1、高檔寫字樓整合市場營銷策劃推廣案 集合江景公寓、商務辦公、時尚商業于一體洪城商圈，城市未來商務綜合體一、顯性層面：1、江景公寓鑒于整體市場狀況下，低調開盤取得一定成績，按照即定目標，剩余50套房源量于年前完成130套總體銷售目標，難度不大；2、寫字樓產品前期通過項目產品形態的整體宣傳已經積累了相當部分客源量，借此寫字樓推售時機進行客源釋放及產品消化；3、寫字樓相對于本案公寓及商業是較為突出產品業態，是引導市場關注的焦點所在，通過其新形象的樹立與推廣，將使公寓與寫字樓銷售產生連動效應； 二、隱性層面：通過寫字樓高端產品的銷售，回籠大量資金是其產品推售策略轉變的根本目的策劃背景寫字樓寫字樓“橫世亮

2、相橫世亮相” 江景公寓江景公寓“持續保溫持續保溫”現實政策方向。基于這樣的背景下：寫字樓推向市場寫字樓推向市場“勢在必行勢在必行”！寫字樓正式亮相：問題點？面臨的市場環境？目標客戶群定位？形象定位與主訴求？產品支撐點及其附加值？營銷推廣及資源整合？ 一系列的問題將提上工作日程！思考路徑市場分析市場分析產品產品swot分析分析客戶描述客戶描述項目定位項目定位推廣策略推廣策略廣告推廣廣告推廣媒體路徑媒體路徑spsp活動活動對于形象定位？“市場”尋找“差異化”“客戶”定位“形象化”“產品”對接“支撐點”寫字樓寫字樓市場市場觀察觀察一、寫字樓發展歷程：發展時期時間節點代表典范特征第一代1993華財大廈

3、華財大廈 寫字樓概念呈現，基本配套齊全，有自己的物業管理機構，但參雜了客房、商住一體，并非真正意義上的寫字樓產品第二代1996-2001江信國際大廈江信國際大廈、大平洋商務大廈、中環廣場、洪城廣場、三星大廈 開始按標準寫字樓標準建設，以優越區位，宜商、宜住靈活變通物業功能受到一些中小成長型企業的追捧，但這類產品還不是純正意義上的寫字樓。第三代2001-2003國貿廣場國貿廣場、地王廣場、南昌世貿 帶動寫字樓升級換代，真正兼備了專業辦公功能的寫字樓，以人為本理念開始重視，引導智能化向國際水準看齊。第四代2003-2005財富廣場、東暉6號、華龍國際大廈以及恒茂國際大廈雙子座寫字樓 寫字樓全面升級

4、，進入概念化推廣階段；不僅擁有當時先進和完善的硬件設施，而且還擁有星級酒店水準的服務，集辦公、娛樂、休閑等多功能為一體，外觀、性能都比較成熟。一、寫字樓發展歷程：第五代07年星河國際、聯發廣場、西格瑪商務中心、紅谷灘金融中心、泰耐克金融大廈、皇冠國際國際化、超甲級、超高層（超200米）、全智能化、信息化、多功能，傾全市之力綜合城市規劃、交通、配套等各方面打造。2007發展印象：地段商圈化外觀現代化材質品質化配套成熟化科技智能化裝修檔次化服務多元化二、寫字樓市場分布：撫撫河河路路中中山山路路南京路南京路洪城路洪城路站前路站前路紅谷灘核心區紅谷灘核心區福州路福州路八一大道八一大道特征：“一核、兩縱

5、、六橫”“一核”：紅谷灘中心區；“兩縱”：八一大道、撫河兩岸；“六橫”：北京路，中山路，南京路，洪城路，站前路，福州路6橫：北京路，中山路，南京路 洪城路，站前路，福州路城區干道，中心商圈 老城中心區，城區主軸，由于交通和配套因素，寫字樓發展成熟，亦是南昌目前寫字樓較為集中的區域，匯聚了眾多中小型企業。典型代表北京路：江信國際大廈、天御大廈中山路：地王廣場、太平洋商務大廈、新龍基廣場；南京路：金陽光大廈、站前路：三星大廈、郵政大廈福州路：金昌利大廈、園林大廈洪城路：國貿廣場、星河國際、皇冠國際2縱：八一大道、撫河兩岸繁華商圈，城市主軸以八一大道為主軸的城市正中心商圈，交通、配套及商務氛圍濃厚，

6、傳統寫字樓與中高檔寫字樓聚集地，近年寫字樓開發形態與產品特色走向一個升級換代的過程，財富廣場、華龍國際大廈，正引領寫字樓產品的一個巨大飛躍。撫河路兩岸居于朝陽洲繁華商圈，聚集了眾多老牌寫字樓，其提供了有利的外在辦公條件和氛圍。典型代表八一大道：長運大廈、洪城數碼廣場、財富廣場、 華龍國際大廈、恒茂國際華城；撫河兩岸：金源大廈、銀源大廈、華財大廈；1核：紅谷灘中心區南昌未來中央商務區（新cbd）紅谷灘新區，目標定位為南昌中央商務區（cbd），市政府將高起點、高標準建設一批現代商貿設施，發展新的專業特色街區，建成以行政辦公和居住為主，融文化、商務為一體的城市新型中心區，該政策規劃決定了南昌寫字樓的

7、發展方向，尤其是市政府在原世界貿易中心地塊規劃的南昌中央商務區金融中心更是商務主角，該新區寫字樓由于對接國際化理念及高效率的現代資訊，將受到一些大型公司或跨國公司在南昌的首選。典型代表國際金融中心、中航廣場、豐和都會、聯發廣場、創業國際1、城圈“西進”規劃，朝陽洲63億資源市政改造，功能定位為以高品質的生活居住為主，融商務辦公、商業服務、文化體育、休閑娛樂等多功能為一體的新城；2、朝陽洲配套工程逐步完善公共服務、綠化、交通、市政等各項設施的配套； 四橫四縱路網建設，“四橫”為洪城路、建設路、朝陽洲路、昌南大道；“四縱”為濱江路、撫生路、桃花路、撫河南路；洪城商圈南昌寫字樓崛起的商務平臺！洪城商

8、圈南昌寫字樓崛起的商務平臺！3、新洪大市場中國首創商務大市場。將打造一個40-50萬平方米的集購物、休閑、旅游、會展、商務洽談等多種功能為一體的現代化大型批發中心。主導以服裝、食品、副食品、日用百貨、皮具箱包、鞋帽、裝飾五金、it產品、兒童玩具、各種精品、飾品、工藝品、禮品以及文化產業等十大類產品為主導，以時尚天堂及港澳城為輔，擁有銀行、商務、休閑、娛樂、會展交易五大專屬區及中部地區最大的球形數碼電影院。 新洪大崛起將引領洪城商圈進入一個全新的商務時代！4、洪城路作為洪城商圈的城市主軸，東接老城商圈，西接未來cbd紅谷灘新區，交通便捷，國貿廣場、皇冠國際等高檔寫字樓崛起，更奠定了該片區的商務發

9、展平臺！結論：南昌寫字樓分布將呈現新趨勢，即向“契機商圈”（洪城商圈洪城商圈）拓展，向新的政府“培植商培植商圈圈”（紅谷灘商圈）集中。三、典型個案分析：特色高端寫字樓，正在南昌市場崛起！城東“中凱國際”，青山湖畔“西格瑪國際商務中心，紅谷灘“國際金融中心”、“聯發廣場”、“中航國際”、“創業國際”等。關注1：西格瑪國際商務中心開發商：江西君臨天下實業有限公司樓盤地開發商：江西君臨天下實業有限公司樓盤地址：南昌洪都北大道址：南昌洪都北大道636636號號總建面積：總建面積：3.23.2萬平方米萬平方米產品規模：產品規模：1 1棟棟25f25f開盤時間：開盤時間：20072007年年8 8月底月底

10、銷售價格：銷售價格：80008000元元/ /平方米（均價）平方米（均價）戶型面積：戶型面積：120-1200120-1200平方米平方米產品特色：5o”級軟實力標準1. opportunity（發展前景）：依托南昌未來城市中環洪都大道，穩踞潛力增長區。2. oxygen（氧氣）：極佳的內部通風采光效果。可以自由開啟、呼吸的玻璃幕墻，超大的城市綠肺，儼然形成一個可以自由呼吸的寫字樓。3. office park（花園辦公）：2分鐘步行到青山湖，以總占地面積的70%傾力打造超大園林，成就了南昌第一個真正意義上的花園式辦公寫字樓。4. open（開放而自由）：可自由組合的戶型設計，80-1100的

11、成長型空間，讓處于各種發展階段的企業，都能找到適合自身的空間尺度。5. office serve（辦公服務）：營建南昌首創的商務伙伴物管模式，以平等的商務伙伴關系，為成長型企業發展助力。關注2：中凱國際開發商：開發商：江西浙大中凱科技園發展有限公司江西浙大中凱科技園發展有限公司樓盤地址：樓盤地址：江西南昌市京東大道江西南昌市京東大道698698號號 總建筑面積：總建筑面積：3.93.9萬平方米萬平方米(11f)(11f)銷售價格：銷售價格：3999/3999/平方米（均價）平方米（均價）戶型面積：戶型面積：6050060500平方米平方米產品特色： 生態甲級寫字樓1、南昌首個生態5a商務總部，

12、首創5h生態甲級服務型寫字樓；2、外攬青山湖、艾溪湖，內抱2萬平米生態湖，超大型40畝綠化廣場；3、板式建築南北對流，層層空中花園，30米挑高陽光中庭，智能冰蓄冷中央空調，雙層中空玻璃節能防噪，防輻射外立面。4、注重人性化的設計，預留更多的公用、共用和共享的交流、休憩空間，並將許多高新科技元素運用其中，大大加強了物業的功能性。關注3：聯發廣場開發商：南昌聯發置業有限公司樓盤地址：紅谷灘新區紅谷大道開盤時間：2008年7月 寫字樓總建面積：8萬銷售價格：寫字樓只租不售 聯發廣場由高度超200米的甲級寫字樓、國際酒店式公寓、時尚購物中心共同組成。項目總佔地面積為47.27畝，總建築面積為21.16

13、萬平方米，地下兩層。其中時尚購物中心為四層，建築面積約4萬平方米；寫字樓48層，建築面積8.32萬平方米；酒店式公寓30層，高度約100米，是未來南昌市地標性建築組團。建成後的聯發廣場將集辦公、購物、休閑、餐飲、娛樂等功能為一體，成為南昌城市未來高檔次、多功能、綜合性的商務中心，引領南昌商業全面昇級，未來南昌的商業巨艦將從這裡揚帆起航。段落小結：段落小結：寫字樓寫字樓產品產品swot優勢分析：1、城市主軸，繁華商圈，配套成熟，交通便捷；2、近100米建筑高度，新裝飾建筑風格，尊貴，大氣，締造地標性建筑；3、集居住，辦公，商業于一體，復合型大soho社區，功能齊全，配套互補；4、工字型平面規劃，

14、加強辦公空間良好的通風性能，利于健康環境營造；5、豪華入戶大堂設計，各層預留公共空間，可做休息室或餐廳，增加功能性；6、品質建材應用，如中空玻璃隔音功能，德國品牌蒂森電梯等；7、充足地上地下停車位，感應式ic卡管理系統，停車有效方便；優勢分析：8、智能化配套，先進科技應用：5a智能化體系，新風系統、分層集中空調系統、無線網絡系統等；9、相對于普通寫字樓76%高得房率；10、社區內豐富商務休閑配套，如商務中心，視頻會議室，健身運動會所等；11、空中生態花園/景觀噴泉廣場/江景視野，營造良好的辦公環境；12、精品酒店入駐，提供專業酒店式服務體系；13、半層至整層的銷售模式，說明針對的都是有實力的大

15、客戶，整體上提升項目形象性；劣勢分析：1、近區域內環境指數尚不高，環境形象有待市政改善；2、洪城大市場商圈寫字樓辦公氛圍尚未形成；機會分析：1、朝陽洲改造及區域道路整治的利好性；2、新洪城大市場規劃升級，打造集商貿、物流、購物、休閑、娛樂、辦公于一體的商務區；3、周邊項目（新洪大/皇冠國際）亦提升整體區域商務屬性；威脅分析：1、區域及紅谷灘未來競爭對手上市競爭；2、地產政策對投資需求的打壓；結論：相比而言，本案寫字樓優勢眾多，在推廣中趨利避害，利用市場機會性炒作，注意打“差異化”賣點訴求。寫字樓寫字樓客戶客戶描述描述一、南昌寫字樓客群定位：1.需要更新換代寫字樓的企業；2.外地進昌公司；3.新

16、的創業型公司；4.部分大型公司的分支機構； 中高端型企業居多一、購買群體需求特征：1、以“租”為主轉為以“購”為主以往寫字樓購買群體主要以租為主，帶有投資目的，如太平洋、三星大廈等購買后不是自用，而是用租金付月供，購后轉租的多。而近幾年，購買群體有很多轉為創業者或公司為自用目的購買寫字樓。2、“自用”比例居高，勝過“投資”需求目前寫字樓購買群體中，投資和自用的比例約為2：8。而一般發達地區寫字樓的投資和自用比例約為3：7。表明南昌寫字樓購買動機以自用為主，投資較少。由于總價高和對此類物業不了解的原因，寫字樓的投資價值還未得到廣泛認同。3、中小型本地企業為主力購買群體 在購買寫字樓自用的企業中，

17、以本地企業為主，外地企業非常之少。且購買寫字樓的自用的企業特征明顯，一般為中小型、事務型（非貿易、非實業）、關系型（利用某些特定的關系來得到企業的業務）的企業。其中，會計所、律師所、有背景或技術強的設計所、估價所占有相當的比例。寫字樓寫字樓客群定位客群定位？目前市場寫字樓戶型設計：恒茂寫字樓：恒恒茂茂寫寫字字樓樓b棟棟戶戶型型配配比比圖圖55-1009%101-12032%151-2002%201-25048%121-1509%財富廣場：戶型配比戶型配比財財 富富 廣廣 場場 戶戶 型型 配配 比比 圖圖3105%3765%2503%12617%6354%15016%戶型圖戶型圖華龍國際大廈：

18、華華 龍龍 國國 際際 大大 廈廈 戶戶 型型 配配 比比 圖圖12025%121-15050%150-16725%167 120 167 120 150 150 120 120 戶型圖戶型圖戶型配比戶型配比目前市場寫字樓租賃客戶分析：行業類別行業類別行業特征行業特征高科技類電子、通訊、軟件開發、網絡、生物、醫藥等建筑/地產類建筑施工、工程設計、地產開發、物業管理等金融/投資類銀行、證券、基金、保險、投資公司等能源/化工類石油、天然氣、水利、電力、化工等文化/傳媒類文化、影視藝術、廣告、傳播、印務等物流/商貿類倉儲、物流公司、航運、船運、商業貿易等咨詢服務類投資、工程、商務、管理類咨詢公司、律

19、師、會計、審計事務所等培訓類計算機、語言、專有技能培訓等綜合/其他類食品加工、旅行社、美容、汽車制造、家具、紙業等180-725平方米的辦公面積針對怎樣的客群？因為“升級換代”的發展趨勢；因為“地區經濟”發展的空間；因為產品“銷售模式”策略；因為提高項目“綜合形象”需要；針對客群一定是針對客群一定是“大客戶大客戶”“大”之定義：規模型，而非小型實力型，而非薄弱型上升型，而非創業型發展型，而非起步型成熟型，而非青春型特征描述：1、該類企業至少經過5-10年的發展歷程，具備一定規模，企業發展已經跨入成熟期，進入穩定的發展軌道；2、該類企業具備較強的經濟實力和競爭能力，基本為中大型企業集團或分支機構

20、，具有明確的戰略發展目標；3、該類企業經過多年的發展，在業內已經形成了自身的品牌和知名度，代表企業標桿，行業典范；4、該類企業階層領導人強烈的知識性與文化性，有眼光，善于投資和經營，以此為核心的團隊，是一群以智力創富的工作階層，具備較高的文化修養與內涵；客群定位：客群定位：偏高端主流型企業偏高端主流型企業企業界定：企業界定：1、領袖型企業、領袖型企業各行業內經典代表性企業；各行業內經典代表性企業；2、實力型企業、實力型企業跨國公司或大型企事業單位分支機構跨國公司或大型企事業單位分支機構3、新銳型企業、新銳型企業中型處于上升軌道發展型企業；中型處于上升軌道發展型企業；該三類企業選擇寫字樓目的：1

21、、領袖型企業：作為領袖級企業，其實力和品牌在市場上基本建立，其選擇寫字樓，主要在于提升企業外在形象，匹配企業及領導人身份需求，他們注重的是辦公環境的成熟感和品質感，要求寫字樓能提供良好和健康的辦公環境。2、實力型企業：具備較強的經濟實力，有能力改變工作環境和改善辦公條件，其選擇寫字樓帶有自身實力和形象的彰顯，因此他們注重的是辦公環境和硬件設施都相比原來寫字樓的進步和提升，以實現改善辦公環境的需求。3、新銳型企業：經過數年的努力發展，企業上升到一定軌道，但仍具備強勁的發展潛力，更換舊有辦公環境，是想在進步的道路上奠基更快速，更高效的商務發展平臺，他們注重的是硬件配套的先進性和環境的創新性。他們的

22、需求層次遞進：面子場子圈子面子形象工程面子企業的第一需求。入駐，為了改善辦公環境，更重要的在他們的頭腦子，高檔寫字樓里辦公，意味著企業身份與地位的提高，昭示著企業形象的提升！場子產品質素場子企業第二需求在企業得到形象上的心理需求后，開始要求其辦公設施的硬件條件的改善，辦公效率的提高，工作的舒適性，很大決定于寫字樓產品品質基礎，因此，寫字樓產品硬件配套的優越亦是中大型企業客戶參考的標準！圈子階層對位圈子企業的第三需求物以類聚，人以群分，企業對環境的要求除了硬件配套和形象的支撐，亦在軟性環境，如工作圈的企業質素提出要求！需求特征：1、地段的優越性他們要求充分的便利性與地段配套的成熟性，主要體現在對

23、區域繁華，地段的商圈，交通的便捷，配套的成熟，讓他們足夠感覺到與社會群體的融合，這是其提高企業辦公效率的客觀條件。2、辦公環境的舒適性 他們對于舊有寫字樓辦公環境壓抑而反感，選址主要目的之一是為了改善辦公環境，尋找舒適和人性的辦公空間，主要的參考標準，如寫字樓空間規劃，生態環境，景觀視覺等，都是其選址參考的重要標準。3、硬件設施的先進性先進的辦公，高效率化的辦公模式，離不開先進的硬件配套，大企業選擇辦公樓亦更注重硬件配套帶來的辦公利好性，如電梯，停車位，智能化配套系統等的等。4、企業服務的人本性企業發展到一定階層，逐步注重人性化管理模式和服務模式，因此“以人為本”的服務觀念是其參考寫字樓在物業

24、管理服務的標準，尤其是運用到對企業自身發展所需要的系列服務配套顯得尤為重要。寫字樓寫字樓產品產品定位定位1、項目綜合定位：酒店式公寓商務寫字樓時尚商業街洪城商圈，城市未來商務綜合體洪城商圈，城市未來商務綜合體什么是城市商務綜合體城市商務綜合體：集主題酒店（hotel）、商務寫字樓（office）、立體空中花園（park）、時尚休閑購物（shopping）、娛樂泛會所（club）、高尚住宅（appartment）于一體的城市綜合體。它是以商務活動為核心的集約物業形態，涵蓋了商務樓、公寓、住宅、酒店、商業等多種關聯性較強的物業形態。將商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛、交通等城市功能空

25、間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率，功能復雜而統一的建筑聚落。2、寫字樓市場定位：洪城商圈，高檔寫字樓，商務第洪城商圈，高檔寫字樓，商務第5 5代代根據：從寫字樓發展歷程及產品配套支撐得出市場結論。洪城商圈地段屬性高檔寫字樓產品特征商務第5代寫字樓發展歷程3、寫字樓產品定位：創新創新“復合式復合式”商務空間商務空間“復合式”本案具有集合公寓、寫字樓、商業于一體的綜合體概念，居住，辦公，購物三位一體，功能互補，高效率組合；同時寫字樓作為純粹辦公空間，擁有商務休閑配套，購物娛樂配套，生活居住配套，餐飲配套等功能，工作、生活、休閑社區一

26、站式解決。4、概念定位推廣：新升代“3g”商務模式什么是什么是“3g”3g”？（？（“3g”3g”概念緣頭）概念緣頭）“3g”緣自于通信概念，其全稱為3rd generation，中文含義就是指第三代數字通信。相對第一代模擬制式手機(1g)和第二代gsm、tdma等數字手機(2g)，第三代手機一般地講，是指將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。其根本特征就是，其根本特征就是，升升級版、大容量、多功能、高效率的通信技術級版、大容量、多功能、高效率的通信技術。“g g”banban

27、 gonggong 辦公寫字樓“g”gonggong yu yu 公寓公寓“g”gougou wuwu 購物商業從項目綜合層面看：“3g”3g”概念對應產品形態：概念對應產品形態：項目集合寫字樓、公寓、商業產品業態于一體，復合體多功能產品相互補充，交相輝映，辦公、居住、購物一站式解決，寫字樓集合大量企業與人氣，為公寓及商業提供消費資源，公寓集合高檔消費群體，商業充足人氣，為寫字樓及公寓提供多元化配套，三者相互支持，功能互補。3g概念體系構成復合性多功能升級版高效率復合性集合居住、辦公、商業于一體，工作，生活，購物一站式解決，配套齊全，功能互補。升級版從地段，規劃到產品及配套和服務方面，均較傳統

28、寫字樓有一個大的提升和進步，產品的升級和差異，也是本案最大的賣點。對應產品特征：多功能商務辦公改變傳統辦公模式，走向復合式寫字樓辦公，商務、休閑、娛樂、購物、生活多功能一體化，另外智能化配套功能，商務個性服務功能，亦豐富了本案功能性。高效率地處中心地段，交通四通八達，先進智能配套，充足停車及管理系統，帶來高效率工作模式。3g商務辦公時代對應寫字樓產品：1、寫字樓產品升級品質商務平臺的飛躍！表現點：規劃升級工字型平面，南北通風； 建筑升級更高尺度，地標性風范； 配套升級融合商務、休閑、娛樂、居住配套的豐富性； 智能升級5a智能化，多功能智能科技應用；2、寫字樓高效模式進入辦公效率化時代！表現點：

29、無線網絡快速掌握時代資訊； 品牌電梯高速運轉，輕松上下！ 便捷交通四通八達，以快制勝！ 商務配套視頻會議，同步國際化！3、寫字樓功能豐富商務休閑、居住、購物、辦公于一體表現點：多功能商務配套設施商務個性服務及商務會所等配套； 居住、休閑、工作一體化在同一社區內實現生活的全 部，工作、購物、商務洽談、休閑娛樂一站式解決；4、寫字樓舒適性商務辦公的環境趨向人性化！表現點：空間舒適合理布局，南北通風與采光；新風系統，營造 空間健康性； 環境舒適無遮擋視野，江景視覺，空中生態花園綠色生 態，景觀噴泉廣場等提升辦公氛圍的舒適度； 尊貴服務引入酒店式專享服務，人性化服務，賓主禮遇；3g商務辦公時代對應寫字

30、樓產品：“新升代新升代”寫字樓產品的全面升級，從地段特征，產品規劃特征，產品配套屬性等方面，本案寫字樓推崇市場“革新”與“升級”的概念。寫字樓寫字樓推廣推廣策略策略一、推廣戰略：“差異化差異化”戰略戰略角度：產品差異化 智能化配套、硬件設施、軟件 服務； 建筑差異化建筑風格及地標性建筑視覺； 理念差異化“3g”新穎概念出街，聚焦客戶眼球； 形象差異化項目綜合體形象，企業領袖形象及產品3g 商務空間形象；二、客戶策略：政府政策引導原則經濟趨勢發展原則地區經濟結構原則行業習慣特征原則1、客戶定位原則：2、客戶攻擊策略：1）廣告形象主導以項目形象建立目標客戶的企業形象，通過廣告訴求及媒體傳播渠道的全

31、方位形象建立，引起市場視覺關注，并與目標客群激發共鳴。2）走出去，請進來執行流程：利用市場調查方法對客戶進行挖掘、接觸建立目標客戶數據庫專業房地產營銷員進行再溝通房地產銷售職業經理人與客戶建立聯系現場演示，促進成交。（sp現場置業說明會）3）主動出擊，客源直銷采用客戶行銷及外銷手段，如電話直銷、專員直銷、派發渠道實現與客戶的直接接觸和推薦。4）品牌邀請策略物以類聚，人與群分。品牌集聚效應必將吸引更多同身份企業的加入，因此建議前期對寫字樓定向招商，邀請1-2家知名品牌企業簽約寫字樓，并以此為推廣噱頭，制造聲勢。二、廣告策略：1、寫字樓產品賣點梳理：綜合層面：洪城商圈洪城商圈城市商務綜合體城市商務

32、綜合體復合型功能社區，城市新復合型功能社區，城市新sohosoho街區街區南昌市洪城路地標，規劃為兩棟板樓聯體公寓、棟塔樓寫字樓，層商業群樓；三種產品業態共同構成集合商務辦公、休閑娛樂、居住于一體的復合型功能型社區；建筑綜合體在共生、互利的前提下，可實現多功能的綜合，產生112的復合效應。整個建筑群可在一定范圍內實現自給自足，互為裨益，形成“城中之城”的運營方式。地段層面：洪城商圈，財富聚集地！入，則財商兩旺，出，則左右逢源！洪城商圈，財富聚集地！入，則財商兩旺，出，則左右逢源！洪城商圈，未來城市商務區！洪城商圈，未來城市商務區！洪城路，南昌城市主干道，貫通南北交通大動脈，連接老城繁華，直通新

33、區風貌；洪城路，東與司馬廟立交橋連接解放路，西接南昌大橋，直達紅谷灘，交通便捷，暢達全城；地處洪城商圈核心領地，五大專業市場齊聚，集聚人氣、財氣、商氣，商業氛圍濃厚；洪城大市場升級改造，即將進入一個全新的大批發、大商務、大展示、大物流的商務化市場發展時代。首創中國首家商務專業批發市場=business（商貿交易）+market（商場）+office（商務辦公寫字樓）+soho（商務公寓）+hotel（商務酒店）+shoppingmall（購物中心）+street（街區）+entertainment（娛樂）+leisure（休閑）+dining（餐飲）附近比鄰道路市政規劃整治：撫生路作為城市“三

34、環十一射”重點改造對象，將上連象湖，下連中山路，形成交通大動脈；東鄰桃花路改造，至南隔堤打通，連接中山橋，貫穿洪城路，拓寬交通干道，沿江片區大力開發等等，都將促進片區的良好規劃；洪城商圈比鄰朝陽洲繁華圈與紅谷灘新cbd，“西進規劃“政策下，朝陽洲63億資源改造，利好規劃大勢所趨；產品層面：“art deco”art deco”，締造城市地標性建筑！，締造城市地標性建筑！采用“art decoart deco即裝飾藝術主義即裝飾藝術主義”建筑風格，蘊藏新古典主義氣質，直線派簡潔流暢的豎向線條，立體主義的硬朗和對稱，突顯莊重與大氣感，90多米高度，俊朗挺拔，輝映都市中心建筑視覺與美感。“工字型工字

35、型”平面規劃，南北通風，健康辦公平面規劃，南北通風，健康辦公寫字樓塔樓型體設計，3梯四戶，各層平面規劃呈現“工字型工字型”，布局，南北通透，空氣對流順暢，能夠實現良好的通風與采光性能。充足停車位，全面剔除停車煩憂充足停車位，全面剔除停車煩憂配合社區辦公與居住的需求，配足停車位，規劃了地下停車庫和地面車位，地上：142輛，地下：141輛，共283283個車位個車位，為居家辦公的商務精英人士提供極大的便利性。感應式感應式icic卡停車場管理系統，智能停車，更效率，更方便卡停車場管理系統，智能停車，更效率，更方便采用“感應式感應式icic卡停車場卡停車場”管理系統，具有方便快捷、收費準確可靠、保密性

36、好、靈敏度高、使用壽命長、形式靈活、功能強大等眾多優點，它將取代磁卡、接觸式ic卡而成為新一代的主流。新風系統，辦公空間時刻鮮氧循環新風系統，辦公空間時刻鮮氧循環寫字樓采用全新智能化“新風系統新風系統”，時刻排除建筑空間多余廢氣，保證新鮮空氣的充足供應，營造健康舒適的辦公環境。無線網絡系統，隨時隨地暢游網絡無線網絡系統，隨時隨地暢游網絡應現代化辦公需求，配備“無線網絡系統無線網絡系統”，商務精英人士隨時隨地進行網絡辦公和信息傳達，高效率辦公模式引領現代化商務辦公標準。 智能斷電系統，分層集中空調，節能環保智能斷電系統，分層集中空調，節能環保先進“智能斷電系統智能斷電系統”運用以及“分層集中空調

37、分層集中空調”配備，以先進科技支撐高品質商務辦公，節約辦公成本，增加產品附加值。世界世界“蒂森蒂森”品牌電梯，直達人生顛峰的時空隧道品牌電梯，直達人生顛峰的時空隧道采用德國知名高速品牌“蒂森蒂森”進口電梯，大梯箱，寬闊空間，1.1米門寬，高級內裝飾，寬敞舒適，永磁同步，速度至達2.5米/秒。大堂商務中心，配備完善的商務服務體系大堂商務中心，配備完善的商務服務體系提供便捷的辦公自動化系統，營造廣闊的商務平臺，服務于現代都市效率辦公所需，滿足soho精英多重身份。視頻多功能會議廳，先進科技，精英排場視頻多功能會議廳，先進科技，精英排場采用全新多媒體及“視頻會議系統視頻會議系統”，同步國際商務，充分

38、提供各項高層次會務設施，輕松成就更多商務機遇。奢豪入戶大堂，彰顯精英身份奢豪入戶大堂，彰顯精英身份高貴、大氣的入口大堂，現代與古典設計的完美結合，突顯出尊貴、氣派的人生殿堂，應征商務精英人士的身份標簽！空中生態花園，工作生活時刻充滿新鮮活力空中生態花園，工作生活時刻充滿新鮮活力大面積空中生態花園，鮮花綠意裝點你的視覺空間，讓生活時刻與新鮮碰面。同時又是商務人士休閑空間。噴泉景觀廣場，開啟尊崇星光大道噴泉景觀廣場，開啟尊崇星光大道東南角配合商業氛圍營造，規劃大型“噴泉景觀廣場噴泉景觀廣場”，禮遇賓主的室外會客廳，休閑景觀布置與點綴，造就酒店式生活與商務社交的優越氛圍。品質建材，較高得房率品質建材

39、，較高得房率采用“中空雙層隔音玻璃中空雙層隔音玻璃”，有效隔離面臨城市主干道的噪音，還一個安靜的辦公空間；“76%76%”高得房率，投資性價比高。精品酒店入駐，酒店式專享配套服務精品酒店入駐，酒店式專享配套服務公寓4-6層引進精品連鎖酒店，將提供系列專享尊貴“酒店服務體系酒店服務體系”，包括商務個性化服務內容，讓您體驗在這里既是賓客亦是主角的尊貴感。賣點總結歸納：1、城市門戶、商務地標2、地標建筑，尊貴氣派3、生態環境，健康辦公4、三位一體，復合型功能；5、智能配套，科技領先6、品質建材，酒店服務印象：印象：復合性 地標性 高效性 商務性 科技性 生態性 人本性 2、寫字樓廣告推廣階梯：第1輪

40、：概念出街，形象樹立主題：立信者為王 策略：軟文鋪墊，硬廣主打軟文思路：“地段炒作地段炒作”到到“概念引爆概念引爆”1）深化區域“商務圈”概念，揭示洪城商務圈對于寫字樓的發展 利好性。策略：洪城大市場商務領地形成為本案做嫁衣。訴求點：城市商圈西移趨勢；（中心商圈與紅谷灘新cbd比鄰） 新洪大市場升級帶來全新中央商務區優勢； 朝陽洲未來的發展利好；（城市資源優化改造） 洪城路地段的交通便捷性；（四通八達）起起承承2）寫字樓發展趨勢，趨向復合型寫字樓商務空間，寫字樓宣布3g商務時代來臨！策略：新升代寫字樓提升商務形態，強勢推出本案寫字樓新概念3g商務空間的特點和產品價值。訴求點：升級、復合、多功能

41、、高效率全新締造3g商務時代。合合3）多功能，高效性，高品質商務平臺，成就領袖級企業的發展商務港及國際化平臺。（，領袖級企業總部基地）策略：深度剖析寫字樓規劃，服務及配套優勢，增強中大型企業對本案寫字樓投資購買信心。訴求點：地段/建筑/規劃/產品/配套/服務等方面品質特點。第2輪：產品訴求，賣點營銷主題：締造3g商務顛峰廣告形式：硬廣訴求角度：地段篇城市發展建筑篇建筑視覺產品篇空間布局/智能科技/品質建材配套篇功能齊全服務篇酒店式服務第3輪：理念強化，階層對位主題：與強者同盟，事半功倍四、媒體策略：大眾媒體+創新媒體+個性渠道瞬見爆發，一夜傾城瞬見爆發，一夜傾城戶外媒體強調關注力平面媒體強調影

42、響力渠道媒體強調感染力大眾媒體：3條線1.戶外看板+公交車體+站臺2.報紙+雜志+物料3.電視+電臺+網絡戶外：看板覆蓋中心、大橋、機場三大核心區位公交：建議增加公交線路，主要為市區循環路線站臺：“三橫六縱”寫字樓分布道路為主要站臺首選位置報紙：江南都市報、南昌晚報；雜志：生活365、航空雜志；物料：三唯片（寫字樓篇）、寫字樓dm、精美樓書；應用：應用：電視：中央套播投放電臺：南昌交通音樂之聲投放網絡：寫字樓網頁制作（南昌搜房網）創新媒體：2條線條線1.電梯+移動視頻+短信2.直郵+展示+派發電梯：覆蓋南昌各片區中高檔寫字樓電梯燈箱媒體移動視頻：配合電梯燈箱，進行動畫形象傳播，加 強視覺印象；

43、短信：商務全球通號碼投放，結合活動及銷售時點 或重要信息發布；直郵：以黃頁企事業單位為參考客戶，向目標客 戶郵寄項目相關宣傳物料或精美禮品；展示：深入昌北機場侯機艙，展示相關宣傳物料派發：與雜志（生活365）合作，制作精美別冊， 定點進行贈送與派發（選點：高級娛樂網 點/中大型企業機構/高檔酒店等）個性渠道：（1對1）品牌聯動：“與品牌汽車行業互動”（長期性）渠道：1）汽車展示廳，展示項目寫字樓相關物料； 2）車友俱樂部，展示相關物料； 3）客戶資源共享：互動銷售 （購買汽車購買寫字樓，享受巨大優惠）五、活動策略：聚焦。xxx品牌企業入駐簽約會（新聞發布會）制造新聞事件點，以此為機會進行新聞炒

44、作，提升項目綜合形象。關注。“締造3g商務顛峰”產品說明會產品說明，詳細解剖項目寫字樓的綜合優勢和產品賣點，傳達寫字樓3g商務顛峰版寫字樓的進步。造勢。決策者說企業首腦高峰論壇分四輪依次開展：（邀請各行業知名企業首腦）1、財富故事會：企業發展經驗專題主題：暢談企業發展之路及發展經驗2、決策者說：企業競爭力專題主題：中國企業如何提升國際競爭力？3、名人講座：企業品牌力專題主題：現代企業如何建立自身的企業品牌？4、權威對話：寫字樓專題主題：當前企業是如何看待寫字樓的發展品牌延伸的七大鐵律在中國這一特殊的市場環境下，大多數財力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業，應通過品牌延伸來迅速而穩健地壯大自己

45、。盡管從純理論的角度出發，不進行品牌延伸，每發展一種產品就導入一個新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態。中國的企業所具備的財力、品牌推廣能力、產品的市場容量都不允許它們這樣做。一般而言，市場競爭越激烈，各行業的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數越低，然而恰恰是在歐美等發達國家。市場競爭異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場。近10年里成功的產品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導入市場。有人比喻：品牌延伸就像當年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。品牌延伸已成為西方企業發展戰略的核心。中國市場還處于輕量級競

46、爭狀態之中，因此品牌延伸會比歐美發達國家市場有更多的成功機會。來自國內營銷實踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發展，成為同業翹楚。再加上國內企業的財力較弱及品牌管理的經驗不豐富，也決定了在發展新產品過程中主要會采用品牌延伸策略。但品牌延伸對企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。未經理性決策和操作不夠科學穩健的品牌延伸也是很危險的。要有效回避品牌延伸風險，并大力發揮品牌延伸的作用使企業迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領域作出正確決策。品牌延伸的規律可以歸納為七條。共有

47、品牌的核心價值適宜品牌延伸的論述中最為常見的是相關論,即門類接近、關聯度較高的產品可共用同一個品牌。但是，關聯度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關的產品成功共用同一個品牌的事實，就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。登喜路（dunhill）、都彭（s.t.dupont）、華倫天奴（valentino）等奢侈消費品品牌麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、t恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯度很低的產品，但也能共用一個品牌。因為這些產品雖

48、然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現型利益構成，故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品，只要這些產品能成為品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產單價為200300元的t恤、襯衣、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元）就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌。一般很難兼容中低檔產品，否則會破壞品牌的核心價值。二戰之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（packard）。派

49、卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在上世紀30年代中期推出被稱為快馬（clipper）的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復存在了，從此走向衰退。這與派克生產3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新產品與原有的品牌核心價值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的。其實此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關論只是一個表象。因為派克只是從高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔

50、低檔都還是筆，無疑是關聯度很高的延伸，按照相關論應該是成功的，結果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產品之間的相關性比派克低，結果卻是成功的。前面談到過，關聯度高只是表象，關聯度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌才是實質，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業產品外，關聯度高的表現形式還有：伴侶產品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機與墨粉）：產品之間有相似的成分、共同的技術；相同的目標消費群（如日本的康貝愛、國內的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營銷通路與服務（如各種電腦耗材）。個性化、感性化的產品不宜當品牌的質量保證是消費者與客戶購買產品的主要原因的時候，品牌可延伸于這一系列產品，如電器、工業用品；但是，可細分、個性化、感性化和細膩化的產品很難與別的產品共用同一品牌。南韓樂喜-金星的lg品牌用于所有的電器、手機、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（de