。 圖 6 剃須刀廣告4.4.3 創意的風格手法創意的風格手法幻想，是人的一種心理活動的反應，是一種脫離實際的創造性的想象。廣告的創意當中加入幻想的元素可以創造新穎、奇特的廣告形象和獨特的

26、廣告風格。它能強烈的吸引受眾的目光，激發受眾求新求奇的審美心理，使其百看不厭，從而對服飾廣告的產品產生好感。4.4.4 對國外服飾廣告創意的借鑒對國外服飾廣告創意的借鑒英國戲劇家王爾德有過這么一句話:第一個用花比喻美人的是天才，第二個再用的是庸才，如果第三個還去用那簡直是蠢才了。我國廣告起步較晚，比起歐美及港臺來，無論在制作水平，還是在創意上，都有很大差距。在這種情況下，能夠吸收國外優秀廣告的一些手法，也不失為一種好方法。一、新穎的構思：圖 7 c&a 服裝廣告二、引發受眾的興趣：圖 8 adidas 運動鞋廣告三、出奇制勝：圖 9 沃麗斯服裝廣告結束語結束語今天，隨著市場經濟與各行業的飛速發展，越來越多的廣告出現在我們的生活當中，它像是社會發