1、主題促銷是利劍-如何利用主題促銷活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略D0C11 頁(yè)作者為北京派力營(yíng)銷治理咨詢高級(jí)咨詢顧咨詢我曾經(jīng)合作過(guò)許多廣告公司，國(guó)內(nèi)的，國(guó)際的。有味的是他們 有個(gè)共同點(diǎn)，即一提促銷就咨詢“你想提升銷量依舊提升品牌？ 每次我的答復(fù)是“一個(gè)都不能 少。這么多年來(lái)，人們一直把品牌和促銷看作兩個(gè)毫無(wú)相干的東西，甚至認(rèn)為互相矛盾的 東西。我想這是個(gè)誤區(qū)。事實(shí)上，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，促銷活動(dòng)是一把雙刃劍，用好了 你將“名利雙收，用不行那么“鮮血淋漓。、抓銷量和做品牌確實(shí)有矛盾嗎?我分析過(guò)人們什么緣故把提升銷量和提升品牌分開(kāi)來(lái)談。最后得到的結(jié)論是人們老生常談的話題：短期利益和長(zhǎng)期利益之矛盾。講得具體點(diǎn)，確

2、實(shí)是企業(yè)一局部人和另一局部人之間的利益矛盾。強(qiáng)調(diào)“抓銷量的一樣是銷售人員。他們天天在想如何把產(chǎn)品賣得更多，從而順利完成年度銷售任務(wù)。如此就能拿年薪、提獎(jiǎng)金，還有可能成為銷售狀元，沒(méi)準(zhǔn)還能晉升為區(qū)域經(jīng)理或大區(qū)經(jīng)理。強(qiáng)調(diào)“做品牌的人那么是企業(yè)高層治理者和少數(shù)Marketing人員。他們始終在想企業(yè)如何能夠擁有更大、 更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，把產(chǎn)品以更高的價(jià)鈔票賣給更多的人，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)連續(xù)賺鈔票。看來(lái)，前者是個(gè)人利益導(dǎo)向，而后者是企業(yè)利益導(dǎo)向。總體上沒(méi)有全然性矛 盾，都想把產(chǎn)品賣得更多。只只是后者更注重企業(yè)盈利能力。那這兩件情況能否分開(kāi)呢？如果我們做調(diào)查， 咨詢兩個(gè)咨詢題： 一是光有形象沒(méi)有銷量 的品牌有沒(méi)

3、有價(jià)值？二是光有銷量沒(méi)有利潤(rùn)的品牌有沒(méi)有價(jià)值？我敢相信答案差不多上否 定的。這確實(shí)是戰(zhàn)略對(duì)“成功的定義，即增長(zhǎng)和盈利要均衡，相互依存，相互推進(jìn)，缺一不 可。因此，“抓銷量和“做品牌不僅沒(méi)有矛盾，而且誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。只是需要平穩(wěn)利益咨詢 題。那么， 既能提升銷量， 也能提升品牌的做法有沒(méi)有？有。 這確實(shí)是我要展現(xiàn)給大伙兒的 營(yíng)銷利劍 主題促銷活動(dòng)。二、主題促銷的三大誤區(qū)不管在大企業(yè)，依舊在中小企業(yè)，一提促銷，大伙兒都津津有味，特價(jià)、買贈(zèng)、路演、 扣點(diǎn)、 DM、 TG 等詞匯脫口而出。但咨詢什么是主題促銷活動(dòng)，人們的認(rèn)知卻各不相同， 甚至陷入專門多誤區(qū)。1、節(jié)假日促銷活動(dòng)不等于主題促銷活動(dòng)。專門多企

4、業(yè)一到節(jié)日就愛(ài)搞促銷活動(dòng)。 還講搞了一次主題促銷活動(dòng)。 內(nèi)容不外乎是 DM 、 特價(jià)、買贈(zèng)、品嘗、路演等。事實(shí)上，對(duì)不同品牌的產(chǎn)品來(lái)講，不一定所有節(jié)假日都適合搞 促銷。例如六一兒童節(jié)搞嬰兒奶粉促銷是白費(fèi)的、 八一建軍節(jié)搞化裝品促銷是愚蠢的。 而且， 這些都不能講是主題促銷活動(dòng)。 但多數(shù)銷售人員不管這些， 是節(jié)日就促銷。 后來(lái)我把他們分 為三大派： 捆綁銷售派、 特價(jià)導(dǎo)購(gòu)派和路演活動(dòng)派。 捆綁銷售派認(rèn)為只要贈(zèng)送東西就能提升 銷量，因此，洗衣粉、香皂、洗滌劑、雞蛋、面粉、甚至消毒液都上來(lái)了，最后消費(fèi)者搞不 清晰這家到底在賣什么。特價(jià)導(dǎo)購(gòu)派認(rèn)為只要搞特價(jià)，加上導(dǎo)購(gòu)員介紹，就能提升銷量。因 此就聘了許

5、多個(gè)導(dǎo)購(gòu)員投放到超市， 顧客一到里面去貨架前排了一群小姐， 我講我的好， 她 講她的好，最后把顧客給“嚇跑了。路演活動(dòng)派那么喜愛(ài)造勢(shì)，認(rèn)為只要把人氣炒起來(lái)就能提 升銷量，因此就弄來(lái)一幫酒吧歌手在臺(tái)上喊來(lái)喉去，活動(dòng)搞完了，歌手倒是白天黑夜的賺， 廠家銷量卻不見(jiàn)增長(zhǎng)。2、贈(zèng)送其它品牌產(chǎn)品不等于主題促銷活動(dòng)。企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)經(jīng)常搭贈(zèng)其它品牌產(chǎn)品，并沾沾自喜地認(rèn)為搞了一次主題促銷活 動(dòng)。例如可樂(lè)送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是這些活動(dòng)除了 “賄賂你的老顧客以外沒(méi)有起到什么促進(jìn)作用，更對(duì)品牌建設(shè)看起來(lái)沒(méi)有關(guān)心。故此，不能 講是主題促銷活動(dòng)。有些企業(yè)還認(rèn)為聯(lián)合促銷是主題促銷活動(dòng)，

6、 例如買果汁送電腦、 買食用油送高壓鍋、 買 化裝品送美容院效勞等。 但這些活動(dòng)對(duì)合作雙方的短期銷售有所關(guān)心外， 對(duì)品牌定位的穩(wěn)固 和進(jìn)展也沒(méi)有什么作用，只只是是展現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力而已。例如，消費(fèi)者會(huì)講“哇，買一 件果汁就中了一臺(tái)電腦，這家公司好有實(shí)力唉。但電腦對(duì)你的品牌定位意味著什么，給你 品牌積存了什么？難講。因此，也不能稱為主題促銷活動(dòng)。3、大型促銷活動(dòng)不等于主題促銷活動(dòng)。有味的是，專門多中國(guó)企業(yè)在每年的第一季度愛(ài)搞活動(dòng)。大致是“大干 100 天，新年開(kāi) 門紅之類口號(hào)。你看他們?cè)诟墒裁矗繜o(wú)非確實(shí)是搞些全國(guó)性改善陳設(shè)活動(dòng)、大日期產(chǎn)品處 理活動(dòng)、新產(chǎn)品促銷、促銷人員擴(kuò)編、經(jīng)銷商百搭三、百搭五

7、等。制造業(yè)搞得這么喧鬧，零售業(yè)會(huì)如何樣呢？也毫無(wú)遜色。搞什么“新款8 折、“心動(dòng)優(yōu)待買100 還 60 、“驚喜再現(xiàn)限 時(shí)限量 3 折搶購(gòu)等。事實(shí)上， 這些只是大型促銷活動(dòng)， 不能講是主題促銷活動(dòng)。 緣故是盡管他們動(dòng)用大量的 銷售費(fèi)用， 卻沒(méi)有給顧客傳達(dá)品牌定位所提倡的信息， 活動(dòng)搞完了就完了， 除了短期業(yè)績(jī)提 升以外沒(méi)有什么可沉淀的東西。三、主題促銷的六大難題那么， 主題促銷活動(dòng)到底是什么？如何這也不是，那也不是？這可能是大伙兒最想咨詢的咨詢題。為了促進(jìn)銷售，中國(guó)企業(yè)真是煞費(fèi)苦心啊。然而，在一次次活動(dòng)的背后，留下的 只是一份份遺憾。 遺憾的是我們來(lái)之不易的鈔票卻花得太隨便了。 事實(shí)上， 主題

8、促銷活動(dòng)并 不奇異，顧名詞意，確實(shí)是有主題的促銷活動(dòng)。可大伙兒會(huì)講“你這不是廢話嗎？不。實(shí)際 上確實(shí)是這么簡(jiǎn)單。 它與一般促銷活動(dòng)最大的不同是： 不僅關(guān)心你的銷量， 還要兼顧你品牌。 但這么簡(jiǎn)單的東西大伙兒在實(shí)際操作中卻把握不行，老是出大咨詢題。1、主題與消費(fèi)者利益不有關(guān)。主題促銷活動(dòng)的主題一定是講給顧客聽(tīng)的， 而不是給老總看的。 但專門多企業(yè)主題促銷 活動(dòng)主題與消費(fèi)者利益沒(méi)有什么關(guān)系， 可謂我行我素。 這好比談戀愛(ài)的時(shí)候老跟女友講納斯 達(dá)克股市跌了多少和美國(guó)總統(tǒng)大選誰(shuí)會(huì)贏等， 對(duì)你的戀愛(ài)進(jìn)程可不能有太大關(guān)心的。 一家紙 業(yè)公司慶祝它的 10 周年時(shí)搞了一個(gè)“真情十年為主題的促銷活動(dòng)， 你的“

9、真情十年和消費(fèi)者 利益有何關(guān)系？消費(fèi)者在乎你的“真情嗎？更在乎你的“十年嗎？2、主題與品牌定位不有關(guān)。也有些企業(yè)主題促銷活動(dòng)搞得還不錯(cuò)， 但遺憾的是與其品牌定位毫無(wú)相干， 形成兩張皮。要么就弄個(gè)專門牽強(qiáng)的概念， 硬邦邦地推下去； 要么和自己品牌的定位、 性格沒(méi)有任何關(guān)系。2002 年，一家奶粉企業(yè)搞了一次“健康對(duì)口為主題的買奶粉送牙膏活動(dòng)。還動(dòng)用他們的行 政人員到倉(cāng)庫(kù)貼標(biāo)簽、 裝箱子。 看上去搞得專門辛勞， 但結(jié)果如何樣？活動(dòng)一開(kāi)始就大量牙 膏送不去， 造成積壓。 經(jīng)銷商和銷售人員倒好， 那一年差不多沒(méi)有自己買牙膏。 一個(gè)講營(yíng)養(yǎng)， 一個(gè)講固齒，怎能走到一塊呢？“健康對(duì)口的主題是否有些牽強(qiáng)了？3

10、、主題不明確或不專門。一些企業(yè)做主題促銷活動(dòng)，要么主題不明確，要么主題過(guò)多，從而失去焦點(diǎn)。鞏莉演的 “漂亮媽媽電影上映后，許多美容院、健身房主動(dòng)響應(yīng)，搞了一系列“漂亮媽媽為主題的促 銷活動(dòng)，后來(lái)一些嬰兒食品企業(yè)也搞那個(gè)。蒙一看那個(gè)主題不錯(cuò)，專門有時(shí)代感。但認(rèn)真琢 磨就會(huì)明白，“漂亮媽媽到底講明了什么，是漂亮？依舊瘦身？或是健康？不明確。更糟糕 的是大伙兒都叫“漂亮媽媽的時(shí)候就完全分不清晰了。4、主題難以傳播。企業(yè)做主題促銷活動(dòng)， 總是喜愛(ài)用些好聽(tīng)的詞匯。 諸如真情回報(bào)、 關(guān)愛(ài)生命、 輝煌十年、 讓愛(ài)永恒等。 但從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)， 這些主題到底如何傳播。 線上倒好， 大不了拍一支廣告片， 但線下如

11、何辦？專門把這些主題落實(shí)到具體活動(dòng)中的時(shí)候如何處理？例如，類似“輝煌等主 題，通過(guò)什么樣的促銷活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)呢？是贈(zèng)送？是路演？依舊特價(jià)？你的促銷人員到底穿 什么？講什么？等等專門多咨詢題都不行解決。5、游戲規(guī)那么太復(fù)雜。6、容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。不管是促銷活動(dòng)依舊其它傳播活動(dòng)，一定要考慮競(jìng)爭(zhēng)。必須詳細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情形下才能考慮如何取悅消費(fèi)者。 否那么，你做的情況對(duì)手也跟進(jìn)就苦惱了，也許你前期的一切努力因此而毀于一旦。今年3月份以來(lái)一家牛奶企業(yè)搞了 “享天然贏健康為主題的買牛奶送自行 車活動(dòng)。但遺憾的是，活動(dòng)一開(kāi)始他們的“冤家就開(kāi)始跟進(jìn)，買牛奶送電動(dòng)車。事實(shí)上，略 有分析，這種效仿是能夠阻止的，

12、但他們忽略了。四、如何利用主題促銷活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略探討了半天主題促銷活動(dòng)的誤區(qū)和難題，現(xiàn)在該交底兒的時(shí)候了。 那么，如何籌劃組織一個(gè)有效的主題促銷活動(dòng)，到達(dá)“名利雙收的目的呢？以我體會(huì)，至少要做好一下六點(diǎn)：1、找到一個(gè)有效的主題。既然講主題促銷活動(dòng)，就要把主題選好，不要太隨意。專門多企業(yè)搞促銷活動(dòng)要考慮能否符合老總的胃口， 而不考慮消費(fèi)者和品牌。 更不考慮選主題有什么原那么。那個(gè)地點(diǎn)介紹三個(gè)原那么供參考。1有關(guān)性。是指你的主題要與目標(biāo)消費(fèi)者利益息息有關(guān)，喊出去能夠引起他們的注意。具體包括兩個(gè)方面：一是要有親和力，人們一聽(tīng)，感受專門近、專門舒服，而不是覺(jué)得厭煩；一是要有可信度，至少不要讓人感受到

13、“哼！你小子又在騙我。2統(tǒng)一性。是指主題要與品牌定位一致。這是如何利用促銷活動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。因此這一環(huán)一定要嚴(yán)格把關(guān)。如果你的品牌是提倡平安的，就不要去搞登山運(yùn)動(dòng)； 如果你的品牌是提倡激情的，也不要去搞釣魚競(jìng)賽。 3專門性。要緊是指主題的新穎性和有味性。即，要有時(shí)代感，至少人們看到你主 題促銷活動(dòng)可不能感到陳腐、 乏味； 還要有一定的新聞價(jià)值， 意思是你的主題在一定程度上 能夠引起社會(huì)輿論， 媒體情愿報(bào)道； 更重要的是要阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿， 即多考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 會(huì)可不能跟進(jìn)、如何跟進(jìn)、我們?nèi)绾文軌蜃柚顾麄兊取?、把握游戲規(guī)那么的復(fù)雜與簡(jiǎn)單之辯證關(guān)系。在以上三個(gè)原那么下， 相信能夠找到好

14、的主題。 但這只是第一步， 緊接著要考慮通過(guò)什么 樣活動(dòng)來(lái)演繹主題。 這確實(shí)是籌劃環(huán)節(jié)， 也是主題促銷活動(dòng)的本質(zhì)所在。 有些人主題找得專 門好，但活動(dòng)組織卻不盡人意。要么無(wú)法表達(dá)主題，要么游戲規(guī)那么太復(fù)雜。甚至有時(shí)候，先 確定活動(dòng)， 然后給活動(dòng)捏個(gè)主題。 至于無(wú)法表達(dá)主題的活動(dòng)和給活動(dòng)起名字的做法， 我的意 見(jiàn)傾向于“槍斃，因此不必多講。下面講講游戲規(guī)那么。規(guī)那么通常包括策略層面和操作層面。 策略層面要解決： 你那個(gè)活動(dòng)是否符合產(chǎn)品生命周 期、是否有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、是否有足夠的預(yù)算等。操作層面要解決：你那個(gè)活動(dòng)是否易于 執(zhí)行、消費(fèi)者是否容易感知、 零售商和媒體等商業(yè)伙伴是否容易同意等。 解決這

15、兩個(gè)咨詢題， 中國(guó)企業(yè)卻犯了許多個(gè)錯(cuò)誤。 要么推廣一個(gè)不該推廣的產(chǎn)品； 要么不疼不癢， 無(wú)法打擊對(duì)手； 要么游戲規(guī)那么太復(fù)雜，執(zhí)行人員搞不明白；要么商業(yè)伙伴不支持，活動(dòng)寸步難行，等等。因 此，主題促銷活動(dòng)難就難在那個(gè)地點(diǎn)，從品牌定位到主題，從主題到活動(dòng)，從活動(dòng)再到具體 實(shí)施， 有著許多個(gè)陷阱， 一不小心就會(huì)掉到里面去。 那么克服這些咨詢題的最有效的方法是 什么？確實(shí)是要合理把握一個(gè)辯證關(guān)系： 制定游戲規(guī)那么的過(guò)程要嚴(yán)謹(jǐn)、 復(fù)雜， 盡可能要考慮 到所有有關(guān)咨詢題；而游戲規(guī)那么的執(zhí)行過(guò)程那么簡(jiǎn)單化，易于操作，易于操縱。3、重在傳播，功在促銷。要回憶一下我們什么緣故促銷？?jī)蓚€(gè)緣故： 一是穩(wěn)固老顧客，

16、 一是吸引新顧客。 一樣的 促銷活動(dòng)對(duì)穩(wěn)固老顧客起到一定作用， 但對(duì)吸引新顧客卻慘白無(wú)力。 什么緣故呢？緣故專門 多，但最重要的是傳播不到位。再好的促銷活動(dòng)，你不讓顧客明白如何能起作用呢？因此， 在考慮預(yù)算的前提下主題促銷活動(dòng)一定要把傳播做好。 傳播的好壞將直截了當(dāng)決定你活動(dòng)成 效的好壞。 1設(shè)計(jì)主視覺(jué)。專門多企業(yè)經(jīng)常忽略那個(gè)細(xì)節(jié)，確定了主題就沒(méi)事了。這是不對(duì)的， 必須要設(shè)計(jì)一個(gè) ICON ，而且表現(xiàn)手法要符合 VI 要求。如此做的目確實(shí)實(shí)是便于傳播主題。 設(shè)計(jì)好的 ICON ，不管在廣告片里，依舊在海報(bào)上，使用方法要嚴(yán)格統(tǒng)一，哪怕是大小比例 或顏色都要嚴(yán)格把關(guān)。2均衡傳播。人們一樣認(rèn)為促銷活

17、動(dòng)是線下的情況，和媒體沒(méi)關(guān)系，這是誤區(qū)。主 題促銷活動(dòng)一定要在線上和線下均衡傳播。線上要緊靠電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體，必 要時(shí)采納新聞、軟文和其它方式進(jìn)行補(bǔ)充。有人反對(duì)軟文，但我認(rèn)為只要不講假話，軟文也 能夠采納。 線下要緊是靠促銷裝、 終端展現(xiàn)和人員推廣等手段來(lái)達(dá)成。 其中終端展現(xiàn)尤為重 要，在你的重點(diǎn)市場(chǎng)和次重點(diǎn)市場(chǎng)上一定要把活動(dòng)的氣概展現(xiàn)出來(lái)。 3持續(xù)刷新傳播內(nèi)容。 促銷活動(dòng)如何講不是打產(chǎn)品廣告， 因此一定要緊隨活動(dòng)脈搏， 刷新你的傳播內(nèi)容。甚至促銷 TVC 都能夠拍 2 3 支。因此，出于促銷活動(dòng)的短期性特點(diǎn) 和節(jié)約費(fèi)用原那么， 制作環(huán)節(jié)能夠采納數(shù)碼攝像機(jī)或動(dòng)畫來(lái)完成。 但一定要保

18、證質(zhì)量。 其余的 報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和終端等傳播，按照活動(dòng)節(jié)奏隨時(shí)都能夠更新內(nèi)容。但記住一點(diǎn)：沒(méi)有專 門情形下主題千萬(wàn)不能亂變。 如此做的好處是提升與消費(fèi)者的溝通效率， 讓你的活動(dòng)更加有 聲有色，且將你的主題順利地送達(dá)消費(fèi)者的長(zhǎng)期經(jīng)歷里。4、防止走樣。我們開(kāi)展任何促銷活動(dòng)一定要做好兩件情況： 培訓(xùn)和監(jiān)控。 專門是監(jiān)控。 我們常掛在嘴 邊的一句話是“成功在于細(xì)節(jié)，那個(gè)時(shí)候該動(dòng)真格了。但在實(shí)戰(zhàn)中，經(jīng)常遇到的一件情況是 銷售人員不情愿受市場(chǎng)人員的監(jiān)督。 市場(chǎng)人員一旦提出意見(jiàn)， 他們會(huì)極度不滿， 經(jīng)常罵他們 為“書呆子。受委屈的市場(chǎng)人員也不甘沉默，反過(guò)來(lái)也罵他們“土豹子。我認(rèn)為，私下不管 如何罵，都能夠

19、，但在主題促銷活動(dòng)中這兩個(gè)“子必須要緊密配合。不管誰(shuí)對(duì)誰(shuí)有意見(jiàn)，但 這是在打丈，只要定下來(lái)的情況該誰(shuí)做就誰(shuí)做，不能互相推委。還有一個(gè)要注意的情況確實(shí)是，區(qū)域執(zhí)行者的小聰明。他們認(rèn)為“那個(gè)活動(dòng)那個(gè)環(huán)節(jié)不 行，應(yīng)該如此改更好。從而專門有可能擅自修改主題或活動(dòng)內(nèi)容。因此，專門多媒介物可 能差不多上市場(chǎng)部門統(tǒng)一制作的， 難以修改， 但活動(dòng)本身卻專門有可能。 遇到這種情況時(shí)企 業(yè)負(fù)責(zé)人一定及時(shí)警告區(qū)域執(zhí)行人員不能隨意更換活動(dòng)內(nèi)容，有意見(jiàn)能夠向市場(chǎng)人員反映， 就算改動(dòng)也要讓市場(chǎng)人員來(lái)改。 否那么一個(gè)好端端的活動(dòng)正因?yàn)樗麄兊男÷斆鞫で?甚至誤 入歧路。另外，贏得終端商和經(jīng)銷商的支持也專門重要。因?yàn)樵俸玫幕顒?dòng)，如果他們不支持，可 能會(huì)大打折扣， 甚至不能照常進(jìn)行。 因此在整個(gè)活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中， 如何迎合終端商的檔期、專門銷如何獵取最正確的陳設(shè)成效、 如何讓他們主動(dòng)配合我們等細(xì)節(jié)咨詢題都需要認(rèn)真考慮。售人員在此需要發(fā)揮作用了。只是，許多企業(yè)銷售人員卻往往錯(cuò)位，該做的情況做不行，不 該做的情況亂做。5、不和政府玩游戲。專門多企業(yè)喜愛(ài)贊助政府開(kāi)展的活動(dòng)。總認(rèn)為搭上政府的“船，就容易得到良好的傳播 成效。但最后下來(lái)，“吃虧的絕不是政府，而是企業(yè)。因?yàn)椋矏?ài)你的資金，不喜愛(ài)你 的宣傳；政府喜愛(ài)你奉獻(xiàn)，不喜愛(ài)你索取；政府