1、桔子酒店戰略管理分析院（系）別管理學院班級營銷102班學號1姓名于全濤指導教師馬彩鳳山東交通學院二一二年十二月目錄一、前言 二、桔子酒店簡介三、價格戰略 錯誤!未定義書簽錯誤!未定義書簽 錯誤!未定義書簽1、價格定位錯誤!未定義書簽2、目標客戶群錯誤!未定義書簽3、市場環境分析錯誤!未定義書簽四、品牌戰略 錯誤!未定義書簽1、品牌建設錯誤!未定義書簽2、酒店形象展示錯誤!未定義書簽3、酒店設計錯誤!未定義書簽五、營銷戰略 錯誤!未定義書簽1、論壇營銷 .2、微博營銷 .3、微電影營銷六、融資戰略 七、總結 錯誤!未定義書簽 錯誤!未定義書簽 錯誤!未定義書簽 錯誤!未定義書簽 錯誤!未定義書簽

2、一、前言從 2006 年一建立，這家標榜“設計師酒店”的酒店連鎖企業就成為了行 業的焦點。不同于經濟酒店和星級酒店的定位讓桔子酒店在這個有著一千多年歷 史的傳統行業中殺出了一片藍海。從 2008 年被美國旅游家雜志評為“ 2008 年中國最酷的規模酒店”到2011年12月旗下桔子水晶酒店榮獲最佳精品設計 酒店，僅僅幾年時間桔子酒店便取得了國內外幾十項行業大獎。 當然，不僅僅是 榮譽。優雅的環境，浪漫的氛圍，時尚的設計，貼心的服務，高品質的設施 帶來的不僅是美妙的體驗， 還有意想不到的驚喜。 這一切， 讓桔子酒店獲得的榮 譽名副其實。當然，不只是榮譽，物質上的回報也是相當豐厚的：高入住率，高 滿

3、意度， 高收益， 還有巨額融資等等。 桔子酒店如何在這個競爭激烈并日趨飽和 的傳統行業中立足并迅速發展的呢現在， 我們就對桔子酒店的經營管理戰略進行 一下分析。二、桔子酒店簡介桔子酒店成立于 2006 年，定位為“設計師酒店” ，旗下擁有桔子酒店、桔子 酒店精選和桔子水晶酒店三個品牌， 基本覆蓋了中高端市場。 到目前為止在北京、 天津、上海、杭州、南京、大連、揚州等地開設了近 30 家連鎖店。桔子酒店的企業文化：愿景：成為中國最時尚的酒店品牌。使命： 不斷努力追求高品質服務和創新，為客人帶來“時尚、活力、快樂” 的酒店體驗。策略：一起努力，互相尊重，共同進步， 一起創造一個偉大的品牌。 服務：

4、永無止境追求高水準服務，不斷提升服務品質。創新：服務創新，設計創新，技術創新，營銷創新。管理：目標為導向，能力為基礎，以數字和邏輯溝通，用結果說話。 價值觀：誠信為本，提倡節儉，追求時尚，推崇創新。三、價格戰略1、價格定位桔子酒店在建立初期在價格制定上就采取了差異化戰略。 國內酒店行業目前 主要存在兩大陣營：以如家、七天、漢庭等為代表的低端經濟酒店和以喜來登、 希爾頓、萬豪等為代表的高端星級酒店。 經濟酒店的房價一般在 200元左右， 星 級酒店（主要是指五星級） 往往則要一千元以上， 這中間 3001000元的價格 區間內雖然也有三、 四星級的酒店存在， 但到目前為止并沒有一家能夠做出規模

5、與品牌。桔子酒店瞄準了這一市場， 初期建設的桔子酒店和桔子酒店精選的價位 分別是 300 元左右和 500700 元，基本覆蓋了中端酒店市場。而后期建設的高 端酒店品牌桔子水晶酒店雖然價格在 1 000 1 600元間，但其定位為“另類五星 級”，同一般概念上的五星級酒店產生了差別。2、目標客戶群桔子酒店創始人吳海這樣描述自己的客戶： 心態年輕的人。 有夢想、有激情、 有品位，但不想花那么多錢為五星級酒店買單， 也不愿住千篇一律的經濟連鎖酒 店。從經濟水平和社會角色的角度來說， 桔子酒店的主要目標客戶群是月收入在 五千元以上的城市白領階層。 也可以看出， 這一群體同桔子酒店的總體定位是一 致的

6、。3、市場環境分析桔子酒店發現了國內酒店行業的一片藍海。 那么，問題是， 這片藍海有沒有 市場有多大市場這片市場有沒有可能支撐起桔子的長遠規劃又能有多大的發展 潛力呢要知道，最近幾年酒店行業發展最迅猛的是經濟酒店，如家、錦江之星、 七天、漢庭、莫泰等等如雨后春筍般涌現出來，迅速擴張，在山東本土，像銀座 這樣的大型企業集團， 也發現了經濟酒店的市場， 大力開拓， 銀座佳驛酒店在山 東市場攻城略地。那么，定位高于經濟酒店的桔子，又能有多大的市場首先，就居民收入狀況來說， 2011 年，城鎮居民人均可支配收入達到 21810 元，而比較發達的北京、上海、浙江等地已經突破 3 萬元，這為中端酒店的發展

7、 奠定了經濟基礎。其次，就消費群體來說， 80 后群體已經在社會上立足，有了穩定的經濟基 礎；90 后也已經開始踏入社會，經濟日趨獨立。眾所周知， 80后、 90后兩代人 是自主、個性、叛逆、不循規守據、愿與眾不同的兩代人，這樣的性格是不會滿 足于千篇一律的經濟酒店和一味奢華的五星級酒店的。 那么，以設計為宗旨， 風 格各異、充滿個性的酒店就成了這一群體的首選。由此，從經濟發展和人的心理需求來看， 國人已經到達了享受中高端特色酒 店的階段了。四、品牌戰略1、品牌建設桔子酒店定位為“設計師酒店” ，在設計上自然是煞費苦心，不吝成本，甚 至到了一種苛求的程度。小到 logo 的制作，大到店面風格，

8、無不是精心雕琢。 在酒店建立初期，為了得到一個可以充分展示自己形象和品牌的 logo,桔子酒店 請了三位著名設計師，要求每位設計師提供十份方案，然后從中選擇、修改、完 善，整個過程持續的幾個月的時間。為了達到品牌的統一、 延展與傳承， 桔子酒店在“桔子”二字上做足了工夫。 首先從品牌淵源上，桔子酒店在建設初期為了讓“桔子”二字有所來源，便策劃 了一個故事：桔子品牌的靈感來自美國加州的桔子郡， 該郡的一家私人酒店給了 吳海一種干凈溫馨、 富有情調和創意的體驗， 于是，強調設計感的中端個性化連 鎖酒店桔子應運而生。 這個故事后來被酒店創始人吳海否認了， 但到目前仍 然在各大商業網站上傳播， 產生了

9、廣泛的影響。 這一故事很好的塑造了桔子酒店 的品牌形象，并為其添了一抹國際化的色彩。在酒店的日常運作中，同樣少不了“桔子”的身影。新鮮的桔子擺滿前臺， 顧客可以隨意領?。还澕偃?，酒店會送出象征酒店形象的“桔子”毛絨玩具；著名的“十二星座”微電影，每一部的片頭也都是一個個飽滿圓潤的桔子“桔 子”作為酒店品牌的象征， 被融入到了酒店的日常運營和顧客在酒店的生活當中， 這也就對顧客產生了潛移默化的影響， 將桔子酒店的品牌深深扎入顧客的觀念之 中，也彌補了桔子酒店旗下各家酒店設計不同所帶來的企業形象展示方面的不2、酒店形象展示連鎖企業為了充分進行品牌傳播， 促進消費者對品牌的認知， 通常會統一企 業的

10、視覺形象。就拿酒店行業為例， 如家店面形象以黃色為主， 漢庭主要是橙色， 錦江之星基本是灰色。 店面形象可以看做是一個舉行的廣告牌， 藉此可以對企業 起到很好的廣告傳播效果。 尤其是酒店、 超市等大型連鎖企業， 龐大的連鎖店數 量可以使消費者無意識的便將企業的品牌形象牢牢的記在心里。 當然，還有另外 一個很重要的原因是通過店面形象設計的統一， 可以充分利用現有資源， 減少重 復設計，最大程度上節約企業的開店成本。 所以我們可以看到， 國內外各大連鎖 企業都極力推進店面設計的標準與統一。桔子酒店卻是反其道而行之。 在進行設計時， 桔子酒店會充分考慮酒店所在 建筑本身的特點和酒店與周圍環境的融合。

11、 所以沒有哪家桔子酒店是一樣的， 每 一家酒店都有它特有的風格。 比如，揚州桔子水晶文昌閣酒店是采用的是中國古 典徽式建筑； 桔子望京酒店采用的與 798 藝術園區類似的大庭院式風格， 園區里 綠樹成蔭， 非常的安靜； 南京桔子酒店夫子廟店因緊鄰水游城， 故在酒店設計上 以水為主題，采用典型的后現代主義風格不同的設計可以給顧客帶來不同的體驗與驚喜。 通過獨具一格的設計， 使得 消費者不會因為酒店的連鎖化帶來的千篇一律而興致盡失，從而導致客源的流 失。正因為如此，桔子酒店對外宣傳時，也刻意回避“連鎖”這一說法，他們用 “桔子酒店目前管理者近三十家酒店” 來取代“桔子酒店有近三十家連鎖店” 這 一

12、說法。3、酒店設計通過設計來凸顯品牌， 這是普通酒店所沒有的優勢， 也是桔子酒店的核心競 爭力所在。同經濟酒店一味注重節省和五星級酒店的極度奢華不同， 桔子酒店通 過顛覆式的設計，使酒店配置更加注重實用化、藝術感和品質化。桔子酒店配置更加實用化。 五星級酒店標配健身房和泳池等豪華休閑設施供 顧客使用。但問題是 95%顧客都不會去泳池，而健身房還需另外收費。所以，高 端的桔子水晶酒店在建設時便取消了這些華而不實的設施， 并將余出來的資金投 入到客房的建設中，“預算內的小小奢華”這一概念得到了實踐，讓顧客享受到 最大的價值。據統計，桔子酒店的平均每間客房的裝修成本達到 9 萬元，是如家、 7 天等

13、經濟酒店裝修成本的兩倍多， 而高端的桔子水晶的裝修價格高達 20 萬元。桔子酒店的設計更加具有藝術感。 幾層樓高的大堂、 具有濃郁藝術氣息的長 廊、咖啡廳里的卓別林默片， 世界各地著名建筑的黑白水墨筆畫當然這只是 前期鋪墊而已。重頭戲，在客房中。藝術讓生活更有情調。這句話在桔子酒店得 到了完美體現。一改插卡取電的方式，將取電器做成盒子裝，扔進去就可以了； 把床頭燈做成衣柜的暗花， 富有情調； 將浴缸放在帶有電動窗簾的全景窗前， 唯 美浪漫；預設燈光效果，NewYork （工作模式）、Paris （情侶浪漫模式）和Beijing （休閑模式），充滿情趣感；房間有多重戶型，榻榻米房、小院房、錯層套

14、房、陽光窗井房等等，滿足顧客的多種需求，給顧客不一樣的感受桔子酒店的設計更加注重品質?？评諠嵕?、42寸LG液晶電視、支持iPhone 和 iPod 的客房音響系統，一系列甚至連五星級酒店都不曾有過的高端配置在桔 子酒店成了標配， 這一系列超值服務大大提升了顧客的滿意度， 為顧客創造了良 好的體驗。 桔子酒店對完美品質的追求是苛刻的， 尤其是對細節的處理上。 舉個 例子：將浴室花灑裝在兩塊同等面積瓷磚的拼接縫上， 這件對大多數人來說完全 可以忽略不計的事情桔子酒店會將它做到極致， 他們會花費大量時間將磚塊經過 多次切割處理。五、營銷戰略桔子酒店沒有銷售人員， 沒有廣告費用。 這對于絕大多數企業來

15、說是匪夷所 思的什么都沒有怎么進行銷售然而我得到的數據是， 桔子酒店的入住率能達 到 85%以上，桔子水晶甚至達到了 95%左右。桔子酒店拋卻了傳統的營銷方式， 最大程度的利用了現代網絡， 通過論壇、 微博、微電影來進行品牌宣傳， 成本低， 效果好。當然， 桔子酒店選擇這種營銷方式是由其酒店定位所決定的， 并不是所 有企業都適合這種“低成本高收益”的營銷，傳統企業尤其如此。1、論壇營銷那么就從論壇說起。 2008 年，金融危機。入境散客大大減少，酒店空置率 極高，企業資金鏈眼看就要出現問題。 迫于無奈的吳海只能在他閑逛的愛卡寶馬 論壇和籬笆論壇發帖： “經濟危機，兄弟不行了，你們來幫個忙，住下

16、桔子酒店 吧。”之后，酒店門口便奇跡般的停滿了寶馬，大部分顧客都是通過論壇得知并 專程來體驗的。感受到了美妙的設計和服務后，網友們又回到論壇發表體驗貼， 并配圖展示，于是，越傳越廣，顧客越來越多，桔子酒店的經營就此出現轉機。2、微博營銷微博營銷。很值得注意的一點是酒店官方ID是“桔子水晶”而非“桔子水 晶酒店”，這一改變讓企業更加人性，與粉絲互動時更加具有親和力，減弱了官 方賬號的商業氣息。 只有去除商業化， 才能實現商業目的。 作為運營桔子酒店微 博的主刀，原搜狐IT頻道副主編，桔子酒店市場總監陳中顯然深諳此道。3、微電影營銷最值得稱道的是桔子酒店的微電影營銷， 具有代表性的桔子酒店之十二星

17、 座，在優酷播放超過四千萬次。電影通過十二星座中各星座男性的性格特點展 開一場場在桔子酒店的浪漫體驗， 影響中自然少不了展示酒店， 桔子的特色在電 影中被表現的淋漓盡致。微電影通常還會采取同其他企業合作的方式， 通過大量的植入廣告以達到雙 贏的效果。 以十二星座 來說，奔馳就是其合作伙伴之一。 通過和奔馳的合作， 借助奔馳的品牌、 品質和口碑， 能夠在很大程度上提升桔子酒店的知名度和顧客 對桔子品牌價值的認可度。借助熱映大片的順風推出相似名稱的微電影， 這也是桔子酒店微電影營銷通 常使用的手段。讓子彈飛熱映時桔子不失時機的推出了讓火車叫微電影， 來宣傳酒店客房的隔音效果； 近期王的盛宴 上映，

18、桔子又推出女王的盛宴， 來宣傳其落地窗前的浴缸。六、融資戰略作為資本密集型行業， 放棄融資便等于放棄發展。 桔子酒店每間客房動輒十 幾二十萬的的裝修費用決定了它更需如此。 因為如果只靠公司運營產生的現金流 來低速發展，可能會失去市場機會。因此，從建立至今，桔子分別在 2006 年、2008 年和 2012年融資 3000 萬美 元、2000萬美元和 7500萬美元。其中 2008年和 2012 年都是企業融資的低谷時 期，桔子可以在這兩年拿到如此巨額的資金， 可見其發展潛力是為業界所看好的。當然，這并不是重點。 我們主要應該了解的是， 桔子為什么要通過投資公司 來進行融資而不是其他引入資金的方式目前包括三種： 現有股東增加投資、 做債 和出賣股權。 也就是說，桔子為什么選擇第三種方式而不是前兩種呢因為對融資 方面并不是特別了解，所以在這里列出桔子創始人吳海給出的解釋：（1）做債的話管理者會考慮公司還債壓力，以及萬一做得不好或者市場非 常不好的時候對于公司壓力會非常大， 而作為管理者而言就要承擔公司生存的重 任。在